해외시장정보/칭다오맥주, 업계 1위 재탈환하나

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해외시장정보/칭다오맥주, 업계 1위 재탈환하나

제목		칭다오맥주, 업계 1위 재탈환하나
작성일		2012-07-19	작성자		심재희 ( jaehee@kotra.or.kr )
국가		중국	무역관		칭다오무역관

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칭다오맥주, 업계 1위 재탈환 하나

- 中 맥주시장 지속적 성장, 4대강자 대결 구도 형성 -

- 쉐화맥주, 7년째 칭다오맥주 누르고 1인자 자리 유지해 -

- 내부정비 마친 칭다오맥주, 다시 공격적인 전략으로 순회 -

□ 세계 최대 중국 맥주시장, 3대 본토 브랜드에 해외브랜드 합세해 4강구도 형성

○ 중국 맥주시장 지속적으로 확장 돼

- 중국은 2002년에 미국을 제치고 세계 최대의 맥주 판매시장이 된 이래로 연달아 10년간 맥주 판매국 1위를 자리를 유지함.

- 2011년 중국의 총 맥주 생산량은 4898만8000㎘로, 전년동기대비 10.67% 성장했고 성장속도도 2010년 동기대비 4.39% 성장함.

- 2010년 전 세계 맥주생산량은 1억8176만㎘였는데, 그 중 중국 생산량이 25% 이상이었음. 2011년, 중국의 맥주생산은 1분기에 7.75%, 2분기에 13.86%, 3분기에 4.62%, 4분기에 13.86%로 2007년 이래로 가장 높은 성장률을 보임.

○ 쉐화(雪花）맥주, 칭다오맥주, 버드와이저, 옌징맥주의 4강 구도 형성

- 2011년 상장기업 재무보고서와 맥주산업 보고서에 따르면, 기존에는 칭다오맥주, 쉐화맥주, 옌징맥주의 3강구도였으나 2011년 들어 해외브랜드 엔호이저-부쉬(버드와이저 생산)가 중국 판매량 순위 3위를 차지하며 새로운 중국 맥주시장에 4강 구도가 형성됨.

- 2011년 쉐화맥주의 판매량은 1023만5000㎘(중국 맥주총 판매량의 21%), 칭다오맥주는 715만㎘(14%), 엔호이저-부쉬는 566만㎘(11.08%), 옌징맥주의 판매량은 550만6000㎘(11%)임. 중국 맥주시장에서 4개의 거두기업들의 시장점유율이 약 57.08%임. 2012년도에는 거대기업의 시장 점유율이 더 커질 전망

- 자료에 따르면, 2011년도 전 세계 맥주 생산량 중 쉐화맥주와 칭다오맥주는 각각 세계 맥주 생산량의 5.1%와 3.5%를 차지해 5위와 6위를 차지함.

2011년도 맥주 판매량 주요 순위

순위	국적	맥주		판매량(만㎘)	시장점유율(%)
1	중국			1023.50	21%
		쉐화맥주(华润雪花）
2	중국			715.00	14%
		칭다오맥주(칭다오맥주)
3	미국			566.00	11.08%
		버드와이저(앤호이저부쉬，Anheuser-Busch)
4	중국			550.60	11%
		옌징맥주(옌징맥주)

자료원: 中国佳酒招商网

○ 지속적으로 성장하는 1선 맥주시장과는 달리 2∙3선의 중국 맥주기업들은 위기에 봉착해

- 규모의 경제로 인한 비용절감효과를 얻지 못하는 중소기업들은 원자재와 임금의 가격상승의 압박으로 이윤이 감소하고 시장경쟁력을 잃음.

- 2010년 73%에 달했던 중국 5대 맥주업체(쉐화, 칭다오, 옌징, 안호이저-부시, 칼스버그)의 시장점유율은 오는 2015년에는 80%를 넘어설 것임.

- 자료에 따르면 중국의 497개의 맥주 생산기업 중 대형기업 13개사는 모두 흑자를 봄. 반면에 중형기업 254개 중 77개 기업(중형기업의 31.43%)은 적자를 보며 적자수준은 29.34%임. 소형기업 239개 기업 중 76개기업(소형기업의 30.90%)이 적자를 보며 적자 수준은 68.81%임.

○ 맥주 거대기업들, 허덕이는 2, 3선 기업 인수합병으로 경쟁하며 먹어치워

- 통계에 따르면 2011년 상반기 화룬쉐화, 칭다오맥주, 앤호이저부쉬 등 업체에서 진행한 인수합병 거래만 총 7건이며, 이들 인수합병 거래금액만 26억 위안에 달하는 것으로 집계됨.

- 특히 최근 들어 원자재 가격 상승, 물류비 급등, 인건비 상승 등으로 일부 영세 맥주업계의 경영난이 가중되면서 맥주업계 인수합병은 더욱 가속화될 것임.

□ 중국 맥주시장 업계 1위 기업, 쉐화맥주

○ 시장점유율 세계 5위 쉐화맥주, 칭다오맥주를 누른 중국 맥주시장의 절대강자

- 쉐화(雪花)맥주유한공사는 1994년에 창립돼 북경에 본사를 둔 맥주 제조회사임. 최대 주주는 국영 그룹인 화룬그룹(华润集团)이며, 제2주주는 세계 2대 맥주회사인 사브밀러(SAB Miller)로 자금력이 막강함. 쉐화는 이런 자금력을 바탕으로 인수합병을 통한 사세 확장 전략을 전개함. 또한, 광대한 인터넷 유통망을 이용해 동부해안 중점도시의 고급시장을 공략해 성과를 거둠.

- 화룬쉐화는 2011년 중국에서는 최초로 맥주 연간 판매량이 1000만㎘를 돌파했으며 2006년 이래로 칭다오맥주를 제치고 7년 연속 중국 맥주시장 점유율 1위를 유지함. 2011년, 중국 맥주 판매량의 21%를 차지함.

- 2011년 화룬쉐화의 세계 맥주시장점유율이 5.1%로 안호이저-부시(1위, 19.4%), SAB Miller(2위, 9.3%), Heineken(3위, 7.9%), Carlsberg(4위, 6.2%)를 뒤이어 세계랭킹 5위를 차지함.

□ 본토 브랜드를 위협하는 해외브랜드, 맥주의 세계 강자 엔호이저-부쉬

○ 해외 맥주 브랜드 엔호이저-부쉬, 중국 맥주시장 4강에 진입해

- 엔호이저-부쉬는 미국에 본사를 둔 전 세계 맥주 판매량 1위기업으로 2011년 세계 맥주 판매량의 19.4%를 생산함. 주요 생산품으로는 버드와이저가 있음.

- 2011년 맥주시장 산업보고부터 기존의 '3대그룹'이라는 말 대신 처음으로 '4대그룹'이라는 용어가 등장함. 엔호이저-부쉬 그룹은 2011년 처음으로 중국 맥주시장의 4강에 진입해 옌징맥주를 누르고 3위를 차지함.

○ 해외 맥주브랜드의 중국시장 진출은 아직 초기단계이지만 진출 가속화되는 추세

- 외자맥주기업이 중국시장에 진출한 것은 이미 오래됐으나, 국외 유명브랜드가 중국 본토에 직접 공장을 설립해 생산을 하는 사례가 적음.

- 외자브랜드는 중국시장의 거대한 소비잠재력을 높게 평가하며 인수합병 등의 방식으로 중국시장점유율을 높여감.

□ 신흥시장의 다크호스, 옌징맥주

○ 옌징 맥주, 중서부지역 등 신흥시장에서 시장점유율 급속도로 증가

- 생산증가 상황을 보면 옌징맥주는 중서부지역의 신흥시장에서 성장속도가 빠름. 윈난, 티벳, 산시, 닝샤, 신장, 후난, 흑룡강, 후베이 등 14개성에서 10% 이상의 성장률을 이루며 그 중 윈난, 티벳, 산시 등 3개 성에서는 성장률이 30% 이상임.

- 2011년, 옌징맥주는 신장시장과 사천시 등 신흥시장의 판매량이 동기대비 40% 이상 성장했고 윈난, 하남 등의 신흥시장에서도 일정 규모와 경쟁력을 갖춤.

- 화룬쉐화가 천진과 북경지역에 공장을 짓고 북경시장에 대한 점유율을 높이며, 칭다오맥주도 전국브랜드전략 하에 북경시장에 대한 점유율을 높임에 따라 옌징맥주의 근거지인 북경시장의 시장점유율은 축소됨.

- 어떻게 신흥시장의 시장점유율 상승속도를 유지하는 지가 옌징맥주의 중요 과제임.

□ 중국 맥주의 자존심, 1위 재탈환을 노리는 칭다오맥주

○ '내부정비'로 전략을 바꾼 2003년부터 '시장확장' 전략 앞세운 쉐화에 1위자리 내줘

- 칭다오 맥주는 1903년에 독일과 영국에 의해 합작으로 설립된 기업으로 중국 맥주 산업의 역사이자 효시라고 할 수 있음.

- 칭다오 맥주는 2001년 진즈궈 총재의 취임 이후, 이전의 시장규모 확장전략을 수정해 이윤율 재고, 품질의 향상, 신상품의 발명, 스포츠 프로모션 계획, 브랜드 이미지 개선 등의 내실을 다지는 경영에 주력해옴.

- 그와는 반대로 쉐화맥주는 먼저 시장을 확장하고 이윤율을 높이자는 전략을 택함. 두 업체의 상반된 전략의 결과, 칭다오맥주는 맥주판매량에서 쉐화맥주에 1위 자리를 내어줌. 2011년 쉐화맥주의 판매량은 1023만5000㎘이지만 칭다오맥주의 판매량은 단지 715만㎘임.

- 칭다오맥주는 스포츠마케팅을 적극 이용함. 2005년에 베이징 올림픽 스폰서로 선정됐고 뒤이어 NBA와도 스폰서계약을 체결함. 중국 내에서 NBA 치어리더를 뽑는 대회를 개최해 미국 NBA에서 치어리딩을 지원하는 등의 프로모션을 진행함.

칭다오맥주 미국 NBA 치어리딩 공연팀

자료원: 大众网

○ 칭다오맥주 이윤율 높아, 종합적으로는 여전히 중국 1위 맥주기업

- 2011년 칭다오맥주의 주주 이윤이 17억3800만 위안으로 옌징맥주(8억1700만 위안), 쉐화맥주(6억3600만 위안)를 제치고 1위에 등극함.

2011년도 맥주업체 이윤 순위

(단위:억 위안)

순위	회사	이윤
1	칭다오맥주	17.37
2	옌징맥주	8.17
3	쉐화맥주	6.36
4	충칭맥주	1.536

자료원: 中国酒业新闻网

○ 높은 세계적인 브랜드인지도를 바탕으로 적극적으로 해외 시장 개척해

- 세계적으로 권위있는 맥주 보고서 Barth Report는 칭다오맥주를 세계 6대 맥주 브랜드로 선정함.

- '2012년 중국 500대 브랜드가치 순위'에서 칭다오맥주의 브랜드 가치는 631억6800만 위안을 기록해 463억6800억 위안인 쉐화 맥주를 제치고 맥주산업 브랜드가치 방면에서 1위를 차지함.

- 칭다오맥주는 1911년부터 수출을 시작해 현재에는 중국의 전체 맥주 수출량의 50% 이상을 담당하며 세계 각지 70여 국가와 지역에 수출됨.

- 칭다오맥주는 세계 3대 맥주기업 진입을 목표로 삼고 유럽, 북미, 동남아를 3대 주력시장으로 활발한 해외 진출을 시도함. 2011년에는 태국 방콕에 동남아시장을 겨냥해 맥주공장을 설립하는 조인식을 가짐.

○ 위기 속의 칭다오맥주, '내부정비' 끝마치고 '시장확장'전략으로 다시 공격의 칼날 세워

- 이윤율 높이기에 집중하던 칭다오맥주는 2010년부터 시장경쟁이 격화되자 다시 시장확장정책으로 전환함. 2011년에 칭다오맥주는 맥주생산공장을 신설해 생산 능력을 확장함.

- 2011년 6월 진즈궈 동사장은 기존의 맥주 연간생산량 635만㎘에서 3년 내에 1000만㎘를 달성하겠다는 목표를 밝힘.

- 2011년 6월 말, 진즈궈 동사장이 개인적인 이유로 동사장직을 퇴임하겠다고 밝힘. 일각에서는 지난 몇 년간 칭다오맥주는 이윤율을 중시하고 시장점유율 확장 방면에서 너무 방만했고 이윤율에서도 쉐화맥주에 따라잡히는 등 전략상 실패한 것이 진즈궈 동사장이 퇴임한 이유 중 하나라고 분석함.

- 진즈궈동사장의 후임자로 내정된 쑨밍보 동사장은 시장 확장을 중시하는 인물로 평가됨.

- 진즈궈 동사장의 퇴임 후, 2012년 6월 한 달 동안 칭다오맥주의 판매량이 칭다오맥주 역사상 최초로 100만 킬로리터를 돌파함. 전년동기대비 15% 성장함.

□ 시사점

○ 중국 맥주시장은 세계 최대이며 꾸준히 성장하며 해당 시장은 쉐화, 칭다오, 옌징의 3개의 본토브랜드와 해외브랜드인 엔호이저-부쉬가 4강 구도를 형성함. 1선 거대 기업들의 시장점유율은 지속적으로 커지며 2,3선의 중소기업들의 비중은 적어질 전망임.

○ 쉐화맥주는 막강한 자금력을 바탕으로 시장판매량 1위에 있지만 브랜드가치와 이윤율 수준에서는 아직도 칭다오맥주가 더 높음. 칭다오 맥주는 그 브랜드 가치를 이용해 세계 시장으로의 진출을 가속화함. 칭다오맥주는 기존의 '내실다지기' 전략에서 탈피해 다시금 '시장확장'의 전략으로 순회함.

○ 해외브랜드의 중국 맥주시장진출은 아직 초기단계에 있음. 엔호이저-부쉬는 세계 1위의 맥주 생산 기업으로 중국 맥주시장에서도 빠른 성장을 보임. 옌징맥주는 신흥 개발 시장을 중심으로 판매시장을 넓힘.

자료원: 中国酒业新闻网, 大众网, 百度，中国国际啤酒网，中国佳酒招商网 등

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