중국 문구류 시장동향/사무용품이나 학용품

[수봉]

제목

중국 문구류 시장동향

게시일

2015-01-22

국가

중국

작성자

조현재(광저우무역관)

품목

사무용품이나 학용품

품목코드

392610

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1. 시장현황

□ 시장규모

 ○ 시장규모

  - 2010년 말 중국문구업계의 연간 매출액은 1500억 위안을 초과해 전 세계 문구시장의 8.6%를 차지함.

  - 중국 문구시장은 WTO 가입 이후 빠른 발전을 거듭해 현재 국제시장에서 중요한 지위를 차지하게 됨.

  - 매출 규모 기준으로 중국 문구시장에서 사무용품이 차지하는 비중이 41%(약 615억 위안)로 가장 크며 서류처리용품은 195억 위안으로 약 13%, 필기도구가 약 150억 위안으로 10%, 노트 및 책상용품이 105억 위안으로 7%, 교육·학생용품이 135억 위안으로 약 9%를 차지함.

                                                                                                            (단위: RMB, 억 %)

구분	2011		2012		2013
	시장규모	증감률	시장규모	증감률	시장규모	증감률
시장규모 및 성장률	1,521	12.5	1,901	11.7	2,224	11.8

자료원: 한국무역협회, KOTRA 광저우 무역관 자체조사

□ 시장전망

 ○ 수요증대 예상요인

  - 중국 문구시장은 기업의 증가로 인한 사무용품 수요 확대, 사회 발전과 더불어 국민의 문화소양이 중요시되고 교육에 대한 투자가 지속적으로 증가함.

  - 학생 수 증가에 따른 학생용품 수요 확대 등으로 안정적인 성장세를 이어갈 전망임.

 ○ 수요감소 예상요인

  - 중국산 문구류는 품질이나 브랜드 면에서 유럽, 일본, 한국 제품보다 뒤쳐져 있고 고급문구시장에서는 유럽과 일본 브랜드의 명성을 넘보기 어려움.

  - 창의성과 독창적인 디자인, 아이디어 제품은 대부분 일본, 한국 제품이 차지함.

 ○ 무역관 전망

  - 문구시장의 소비는 개성화, 디자인화, 다기능화 등의 방향으로 발전하는 추세임.

  - 중국 문구시장의 일반적인 문구 제품은 이미 저가격 전략을 추구하는 중국 기업의 제품이 우위를 점하고 있으나 고급 사무용품, 아이디어 제품의 수요는 지속적으로 증가하고 있어 이 시장은 더욱 확대 될 것으로 전망됨.

  - 학생을 대상으로 하는 캐릭터 문구점이 아직 소수이고, 제품 가격대 또한 높은 편이므로 한류를 가미한 문구상품의 시장수요가 높을 것으로 예상됨.

□ 주요 소비자 및 구매 패턴

 ○ 주요 소비자 계층

  - 중국은 세계 문구 생산량의 40%를 차지하는 거대한 시장임.

  - 현재 중국 내에는 약 800만 개 이상의 기업이 있고 소비자 시장은 2억 명의 학생과 각급 정부기관 등을 포함해 매우 다양함.

  - 중국의 사무 및 문구용품 소비시장은 주로 경제가 발달한 연해지역에 집중돼 있으며, 소비시장의 70% 정도가 광동성(广东省), 저장성(浙江省), 장수성(江蘇省), 상하이(上海), 베이징(北京) 등에 밀집돼 있음.

 ○ 소비자 구매 동기

  - 중국 브랜드 제품은 외국브랜드 제품에 비해 가격이 상대적으로 낮음.

  - 최근 소비자의 환경보호에 대한 인식 제고로 친환경 제품에 대한 수요가 증가함.

□ 수입동향

 ○ 개관

  - 2013년 중국 문구류 수입금액은 796만4000달러로 전년대비 16.4% 증가함.

  - 2013년 중국 문구류 수입이 높은 국가는 일본, 대만, 한국으로 점유율은 각각 20.3%, 13.5%, 8.6%를 차지함.

□ 최근 3년간 수입규모 및 상위 10개국의 수입 동향

중국 플라스틱 문구류(HS Code 392610 기준)

            (단위: US$ 천, %)

순위	국가	금액			점유율			증감률
		2011	2012	2013	2011	2012	2013	13/12
0	총계	6,713	6,842	7,964	100	100	100	16.4
1	일본	964	1,172	1,614	14.4	17.1	20.3	40.2
2	대만	1,098	658	1,074	16.3	9.6	13.5	63.2
3	중국	863	787	991	12.8	11.5	12.4	13.9
4	한국	702	757	683	10.5	11.1	8.6	-9.8
5	말레이시아	357	365	596	5.3	5.3	7.5	63.1
6	인도	304	836	530	4.5	12.2	6.7	-36.6
7	독일	207	346	500	3.1	5.1	6.3	43.0
8	베트남	233	378	445	3.5	5.5	5.6	13.7
9	미국	425	378	386	6.3	5.5	4.8	0.6
10	홍콩	619	319	180	9.2	4.7	2.3	-17.3

자료원: 한국무역협회, Trade Map

2. 수입제도, 관세율 및 유통구조

□ 수입규제제도

 ○ 규제내용: 해당사항 없음.

 ○ 필수 인증: 해당사항 없음.

□ 관세율

 ○ 관세율

상품번호	상품명칭	최혜국	일반세율	부가세율	계량단위	소비세율
39261000	플라스틱 사무용품 혹은 학용품	10%	80%	17%	㎏	0%

            자료원: 중국해관총서

 ○ 통관 시 유의사항: 해당사항 없음.

□ 주요 유통 채널

 ○ 매장 판매와 인터넷 판매방식

  - 일반 문구류의 경우 주로 매장판매와 인터넷 판매방식이 있음.

  - 일반적으로 제조업체나 유통업체에 의해 판매상에게 공급됨.

  - 인터넷 쇼핑몰을 통한 문구 구입은 직영점보다 종류제품이 다양하고 상대적으로 저렴한 가격 등의 원인으로 인해 이용률이 증가하는 추세임.

 ○ 구체적인 유통방식은 현지 대형유통망에 납품하는 수입업체나 중간유통상, 현지판매법인, 중소수입상 등에 의해 수입 납품하는 방식임.

  - 수출자가 수입상이나 중간유통상(도매상, 소매상 등)을 통해 최종소비자에게로 유통함.

  - 현지생산을 통해 대리상(도매상, 소매상 등) 등 중간유통단계를 거쳐 최종소비자에게로 유통함.

3. 경쟁동향

□ 경쟁 제품

제조업체명	브랜드명	가격	사진	원산지
스테들러 (STAEDTLER)	독일 STAEDTLER 스더로우 779샤프(德国STAEDTLER施德779自动铅笔)	23위엔		독일
천광 (晨光, M&G)	AMP01102 샤프 (AMP01102全自动铅笔活动铅笔)	3.5위엔		중국
제브라 (斑马牌, ZEBRA)	일본 ZEBRA DM7-300고급샤프 (日本ZEBRADM7-300高级铅笔)	15위엔		일본
더리 (得力, deli)	deli 6490 고급샤프 (得力6490高级活动铅笔)	5위엔		중국
모닝글로리 (morning glory)	1500 다이아몬드 그립 샤프 (1500DIAMOND GRIP自动铅笔)	12위엔		한국
모나미(慕那美, MONAMI)	MP-3003 금속샤프 (MP-3003 金属活动自动铅笔)	26위엔		한국

제조업체명	브랜드명	가격	사진	원산지
스테들러 (STAEDTLER)	스테들러 스더로우364 형광펜 (STAEDTLER施德楼364 荧光笔)	4.5위엔		독일
천광 (晨光, M&G)	천광 AHM24901 학생/사무용 형광펜 (晨光AHM24901学生办公用荧光笔)	1.5위엔		중국
제브라 (斑马牌, ZEBRA)	일본ZEBRA 미니펜 원자 형광펜 (日本zebra斑马牌mini-pen原子荧光笔)	7위엔		일본
더리 (得力, deli)	S600 형광펜 (S600荧光笔)	2위엔		중국
모닝글로리 (morning glory)	1200 녹스 형광펜 (1200KNOX荧光笔)	9위엔		한국
모나미(慕那美, MONAMI)	모나미 06007 형광펜 (慕那美06007荧光笔)	8위엔		한국

자료원: 바이두, 타오바오

□ 한국 제품에 대한 인지도 및 선호브랜드

 ○ 한국 제품 현지 인지도

  - 보통

  - 펜류 등 문구제품의 경우 중저가 제품은 중국산, 고가 제품은 일본 등의 수입산이 주를 이루고 있으며 우리나라 제품은 이렇다 할 확실한 인지도를 구축하고 있지 않은 상태임.

  - 그러나 중국 내 한국제품은 가격 면에서는 현지 브랜드보다 다소 높지만 품질이 좋고 디자인에 대한 만족도가 높은 것으로 나타남.

  - 최근 우리나라 드라마의 중국진출 성공으로 인한 현지 내 한류의 재점화, 최근 양국 간의 우호적인 분위기 등의 영향으로 전통소비재(문구/패션상품/화장품 등)의 수출증감률이 가파른 상태임.

  ○ 선호 브랜드

  - 사무용품 브랜드 모나미(慕那美)는 2001년에 중국 현지법인 상해모나미문화용품유한공사를 설립 하면서 중국시장 진출을 확대함.

  - 중국 현지에서 문구 전문매장이 전무한 가운데 모닝글로리(morning glory)는 중국 베이징, 상하이, 칭다오 등지에 15개의 가맹점을 개설함.

  - 모닝글로리와 모나미는 각각 국내에서 인기를 끌었던 ‘마하펜’, ‘153볼펜’등의 제품을 필두로 중국시장 개척을 시도하고 있는 상태임.

4. 마케팅 활동 참고사항

□ 전문 전시회 정보

 ○ 전문 전시회 정보

전시회명(현지어명)	中国进出商品交易会 (CHINA IMPORT AND EXPORT FAIR)
전시회명(한국어)	광저우 수출입 상품 교역회
전시품목	식품, 패션의류, 방직 및 직물, 피혁, 카페트, 모피, 구두, 모자, 의료기기, 스포츠용품, 레저용품, 사무용 문구
개최국가/도시/개최주기	중국 / 광저우 / 1년 2회 개최
규모(참가업체)	540,000sqm / 15,000여 개 업체 참가 / 200,000여 명 참관
개최기간(2014년)	2014.10.31. ~11.04.
웹사이트	http://www.cantonfair.org.cn/en/

□ 현지 바이어 특성 및 구매 시 고려사항

 ○ 바이어 특성: 품질경쟁력 중시

  - 환경보호의식이 제고됨에 따라 시장 전체적으로 에너지 절약, 저탄소 제품이 인기를 끌고 있는 추세임.

  - 외국산 제품이 중국산 제품보다 상대적으로 고품질이라는 인식이 자리잡고 있으므로, 제품의 특수한 기능이나 디자인 등 품질과 관련된 우수성을 부각해야 함.

 ○ 현지 바이어 구매상담 시 우선 고려사항

  - 바이어가 찾는 제품은 단순한 저가격 저품질의 제품이 아니라 참신한 디자인, 특수기능이 내장된 제품임.

  - 중국의 사무 및 문구용품 소비시장은 주로 경제가 발달한 연해지역에 집중돼 있으며, 광동성(广东省), 저장성(浙江省), 장수성(江蘇省), 상하이(上海), 베이징(北京) 5개 지역이 전체시장의 약 70%를 점유하고 있음. 따라서 이 지역에 익숙한 바이어와 우선적으로 접촉할 필요가 있음.

□ 마케팅 방안 및 타깃 고객층

 ○ 전시회 참가 및 인터넷판매

  - 현지 전시회를 통해 바이어에게 제품을 소개하는 것이 효과적임.

  - 주요 소비층은 전자상거래가 익숙한 80후 세대이므로 그와 관련된 판매 마케팅 전략을 수립하는 것이 필요함.

 ○ 5개의 주요시장을 타겟으로 함

  - 전체시장의 약 70%를 차지하고 있는 5개의 주요시장(광동성, 저장성, 장수성, 상하이, 베이징)을 중심으로 판매 마케팅 전략을 수립할 필요가 있음.

 ○ 소비자의 수요를 반영

  - 현재 중국은 개성과 유행을 추구하는 소비 추세가 강해져 독특하고 실용적이면서 참신한 디자인의 제품이 시장에서 큰 호응을 얻음.

  - 또한 최근에 시들했던 한류가 재조명 돼 관련 캐릭터 상품의 소비가 늘어나고 있으므로 이에 맞춘 제품 개발과 마케팅이 필요함.