CASE가 요구하는 앞으로의 100년 - - 기술 비지니스 모델의 대전환

[能田]

CASE가 요구하는 앞으로의 100년

- 기술 비지니스 모델의 대전환 –

Nikkei Automotive_2020.4 특집 요약 (p32-45)

기술 비지니스 모델의 대전환

‘향후 100년’을 대비해 자동차업계가 생존을 걸고 기술과 비즈니스 모델의 양면에서 대전환을 시작했다. 도요타자동차는 ‘거리 조성’을 표명했다. 혼다는 ‘성역’이었던 연구소에 메스를 대기 시작했다. 차량 대량생산의 지원을 받으며 성장한 대형 부품공급 업체들도 CASE(Connected, Autonomous, Sharing, Electricity) 시대에 자사의 강점을 활용할 수 있는 전략을 모색하고 있다.

Part 1. CASE 버블을 극복하다

- 다음 100년을 위해 자동차를 재정의 -

도요타자동차는 거리 조성을 선언했고, 혼다가 ‘성역’인 연구소를 재편한다. 언뜻 보면 관련성이 없어 보이지만 ‘향후 100년’을 위한 대전환이라는 점에서 공통된다. CASE를 전제로 하면서 어떻게 수익을 확보해 나갈 것인가? 기술과 비즈니스 모델의 양면에서 자동차 업계에 큰 변화가 일어나기 시작했다.

“도요타자동차는 원래 자동차 업체가 아니었다. 그리고 지금 우리의 기술을 활용해 새로운 종류의 거리를 만들어나가고 싶다”.

직기업체가 모체인 도요타. 도요타자동차의 도요타 아키오 사장은 2020년 1월, 직기사업과 자동차사업을 잇는 ‘제3의 창업’으로 ‘거리 조성’에 착수한다고 선언했다.

이 선언은 자동차 업계가 ‘향후 100년’을 앞두고 기로에 서있다는 것을 상징한다. 내연기관을 탑재한 수동 운전 차량을 대량 생산하면서 성장해 온 기존의 전략이 통용되지 않게 되면서 ‘생존을 건 싸움’이 본격적으로 시작된다.

혼다가 ‘성역’으로 삼아온 4륜차 연구개발 체제에 메스를 댄 것도 ‘향후 100년’을 위한 변화의 조짐이다. 혼다기술연구소가 담당해 온 4륜차 개발 기능을 2020년 4월에 혼다 본체에 통합한다. “창업자인 혼다 소이치로 씨가 기술연구소를 설립한 것은 미지의 과제에 맞서기 위해서였다. 설립한지 60년이 지났다. 지금은 자동차 업체에게 일반 자동차는 미지의 존재가 아니다”(혼다 관계자).

- ‘CASE 버블’은 IT업계의 과거와 흡사 –

지금 자동차 업체에게 미지(과제)는 CASE(커넥티드, 자율주행, 공유&서비스, 전동화)를 어떻게 수익으로 바꿀 것인가 이다. CASE라는 말은 2016년 9월, 독일 다임러의 사장이었던 디터 제체(Dieter Zetsche)가 만들었다.

제체 씨가 ‘CASE야말로 자동차 업계를 일변시킬 힘을 갖고 있다”라고 선언한 것을 계기로, 자동차 업계는 CASE 개발에 주력하기 시작했다. ‘완전 자율주행 차 개발에 착수했다’, ‘전기자동차(EV)의 양산을 시작했다’ 등 CASE 관련 뉴스가 매일 등장하며 ‘CASE 버블’ 양상을 보여 왔다.

그러나 현실은 녹록하지 않다. 완전 자율주행 차량을 상용 수준으로 전개하는 기업은 한곳도 없다. EV 판매나 커넥티드 서비스 조차도 ‘수익 확보가 매우 어렵다’ 는 점이 부각되기 시작했다.

자동차 업계가 CASE 붐에 흔들리고 있는 현상은 1990년대에 일어난 ‘인터넷 버블(IT버블)’과 닮았다. 인터넷이라는 신기술로 IT 업계는 들끓었었다. 그리고 버블이 붕괴되면서 업계 세력도는 크게 변했다.

IT버블의 붕괴로 많은 기업이 쇠퇴하는 가운데 두각을 나타낸 것이 미국의 구글과 아마존닷컴 등 IT 스타트업 기업이었다. 구글과 아마존닷컴 등이 ‘플랫포머’라는 새로운 경쟁 축을 일찍 발견했다. 그러나 일본의 IT∙전기업체는 기존 형태의 기술 개발을 고집했다. 그 결과가 지금이다.

- 시류를 잡은 테슬라는 세계 2위로 –

기존 기업이 경쟁력을 상실한 IT버블의 전철을 밟지 않고, CASE 버블이 꺼진 후에 생존하는 것은 누굴까? 시가 총액에서 독일 폭스바겐을 제치고 자동차 업계에서 도요타에 이어 세계 2위로 부상한 미국 테슬라처럼 시류를 잡고 있는 기업도 등장하기 시작했다.

위기감을 강하게 느끼는 자동차업계는 비즈니스 모델과 기술의 양면에서 변화를 일으키기 시작했다. 중요한 것은 자사의 강점을 활용하는 전략을 냉정하고 대담하게 판단하는 것이다.

도요타가 거리 조성에 착수하는 것도 축적해 온 자동차 지식을 최대화하기 위해서라고 할 수 있다. 모빌리티 영역의 강점을 활용한 ‘종합기업’으로의 전환을 노린다.

비즈니스 모델의 변화에서는 고객과의 접점을 사수하기 위한 서비스 개발이나 데이터 사업이 시작된다. 양산 규모의 확보를 통해 우위성을 유지해온 대형 부품공급업체는 전략의 대전환이 요구된다. 기술 변화에서는 이동수단이라는 기존의 역할과 함께 사회 과제를 해결하는 단말로서의 역할이 증가할 것이다.

새로운 수익원을 확보하면서 자동차를 타지 않는 사람에게도 가치를 제공한다. ‘자동차를 재정의’하기 위한 선택과 집중이 본격화되기 시작했다.

Part 2. 도요타의 거리 조성

- 구글에 없는 강점을 무기로 -

도요타자동차가 후지산 기슭에서 ‘거리 조성’을 시작한다. 사람이나 이동수단, 주택 등의 사물이나 정보를 인터넷으로 연결하는 ‘커넥티드 시티’다. 도시 개발에서 앞서고 있는 구글 진영과는 데이터에 대한 사고방식이 크게 다르다. 도요타는 급하게 데이터 사업을 지향하지 않고, 자율주행차 등 단말을 이용해 실질적인 지반을 굳힌다.

구글보다 2년 이상 뒤처져 있는 도요타자동차에 승산은 없다. 도요타가 2020년 1월에 발표한 커넥티드 시티 구상에 대한 반응 중 하나다.

구글의 모회사인 알파벳은 15년에 Sidewalk Labs이라는 회사를 설립. 2017년 10월에는 캐나다 토론토로부터 커넥티드 시티 사업을 낙찰 받았다고 밝혔다.

사람들의 생활을 지원하는 모든 사물과 서비스를 정보로 연결해 거리 전체를 데이터로 관리하는 것을 목표한다. 데이터를 중심으로 하는 도시 개발 구상은 도요타의 프로젝트와도 공통된 것이다. 발표 시기만 보면 구글이 앞선 것은 사실이다.

그러나 Sidewalk의 프로젝트는 당초 예정보다 늦어져 아직 건설을 시작하지 못했다. 개발규모도 축소됐다. 이렇게 된 원인은 도시 데이터 수집에 지나치게 야심을 보였기 때문이다. 수집한 데이터는 “도시의 향상을 위해 사용한다”(Sidewalk)고 약속했다. 그러나 프라이버시 면에서 시민의 강렬한 반발을 사고 있다.

-- AI의 가치는 액추에이터로 결정된다 –

도요타가 시즈오카현 스소노시(市)에 ‘Woven City’라 이름 붙인 커넥티드 시티 건설에 착수하는 것은 2021년 초다. 데이터 수집은 목적의 하나지만 우선은 자율주행차나 AI(인공지능) 등의 개발을 추진한다.

GAFA(구글, 애플, 페이스북, 아마존)에 도시를 좌지우지 당하지 않으면서 거리 조성을 추진하기 위해 데이터의 수용처가 될 ‘도시OS’도 직접 준비한다. 도시OS에 데이터가 축적되게 되면 자동차업체라는 벽을 넘어 ‘종합기업’으로의 전환이 현실적이 된다.

도요타 아키오 사장이 “자동차 회사에서 모빌리티 컴퍼니로 모델 체인지한다”라고 선언한 것은 2018년. 이번 거리 조성은 그 구상을 더 진척시키는 중요한 한 걸음이 된다.

Woven City에서는 자율주행이나 MaaS(Mobility as a Service), 퍼스널 모빌리티, 로봇, 스마트홈, AI 등을 도입∙검증할 수 있도록 한다. AI나 자율주행의 알고리즘에 관해서는 구글에도 강점이 있다. 그러나 “뛰어난 액추에이터가 없으면 소프트웨어는 ‘그림의 떡’이 되고 만다”(AI 기술자). 그 점에서 액추에이터의 집합체인 자동차를 고품질로 대량생산해 온 도요타에 우위성이 있다.

-- e-Palette가 사회 과제를 해결하는 단말로 –

도요타 아키오 사장은 “아이디어를 내고 불과 8개월만에 발표까지 할 수 있었다”라고 말한다. 그러나 수면 하에서 이루어진 준비 과정은 수년 전부터 추진해 왔던 것 같다. 자동차만이 아니라 AI나 IT, 차세대 배터리, 로봇, 주택 등 도요타 그룹의 총력을 동원한 도전이다.

Woven City에서 중요한 역할을 담당하는 것이 자율주행 전용 전기자동차(EV) ‘e-Palette’다. 용도는 사람의 이동만이 아니다. 화물을 야간에 옮기거나 이동 점포가 되기도 한다. 또한 자동차의 카메라를 사용한 범죄나 EV의 배터리를 활용한 재해대책 등 단순히 이동수단에서 사회 과제를 해결하는 단말로 변해 가는 미래를 모색한다.

커넥티드 시티의 데이터를 수집∙관리하는 기반으로서 도시OS를 도입한다. e-Palette를 비롯한 단말에서 데이터를 가져와, 다양한 서비스 수익의 원천으로 만들 생각이다. 도요타에게는 미지의 영역이지만 “직접 개발해서 장기적으로는 Woven City 이외로도 제공해 나가는 것을 목표한다”(도요타 간부).

모빌리티의 영역에서 강점을 계속 유지하면서 도시OS를 중심으로 하는 데이터 사업을 새로운 수익원으로서 육성해 나간다. 도요타가 앞으로 공격 대상으로 삼을 영역이 확실해지기 시작했다.

Part 3. 비즈니스 모델이 변한다.

- Mobileye의 데이터 사업 시동 -

자동차가 ‘소유’에서 ‘이용’으로 변하고, 가치의 중심은 소프트웨어나 데이터로 옮겨가기 시작했다. 차량의 대량생산이라는 사업 모델이 통용되지 않게 되면서 각 사는 다음 단계로 나갈 수밖에 없게 됐다. 타사보다 빨리 수익을 달성한 것은 이미지 처리 칩이라는 하드웨어를 주력 사업으로 삼은 이스라엘의 Mobileye다. 혼다나 도요타자동차, 메가 부품공급업체 등도 서비스 전개를 모색한다.

“데이터 비즈니스에 대한 참여를 표명한지 1년이 지났을 뿐이다. 그러나 수익을 올리기 시작했다”. 이렇게 말하는 것은 Mobileye에서 데이터 사업을 통괄하는 Tal Babaioff 씨다. Mobileye의 주력 사업은 자동브레이크용 차량탑재 카메라에 내장하는 이미지 처리 칩의 제조∙판매지만 2019년 1월에 서비스 사업의 전개를 선언했었다.

자동차가 ‘소유’에서 ‘이용’으로 이행하는 가운데 비즈니스 모델의 전환이 본격화되기 시작했다. 자동차의 가치는 하드웨어에서 소프트웨어나 데이터, 서비스로 이행한다. Mobileye뿐 아니라 자동차업체나 부품업체도 새로운 수익원 확보를 위해 변화하고 있 다.

-- 600만대의 차량에서 데이터 수집 –

Mobileye가 ‘향후 100년’을 위한 성장의 원천으로 삼고 있는 것은 이미지 처리 칩 ‘EyeQ’시리즈다. EyeQ 칩을 탑재한 차량에서 차량 주위의 데이터를 가져온다. Mobileye는 자동차 업체 6사와 데이터 제공 계약을 이미 체결했다. 공개된 것은 닛산자동차, 독일 BMW와 폭스바겐이다. 중국업체와도 계약했다. 2020년에는 세계에서 200만대, 2022년에는 600만대 이상의 차량에서 데이터를 수집할 수 있는 체제를 구축한다.

데이터 사업으로 수익을 올리기 시작한 사례 중 하나가 도로 공사에 활용하는 것이다. 차량탑재 카메라로 촬영한 사진에서 도로의 손상을 검출한다. 손상 정도를 5단계로 평가해 지도 데이터에 정보를 통합해 나간다.

이 데이터를 바탕으로 공사가 필요한 도로 구간을 정할 수 있다. 지금까지 인해전술로 공사 구간을 결정했지만 데이터를 이용함으로써 관공서의 지출을 줄일 수 있다. Mobileye가 확보한 수익은 데이터 제공자인 자동차업체와 나눈다.

-- 혼다가 중고차로 한정한 정액 서비스 –

사업 모델이 변화해도 소비자와의 접점은 사수해야 하는 자동차 업체는 모빌리티 서비스 개발이나 데이터 사업을 전개하며 시행착오를 겪는다.

“2020년 2월 말에 북미 및 영국에서의 서비스를 종료시키고, 이후에는 유럽 18개 도시에서만 전개한다”. 차량공유 서비스의 축소를 결정한 것은 독일 BMW와 다임러의 합작회사다. 양사는 2019년 2월에 공동으로 서비스를 시작했지만 이용자를 늘리지 않고 일찌감치 철수했다.

한편, 서비스 사업의 정답이 확실하게 가시화되지 않은 가운데 정액제(서브스크립션) 영역에서 움직인 것이 혼다다. 2020년 1월 말에 시작한 ‘Honda Monthly Owner’ 서비스는 혼다의 경자동차와 소형차 5차종을 최단 1개월부터 이용할 수 있는 것이다.

도요타자동차가 전개하는 정액 서비스 ‘KINTO’와의 차별화를 위해 혼다가 제시한 것은 서비스에 사용하는 차량을 중고차로 한정한 점이다. 통상 신형차 가격은 등록한지 1년이 지나면 크게 떨어지고, 그 후에 하락폭은 완만해진다.

혼다 일본본부영업기획부의 다카미(高見) 부장은 “이른바 1년 이상의 중고차라면 신형차보다 이용료를 줄일 수 있다”라고 말한다. 신형차의 이용료를 낮추기 위해서는 이용 기간을 늘릴 필요가 있어 편의성이 나빠진다.

중고차에 한정한 결과, 이용 기간은 경쟁 서비스보다 짧은 최단 1개월로 설정할 수 있었다. KINTO는 원칙적으로 3년 계약을 요구한다. 혼다의 월 이용료는 2만 9,800엔부터다. 도요타나 중고차 판매업체 IDOM의 정액제 서비스 ‘Norel’보다도 억제했다.

새로운 서비스의 목표는 ‘첫해에 50대’로, 상황을 지켜보자는 측면도 있다. 그럼에도 신차 판매에 영향을 미칠지도 모르는 가운데 서비스의 문턱을 낮춘 점은 의미가 있다. 중고차를 사용한 새로운 서비스를 통해 신차 판매나 기존의 차량공유에서 접점을 갖지 못했던 소비자의 확보를 목표한다.

-- 도요타가 서비스 무료 기간을 연장 –

-- 보쉬가 서비스를 2년만에 종료시킨 이유 –

-- 콘티넨탈은 데이터 거래 시장을 개발 –

Part 4. 기술이 변한다

- 혼다, 4륜 개발의 ‘성역’에 칼을 대다 -

기술개발의 중심이 차량의 주행 성능을 높이는 것에서 사회 과제를 해결하는 것으로 이행하기 시작했다. 자동차를 타지 않는 많은 사람들에게도 가치를 제공하는 것이 자동차 업체의 새로운 경쟁력이 된다. 4륜차의 개발 체제를 ‘성역’으로 고수해온 혼다가 개혁을 시작한다. 앞서고 있는 유럽 기업들은 소프트웨어 중시나 ‘라이프사이클’에 대한 배려 등을 표명했다.

혼다가 전통으로 삼아온 4륜차의 연구개발 체제를 개혁한다. 지금까지 혼다기술연구소가 담당해 온 4륜차 상품개발 기능을 혼다의 사업부문에 통합하기로 결정했다. 사업부문과 독립된 별도의 회사였던 혼다기술연구소라는 ‘성역’에서 차량 개발을 추진해 왔지만 2020년 4월 1일자의 사업운영체제로 재편한다.

혼다 관계자는 이번 체제 변경의 배경에 대해 “’미지 세계의 개척을 통한 새로운 가치창조’라는, 눈 앞의 이익에 얽매이지 않고 선행 연구에 착수하는 설립 당초의 취지에서 연구소의 역할이 크게 동떨어져 있었다”라고 말한다.

혼다의 대전환은 기술 개발의 우선 순위가 바뀐 것을 여실히 표현한다. ‘주행하고, 회전하고, 정지하는’ 차량의 주행 성능을 높이는 것에 주력해온 기존의 연구개발로는 CASE에 대응할 수 없다. 단순한 이동수단이었던 자동차의 역할이 사회 과제를 해결하는 단말로 진화하는 가운데 자동차 업계는 개발할 기술 테마의 선택과 집중을 서두른다.

-- 연구소 재편으로 ‘혼다 스타일’을 되찾는다 –

혼다기술연구소에는 ‘R연구’와 ‘D개발’이라는 두 개의 역할이 있다. Research의 앞 글자를 딴 R연구는 기술요소를 장기적으로 연구함으로써 혁신적인 기술로서 창출하는 것을 목적으로 한다. “실패나 낭비를 허용해 창조성을 창출하는 ‘혼다 스타일’의 중 핵은 이 R연구의 영역에 있다”(혼다 관계자). 한편, Development의 앞 글자를 딴 D연구는 R연구의 성과를 활용하면서 상품화 개발을 담당한다. 미국의 배기가스 규제 ‘머스키법(Muskie Act)’을 세계에서 가장 먼저 달성한 혼다가 자체 개발한 수냉식 CVCC(Compound Vortex Controlled Combustion) 방식의 엔진이나 세계 첫 카 내비게이션 시스템 개발 등으로 존재감을 높여온 혼다기술연구소. 그러나 “리먼 쇼크로 실적이 저조해진 이후에는 R연구가 줄고, 사업에 직접 공헌하는 D개발 비율이 증가했었다”(혼다 관계자). 이번 조직 개편에 대해 “연구소의 독립성이 사라졌다”라는 목소리도 있지만 4륜차의 D개발에 인력과 시간을 할애해서는 ‘혼다 스타일’을 추구할 수 없는 것이 현실이다. 성역에 메스를 댄 것은 혼다기술연구소 사장을 경험하지 않고 혼다의 사장에 취임한 하치고(八鄕) 씨다. 혼다 관계자는 기술연구소에 대한 자부심이 상당히 강하다. 역대 사장들도 기술연구소의 수장을 역임했기 때문에 결단을 주저했었다. 그러나 기술개발의 중심은 차량의 주행 성능을 높임으로써 사회 과제를 해결하거나 차량에 탑승하지 않는 사람에게도 가치를 제공하는 것으로 변했다. 당연히 차량 개발에 편중하는 혼다의 연구 체제는 기능하기 어렵다. 장래의 혼다를 정립하기 위해서는 혼다기술연구소를 “새로운 모빌리티나 로보틱스, 에너지 등 새로운 가치의 상품∙기술을 창출하는 R연구에 집중할 수 있는 환경을 만드는 것이 필요했다”(혼다 관계자).

-- 폭스바겐이나 보쉬가 소프트웨어에 집중 –

-- UN이 정한 SDGs의 영향력이 증대 –

 -- 끝 –

(자료원: 해동일본기술정보센터 2020년 5월)