내의업체 (주)좋은 사람들을 경영하는 주병진 사장은 인기 절정의 유명 연예인에서 촉망받는 사업가로 변신하는데 성공하였다. 더욱이 (주)좋은 사람들이 눈부신 성장을 계속하면서 그는 촉망받는 신세대 경영인으로서 세인들의 주목을 모았다.
"너무 빠르게 성장하는 게 두렵습니다. 판매는 걱정을않는데 내부조직이 성장속도를 따라가기 힘들 정도입니다. 지금같은 추세가 계속된다면 ∼3년후에는 내의업계 2위, 4∼5년 후에는 정상정복도 가능하리라 생각합니다."
「제임스딘」이란 상표의 고급
패션내의를 시장에 내놓은지 5년째를 맞는 (주)좋은 사람들은 창업 후 해마다 100% 이상씩 성장해 93년 80억원, 94년 2백 40억원의 매출 올림으로써 창업 4년만에 내의업계 랭킹 4위라는 위업을 달성하였다.그러나 급속하게 성장하고 있던 패션내의시장에의 참여업체가 증가하면서 (주)좋은 사람들은 경쟁의 심화에 따른 새로운 전략수립 필요성을 느꼈다.
이에 따라 기업비전의 재구성과 단계적인 목표수립, 목표달성을 위한 전략의 개발 등은 패션내의시장의 경쟁 심화, 「제임스딘」의 상표권 분쟁 등과 맞물려 새로운 도전의 대상이 되었다.
경영이념
회사에서 창출된 이익은 직원 모두와 공유하고 또 사회에 환원해야 한다는 방침이 주병진 사장의 기본정신이었다. 직원들과의 술자리에서 주병진 사장은 이렇게 말하곤 했다.
"나 오늘 집에 가는 길에 바로 갈지도 모른다. 내가 번 돈 내 것 아니다. 다 함께 나누어야 할 것이다."
또한 회사이름인 「좋은 사람들」은 고정관념 탈피,공정한 거래를 통한 상호이익 도모,정상적인 노사관계,기업의 사회적 책무수행 등을 지향하는 정정당당한 사람들이 모여들 수 있도록 하자는 의미로 만든 회사명이라고 주병진 사장은 설명하였다.
제임스딘 프레지던트 (JAMES DEAN PRESIDENT)
90년 처음 내의시장에 출시하여 신세대 감각으로 각광을 받는 「제임스 딘」은 BYC, TRY, VICMAN이 장악하고 있던 시장의 니치마켓을 공략하여 성공한 브랜드였다. 기존의 대중내의의 한계를 탈피하여 독특한 디자인, 색상, 이미지 등의 캐릭터성이 강한 제품을 추구하여 신세대 소비층에게 인기를 누렸다.
「제임스딘」은 Limited Sexy Mix && Match 등의 평범하지 않은 가장 현대적인 이미지를 기본 컨셉으로 설정하고 심플하면서 개성을 창출할 수 있는 고급 패션내의를 표방하였으며, 평범을 거부하고 색다른 변화를 즉시 현실에 적용시키는 신세대, 25세를 전후한 자신만의 독특한 개성을 추구하던 개방적인 성향의 유행경향에 민감한 도시 감각 남녀들이 주로 찾는 브랜드로 자리매김하였다.
94년에는 브랜드의 세분화를 적극적으로 추진, 고가의 고급브랜드인 「제임스딘 프레지던트」를 백화점, 전문점을 통해 한정공급하고 「제임스딘」은 중고가 브랜드로 편의점, 도매점 등에 공급하는 이원화 정책을 실시하여 점차 영역을 확대해 나갔다.
(주) 좋은 사람들은 94년「제임스딘」「제임스딘 프레지던트」로 약 240억원의 매출을 기록했으며 95년에는「제임스딘 프레지던트」고급내의로만 135억원의 매출을 목표로 설정했다.
전문점 전략 주병진 사장은 무엇보다 유통의 차별화에 대해서 각별한 신경을 썼다.
"저희는 기존 업체들의 무절제한 할인정책, 무차별적인 해외유명브랜드 도입, 비정상적인 매장확대 등의 구태의연한 모습에서 탈피하고자 합니다. 구체적으로는 유통망의 전문점화, 가격대의 고수를 통한 브랜드 이미지 제고, 철저한 상권유지를 통한 신뢰확보, 내셔널브랜드 입지강화 등의 방침을 세우고 이를 적극 추진하고 있습니다."
(주) 좋은 사람들은 95년안으로 보디가드 전문점을 100여개 가량을 확보하고 기존 제임스딘 프레지던트 전문점도 60개를 1백개로 늘리는 계획을 잡았다. 좋은 사람들은 제품 및 매장의 차별화를 위해 매장 인테리어를 제품의 이미지에 맞는 통일된 컨셉을 추구하여 소비자들의 호응을 얻었다.
'간판이 없어도 저희 매장은 「제임스 딘」 매장이구나'라고 느낄 정도로 차별화를 꾀하였으며, 제임스딘 내의류 란제리 뿐만
아니라 목걸이, 반지, 향수, 구두, 수건, 양말 등의 제품을 구비하여 소비자들의 편의를 도모하였다.
확실한 지역 상권을 보호한다는 방침 아래 지역상권을 무시한 과다한 대리점 개설을 자제하고, 매장의 이익을 높이기 위한 정확한 판매분석 및 효율적인 상품관리는 투자자들에게 호평을 받았다.
제임스딘 전문점의 개설조건은 표4에서 보는 바와 같이 매장 기본평수 10평 기준에 본사보증금 2천만원, 인테리어 비용 평당 1백50만원 내외, 간판은 별도 비용으로 소요되어 초기투자시 3천5백만원-4천만원이 소요되었다.
판매마진율은 38%이며 수입품 잡화류는 별도 마진율이 적용됐다. 또한 내의류는 반품이 거의 없음에도 「제임스 딘」전문매장은 초도상 금액의 20%가 반품 가능하며 란제리는 계절별로 부분반품이 가능했다.
광고전략
주병진 사장은 매사에 평범해서는 안된다는 유별난 철학을 가지고 있었다. 그래서 사무실내의 포스터등 사소한 것에서부터도 기발할 것을 요구하였다. 이러한 그의 철학은 내의제품에 어김없이 적용되어 누구도 생각할 수 없는 좋은 사람들만이 할 수 있는 감각적인 디자인, 품질 등을 강조했으며 더 나아가 유통망, 고객서비스 면에서도 독특한 서비스 차원을 전개하였다.
'치마 속의 인테리어' '바지 속의 정장'/ '팬티가 편안해야 팬티속이 편안하다. / 내의를 선물할 때 주의사항!'
여성에겐 실제 사이즈보다 알면서도 작은 것으로! / 남성에겐 실제 사이즈보다 알면서도 큰 것으로!
등의 스포츠 신문에 내었던 돌출광고와 지하철 광고는 주병진 사장 특유의 유모어 감각이 새겨져 소비자들에게 상큼한 충격으로 전달되었고 이에 따라 브랜드 인지도도 크게 상승되었다.
기발한 아이디어로 화제를 모으던 주사장은 2m가 넘는 초대형 팬티를 제작하여 현수막처럼 내거는가 하면 단기간내 기업이미지 제고에도 크게 기여한 것으로 평가받았다.
알몸광고에 직접 출연한 주병진 사장은 "그동안 제품의 특성만을 소개하는 획일적인 광고에서 탈피하여 소비자에게 재미와 활력소를 제공하고 눈에 띄는 광고를 위해 이번 광고를 만들게 되었습니다."라고 밝혔다.
좋은 사람들은 「보디가드」의 출시사실을 극적으로 전달하기 위하여 이른바 '티이저 기법'을 사용했다.
'티이저 기법'에 대해 기획부 김 성 현 과장은 "티이저 광고의 대표적인 성공사례는 프랑스 사회당의 정치광고였습니다.
'9월2일 나는 위를 벗겠습니다.' '9월4일 나는 아래를 벗겠습니다.' '나는 약속을 지켰습니다.'라는 컨셉트로 아름다운 미인이 옷을 차례로 벗는 식의 이 광고는 81년 사회당의 미테랑 후보가 대통령 선거에서 승리한 직후 파리시에 나붙었습니다.
이 광고는 당시 파리시가 발칵 뒤집혔을 정도로 관심을 모았으며, 그녀가 과연 옷을 벗을 것인지가 전유럽인들에게 관심의 대상이 되었었습니다. 며칠 뒤 이 미인은 옷을 완전히 벗어 광고문안대로 약속을 지켰고, 그녀의 나체는 뒷모습에 불과했지만, 이처럼 티이저 광고는 소비자의 호기심을 불러일으키고 주목률을 높이는 데는 최고의 기법으로 쓰이고 있으며,「보디가드」의 광고시리즈도 이를 창조적으로 본뜬 것입니다."
라고 설명하였다.
이같은 알몸광고에 대해 상당히 비판적인 견해를 가진 사람들도 있었다.
광고 커뮤니케이션의 질을 높이기보다는 말초적인 관심을 모으는 데 급급하다는 것이며, 알몸이란 그저 은밀히 보는 것이 우리 정서인데 반해 발가벗은 모습들은 '자칫' 거부감을 주기 쉽다는 것이었다.
"어차피 비판적인 시각은 있기 마련입니다. 어쩌면 그런 표현을 하는 사람들이 더 위선적일 수도 있습니다. 가장 자연스러운 모습이 가장 인간적일 수도 있지 않겠습니까? 「보디가드」런칭의 알몸광고는 내의류 빅3사에 알몸으로 도전한다는 상징적 의미와 더불어 소비자들에게는 더 이상 감출 부분이 없음을 천명하는 의미로 받아들여 주십시오."
물론 찬성론자들은 '광고의 영역을 넓힌 좋은 광고'라고 말했다. 광고를 광고로서만 이해해야지 윤리적인 면까지 신경써서는 곤란하다는 것이었다. 궁극적으로 광고란 마케팅에 도움이 되는, 말하자면 장사만 잘 되게 하면 성공이라는 것이었다.
궁극적으로 광고란 마케팅에 도움이 되는, 말하자면 장사만 잘 되게 하면 성공이라는 주장이었다.
그러나 이 경우에도 제품과 너무 동떨어져서는 곤란하다는 것이 광고전문가의 일치된 의견이었다. 알몸과 관계있는 속옷이나 비누도 아닌 맥주나 전자제품에 광고에 엉뚱하게 벗은 몸을 보여준다는 것은 지나치다는 것이다.
경쟁의 심화
기존 내의와의 차별화를 내세우며 패션내의시장에 진출한 (주)좋은 사람들이 내놓았던 「제임스딘」내의가 급속도로 성장, 창업 4주년만에 내의업계 랭킹 4위라는 위업을 달성하자 백양, 쌍방울, 태창의 내의 3사는 긴장하였다.
또한 제임스딘이 성공적으로 내의시장에 정착하자 오랜 세월동안 난공불락으로 여겨지던 내의시장에 많은 기업들이 잇따라 뛰어들었다. 94년 약6∼7백억원대로 추정되는 고급 패션내의시장은 95년 8백억내지 1천억원대로 성장할 것으로 예상되었으며 시장참여브랜드는 10여가지가 넘게 되었다
각 내의업체들은 자사브랜드의 인지도를 높이기 위해 매장의 차별화, 독특한 광고효과 창출 등에 혼신의 노력을 기울였으며 자사브랜드만의 독특한 컨셉, 확실한 타겟 등으로 독창성, 차별화, 선진화를 추구하였다.
유통망은 기존의 재래시장, 도매시장 중심에서 백화점, 전문매장 중심체제로 바꾸어 갔고, 아이템 또한 내의류는 물론 아동복, 양말, 간이복, 기타 액세서리 등으로 확대하여 토탈 의류전문점을 지향하였다. 매장규모 또한 10평 이상을 대규모화되는 추세였다.
(주) 백양
백양은 BYC브랜드로 이미 대중적으로 확고한 지지를 받고 있는 상태였다. 그러나 빠른 속도로 패션화, 세분화되는 시장에 나름대로 대처하기 위해 80년대 중반부터 BYC의 다양한 아이템 전개로 단순히 위생적인 개념만으로 인식되던 내의시장에서 패션내의시장으로 눈을 돌리기 시작했다.
그러나 이미 대중적 이미지로 확고한 자리를 잡고 있는 BYC로써 특화된 시장에 대처하기에는 한계가 있다는 지적에 따라 중동지역 자체수출상표로 BYC와 함께 국제적 상표로 성장한「스콜피오」를 신세대를 위한 패션내의로 설정하고 1년동안 준비기간을 거쳐 94년부터 본격적으로 내수시장에 진출하였다.
백양이 신세대 고감각 패션내의로 선보이고 있는「스콜피오」는 10대 초반에서 20대 초반의 감각파 패션리더층의 요구를 수용하는 브랜드로서「Personal」「Natural」「Modern」「Sexy」이미지에「Purity」를 기본테마로 설정하였다.
개성표현을 중시하는 신세대 소비집단의 급증과 시장개방 및 외제선호사상에 따라 해외 라이센스 브랜드, 직수입 브랜드의 마구잡이 유입에 대비하여 의욕적으로 선보인 「스콜피오」는 갈수록 치열해지는 신세대 패션내의시장에서 백양이 내놓은 전략브랜드였다.
(주) 쌍방울
「쟈키(JOCKEY)」「질(JIL)」「스캉달(SCNDALE)」등은 쌍방울이 보유하고 있던 브랜드 중 고품격 하이패션을 추구하고 있는 브랜드들이었다. 특히「질」은 20대에서 30대를 중심 타켓으로 패션성과 품격을 유지하는 유럽풍의 브랜드로 지난 92년 프랑스 드방레이사와 기술제휴하여 제품을 선보이기 시작했다.
클래식한 분위기의「질」은 이미 내의패션화에 성공한 유럽 및 미주시장에서 패션내의로서 대표적 위치를 차지하고 있는 고품격 하이패션내의로 알려져 있었다. 따라서 쌍방울은 패션성과 품격을 동시에 유지하고자 하는 소비자의 기호에 맞추어「질」의 캠페인을 전개하고 있었다.
쌍방울은 「질」제품을 생산하면서 개성화, 다양화 되어가고 있는 소비자의 욕구에 부응한다는 방침아래 이전의 대량 소품종 체제에서 다품종 소량생산체제로 전환하는 한편 구매고객과 많은 접촉이 가능한 점주들의 의견을 적극 수용, 이를 근거로 생산계획을 세우는 시스템도 도입하였다. 쌍방울은 유럽풍의「질」과 착용감, 실용성이 뛰어난 미국풍의「쟈키」를 함께 보면서 선택할 수 있는 고품격 패션내의 전문매장「J&&J」를 개설하였다.
「J&&J」매장은 패션내의의 성격을 강조하여 기존의 메리야스 대리점에서 볼 수 있는 백색제품 및 기타 패션내의류 제품이 혼합되어 판매되던 방법에서 탈피, 고급의 전문패션점으로서의 기능을 강조하였다.
주)태창
「캘빈클라인」「미찌코런던」등의 라이센스 브랜드를 도입하여 고급 패션내의시장에 참여했던 (주)태창은 95년 내셔널 브랜드「오엑스(OX)」와 라이센스 브랜드「베네통」을 런칭했다. 급부상하고 있던 패션내의시장에 다브랜드 정책으로 대응해 나간다는 전략을 구사하고자 했던 태창은 각 브랜드별로 시장을 세분화하여 태창의 위치를 보다 확고히 정립한다는 방침이었다.
캘빈클라인의 경우 강한 캐릭터성 이미지로 30대 중반 소비자층을 타겟으로, 베네통과 오엑스는 20대 중반의 소비자층을, 미찌코 런던은 10대 후반에서 20대 중반까지의 소비자층을 타겟으로 각각 독자적 브랜드 컨셉을 설정했다.
캘빈클라인은 아메리카풍의 단순함과 기능성, 패션성, 독특한 캐릭터성으로 스마트, 심플, 클래식한 이미지를 추구하던 30대 고소득층을 소비자 타겟으로 설정하였으며, 베네통은 기존의 캐주얼이 갖고 있던 자유로움과 경쾌함, 다양하고 강렬한 색상 등으로 자유, 멋, 개성을 강조하는 이미지를 유지할 방침이었으며 디스플레이 인테리어에서 고급스러운 이태리풍을 지향하였다.
태창은 자사의 제품을 차별화된 유통망을 통해 판매하여 자사만의 분위기를 유지해갈 방침이었으며, 특히 고가의 고급제품을 태창의 전문 유통망「인아우트」매장을 통해서 선보였다.
해태상사(주)
지난 1940년 설립된 해태그룹의 사업본부인 해태상사는 수출입 무역업을 취급해왔다. 이러한 해태상사가 내의시장에 진출한 시기는 91년 여름부터였다.
「코튼클럽」은 Simple한 디자인과 Neo Classic한 Sexy look을 지향하며 색상의 차별화에 초점을 두었다. 20대 중반에서 30대 중반을 타겟으로 패션감각이 뛰어난 소비자들을 겨냥하였다. 외형적인 성장보다는 내실강화에 중점을 두고 있던「코튼클럽」은 내실 위주의 영업전략을 위해 디스카운트 전략은 물론 소매상과의 거래는 일체 금하였다. 「코튼클럽」은 내실있는 경영방침 아래, 내추럴 감각과 Sexy look을 지향하였으며 직영점과 전문점 위주의 유통전략으로 95년 130억원의 매출액을 목표로 하였다.
태환물산(주)
(주)태환물산은 프랑스 피에르가르뎅사로부터 브랜드 도입을 하게 된 지난 93년부터 내의류 시장에 본격적으로 진출하였다.
「피에르가르뎅」은 격이 있고 시대적 감각을 잃지 않았을 뿐 아니라 패션내의를 입어 젊은 세대에게 뒤떨어지지 않으려는 30-40대를 겨냥하였으며, 품격있는 패션내의를 지향하면서 고급스럽고 세련된 유럽풍 패션내의를 추구해 나갔다. 품위가 강조되고 착용시 은근히 패션감각을 자랑하고 싶은 내의로서 소비자의 새로운 욕구를 충족시킬 수 있는 감각내의를 고수해 나간다는 방침이었다.
(주)헌트
이랜드에서 (주)헌트 내에 패션내의 사업부를 구성하고「헌트 인너웨어」라는 브랜드로 신세대 패션내의시장에 진출한 것은 94년 하반기부터였다. 「헌트 인너웨어」라는 브랜드로 패션내의시장에 진출한 헌트는 분명한 브랜드 컨셉과 소비자타겟, 패션성 그리고 합리적인 가격대로 소비자들에게 접근해 나갈 방침이었다. 「심플」「내추럴」을 주요 컨셉군으로 설정하고 보조 컨셉으로는「네오 클래식」을 설정하고, 20대 초반에서 30대 초반 미혼 남녀, 결혼 적령기의 직장인 및 신혼부부 등 패션에 민감한 신세대에 주요 소비타겟을 설정하였으며, 저렴한 가격정책으로 합리적이면서도 실용적인 멋을 추구하는 세대를 공략하고 있다. 또한 중저가이면서도 다양한 디자인과 감각적 스타일로 패션에 민감한 소비자층에게 접근한다는 전략이었다.
코오롱상사(주)
"사물의 핵심은 내면에 있다고 생각하는 사람들, 그리고 그들의 가장 내밀한 자기표현, 「르페」는 단순한 속옷이길 거부합니다. 나만의 가치와 스스로에 대한 존경과 잠재된 크리에이티브가 기품으로 표현되는 새로운 차원의 Inner Wear - 바로「르페」입니다."
코오롱상사(주)가 95년을 기해 내의시장에 본격적으로 참여하면서 내놓은 슬로건이었다. 코오롱상사는 94년 하반기부터「잭클라우스」브랜드로 내의시장에 참여해왔다. 그러던중 12월「르페」브랜드로 본격적으로 내의시장 참여를 선언하고 전국을 대상으로 유통망 확보에 나섰다.「르페」는 20대에서 30대의 고객을 주소비층으로 설정하였으며, 기존업계의 공급이 취약한 고소득 고감성 지향의 틈새 시장을 공략할 방침이었다.
또한「르페」는 패션성과 기능을 조화시킨 고품질 고감성의 독특한 컨셉과 차별화된 내의로 전문 컨셉 매장을 통해 선보이며, 통일된 제품과 매장의 이미지로 단계적인 시장점유율 우위확보를 추진하고 있었다.
대응전략
이처럼 갈수록 내의시장에서의 경쟁이 치열해지고 있는데 대해 기획부 김성현 과장은 다음과 같이 자신감을 나타냈다.
"지금 패션내의시장의 경쟁이 심화되는 것 같지만 경쟁사들은 이미 시기가 늦은 감이 있습니다. 노래방이나 비디오방의 경우를 생각해 보시면 이해가 되실 겁니다. 우후죽순으로 생겨나던 노래방들이 이제 열기가 식어감에 따라 어느 정도 설비를 갖추고 기반을 닦아놓은 곳만이 지속적으로 사업을 영위하고 있는 형편입니다. 지금 새로 진입하는 경쟁사들은 상품, 유통, 사업기획안 등에 있어서 모든 기준을 저희 회사로 설정하고 있습니다.
하지만 그들이 성공할 수 있기 위해서는 저희 회사를 무시할 수 있어야 합니다. 저희 회사의 제품과는 또다른 차별화를 해야된다는 거죠. 하지만 그것이 그렇게 쉽지는 않을 겁니다. 고급 패션내의시장의 리더로서 저희들은 이미 경쟁우위를 확보해 놓고 있는 상태이며, 소비자의 NEEDS를 충족시킬수 있는 전략을 계속해서 개발하고 있습니다."
「보디가드」의 런칭
「보디가드」는 내의 3사를 비롯, 신규업체들의 신세대 패션내의시장 진출이 잇따르자 (주)좋을 사람들이 제안으로 내놓은 브랜드였다. 95년 2월 25일 좋은 사람들은 패션내의의 대중화를 선언하며「보디가드」의 대대적인 패션쇼를 개최하고 시장공략에 나섰다.
이는 BYC, TRY, VICMAN 등이 장악하고 있는 내의시장 본대륙에의 도전을 본격적으로 선포한 것이었다.
「보디가드」는 유아용에서 중장년층까지 모든 세대를 겨냥한 감각과 실용성을 추구하는 내의 브랜드로 '신가족주의'를 표방하고 있었다. '신가족주의'란 온가족이 공유할 수 있고관심사가 되고 이야깃거리가 될 수 있는, 가족들 서로간의 만족도를 충족시킬 수 있는 매개체로서「보디가드」를 통해 가족간의 벽을 허물고자 하는 것이었다.
「보디가드」는 "Soft Mix && Match, Natural Comfortable"을 기본 테마로 설정하고 차별화된 디자인 및 색상, 편안한 착용감을 강조하며, 보다 폭넓은 고객을 위한 품질과 독창성을 겸비하면서 감각내의의 대중화를 실현시켜 나갈 계획이었고, 쾌적한 느낌의 자연 섬유 면 100% 및 샤무즈, 모시메리류 등의 부드러운 소재와 색상으로 중저가군에서 차별화를 이루어 나갔다.
경영철학
회사의 최고 경영자인 주병진 사장은 매사 평범해서는 안된다며 “창의적 발상이 성장의 원동력”이라는 특이한 철학을 가지고 있다. 이러한 사장의 성격이 내의 제품에 어김없이 적용되어 누구도 생각할 수 없는 좋은사람들만의 감각적인 디자인, 품질 등을 강조하며 나아가 유통망의 혁신, 고객만족의 서비스 차원에 이르기까지 차별화된 전략들을 추진력있게 전개하였다.
생활필수품으로 자리잡아온 내의류의 일반적인 개념을 보디가드 런칭이후 내의의 패션화, 대중화를 이끌어가며 내의분야를 개척해 왔던 대기업들이 오히려 보디가드를 뒤쫓아 오는 현상에 백양의 스콜피오, 코오롱의 르페, 쌍방울의 X-zone, 태창의 O/X, 이랜드의 헌트 인너웨어 등의 많은 신규 브랜드를 태동시키는 촉매제 역할을 하였다.
외의류의 패션화에 비해 국내 내의류는 획일적 패턴을 벗어나지 못하고 있는 점을 발견하고 국내 내의업계 최초로 보이지 않는 속옷의 패션화를 도입, 획기적인 제품만을 생산해오던 기존업체들에게 큰 경각심을 고취시켰고 내의패션 선진화에 선도적 역할을 주도하였다. 급변하는 경영환경 속에서 소홀히 하는 기업인은 결코 성공할 수 없을뿐만 아니라 기업의 끊임없는 변화와 독특한 가치를 지닌 상품만이 상품으로서의 상품력을 갖게 된다는 것을 깨닫게 해줌으로써 관련업계의 기술개발을 촉진시키는데 기여하였다. 앞선 기술개발과 디자인으로 고품격 고품질의 패션 감각내의를 생산하여 국내 유수 브랜드는 물론 유통개방에 따른 해외 수입브랜드와의 경쟁력 제고를 위한 우수한 품질의 제품생산을 유도함으로써 섬유제품의 품격을 격상시키고 제품 품질시대의 장을 열어갔다.
외의류의 패션화에 비해 국내 내의류는 획일적 패턴을 벗어나지 못하고 있는 점을 발견하고 국내 내의업계 최초로 “속옷의 패션화” 발상을 도입, 감각내의 “보디가드” 브랜드를 런칭시킨 출발점은, 틀에 박힌 고정관념을 탈피하고, 공정한 유통거래질서 확립을 통한 기업의 사회적 책무를 다하기 위해 정정당당한 사람들이 모인 회사이며, 회사의 창출된 이익은 직원 모두와 공유하고 사회에 환원해야 한다는 회사의 기본정신에 있으며, 기존 내의와는 완전 차별되는 대중적인 감각내의 컨셉으로 겉옷같은 속옷을 만들어 속옷의 패션화를 꾀하는데 있고, 새로운 감각은 어느 세대에서나 있는 것이라는 판단아래 젊은층과 그 윗세대들의 공감대를 형성하여 가족단위로 구매욕을 충족시킨다는 목표를 세우고 연령에 따른 다양한 상품군을 구성하는데 역점을 둠으로써 연령, 소득, 취향 등 소비자의 세분화된 욕구에 부응하는 제품을 개발해야 된다는 사장을 비롯한 전 사원의 일치된 철학으로 출발하였다.
고객만족
기존 인너웨어 제품에 대한 소비자들의 불만족한 부분을 해소하고 독특한 디자인과 칼라매치를 통한 다양한 개성과 고객흡수를 목표로 제품개발 자체부터 이미 고객만족 요소를 지니고 있었고, 화려한 디자인으로 겉옷같은 속옷을 상품화한 차별성은 내의의 새로움을 추구하는 소비자들의 욕구를 충족시켜 주었으며, 타사제품 착용시 인체에 부담을 주는 단점을 보완하여 인체공학적 기능이 강화된 “편안한 내의”라는 닉네임을 얻을 만큼 소비자들의 편안한 반응은 차별화된 고객만족을 실현하였다.
제품구입후 착용시 불편을 느끼거나 클레임이 발생할 경우 수선을 해주거나 교환해줌으로써 내의의 A/S정책을 처음으로 도입하였고, 더 나아가 소비자가 불편을 느끼는 모든 부분에 대한 사전 방지 및 고객에 대한 질적 서비스의 향상을 위한 고객만족팀을 신설 운영해오고 있다.
마케팅 전략
기존 내의업체의 무절제한 할인정책, 무차별 해외유명브랜드 도입, 비정상적인 매장확대 등 유통거래 질서 확립에 어긋나는 구태의연한 모습에서 탈피한다는 방침으로 유통망의 전문점화, 합리적인 가격대의 고수를 통한 브랜드 이미지 제고, 철저한 상권유지를 통한 신뢰확보, 내셔널 브랜드 입지강화 등 적극적인 마케팅 전략을 전개하였다.
판매 및 유통전략으로는 보디가드 제품에 대한 지역내 상권을 철저히 보장하여 기존 내의시장 구조의 고질적인 문제점으로 야기되어 왔던 상권을 무시한 과다한 대리점 개설과 무질서한 도매제도의 폐단이었던 가격의 혼란을 사전에 방지함으로써 소비자들은 물론 전문점 매장의 점주에 이르기까지 큰 호응을 얻게되었다. 즉 적정한 지역상권을 보장해줌으로써 과열된 가격할인을 방지하고, 런칭 초기부터 전문점 형태로 유통전략을 전개함으로써 지역상권이나 무질서한 재래시장의 영향력을 배제하고 고유의 차별화된 가격정책을 성공적으로 전개하였다.
전문점 매장의 본사 직영 관리체제를 도입하여 정확한 소비자의 구매패턴을 분석하고 지역특성에 따른 본사의 ‘직배송 시스템’으로 적시에 상품을 공급해줌으로써 소비자와 점주 그리고 회사가 동시에 만족을 갖는 배송체제의 혁신을 이루어 유통에서의 또다른 차별화를 가져왔다. 판매촉진 전략으로는 기발한 광고전략과 판촉계획으로 이미지 차별화를 지속적으로 추구하고 뛰어난 감각의 튀는 광고를 전개시켜 나감으로써 단기간내에 시장점유 및 가장 참신하고 친숙한 이미지로 소비자들에게 어필하게 되었다. 특히 스포츠지 돌출광고 및 지하철광고는 감히 누구도 모방할 수 없는 좋은사람들만의 유모어 감각이 담겨져 전달됨으로써 소비자들에게 상큼한 충격으로 다가서게 되었다. 또한 보디가드 런칭광고로 진행하였던 보디가드의 부탁으로 주병진 사장이 직접 옷을 벗겠다는 광고를 연속시리즈로 내는 티저광고 또한 큰 반향을 일으키며 단기간내 기업이미지 재고에 크게 기여한 것으로 평가되었으며, 이외에도 ’96 대한민국 광고대상 우수상을 받은 “보디가드 대공습편”등도 소비자들의 시선을 끌었다.
커뮤니케이션 전략으로는 매출의 성패는 브랜드의 컨셉, 상품등에 대해서 고객과 얼마만큼 원활한 커뮤니케이션이 이루어지고 있는가에 판가름된다고 볼 수 있다. 광고전략의 주력매체는 전파매체를 우선으로 하였고, 다음으로는 인쇄매체인 신문, 잡지 등을 활용하였으며 지하철 돌출광고 또한 고객과의 커뮤니케이션의 매체로서 역할을 수행하였다.
차별화 전략
내의시장 패션의 흐름을 조사 분석하여 시즌에 맞는 컨셉에 트랜드성 반영을 높임으로써 ‘겉옷같은 속옷’의 이미지로 소비자들의 니즈(needs)를 이끌어 가는 제품컨셉을 도입하여 순수 속옷에서 탈피, 겉옷처럼 또는 겉옷과 매치하여 입을 수 있는 디자인을 구상하였고, 기존 제품들이 시즌에 관계없이 사계절 형태로 컨셉을 정하고 획일적으로 소비자들의 욕구(needs)를 추종해 나아가는 반면, 제임스딘 프레지던트, 보디가드는 계절별로 컨셉을 달리하면서 소비자들에게 쉽게 다가가는 패션내의 컨셉중심으로 제품개발을 시도함으로써 전체적으로 통일된 감각을 살릴 수 있었다.
먼저 상품기능성에서의 차별화를 살펴보면, 기존 내의제품과는 달리 인체공학을 최대한 연구분석, 인체의 활동성을 감안하여, 팬티의 뒷판에 볼륨을 두는 입체적 재단기법을 도입, 착용감을 향상시켰고, 면 편싱 위주로 소재를 사용했던 기존제품과는 달리 고도의 봉제기술이 요구되는 스판 소재를 사용하는 비중을 높임으로써 착용감을 개선하였으며, 타사에서는 레그(leg) 부분에 딱딱한 골고무줄(8줄)을 사용하여 레그 부분에 부담감을 주는 것을 보완하고자 대체 부자재인 소프트한 테이프를 자체 개발, 부착함으로써 착용시 부담감을 해소하였다.
상품의 외양을 살펴보면남성제품인 경우 인체공학적 분석을 통한 섹시한 이미지를 살려주는 비키니 형태로 디자인하여 팬티의 뒷판이 없는 쏭팬티를 개발하였으며, 소재개발에 있어 망사, 번아웃(burn out) 및 메탈등을 이용하여 다양한 디자인을 선보임으로써 소재면에서의 앞선 기술을 개발하였으며, 부자재에 있어 타사에서 라벨등을 제품 안쪽에 부착하는 고정관념의 틀에서 벗어나 겉으로 표출시켜 착용하는 것을 과감히 시도하여 상품화에 성공하였다.
여성물인 경우 여성스러운 레이스물을 지양하고 소재중심의 캐쥬얼한 이미지의 심플한 디자인을 시도하였으며, 형광물질을 이용한 아이디어 상품인 야광팬티는 신혼부부들을 겨냥한 남녀 한셋트의 커플속옷으로 단조로운 착용에서 소비자들의 호기심을 유발시켰다는 점에서 발렌타인데이나 화이트데이등 연인들을 위한 획기적인 아이디어 상품으로 높은 인기를 끌었다.
아이디어 상품으로는 야광팬티를 비롯 지퍼팬티, T-백팬티, 남성용 레이스 팬티등을 들 수 있다. 지퍼팬티는 앞이 막힌 안감에 장식으로 지퍼를 부착한 제품으로 기존 관념을 깬 새로운 착상이라는 점에서 주목받고 있으며, T-백팬티는 팬티뒷면을 T자로 디자인해 통이 좁은 바지나 몸에 피트되는 옷을 입을 때 팬티라인이 드러나지 않도록 처리한 제품으로 몸에 피트되는 옷이 주류를 이루는 최근의 외의 트랜드에 부합되는 디자인으로 남녀 모두에게 인기가 높다. 특유의 유머러스하고 재치있는 분위기를 살려 이색적인 아이디어 제품을 강한 개성과 감각적인 패션을 추구하는 소비자들에게 선보임으로써 백물위주의 국내 인너웨어 시장을 점유해온 동종업계에서도 감히 예상치 못한 일로 상품출시 타이밍상 대단히 획기적인 일이었으며 신세대 감각에 어필하게 되었다.