중국에서 성공하기 - 지역주의 이해하기

[상하이21]

'1달 동안 중국에 있으면 글 한 편을 쓰고, 1년 동안 중국에 있으면 책 한 권을 내고, 10년 동안 중국에 있으면 중국에 대해서 잘 모른다' 라는 말이 있다.

 '사람이 많다' 라는 말 빼고는 한마디로 정의할 수 없을 정도로 지역적으로 다양하기 때문에 알면 알수록 모르는 것이 더 많아지는 나라가 중국이다. 중국은 56개의 민족이 34개 행정단위지역에 흩어져 살고 있고, 지역간 문화와 경제 발전 정도가 크게 다르며, 사고방식과 소비패턴도 천차만별인 다면 복합체이다. 이런 다원성을 염두에 두지 않은 채 중국 특정 지역의 현상만 보고, 바로 '중국은 이렇다'라고 판단하게 되면 그야말로 '장님 코끼리 만지기' 식의 오류를 범하기 마련이고, 이런 단편적 인식으로 중국진출전략을 세우다 보면 실패할 확률이 높다.  
 
내륙지역과 연해지역의 소득격차가 최대 100배 이상으로 벌어져 있어 이들 지역간 생활패턴의 차이가 크다라는 것은 쉽게 상상이 되지만, 같은 연해 지역 대도시라도 생활 패턴과 소비 패턴이 많이 다르다는 것은 중국의 여러 지역에서 장기간 거주하지 않으면 쉽게 파악되지 않는 점이다.

예를 들어 중국의 3대 소비시장으로서 한국기업들의 투자가 집중하고 있는 베이징, 상하이와 광저우는 거리상으로 1500km 이상 떨어져 있으며, 각자 다른 역사적, 문화적 배경과 기후로 인하여 지역적 특색이 뚜렷하게 나타난다.

이들 3대 도시는 앞다퉈 진출한 외국기업들이 이미 치열한 경쟁을 벌이고 있지만 양호한 인프라와 높은 소비잠재력으로 여전히 포기할 수 없는 전략요충지라고 볼 수 있다. 따라서 지역경제권들의 서로 다른 시장특징과 사회심리적 배경을 제대로 파악하고, 지역별로 차별화된 전략을 구축하는 것이 기업 성패를 좌우하는 하나의 중요한 변수라고 할 수 있다.

다음에서 중국의 3대 도시, 즉 수도인 북경, 상공업과 금융의 중심인 상하이, 홍콩을 모델로 발전해온 광저우를 중심으로 지역문화와 소비자성향 차이를 비교하고 각 지역에서의 차별적인 기업 전략을 제시해보고자 한다. 
  
중국의 대표적 3대 도시  
 
중국의 3대도시는 일견 비슷해 보인다. 백화점에 들어서면 Prada(普拉達) Louis Vuitton(路易威登)과 같은 세계일류의 명품 브랜드가 눈에 띈다. 북적거리는 번화가에는 스타벅스, 피자헛, KFC, 맥도날드 등이 즐비해 있어 어느 선진국에 와 있는 것 같은 착각까지 들 정도다. 개혁개방의 수혜를 가장 일찍 입은 이들 3대 도시에는 고소득층이 집중적으로 분포되어 있고 최근에 엥겔지수가 급격히 떨어지고 있으며, 고급제품 수요가 급격히 증가하는 등 공통적인 트랜드를 보이고 있다.  
 
그러나, 이들 3대도시는 각기 다른 문화와 시장의 특성이 존재한다. 이러한 지역문화, 사고방식 차이에 눈을 돌리는 것이 시행착오를 피하거나 사업기회를 파악하는데 도움이 될 것이다. 
  
베이징 정치적 지향과 낮은 가격 민감도 
 
공항버스를 타고 베이징 시내에 들어서면 '무수한 사면체의 집합'인 것처럼 옆으로 펼쳐지는 네모꼴 건축들이 방문객에게 깊은 인상을 남긴다. 자금성(紫禁城)에서부터 작은 골목을 사이에 두고 이어져 있는 전통주택인 사합원(四合院)까지 모두 사각형으로 되어 있어 자그만한 성채를 방불케 한다.

유일하게 외부와의 접촉이 이뤄지는 문도 전체 네 면의 벽 한구석에 나 있을 뿐이고 내부를 지향하는 '위계질서'와 '형식주의'의 문화를 보여주고 있다. 또 한편으로는 모든 것을 내 안에서 해결할 수 있다는 자기중심적인 중화주의(中華主義)도 담고 있고 경파(京派)문화의 특색을 드러낸다.

베이징은 중국의 정치 중심지로서 관공서와 고위관료들이 많아 '베이징에 가지 않으면 자기 직위가 낮은 줄 모른다(不到北京不知道官小)'라는 말이 나올 정도로 권력에 집착하는 경향이 강하다. 중앙의 통제가 잘 되고 국영기업이 많다는 특징이 있는 한편, 관료적이고 보수적이어서 지나치게 경직적, 격식적으로 일을 처리하며 유연성이 부족하다는 지적이 많다. 거래에 있어 계약서보다는 사람관계(關係)가 더 중요하다는 특징이 있다.  
 
5.4 운동, 천안문사태 등 중국 현대사의 격변기마다 큰 소용돌이의 중심지가 되어왔던 베이징의 시민들은 민족적 자부심이 강해 문제에 대해 거시적이고 집단적인 측면으로 접근하는 경향이 있다. 중국의 零点集團이 실시한 설문조사에 의하면 가장 관심이 있는 사회이슈가 '환경보호'라고 응답한 베이징시민은 40%이 넘었고 열심히 일하는 이유를 묻는 질문에 대해 '사회적 책임감 때문'이라는 대답(30.1%)이 가장 높게 나타나, '개인소득향상'을 위해 일한다고 응답한 비중(27.4%)을 앞섰다.  
 
상하이 사람들이 겉면이 매끄러운 '도자기'에 비유된다면, 베이징인들은 거칠고 투박한 '질그릇'에 종종 비유되곤 한다. 베이징 사람들은 작은 일을 따지고 매끄럽게 처신하는 상하이 사람을 보면 답답함을 느낀다. 베이징 소비자들의 경우 가격민감도가 3대도시중 가장 낮게 나타난다. 상품에 대한 선호가 뚜렷하며 좋아하면 가격에 상관없이 사는 소비습관으로 인해 길거리에서 물건을 오래 동안 고르거나 흥정하는 모습을 찾아보기 어렵다. 재테크 관념이 상대적으로 낮아 보험구매율이 저조하고, 복잡한 투자상품보다는 정기예금을 택하는 것이 일반적이다.  
 
또한, 특유의 멘즈(面子), 즉 체면의식 때문에 과시적 소비경향이 강하다. 심리적 즐거움과 고품격을 추구하기 때문에 베이징 중심지에 있는 옌사쇼핑센터(燕莎商場)의 명품들을 사기 위해 몇 달치 월급을 꼬박 모아야 한다 해도 주저하지 않는다. 하지만 내구성 소비재를 구입할 때 애프터서비스를 중시하는 성향이 두드러져, 컴퓨터나 주택을 구매할 때 타 도시에 비해 훨씬 높은 약 40%의 사람들이 A/S를 구매의 적극적인 요인으로 체크하고 있다. 베이징의 임금수준은 상하이에 비해 낮지만 지하경제가 커서 구매력을 과소평가하는 것은 절대 금물이다.  
 
전통문화를 고수하는 베이징에서는 노인을 존경하고 아이들을 사랑하는(尊老愛幼) 의식이 다른 대도시보다 강하고 자신이 국산브랜드를 좋아한다고 주장하는 사람은 60% 가까이 달해 자국브랜드 선호도가 3대도시 중에 가장 높게 나타났다.  
  

상하이  품질과 분위기를 중요시하면서도 가격에 대해 아주 민감하다 
 
상하이시 포동신구(浦東新區)의 중심지역인 루쟈주이(陸家嘴)에는 하늘을 찌를 듯이 치솟은 초현대적인 고층빌딩숲이 베이징과는 완연히 다른 분위기를 보여준다. 대한민국 임시정부가 자리잡고 있는 마당루(馬當路)의 골목 속에 늘어서 있는 상하이 전통주택인 석고문(石庫門)은 가옥전체가 밖으로 향해 열려 있어 상하이의 개방지향적 문화를 잘 말해주고 있다.

1920,30년대에  '동방의 파리'라 불리운 상하이는 영국, 프랑스, 독일 등의 조계지가 된 역사가 있어 서양문화의 영향을 크게 받았고 이주민들이 섞여 살면서 외래 문화를 적극적으로 받아들이는 것이 상하이를 중심으로 하는 해파(海派)문화의 특징이다. 상하이(上海)라는 지명 자체가 '바다로 나아가자' 라는 의미를 내포하고 있듯이 북방 문화와는 그 본질에서 차이가 있다.  
 
조기 개방 덕분에 제도가 비교적 잘 정비되어 있고 시장경제 의식은 물론 상업의식도 다른 지역에 비해 뛰어나며, 외국기업의 진출이 많고 국제화 수준도 상대적으로 높다. 상하이 소비자는 예쁜 것을 보면 '洋氣 (서양적 분위기 난다)' 라는 형용사를 쓰고 마음에 안 드는 제품은 '土氣 (촌스럽다)'라고 표현하는 등 외국제품에 대한 선호가 강해 때로는 다른 지역사람의 눈을 찌푸리게 할 정도다.

예를 들어 백화점에서 베이징 사람은 '이게 무슨 브랜드에요' 라고 묻고, 광저우 사람은 '이게 얼마에요' 라고 물어보는데 비해 상하이 사람은 '이게 어느 나라 브랜드에요' 라고 물어보는 습관이 있다. 실제로 설문조사에서 상하이에서는 소니 등 외국 브랜드에 대한 인지도가 중국 가전대표 브랜드인 TCL등에 비해 높게 나타났다. 
 
중국의 쇼윈도우(show-window)답게 상하이는 전국의 유행과 패션을 선도하면서 개성이 있는 디자인과 독창적인 아이템을 추구한다. 개인주의 성향이 강한 상하이 사람들은 베이징 사람들과 달리, 타인의 생활방식에 대하여 간섭하지 않고 자신의 삶의 질을 높이는 데 주력한다. 또한 보다 섬세하고 미시적인 것에 대해 관심이 많고, 품질과 분위기를 중요시하면서도 가격에 대해 매우 민감해 전국에서 가장 까다로운 시장이라는 평을 받고 있다. 깔끔함과 우아함을 중시하는 상하이 사람들은 타 지역 사람들의 눈에는 가끔 '깍쟁이'처럼 보이기도 한다.  
 
상하이 사람은 우월감이 높고 다른 지역이나 다른 지방 사람들에 대한 배타적인 감정이 강하다. 상하이를 중국 최고의 도시로 생각하기 때문에 다른 지역으로 대학을 가거나, 파견 근무 하는 것을 기피하며, 또한 다른 지방사람들과 구별하기 위해 상하이 방언을 즐겨 사용한다(표준말 사용률이 12%에 불과). 베이징을 포함한 타 지역을 무시하는 경향이 있어, 중앙TV 채널(북경의 CCTV)의 시청률이 저조해 상하이 시장을 공략하려면 상하이에 있는 방송국(동방TV, 상하이TV등)의 채널에 광고를 하는 게 더 효과적이라고 할 수 있다. 다만 상하이인들의 '능력지상주의'의 사고방식 때문에 타지역 출신이라도 실력이 뛰어난 인재라면 상하이에서도 대체로 인정받을 수 있다.  
 
정보수집 면에서 상하이시민들은 컨설팅 등 중개사의 서비스를 선호하며, 현장 영업사원의 정보에도 민감하게 반응한다. 또한 소비자간 전자상거래인 C2C이용자도 3대 도시 중 가장 많은 것으로 나타났다. 
북경은 남성중심의 도시인 반면, 상하이는 '여인천하'라고 해도 과언이 아닐 정도로 여성이 소비를 주도한다는 특징이 있다. 요즘 한국의 '된장녀'처럼, 상하이에서도 '하겐다즈'를 먹고, ESPRIT를 입고, 폭스바겐 POLO자동차를 몰고, 'IKEA'에서 쇼핑하는 여자를 '小資(자본주의인 서양사회의 분위기를 즐긴 사람)'라고 정의 내린 바 있다. 이런 여심을 잡는 것도 상하이 시장에서 성공하기 위한 전략 중의 하나다.  
  
광저우  실용주의 추구 
 
'산은 깊고 황제는 멀다'. 광저우를 중심으로 형성된 주강삼각주 지역은 중원과 거리가 비교적 멀었기 때문에 역사적으로 중앙의 통제가 미흡하여, 중원문화에서 강조하는 의(義)와 이(利)가 양립할 수 없다는 유교적 전통 도덕관의 영향을 덜 받았다. 이에 따라 일찍부터 상품경제가 발달되면서 경제에 전력투구하는 지역전통이 형성되어 '공리(功利, 이익을 추구함)'과 중상(重商, 상업을 중시함)은 이 지역의 독특한 가치관이 되었다. '베이징 사람이 안 하는 말이 없고, 상하이 사람이 안 가는 나라가 없고, 광저우 사람이 안 하는 장사가 없다' 라고 할 정도로 광저우시민들은 상업의식, 개척정신과 창업열정이 강하다. 정치에 무관심한 반면 어떻게 부를 창출할 것인가가 가장 큰 관심사여서 재테크에 밝고, 투자수익에 매진하여 보험, 주식 등 금융상품에 대한 투자가 활발하다. 가장 먼저 시장경제를 도입한 곳이니만큼 일반 상품소비시장도 비교적 성숙되어 있다. 
 
수입이 높고 경제성장률도 높지만 상하이만큼 화려하지 않은 평범한 도시외관을 가지고 있는 광저우는 소비에 있어서도 예쁜 디자인이나 유명한 브랜드 등 형식적인 측면보다는 소박하고 실용적인 것을 선택하는 경향이 있다. 광저우 시민들의 상품구매시 실용성에 대한 민감도는 3대도시 중 가장 높게 나타났으며 가격에도 상당히 높은 민감도를 보인다.  
 
'실리지상주의'인 광저우에서는 개인소유 중소기업이 대부분이고 직원을 채용할 때 나이, 성별, 학력, 경력 등은 불문하고 단지 회사를 위해 앞으로 얼마나 큰 이익을 창출할 것인가를 기준으로 사람을 주로 평가하는 경향이 있다. 전통문화 및 도덕적인 면에 구속을 덜 받은 탓에 때로는 단기적인 이익을 취하기 위해 수단을 가리지 않아 가짜 상품을 만들거나 환경오염을 방치하는 등 부정적인 결과를 초래하기도 한다. 경제발전에 따라가지 못하는 문화산업발전 때문에 광저우를 비롯해 심천 등의 지역을 '문화사막'이라고 지적하는 사람도 있다.  
 
편안함과 향락을 추구하는 것도 광저우사람의 주요 특징 중 하나다. 티셔츠를 입고 슬리퍼만 신고 길을 나서거나 마사지와 사우나를 즐겨 찾는다. 쇼핑의 즐거움도 가장 강조한다. 광저우사람은 건강에 대한 관심이 매우 높고, 상하이 등과는 달리 운동보다는 보신음식으로 몸을 관리하는 경향이 있다.  
  
기업생존법칙   3대 시장에서 차별화해야 한다  
 
중국의 3대 시장을 동시에 진출하는 기업은 많지만 지역문화를 감안하여 차별화된 마케팅 전략을 활용하는 기업은 일부분에 불과하다. 1999년에 중국에 진출한 스타벅스는 각기 다른 지역별 소비자들에게 맞춤서비스를 제공하기 위해 베이징 시장에선 베이징 메이따(美大)커피가 대리권을 행사할 수 있도록 했고, 화동과 화남에선 각각 대만의 통일그룹과 홍콩의 맥심그룹에게 경영권을 맡겼다. 이에 따라 베이징에서는 소비자의 과시욕을 겨냥해 부유층들이 잘 다니는 길목에 점포를 설치함으로써 스타벅스가 중산층의 새로운 사교장소로 등장하고 있다. 상하이에서는 이국적인 인테리어에 주력해 국제적 분위기를 선호하는 상하이 고객의 마음을 사로잡는다. 그리고 전통적인 차(茶)문화가 발달한 광저우에서는 녹차 향을 가미한 커피를 내놓은 등 현지화에 공을 들이고 있다.  
 
한국기업 중에서는 모바일 메시지 사업을 하고 있는 인포뱅크가 베이징, 상하이, 광저우의 지사별로 해당지역 언어를 구사할 수 있는 현지출신 인력으로 영업팀을 구성해 지역화 영업 전략을 채택하고 있다. 배타적인 정서가 강한 상하이 지역과 같은 경우 상하이어를 할 수 없는 영업직원은 고객의 마음을 잡기를 기대하기 어렵다는 사정을 반영한 것이다. 
 
반면에 전통 '효' 문화를 소재로 한 Ericsson의 광고 '부자지간'은 베이징에서 긍정적인 효과를 거두었으나 상하이에서 동일한 광고를 한 결과 소비자의 현대지향적인 정서와 맞지 않아 거부감까지 유발시킨 바 있다. 중국 화장품 브랜드 팅메이는 처음에 남방 출신 연예인 니지에홍(倪潔虹)을 대표모델로 홍보를 시작했는데 베이징에서는 매출액이 급증한 반면 상하이에서 별 효과를 보지 못했다. 그 이유는 모델의 전형적인 남방미인 이미지가 베이징 사람에게는 시각적으로 충격을 주었지만 상하이 소비자의 심미적 기준과는 거리가 있었기 때문인 것으로 밝혀졌다. 상하이 지역의 모델은 국제적으로 인지도가 높은 여배우 짱바이즈(張栢芝)로 교체한 이후에야 팅메이의 매출이 점차 상승세를 보이고 있다.  
  
지역별 차별화 전략 
 
현지에 진출한 성공기업들은 중국 전체를 하나의 시장으로 인식하지 않고 각 지역별로 여러 개의 독립된 경제구역으로 나누어서 현지 지역별 문화와 시장환경을 충분히 검토 후에 현지화 전략을 수립해야 한다고 이구동성으로 말한다. 현지 지역별 생활습관, 사고방식 등을 파악하기 위해서는 전문기관을 통해 소비자 조사를 실시하거나 해당지역 주민 정서와 언어를 잘 아는 이 지역 출신의 직원을 채용하는 것이 바람직하다.  
 
베이징 시장에 진출하는 기업은 자신의 사회책임감을 강조하거나 식목운동, 환경보호 등 사회공헌 캠페인을 펼치면 다른 지역보다 좋은 기업 이미지를 쉽게 소비자에게 각인시킬 수 있다. A/S에 각별히 신경을 쓰고 허풍과 과시를 좋아하는 점을 이용하여 화려하고 고급스러운 포장을 하는 것이 좋다. 또한 전통문화를 고수하는 베이징인들에게 중국의 문화적 상징물을 마케팅 요소로 활용하는 것도 한 방법이 될 수 있다. 예컨대 건강을 상징하는 관우(關羽)상이나 복숭아, 복(福)자 등을 제품포장에 새기거나 점포 내의 인테리어에 쓰면 고객에게 친근감을 줄 수 있다. 그러나 이런 상징물은 국제화 감각을 추구하는 상하이의 대부분 젊은이들에게는 오히려 역효과를 볼 수 있다는 점에 주의할 필요가 있다.  
 
외제선호가 강한 상하이 시장에서는 제품포장이나 광고 등에 외국계 합자기업이나 외국기업 제품이라는 점을 크게 강조할 필요가 있다. 꼼꼼한 상하이 소비자는 외제품의 경우에도 직수입인지 중국에서 조립한 것인지도 일일이 따지는 경우가 많아 이를 상세히 표시하고 국제적 첨단 기술, 현대적 분위기를 부각시키는 것이 좋다. 가격에 민감한 합리주의적 성향을 감안해 명절, 발렌타인데이 등 특수를 노려 할인행사를 하는 마케팅전략도 효과적이다. 지나치게 화려한 색깔보다 깔끔하고 세련된 개성있는 디자인이 인기의 비결이 될 수 있으며, 특히 고품격 생활을 꿈꾸는 상하이 여성을 잡기 위해 한류를 활용한 이색적인 이벤트도 고려해볼 만 하다. 
 
광저우시장의 경우, 겉모습보다는 제품의 가격대비 성능을 강조하는 것이 더 효과적이다. 현금쿠폰이나 원 플러스원(買一送一) 등의 마케팅전략도 광저우시민의 구매욕을 자극할 수 있다. 브랜드 지명도가 높지 않은 중소기업의 경우 실용주의에 길든 광저우 시장에 먼저 진출하는 것이 현명한 방법이 될 수 있다.