스크랩 인터넷 인터넷광고의 효과측정방법론

[윤기현]

<인터넷광고의 효과 측정 방법론>

기존의 대중 매체와는 달리 인터넷은 컴퓨터를 기반으로 하는 첨단의 시스템이기 때문에 모든 기록과 감시가 거의 자동으로 사람 손이 필요없이 기록되고 있습니다.

즉 가장 단순한 Login파일을 근간으로 하는 모든 접속기록 파일이 있어 집계적으로 자료를 쉽게 취합하여 볼 수 있습니다.  

◈ 인터넷광고의 효과측정 용어

·        Hits
·        Visitors/Users
·        Users/Visitors
·        Ad Views, Page Views, Site Visits, Impression
·        Ad Click/Click Through/Answer/Duration Time  

◈ 인터넷 광고효과에 대해 이해가 부족하고 의구심이 많은 이유  

1. 인터넷 광고라는 개념이 아직 발전 단계라 명확한 구분과 한계가 규정되어 있지 못하고 있습니다.

2. 광고효과에 쓰이는 용어들이 제각각 입니다. Traffic에 대한 용어에 있어서도 공통된 용어가 아닌 Hits, Pageview, Impression, Exposure등 서로 다른 용어를 사용하고 있습니다.

3. 소비자들에 대한 반응 측정과 파악정도가 틀립니다.

4. 통일화된 개념하에서 적정치의 가격모델이 없이 제각기 자기 기준에 의해 광고단가가 매겨지고 있기 때문입니다.

5. 국내의 경우는 특히 인터넷에 대한 특성과 전망에 대한 이해가 없이 기존의 4대매체(TV, Radio, 신문, 잡지)관행처럼 광고매체로써의 정보공개가 없이 일괄적이고 단순하며 단편적인 형태의 광고판매, 단가 책정과 수주활동이 제작기 이루어지고 있습니다.

물론 복잡하고 다양한 형태의 서비스가 인터넷에서는 이루어지고 있고 매체도 정형화된 틀이 없이 갑자기 매체로 등장하기도 하기 때문입니다.  이러한 장애가 향후 인터넷으로의 막대한 자본을 유도할 수 있는 광고커뮤니케이션의 가장 큰 걸림돌로 작용할 수도 있다는 것입니다.


<인터넷광고의 효과 측정 - Hits>

  ·        가장 기초적인 형태의 Raw데이타입니다. 기본적으로 모든 형태의 Clients와 Server간의 접촉기록을 표시하는 최하단위입니다. 즉 접속자가 일정한 웹사이트를 접속할 때 해당하는 웹서버에 기록되는 Log files의 숫자를 의미한다.  

·        가장 먼저 인터넷광고에서 사용된 용어이면서 현재 논란이 되고 비판을 받아오고 있습니다. 이 Hits의 문제점은 사용자가 단지 한번의 클릭으로 웹페이지를 불러 올 때 단순히 동일하게 하나나 일정의 Hits를 나타내지 않고 있습니다.  

·        다시 설명하면 해당 HTML문서에 포함되고 있는 사진이나 그래픽, 아이콘, 링크페이지 또는 에러 메세지까지도 각각의 한 개의 Hit로 기록되기 때문에 단지 한페이지의 웹을 보더라도 해당 페이지에 구성되어 있는 그래픽등의 구성요소에 의해 Hits수는 달라집니다. 즉 방문자나 클릭수 보다는 웹페이지의 제작시 구성요소나 디자인에 따라 더욱 달라집니다.  

·        결국 어떤 웹페이지는 한페이지를 보는데 수십개의 Hits를 기록하는가 하면 다른 페이지는 단하나의 Hits를 기록하기도 합니다. 또한 단 한번의 접속도 되지 않았음에도 에러 메시지도 하나의 Hits로 기록에 남습니다.  

·        이러한 이유로 인해 광고업계에서는 Hits수를 광고효과의 측정기준이나 광고 단가의 산정기준으로 삼으려는 매체업계의 관행에 강력히 반발한 바 있습니다.  

·        대안으로 실제 접속에 실패한 에러 메세지를 제외시킨 Request/Transfer/Qualified Hits를 삼으려고 제시한 바도 있습니다.  


<인터넷광고의 효과 측정 - Visitors/Users>

  ·        실제로 얼마나 많은 사람이 특정 웹사이트에 접속을 했는지를 알 수 있는 개념입니다.  

·        CASIE(Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment)의 정의에 따르면 'Y라는 시간동안에 X라는 사이트에 방문한 다른 사람들의 총수'이며 앞서 설명한 Hits보다는 보다 정확하고 합리적인 산출 방식입니다.  

·        유닉스에서 제공하는 Login Files을 분석하여 Visitors를 파악하는 방법이 있고 특정 IP주소를 자동으로 추적하거나 Cookie라는 새로운 테크닉을 쓸 수 있습니다.  

·        또한 다소 번잡하고 까다로운 Registered user name을 통해 사용자를 파악하고 정확히 구별하여 계산할 수도 있습니다. 사실 특정 매체에 접촉하는 사용자 수나 사용자 특성을 정확히 기록하고 파악한다는 것은 광고업계에서는 상당히 획기적인 일이 아닐 수 없습니다.   ·        하지만 이러한 수치를 정확히 계산하고 산출하는 데에는 기술적인 한계와 사용자들의 심리적인 장애가 많은 것으로 알려져 있습니다.  

·        즉 Cookie의 경우는 대부분의 사용자가 자신도 모르게 상대 웹사이트가 자기를 알고 있다는 것이 웬지 모르게 거부감을 불러일으키기도 하며 본인의 신상명세를 제공해야 하는 Register의 경우는 개인 정보 유출과 피해라는 측면에서 상당한 거부감을 주고 있는 것이 사실입니다.  

·        그리고 IP Address를 이용한 경우는 IP의 정확한 소재나 사용자에 대한 구분이 어렵고 PC통신의 경우는 통합적으로 운영됨으로 해서 PC통신 사용자라는 사실이외는 더 이상 알아내기가 어렵습니다.  



<인터넷광고의 효과 측정 - Users/Visitors>

  ·        동일한 사용자가 연속해서 웹사이트에 접속하였을 때, 선별하여서 기록하는 것으로 단순히 모든 Hits를 보여주는 것이 아니고 중복접속의 경우와 동일 사용자 경우를 제외하여 일정기간내에 웹사이트를 방문한 방문수를 의미합니다.  

·        I/PRO에 따르면 30분동안에 동일의 사용자가 연속적인 웹사이트에 방문이 있었을 경우는 단하나의 방문으로 간주하여 기록하는 것이라고 합니다.   ·        이러한 개념은 단 하나의 접속자가 수많은 방문자를 대표하는 것을 제외시킴으로 해서 불필요한 숫자를 제거하게 되고 숫자를 부풀리게 하는 폐단을 없애 줍니다.  

·        비교적 간단한 방법으로 정확한 사용자 수를 파악하고 비교하는 데 중요한 개념입니다. 예를 들면 어떤 사용자가 Yahoo라는 서치엔진을 연속적으로 수십번 사용한 후 본인이 찾은 웹사이트로 하이퍼링크 되어 갔다면 수십번의 Click은 단하나의 Visit로 기록이 됩니다.

<인터넷광고의 효과 측정-Ad Views, Page Views, Site Visits, Impression >

  ·        앞에서 설명한 Hits, Visit의 개념은 웹사이트의 전체를 평가하는 기준으로 제시되는 것이고 지금 예시되는 View나 Impression의 개념은 특정한 페이지나 그림 즉 광고메세지가 사용자에게 노출되는 수를 종합한 것입니다.  

·        현재 배너 광고가 활성화 되어 있는 서치엔진이나 언론사 사이트에서 광고효과 리포트에서 제공하는 개념입니다.  

·        비교적 정확하고 효과적인 광고 노출의 지표가 되고 있으나 아직 해결하지 못하고 있는 많은 문제가 도사리고 있습니다.  

·        가령 하나의 화면에 나타나기 힘든 장문의 긴 페이지의 경우 특히 광고배너가 하단에 위치해 있다면 사용자의 PC화면에 보여 주지 않았음에도 하나의 View로 기록됩니다.   ·        또는 HTML의 텍스트만을 보여주게 하는 기능으로 웹브라우저를 세팅(Auto Image Load Off)을 하였다면 배너의 위치에 관계없이 카운트된 수와 실제 보여준 수는 차이가 생길 수 밖에 없습니다.  

·        이외에도 미처 광고배너가 보이기도 전에 다른 곳으로 하이퍼링크하여 이동한 경우에도 역시 이러한 갭이 생기게 됩니다.  

·        더군다나 인터넷의 속도를 빠르게 하기위한 브라우저 자체의 Cache기능이나 Proxy기능에 대해서도 각각 다르게 기록됨으로써 완벽한 노출 지표가 되기에는 부족함이 대두되고 있습니다.  

·        인터넷은 사용자가 적극적으로 특정 정보만을 추구하는 경향이 있어 단순히 광고 배너라는 것이 보여 준다고 해서 과연 사용자가 주목할 수 있을 것이며 관심을 갖을지에 대해서는 상당히 부정적입니다. 그리고 설령 보았다 한들 조그만한 스페이스에 보여주는 메시지가 한계가 많아 광고 효과가 있는지에 대해서는 더욱 의문이 아닐 수없습니다.  

<인터넷광고의 효과 측정 - Ad Click/Click Through/Answer/Duration Time>

  ·        이미 설명한 기준들이 단순히 노출이라는 수동적인 형태의 광고효과 측정이었다면 Click과 Duration의 개념은 Interactive Measurement로써 수용자의 반응과 시간이라는 요소를 첨가함으로써 쌍방향적인 매체를 측정하고 메시지의 효과를 정확히 분석할 수 있는 멀티미디어 광고의 기준으로 제시되고 있습니다.  

·        Ad Click은 사용자들이 실제로 광고배너를 보고 마우스에 의해 클릭한 수를 자동으로 집계한 수이고 Click Through는 Page views에 대비하여 Click한 수의 비율을 측정하는 것으로 광고배너를 클릭한 것에 의해 상이한 배너를 비교하거나 평가 할 때 사용되는 기준입니다.  

·        보다 정확하게 광고메세지를 접하거나 본 사용자를 확인 할 수 있어 광고주나 광고회사가 선호하는 개념으로 기존의 매체와 다르게 구체적이고 직간접적으로 광고전달 과정을 확인 할 수 있다는 점이 있습니다.  

·        실제로 1996년 P&G사는 웹광고비를 Ad Click에 근거하여 광고비를 지불하겠다고 하여 인터넷 광고업계를 긴장시키고 화제를 불러 일으키기도 했다. 왜냐하면 100만 impression과 같이 단순히 수치만으로 보여줌으로 해서 유리하고 편리하게 할 수 있었던 매체사들에게는 상당히 까다롭고 불리한 방법입니다.  

·        광고를 노출하는 것이 매체사 역할의 전부이며 그메세지가 효과가 있었는지에 대한 내용 효과는 광고주나 광고회사의 크리에이티브에 의해 결정되는 사항이라고 생각하고 있습니다.  

·        이에 대해 광고메세지를 보고난 후 실제로 광고메세지를 기억하고 있는지를 확인하는 문제를 내서 사용자의 광고 인지를 확인하는 Answer 가 있고 특정사용자에게 광고메세지가 노출되는 시간을 기록하는 Duration Time이 있습니다.  

·        이는 단순히 단한번의 노출이라는 매체사의 소극적인 자세를 탈피하여 보다 적극적으로 광고메세지의 효과에 주력한 인터넷만의 광고효과 측정기준입니다. 그러나 인로인해 서버에 과부하가 걸린다든가 회선상에 Traffic을 유도하여 속도를 저하시킨다는 등의 기술적인 문제가 아직 남아 있습니다.