경영학원론 번역리포트입니다.

<STYLE>P{margin-top:2px;margin-bottom:2px;}</STYLE> <STYLE>P{margin-top:2px;margin-bottom:2px;}</STYLE> <STYLE>P{margin-top:2px;margin-bottom:2px;}</STYLE>  번역을 하긴 했는데 워낙 어설프고 해서 제가 번역한 걸 다시 번역해야 할지도 ㅜㅜ 나름대    로 최선을 다했습니다만..       어느 상품이건 바탕이 되는 것은 그것의 제품과 서비스다. 이것은 소비자들이 실제로 사고   쓰는 것이다. 제품이나 서비스가 어떻게 증가되었는가와 상관없이 실망스러운 경험은 브랜   드에 좋지 않다. 실망과 만족은 기대의 적용이다. 만약 브랜드가 과장 광고를 하거나 배달   상태가 나쁘다면 소비자들은 실망할 것이다. 이 말은 당연한 것이지만 매일 그들의 말중에   많은 약속을 하는 브랜드가 있고 그것이 제품과 서비스가 될때 소비자들을 실망시킨다.   심지어 브랜드가 명백한 약속을 전혀 하지 않았더라도 고객들은 제공되는 제품들과 서비스   에 대해 아직 기대를 하고 있을 것이다.그들은 브랜드 홍보에서 이러한 신호들을 받는다. 이   것이 제품과 서비스가 브랜드 홍보와 보조를 맞추어야 하는 이유다. 그들의 돋보이는 면을   강조하는 브랜드는 일반적으로 제품에 초점이 맞추어진 것이다. 이것은 발명, 재정적인 우   위, 제품의 가치, 그들이 제공하는 서비스에 대한 그들의   확신 때문이다. 이러한 브랜드의 NPD프로그램들은 이 우위를 더욱 굳건히 하기 위한 것이   다. 예를 들어 소니는 현재는 MP3 플레이어와 디지털 카메라같은 제품들에 적용되고 초기   워크맨으로까지 거슬러 올라가는 휴대용 제품들의 휴대성을 강조하면서 강력한 지위를 차지   하고 있다. 전체 브랜드에서 이들의 위치는 엄청난 영향을 준다. 이와 유사하게 아마좀.com   은 장난감, 하드웨어, 전자제품과 가전제품같은 다른 물품들과 책, CD등에서 얻어지는 문제   해결의 위치를 확장시켰다. 이러한 새로운 서비스들이 성공할지는 고객들이 이러한 특정 카   테고리들을 다소 획일화된 질의 제한된 재고와 제품으로 접근하기 어려운 판로를 가졌다고   볼지 아닐지가 크게 좌우할 것이다. 그들의 주된 표현 요소로 그들의 정체성에 의존하는 브   랜드는 종종 일정한 NPD와는 덜 관련되어 있다. 그것들의 제품과 서비스는 브랜들의 유산,   역사, 가치 그리고 목적과 보조를 맞출 필요가 있다. 코카콜라사가 1985년에 새로운 콜라를   소개했을 때 고객들은 그것을 더 맛있게 마셨는지 몰라도 새 제품이 브랜드에 수치를 가져    다 주었다고 느꼈다. 코카콜라는 고객들 사이에서 회사의 자체적 광고로 "진품"으로 한때 급    속히 알려졌던 그것의 정체성 이해가 소비자(주로 미국의) 사이에서 뿌리 박혔다는 것을 이    해하지 못했다. "새로운 것"은 소비자들이 진실이라고 믿어졌던 가치에 반하는 것이었다. 이    이야기는 코카콜라가 새로운 제품을 다루는 데 있어 무기력함이라는 상처를 주었다. 1985년   에 있었던 체리 콜라의 소개뒤로 새로운 상품인 바닐라 콜라는 2002년에야 소개되었다. 이    교훈은 혁신하지 않은 브랜드로 이끄는 정체성으로 둘러싸인 브랜드 홍보가 아닌, 혁신이    이러한 정체성의 범위 안에서 일어나야 한다는 것을 가르쳐준다. 브랜드의 개성을 강조하는    브랜드는 그것의 개성과 함께 제품과 서비스를 발전시켜야 한다. 능력있는 브랜드의 품격은   조잡한 제품을 용납하지 않는다. American Express가 백부장의 그림보다 조커의 그림이   있는 신용카드를 제공하기로 했다면 사람들이 어떻게 반응할까? 이와 마찬가지로 세련된   브랜드의 품격은 멋진 제품을 만들 것으로 기대된다. 즉 그러한 브랜드가 새롭거나 혁신적인   제품을 만들 수 없다는 걸 의미하는 것이 아니라 그것이 제품을 봉투로 밀어넣게 되더라도   범위 안에서 남게 된다는 것이다.Bueberry는 맛좋기로 알려졌지만 셔츠, 코트, 그리고 그것   의 상징인 체크무늬의 스카프를 제공하는 브랜드이기도 하다. Burberry 체크에서 꾸며진 수   영복과 가방을 소개하면서 그 브랜드는 스타일좋다는 말고 함께 더욱 최신식이 될 수 있었   다. 이러한 논점은 브랜드 홍보를 반영해야 하면서도 꾸러미를 늘릴 필요가 있다. 확실한 예   로는 브랜드의 완벽한 한 부분인 사치스러운 향수의 포장이 있다. Cacharel에 의해 Noa로   쓰여진 눈에 띄고 둥근 뚜껑이 단순하지만 훌륭하고 멋진 개량을 발산해낸다. 하지만 브랜   드 홍보에 따르는 포장의 중요성은 사치품에 그치지 않는다. Gateway 컴퓨터사는 검고 흰   소들의 무리로 상자를 장식하면서 Silican Prairie 회사로서의 정체성을 강조했다. 지위와   포장에 많이 의존하는 상표라도 포장은 브랜드와 보조를 맞추어야 한다. 예를 들어 돈의   상표로서의 가치는 단순하고 장식없는 포장이 될 것이다. 많은 유럽국가에서 선불된 휴대폰   은 응급치료 상자와 우유팩, 그리고 캔과 같은 세심하면서도 단순한 포장안에서 팔려나간다.   글로벌 브랜드로서의 제품과 브랜드   글로벌 브랜드에 있어 어떻게 하면 제품과 서비스가 상표 홍보를 지역적으로 가장 눈에 띄게   할 수 있을지 의문이다. ICT 회사나 마이크로소프트, 델, IBM과 같이 그들의 상표나 공급을   다른 시장에 적용하지 않는 몇몇 진정한 글로벌 브랜드가 있다. 코카콜라는 어쩌면 가장 표   준화되고 빠르게 움직이는 고객상품 브랜드일 것이다. 브랜드는 제품과 서비스가 그렇지 않   더라도 나라와 상관없이 표준화되어야 한다. MTV 아시아는 지역과 상관없이 같은 방법으로   방송된다. 하지만 음악 목차의 제공은 지역 시장에 맞추기 위해 주문을 받아 제작된다.   Parker펜은 모든 시장에 같은 이름으로 펜을 판다. 글로벌 광고를 위해 쓰여졌지만 1980년   대의 판매 부진 후에 개별 시장에 더 잘 맞추기 위해 다국적 광고로 돌아왔다. 독일의 프린트   광고에서 "이것은 당신이 명예롭게 쓰는 방법입니다."라는 말을 Parker펜으로 쓰는 손을 보   여줬다. 미국에서의 광고는 상표의 지위와 이미지를 중심으로 했다. 미국 한 광고의 표지는   "Parker가 되어야 하는 시간이 있습니다."라고 하고 있다. (Milavanovi,1997) 결국 브랜드와   제품은 둘 다 지역적으로 적용될 수도 있다. Melitta는 미국에서 주요 커피 브랜드의 지위를   점하고 있다. 반면에 독일에서의 본고장 마케팅에서는 상표가 중간 정도의 인식도이며 커피   를 즐기는 것을 제공하는 목표를 두고 있다. 게다가 Melitta는 확실히 다른 블렌드와 아로마   를 미국에서 팔고 있다.(프렌치 바닐라와 헤이즐넛 크림과 같은) 이와 달리 독일에서는 전통   적인 커피 블렌드를 판다. (순수한 아로마 시럽도 팔지만)   가격 매기기   일반적인 경우와 반대로 가격을 정하는 것은 브랜드 홍보를 따른 문제다. 근본적으로 이것은   비용을 근거로 둔 것이지만 가치를 근거로 둔 것이든 조직들이 그것들의 가격을 측정하는 방   법을 처리해야 한다. 전자(비용을 근거로 둔 경우)는 측정된 비용을 올리는 것과 약간의 "고   객 과잉"으로 소비자들이 보다 적게 떠나게 하다.(Kotler,1999) 반면에 후자(가치를 근거로   둔 경우)는 소비자들이 지불하는 최선의 방법을 수반한다. 이것은 조직이 비용을 감추려 하   지 말고 비용이 가격을 측정한 데의 근거로만 끝나서는 안된다는 것이다. 브랜드 홍보는 가   격을 매기는 데 특정한 영향을 준다. 각기 브랜드 홍보의 요소는 가격 설정에 명백한 영향 요   소가 된다. 예를 들어 관습에 바탕을 둔 지위는 이익에 바탕을 둔 지위보다 훨씬 가격 우위를   점하는데 좋은 기회이다. Gatorade는 Lipton Iced Tea보다 높은 가격을 매길 수 있다. 이것   은 특별한 경우의 구입은 충동적이고 아주 특수한 경우이기 때문에 고객들이 대안을 생각하   지 않는다. 건강과 재활의 가치에 바탕을 둔 브랜드의 정체성은 공동체의 가격에 바탕을 둔   경우보다 더 높은 가격을 부를 수 있다. 어떤 지역에서 Evian은 완전한 생수를 미국에서 리터   당 50달러라는 엄청난 가격을 부른다. 반면에 지역 지하수는 리터당 몇 센트밖에 되지 않는   다. 도시의 전설에서 Evian은 사실 "순수한" 매혹적 퇴보이다. 스타일있는 브랜드 개성은 덜   꾸며진 것들보다 더 높은 가격을 요구할 수 있다. Prada핸드백은 미화 900달러로까지 올라   갈 수 있다. 반면에 Mexx에 의해 만들어진 미화 35달러밖에 되지 않는다. 이것은 더 높은 가   격을 요구하는 브랜드가 더 좋다는 의미가 아니다. 혁신적이고 훌륭하고 세련된 브랜드를 유   지하는데는 매우 돈이 많이 든다. 지역적 관세와 법에서 분리된 그들의 세계적 제품과 서비   스와 같은 가격을 부르고 가격에 영향을 미치는 비율 논점을 거래하는 브랜드는 거의 없다.   수요자의 입장에서 글로벌 브랜드는 나라간의, 심지어 한 나라 안에서도 달라지고 있는 구매   력과, 달라지고 있는 가격 경쟁, 그리고 달라지고 있는 범주의 중요성과 역사를 다루어야 한   다. 예를 들어 홍콩에서의 빅맥값은 미화 1.4달러이다. 반면에 네덜란드에서는 미화 2.37달   러로 69센트가 더 비싸다(이코노미스트, 2002a). 이런 차이는 구매력에서 조금이나마 알아   낼 수 있다. 평균 구매력은 홍콩이 낮지만 네덜란드보다 빈부격차가 더 크다. 또 다른 이유는   패스트푸드점의 경쟁이 홍콩에서 훨씬 더 치열하다는 것이다. 맥도널드는 개인 패스트푸드   점과 음식점 뿐만 아니라 국제적, 지역적 체인점, 피자헛, 웬디스 Cafr de Coral hardee"s   같은 곳과 경쟁해야 한다. 네덜란드에서 맥도널드는 주로 고속도로나 그 가까이에 위치할 것   이며 그 곳은 Causeway, Bay, Hung Hom, Mongkok같이 바쁜 길에 있는 것보다 훨씬 경쟁   이 덜하다. 공급측에서 글로벌 브랜드는 나라마다 상당히 다양해질 수 있는 제조, 수송, 분배   , 판매, 그리고 마케팅의 비용에 맞닥뜨릴 수 있다.   글로벌 브랜드의 가격 매기기   Hankinson and Cowking(1996)은 글로벌 가격체제 분류를 자민족중심주의, 다중심주의,   지구중심주의적 가격 매기기로 묘사한다. 자민족 중심주의 체제는 비용에 바탕을 둔 가격접   근법이며, 가격이 화물수송, 세금, 다른 부과요금에 따라 다양하게 바탕을 둔 지역과 나라마   다 달라질 수 있다. 이것은 고국에서 제조하고 그 제품을 수출하는 브랜드의 전형적인 접근   법이다. 이 체제는 소비자들이 수입브랜드(홍콩의 칼스버그 맥주, 또는 일본의 미니 맥주)에   로열티를 지불하려하거나 많은 소프트웨어의 경우처럼, 부과요금이 가격과 별 상관이 없을   때 성공적이다. 다중심주의적 접근은 가변적 시장과 경쟁적 조건에 이해 가격이 바뀔 수 있   다. 지역 브랜드의 관리는 조직에 의해 정해진 재정적 목표에 주관적이고 알맞으면서 가격을   정하는데 자유롭다. 위에 묘사된 맥도널드의 경우는 그러한 접근법이며 지역적 프랜차이즈   의 사용에 도움을 받는다. 어떠한 브랜드에게 이러한 접근법은 수평적 수입을 불러일으키는   가격균형을 야기할 수 있다. 리바이스 청바지는 거의 대부분의 유럽 국가들보다 미국에서 훨   씬 싸다. This spurred companies such as Tesco(a UK supermarket chain) to parallel   import its Levi"s, leading to legal action by Levi-Strauss to prevent it.(죄송하지만 이 부   분은 아무리 머리를 굴려 생각을 해도 해석을 못하겠더군요.. 죄송합니다 ㅜㅜ) 지구중심주   의적 접근법은 지역시장과 경쟁력있는 상태를 고려하지만 지력 가격과 글로벌적인 가격 체   제를 같게 해준다. 이 접근법은 가격을 변하게 하지만 브랜드가 하나 이상의 국가에서 이탈   하지 않고 고정되게 한다. 어떠한 압력들은 나라와 나라간에, 그리고 한나라안에서 다른 가   격 책정을 가져올 수 있다. 아시아와 남미같은 개발도상국에서 크고 다양한 나라들을 브랜드   의 가격을 조화롭게 하는 국립 체인점과 슈퍼마켓이 생겼다. 비록 소비자들에게 효과는 아직   제한되어 있지만 국경 검문소에서의 가격 비교와 쇼핑을 더 쉽게 해주는 유로화의 소개가   2002년 1월에 있다. 예를 들어 HEMA 백화점은 그들의 벨기에, 독일, 네덜란드에 있는 같은   제품에 정확히 다른 유로화 가격을 매겼다. 마지막으로 더 싼 곳을 발견해 어떠한 제품과   서비스를 구입하게 해 주는 인터넷이 있다. 예를 들어 브뤼셀의 독서 애호가는 구입할 수 있   다