[정보] 中, 떠오르는 네이티브 광고 시장

[스프링]

- 콘텐츠와 유사한 네이티브 광고를 통한 제품 홍보 효과 주목 -

- 공신력 있는 중국 광고 플랫폼과 협력을 통한 진출 고려해야 -

- 철저한 사전 준비와 지속적인 브랜딩이 가장 중요 -

□ 콘텐츠와 유사한 네이티브 광고

  ㅇ 네이티브 광고(Native Advertising, 愿生广告)는 콘텐츠와 유사한 형태로 노출되도록 디자인된 온라인 광고임.

    - 미국인터랙티브광고협회(IAB)의 정의에 따르면 네이티브 광고는 어떤 기업의 커뮤니케이션 메시지가 페이지 내용과 적절한 조화를 이루고 메시지 디자인과도 잘 어울리며 플랫폼의 성격과 조화를 이루고 있다고 이용자들이 느끼는 유료 광고를 가리킴.

  ㅇ 네이티브 광고는 사용자가 검색한 콘텐츠와 유사성을 띠고 있다는 것이 가장 큰 특징임.

    - 언론사 홈페이지에서는 기사 형태로, SNS에서는 해당 SNS의 콘텐츠 형식으로 만들어짐. 기존의 배너 광고와 달리 정보성 콘텐츠로 보인다는 점에서 소비자가 봤을 때 거부감이 덜하다는 반응임.

    - 네이티브 광고는 최근 광고 노출 공간이 제한되는 모바일 콘텐츠 시장에 확산되는 추세임. 스마트폰 환경에서 배너 광고의 수익성이 떨어지자 이를 대체하는 광고로 각광받음.

  ㅇ 네이티브 광고는 일반적으로 크게 6가지 형식으로 분류됨.

네이티브 광고의 분류

No.	광고 분류	설   명
1	인피드 광고 (In-Feed Units)	가장 광범위하게 사용되는 네이티브 광고로, 페이스북, 트위터, 웨이신(微信) 내에 사용자의 피드에 나타나는 스폰서 포스팅이 대표 사례임.
2	검색 광고 (Paid Search Units)	구글, 네이버, 바이두(百度) 등 검색 포털 사이트에 키워드 검색 시 결과와 함께 노출되는 광고임. 광고 표시 배너와 함께 상단에 노출됨.
3	추천 위젯 (Recommendation Widgets)	현재 사용자가 보고 있는 콘텐츠와 연관된 다른 콘텐츠를 추천해주는 광고임. 인기 검색어, 추천 검색, 랭킹 리스트 등의 형식으로 노출됨.
4	프로모티드 리스팅 (Promoted Listings)	쇼핑 플랫폼 내에서 특정 프로모션 상품을 추천하는 광고임. 아마존, 타오바오(淘宝) 등 쇼핑 관련 플랫폼에서 많이 사용함.
5	플랫폼 맞춤형 광고 (Custom Units)	각 매체의 독자적 환경에 어울리게 커스터마이징한 광고 형식을 말함. 플립보드, 텀블러 등의 플랫폼에서 사용함.
6	기사 맞춤형 광고 (In-ad Units)	일반적인 광고 유닛 안에 다른 형태의 광고를 추가로 넣는 방식을 지칭함. 텍스트 광고 유닛 안에 동영상 광고를 추가하는 형태가 대표적임.

자료원: 白鲸出海, Mobiinside 및 KOTRA 광저우 무역관 정리

□ 성장하는 중국 네이티브 광고 시장

2013-2020년 중국 네이티브 광고 시장 규모

자료원: iResearch

 ㅇ 위 도표에 따르면 네이티브 광고는 2020년까지 중국 온라인 광고의 50% 이상을 차지할 것으로 전망됨.

    - 콘텐츠가 많아지고 콘텐츠 형식이 더욱 다양해지면서 중국 네이티브 광고 시장의 규모 역시 갈수록 성장 중임. 따라서 일반 광고보다는 네이티브 광고 형식에 집중해야 함을 알 수 있음.

□ 중국 네이티브 광고 플랫폼의 특징

중국 네이티브 광고 플랫폼 구조

자료원: Analysys易观

  ㅇ 중국 네이티브 광고 플랫폼은 크게 영상 콘텐츠 플랫폼, 정보 콘텐츠 플랫폼 두 가지로 나뉨.

    - 그 안에서도 콘텐츠 생산 플랫폼, 제공 플랫폼, 기술 및 서비스 지원 플랫폼으로 나뉘는 등 매우 세분화된 플랫폼 시스템을 지님.

    - 따라서 중국 네이티브 광고 시장에 진출하기 전, 영상/정보 중 어떤 콘텐츠 형식을 취할 것인지, 어떤 종류의 플랫폼에 진출할 것인지도 고려해야 함.

  ㅇ 중국 정부의 인터넷 광고 관리 정책이 엄격해짐에 따라, 중국 광고 플랫폼들은 기존의 규범화된 배너 광고 대신 네이티브 광고에 눈을 돌리기 시작함.

    - 중국은 페이스북, 트위터, 구글 등의 글로벌 미디어 플랫폼 접속이 제한되므로 중국 로컬 플랫폼에 네이티브 광고가 몰리는 추세임.

    - 따라서 외국 기업의 제품 홍보 초기 단계에서는 중국 로컬 광고 플랫폼과 협력하는 것이 시행착오를 줄이는 방법이 될 수 있음.

  ㅇ 중국의 거대 로컬 플랫폼은 이미 네이티브 광고를 적극 활용하는 중임.

    - 소위 BAT(바이두, 알리바바, 텐센트)라 불리는 중국 3대 IT 기업은 이미 제품 검색 결과에 네이티브 광고를 적용하는 중임.

    - 바이두는 검색 분야, 알리바바는 전자상거래 분야, 텐센트는 모바일 분야의 광고에서 뚜렷한 강점을 보임. 바이두는 아이치이(爱奇艺), 알리바바는 유쿠투더우(优酷土豆), 텐센트는 텅쉰스핀(腾讯视频)을 통해 영상 플랫폼에도 진출한 상황임. 따라서 영상/정보 플랫폼 무엇을 선택하든 BAT와 가장 먼저 접촉하기 쉬운 구조임.

    - 특정 제품 검색 결과 이외에 달력, 날씨, 사전 등의 정보성 검색 결과 역시 네이티브 광고의 새로운 영역이 되고 있음.

□ 네이티브 광고 활용 사례

  ㅇ 중국의 대형 플랫폼은 모두 네이티브 광고를 적극적으로 활용함. 바이두(百度), 진르터우탸오(今日头条) 등의 검색·정보 대형 사이트는 네이티브 광고를 잘 활용하는 플랫폼으로 꼽힘.

  ㅇ 최근에는 네이티브 광고가 모바일 플랫폼으로 확대되는 추세임.

    - 모바일 네이티브 광고의 대표적인 플랫폼으로는 동영상 사이트인 아이치이(爱奇艺)가 있음. 아이치이는 영상 시작 전 정보성 광고 삽입, 영상 내 로고 노출 등의 방식을 통해 네이티브 광고를 진행함.

    - 아이치이와 토요타(TOYOTA)가 함께한 네이티브 광고는 모바일 플랫폼을 통한 제품 홍보의 대표적인 사례임. 아이치이는 영상 자동 인식 기능을 이용해, 사용자가 시청하는 영상 내에 ‘운전’, ‘포옹’, ‘기쁨’, ‘키스’ 등의 장면이 나오면 토요타 차량 광고 팝업을 띄움.

    - 이는 ‘행복’을 주제로 한 토요타 차량 광고와 매칭되도록 네이티브 광고를 진행한 것임. 이 팝업 광고는 광고 기간 동안 8000만 번 정도 노출된 것으로 추정되며, 특히 영상 매체를 자주 접하는 젊은 소비자들의 관심을 불러일으킴.

토요타의 네이티브 광고 사례

자료원: 아이치이(爱奇艺), iResearch

  ㅇ 왕홍(网红)과 연계된 네이티브 광고 역시 증가함.

    - 인터넷 스타인 왕홍의 파급력을 이용해 왕홍이 자신의 생방송 영상을 통해 자연스럽게 회사 혹은 제품을 소개하는 네이티브 광고 형식이 가장 많음.

    - 2017년 왕홍 金V가 세탁세제 기업 댜오파이(雕牌)와 함께 진행한 <댜오슝유화숴(雕兄有话说)> 캠페인은 웨이보(微博) 조회수가 수천만 건에 달하는 등 폭발적인 관심을 불러일으킴.

  ㅇ 우리 기업도 중국 기업과의 제휴를 통해 네이티브 광고 시장에 진출하는 추세임.

    - 신세계면세점은 중국 1위 여행 후기 사이트 ‘마펑워(蚂蜂窝)’와 함께 광고를 제작할 예정임. ‘서울 쇼핑 공략’ 여행 콘텐츠를 함께 제작해 마펑워 앱을 통해 중국인 여행객들에게 신세계면세점을 소개할 계획임.

    - 광고에 지친 중국 소비자들에게 거부감이 들지 않도록 자연스럽게 브랜드 정보를 제공하고, 스토리텔링과 콘텐츠 마케팅 방식으로 신세계면세점을 홍보할 예정임. 중국 최대 여행 후기 매체의 공신력을 활용할 수 있다는 점에서 홍보 효과를 높일 수 있음.

□ 시사점

  ㅇ 중국 네이티브 광고 시장은 지속적으로 성장하는 시장이며, 콘텐츠의 창의성으로 인해 다른 광고 형식에 비해 경쟁우위를 가지고 있음.

    - 앞으로 더 많은 콘텐츠 형식이 네이티브 광고 시장으로 진출할 것으로 전망됨.

    - 우리 기업의 제품 역시 중국 시장에 진출 시 네이티브 광고를 활용한다면 제품 홍보 효과가 증가할 것으로 예상됨.

  ㅇ 인공지능 기술, 미디어·엔터테인먼트 산업과의 결합도 주목해야 할 분야임.

    - iResearch에 따르면 인공지능(AI)은 네이티브 광고와 더 깊이 연계될 것이며 인공지능은 빅데이터를 바탕으로 사용자 분석, 콘텐츠 자동생산 등을 통해 자동화된 네이티브 광고를 사용자에게 제공할 것으로 전망함.

    - 미디어 분야는 네이티브 광고를 진행하기 쉬운 환경이며, 특히 중국 내 인터넷 영상 이용자가 8억 명을 돌파하는 등 파급력이 커 미디어, 영상 콘텐츠를 통한 네이티브 광고의 중요성이 대두될 것으로 예상됨.

  ㅇ 한국 기업의 네이티브 광고 진행 시, 철저한 준비와 지속적인 기업 브랜딩이 중요함.

    - 중국 소셜 마케팅 서비스 기업인 웨이코리아의 박혜화 대표와 진행한 인터뷰에 따르면, 중국 네이티브 광고 시장은 보다 장기적인 관점으로 접근할 필요가 있음. 많은 한국 기업들이 판매 채널 및 홍보 플랫폼에만 의지하고 기업 브랜딩을 준비하고 있지 않다가 채널에 이끌려 다니는 경우가 있는데, 만약 채널이 확보됐다면 지속적으로 자신의 브랜드를 알리고 브랜드의 팬들을 만들어야 탄탄한 브랜드로 성장할 수 있음.

    - 영상 콘텐츠, 판매 쿠폰 연계, VR, AR 등의 방법을 통해 단순히 기업이 소비자에게 일방적으로 전달하는 콘텐츠가 아닌, 팬들과 소통하는 재미있는 형태의 콘텐츠를 네이티브 광고로 활용해야 함.

    - 중국은 광고법이 까다롭고 엄격한 편임. 의료 업계의 경우 네이티브 광고 진행이 어려운 편이며, 화장품의 경우 준비기간이 오래 걸리는 위생허가 등 서류를 요청하기 때문에 서류 관련 부분을 미리 준비하는 것이 좋다고 충고함.

자료원: iResearch (2017年中国原生广告市场研究报告), 白鲸出海 (6种原生广告形式全解 视频eCPM高3-6倍), Analysys易观 (中国原生视频广告市场专题分析2017), 中国广告AD网 (2017原生广告经典案例回顾), 바이두 (百度), 소후 (搜狐), Mobiinside, 뉴데일리경제, 전자신문, 네이버 지식백과, 웨이코리아 서면 인터뷰 및 KOTRA 광저우 무역관 자료 종합