세계 최강 브랜드의 하나인 질레트는 미국에서 면도기와 교체용 칼날 시장의 3분의 2를 차지하고 있고, 유럽이나 라틴아메리카에서의 그 비율은 더 높다. 실제, 매상과 이익의 70% 이상이 해외 200개국의 사업활동에서 생긴다. 또한 동사가 달성하고 있는 10%의 이익율은 대부분의 패키지 제품 메이커에 비교해서 꽤 높다.
그러면, 질레트는 어떻게 이렇게 성공을 했는가? 동사의 마케팅과 브랜드 구축의 실제는 마케터에게 많은 유익한 교훈을 주고 있다.
질레트는 탁월한 제품을 생산하기 위하여 끊임없이 자기혁신을 행하고 있다. 1990년대 전반에 있어서 질레트의 매상의 40%이상은 신제품에서 생겨났다. 질레트사의 기본생각은 <R&D, 공장과 설비, 그리고 ‘성장의 원동력’인 광고에대한 지출을 적어도 총수입의 상승에 대응하여 늘린다>라는 것이다.
질레트의 CEO는 <좋은 제품은 시장조사에서 태어나지만, 위대한 제품은 R&D에서 태어난다>라고 말하고 있다. 자사 브랜드를 명확하게 차별화하기 위하여, 질레트는 프라이빗 브랜드 제품의 제조를 거부하고 있다.
질레트의 마케팅 이념은 제품을 파는 것이 아니라, 면도기, 게다가 모든 교체용 칼날의 판매를 통하여 고객을 획득하는 것에 있다. 교체용 칼날의 영업이익율은 매상고의 40%이다.
결국, 교체용 칼날과 면도기 사업은 전사 매상의 3분의 1에 상당하지만, 이익에 있어서는 3분의 2에 달하고 있다. 브라운의 전기 쉐버, 오랄B 칫솔, 페퍼민트와 박하제의 펜 등 질레트가 판매하는 다른 제품에서도 독자의 디자인에 의해 프리미엄 가격과 마진이 설정되어있다.
1966년 질레트는 밧데리 메이커인 듀셀의 매수교섭을 성립시켰다.
이러한 모든 소비재에 다음과 같은 공통된 특징이 있다.
각각의 시장에서 세계 넘버원이며, 수익성이 뛰어나고, 성장의 스피드는 빠르며, 탄탄한 기술기반이 있다는 점이다.
1993년, 센서의 세계 전체의 매상은 5억달러를 넘었다. 센서의 남성용과 여성용을 포함하면, 미국에서 연상(年商) 6,100만달러의 면도기 카테고리(일회용을 제외한)의 61.2%를 점한다. 작은 스프링에 달린 2개의 칼날인 면도기에 있는 센서는 3.49달러의 가격설정이 되어있다. 질레트는 많은 경우, 복잡하 독자의 생산설비를 설계하고, 조립하기 때문에 경합기업이 질레트의 복사품을 만드는 것은 어렵다.
예를 들어, 쉬크사는 센서의 특허에 대한 권리를 얻었지만, 센서의 복사품을 만들기에 필요한 레이저용접기가 없다. 질레트의 가격설정도 프라이빗 브랜드와의 경쟁회피에 도움이 된다.
전형적인 미국인 남성은 연간 30장의 교체용 칼을 구입한다. 만약 1장 70센트의 센서를 구입한다고 하면, 1년에 21달러의 지출이 된다. 코스트 의식이 강한 구입자라면 9달러에 30장의 노브랜드 교체용 칼날을 구입할지도 모르지만, 대부분의 소비자는 12달러를 절약하기 위하여 쾌적하지 않을 매일 아침의 면도를 참아가면서 구입하지는 않을 것이다.
질레트는 자사제품을 강력한 광고와 프로모션으로 항상 지탱하고 있다. 질레트의 면도기술의 최신판인 센서 엑셀은 구센서보다 15%에서 20% 고가격으로 설정되어 있고, 면도칼날 앞의 5개의 탄력성있는 <마이크로핀>과 면도를 보다 부드럽고 쾌적하게 하는 것이 들어가 있다. 센서엑셀은 4000만달러의 광고캠페인(질레트사의 예전부터의 광고회사, BBDO가 제작), 프로모션, 샘플링의 지원으로 도입되었다.