200900714 김정현 글쓰기 중간고사.hwp
‘William Bill Bernbach’: 대중예술계의 피카소
수학과 김정현
<보고서 제요>
본 보고서는 2016년 1학기 신정수 교수님의 미네르바 수업 중간고사 대체 과제로 좋아하는 예술작품 또는 예술가를 비평하는 주제로 작성한 것이다. 좋아하는 예술작품으로는 빌 번벅의 대중예술 <Lemon>과 <Think Small>을 선택했다. 이 두 작품은 광고를 대중예술로서 처음 접하게 되었던 때에 나에게 가장 인상 깊게 다가온 작품이었다. 나는 두 작품이 가지는 예술적 의미와 사회 비판, 풍자 적 메시지, 광고로서의 역할을 이야기해보았다. 또한 대중예술계의 피카소인 빌 번벅을 소개하며 광고가 왜 대중예술인지를 이야기해보았다.
<Key Words: ‘William Bill Bernbach’: 대중예술계의 피카소>
목차
1. 대중예술로서의 광고란?
2. Bernbach은 누구인가?
3. Bernbach의 작품
4. Bernbach에 대한 나의 생각
5. 참조
1.대중예술로서의 광고란?
21세기 초반에 미국을 기점으로 ‘POPART’가 선풍적인 인기를 끈 이후, 이와 같은 회화적 요소들이 광고 분야에 다양하게 도입되었다. 그때부터 광고는 단순한 시각디자인이나 홍보의 역할에서 확장되어 영상, 포스터 등 하나의 예술장르로서 인식되기 시작되었다. 이같은 변화의 흐름에 앞장선 광고인 즉 대중예술인은 ‘William Bill Bernbach’이다. 그는 기존의 광고 트렌드인 USP(Unique Selling Proposition)에 강한 실증을 느꼈고, 광고의 설득은 과학이 아니라 예술을 통해 일어나는 것이라고 주장했다.
2.Bernbach은 누구인가?
‘광고의 피카소’로 불리는 번벅은 1911년 뉴욕에서 유태인 부부의 아들로 태어났다. 그는 출생부터 회사까지 모두 뉴욕에서 지내온 뉴욕토박이이다. 디자이너인 아버지의 영향을 받아서 일까? 그의 광고는 그 시대 다른 광고인들과는 확연히 차이가 났다. 그가 활동할 시기의 광고업계는 Rosser Reeves (1910-1984) 의 USP가 절대적인 법칙이었다. 제품의 유니크한 장점을 부각시키고, 그것을 무미건조하게 반복하는 USP는 광고의 예술성을 중요시 여기는 번벅에게 자극을 주지 못했다. 이후 그는 DDB라는 광고대행사를 설립 하였고 자신만의 광고철학으로 회사를 운영해 나갔다. 그는 광고와 예술을 하나의 공동체로 보았고, 신입 카피라이터를 채용할 때 학벌과 출신이 아닌 ‘예술성을 겸비한 카피라이터’를 찾기 위해 노력했다.
3.Bernbach의 작품
그의 명성을 광고계에 드날리게 한 것은 1959년에 시작한 ‘Volkswagen 캠페인’이다. ‘Think small’, ‘Lemon’ 등 그의 작품은 광고계에 큰 충격을 주는 광고를 제작하였다. 폭스바겐은 독일의 히틀러의 지시 하에 만들어진 자동차 브랜드로써 독일의 자존심이었다.
하지만 폭스바겐이 미국 자동차 시장에 진출하면서 문제가 생겼다. 기술력이나 연비가 미국 자동차 시장에서 뒤쳐지지 않았음에도 불구하고 ‘적군의 자동차’라는 인식을 가지고 있고, 큰 차를 선호하는 미국 시장에서 자리를 잡기가 쉽지 않았다. 이러한 환경에서 제작된 작품이 바로 ‘Lemon’과 ‘Think Small’ 이다. ‘Lemon’은 납품이 불가능한 불량품을 뜻하는 단어이다. ‘Lemon’작품에 나타나있는 폭스바겐 비틀은 누가 봐도 불량품으로 보이지 않는다. 하지만 비주얼 아래의 카피는 이렇게 이야기하고있다.
“이 폭스바겐은 배를 타지 못했습니다. 서랍의 크롬막대가 상해서 교체를 해야 하기 때문입니다. 당신은 발견하지 못할 것입니다. 하지만 검사관은 할 수 있습니다. …. 우리는 불량품을 잡아내겠습니다. 당신은 최상품을 가지세요”
보조석 서랍에 기스가 나서 납품하지 못한다고 작품은 말하고있다. 번벅은 기존 광고와는 다르게 단순한 이미지와, ‘A를 말하지 않고 A를 말하는 기법’을 사용했다. 이에 대중들은 반응했고 적국의 브랜드이지만 신뢰가 가는 브랜드로 만들어냈다.
‘Lemon’ 다음으로 제작된 작품인 ‘Think Small’은 그의 예술성을 극대화시켜 보여준다. 이전에는 상상할 수 없을 정도로 제품을 작게 표현하였고, 비싼 광고 매체를 사용하면서 여백을 최대한으로 한 이 작품은 그가 전하는 메시지를 더욱 효과적으로 대중에게 전달하였다. ‘Think Small’ 은 대중들이 가지고 있던 폭스바겐에 대한 부정적 인식 그 자체를 긍정적으로 바꾸었다. 작은것이 단점이었던 폭스바겐을 작은 것이 장점인 폭스바겐으로 바꾼 것이다. 또한 이 작품은 풍자와 유머가 함축되어 있는 것으로 유명하다. 작지만 효율적이고 실용적인 것을 중시하는 독일인이 큰 것을 선호하고 대량생산과 같은 규모의 경제를 중시하는 미국인에게 허영심을 버리고 실속을 차리라는 풍자를 담아낸 작품이다.
4. Bernbach에 대한 나의 생각
앞서 소개한 두 작품이 보여주듯 번벅은 이전의 USP에서 벗어난 새로운 대중 예술을 하고 있었다. 과학이 아닌 예술이 대중을 설득할 수 있다고 그는 굳게 믿었으며, 그것은 이후의 많은 캠페인들로 증명되었다. 번벅의 등장 이후 광고계는 많은 변화를 맞이하였다. 분석과 조사를 중심으로한 과학적 광고는 그를 기준으로 대중 예술로 변화되었으며, 이미지와 카피의 개별성 또한 무너져 하나의 개체로 보게되는 시각이 형성되었고, 예술로서의 완성이 광고의 중요한 척도가 되었다.
물론 지금의 광고는 또 다른 기준을 가지고 있다. 광고가 제품만을 광고하는 것이 아닌, 사람을 향해야 하고, 예술과 과학은 그 뒤가 되어야 한다는 트렌드가 요즘의 광고이다. 하지만 번벅의 예술적 철학이 없었더라면 우리는 사람을 이해하는 광고를 만들 수 없었을 것이다. 같은 시대의 대중 예술인(광고인)인 데이비드 오길비의 ‘헤더웨이 셔츠’ 광고에서도 예술은 대중을 움직이는 큰 힘으로 작용하였다. 예술의 기본은 사람을 이해하는 것이다. 작가 자신을 이해하고, 작가가 전달하고자 하는 메시지를 받는 대중일 이해해야 하나의 예술로써 인정받을 수 있다. 이것은 예술이 현존성, 즉 예술이 위치하고 있는 시간과 장소가 예술작품에 영향을 준다는 것과 일맥상통한다. (대중을 이해하고 그들의 행동에 맞게 예술 작품의 설치 장소가 정해진다) 나는 번벅이 이와 같은 사실을 가장 먼저 깨닫고 앞을 내다본 진정한 대중 예술인이 아닐까 생각해본다.
참조:
[책]10명의 천재 카피라이터_김동규
[책]광고의 실체_로저 리브스
[책]나는 광고로 세상을 움직였다_데이비드 오길비
[책] 광고판(AD LAND)_마크 턴게이트
[책]폭스바겐은 왜 고장 난 자동차를 광고했을까?_ 자일스 루이