농민들은 디지털 참여를 중시하지만 공급업체가 게임을 강화하기를 원합니다.
2021년 4월 26일| 기사
에 의해 데이비드 피오코, 바산스 가네산, 리즈 해리슨, 제이크 파울로스키
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농업 공급업체는 전자상거래 기반을 5배로 성장시킬 수 있는 잠재력이 있지만 오늘날의 온라인 상호작용으로는 도달할 수 없습니다.
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McKinsey는 2018년 연구의 후속 조치로 지난 몇 달 동안 미국 전역의 800명 이상의 줄지어 심기 및 특수 작물 농민을 조사했습니다 . 우리는 수백 에이커에 불과한 규모의 농장뿐만 아니라 대규모 농장을 운영하는 농부, 소유주 및 현장 관리자와 이야기를 나눴습니다.
우리가 배운 것은 농부들이 점점 더 온라인에서 상호 작용하고 구매하고 있지만 계속 그렇게 하기 위해서는 더 높은 품질과 더 개인화된 상호 작용이 필요하다는 것입니다. 성공적인 농업 회사는 디지털 및 물리적 채널을 통해 구매 여정 전반에 걸쳐 초기에 온라인에 참여하고 참여를 유지할 것입니다.
디지털 참여는 뿌리가 깊고 많은 사람들이 선호하는 수단입니다.
디지털 채널에 대한 농민들의 편안함은 2018년 이후 눈에 띄게 증가했습니다. 대략 50%가 농산물을 온라인으로 구매할 의향이 있다고 말했고, 익숙한 품목을 재구매할 때 농민의 두 배는 온라인을 선호합니다.
농부의 3분의 2는 연구와 계획을 위해 웹과 모바일 장치를 사용합니다. 그리고 50% 이상이 제품을 평가할 때 디지털 채널을 선호합니다. 이는 2018년 약 1/3에서 증가한 수치입니다.
구매와 같은 영역에서 채택이 후퇴했습니다.
더 많은 농부들이 디지털 방식으로 참여하고 있지만 모두가 원하는 경험을 찾지는 못했습니다. 구매 프로세스 자체에서보다 더 사실적인 곳은 없습니다.
2018년에는 구매자의 29%가 온라인으로 제품을 구매할 의향이 있다고 말했습니다. 2년 후, 그 수치는 12%로 떨어졌습니다. 그 결과 2018년에 온라인으로 상품을 구매한 농민의 절반 미만이 현재 이러한 채널을 선호한다고 말합니다.
그들에게 무엇이 신맛이 났습니까? 한 가지 이유는 디지털 상호작용이 농부들이 원하는 편리함을 제공하지 못하기 때문입니다. 이것이 바로 많은 사람들이 처음부터 검색하고 구매하기 위해 온라인에 접속하는 이유입니다. 농부들이 다른 곳에서 익숙한 직관적인 전자 상거래 경험과 비교할 때 많은 농업 솔루션이 부족합니다. 제품 가용성, 사양 및 가격과 같은 기본 요소는 찾기 어렵거나 사용하기 어렵거나 모두 누락되는 경우가 많습니다. 농가의 가장 큰 불만은 제품을 쉽게 검색하고 비교할 수 없다는 것입니다.
농부들은 또한 제공자 웹 사이트 및 앱의 일반적인 경험에 불만을 나타냅니다. 특히 더 개별화된 느낌을 제공하는 원격 및 대면 상호 작용과 비교할 때 더욱 그렇습니다. 재배자들은 좋은 거래, 쉬운 경험, 신뢰할 수 있는 조언을 원하며 온라인과 오프라인에서 개인화된 경험도 원합니다.
우리는 장애가 있는 개인이 우리 웹사이트에 동등하게 접근할 수 있도록 노력합니다. 이 콘텐츠에 대한 정보를 원하시면 기꺼이 도와드리겠습니다. McKinsey_Website_Accessibility@mckinsey.com 으로 이메일을 보내주십시오.
농부들은 제품 연구를 수행할 때 인간과 디지털 상호 작용의 혼합을 좋아합니다.
농부의 53%가 제품을 조사할 때 디지털 상호 작용에 의존하지만 64%는 친구, 동료 농부 및 가족에게 의지합니다.
초기 제품 연구를 수행하고 브랜드를 비교할 때 어떤 정보 소스가 가장 도움이 되는지 묻는 질문에 농부들은 인적 정보 소스를 최상위로 꼽았으며 50~60%는 농업 경제학자와 동료 농부의 조언을 중요하게 생각한다고 말했습니다.
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농장 규모와 농부 인구 통계는 디지털 행동에 영향을 미칩니다
농부의 경작지, 연령 및 성별은 중요한 방식으로 구매 패턴을 알려줍니다. 예를 들어 소농은 구매 여정의 거의 모든 단계에서 디지털 방식으로 참여하는 데 높은 관심을 나타냅니다. 대규모 농민의 2/3 미만에 비해 거의 4분의 3이 온라인으로 조사하고 계획합니다. 그리고 43%는 다음 시즌을 계획하고 디지털 채널을 통해 재구매합니다. 이는 대규모 농민의 20%에 불과합니다.
다른 곳의 연령 집단과 마찬가지로 젊은 재배자들은 열성적인 디지털 채택자입니다. 그들은 나이든 재배자에 비해 제품 지원 및 재구매 활동을 위한 온라인 경험을 강력하게 선호합니다.
구매 여정 전반에 걸쳐 여성은 디지털 채널을 사용하는 것이 가장 편합니다. 남성보다 거의 2배 많은 여성이 재구매를 위해 디지털 채널을 선호하고 훨씬 더 많은 여성이 온라인에서 제품 요구 사항을 조사, 계획 및 평가합니다.
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기쁨, 신뢰 및 디지털 채택을 고취하기 위해 공급업체는 개인화해야 합니다.
농부들 사이에서 디지털 참여를 높일 수 있는 기회는 중요합니다. 오늘날보다 5배 더 많은 재배자가 디지털 채널을 사용하여 농산물을 구매할 수 있습니다. 그러나 온라인 채택을 성공적으로 추진하려면 이전보다 더 창의적인 접근 방식과 더 많은 노력이 필요합니다. 현재 상태로는 농민 10명 중 1명만이 필요에 맞는 농업 정보의 디지털 소스를 찾습니다.
농부의 신뢰를 얻기 위해 농업 공급자는 봉사 활동과 제품을 맞춤화해야 합니다. 비표준 가격을 제공하는 것이 특히 중요합니다. 현장 대표와 조건을 협상하는 데 익숙한 농부들은 디지털 방식으로 참여할 때 유사하게 개별화된 가격을 원합니다. 또한 비표준 배달 시간 및 위치를 요청할 수 있는 기능과 함께 입력이 배달될 때 발언권을 원합니다. 농부들은 특히 현재 농업 플랫폼의 개인화 부족을 온라인 구매의 주요 장벽으로 언급했습니다.
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농부들은 각 단계에 맞는 경험을 원합니다
농업 공급업체는 또한 채널 간의 상호작용에 더 잘 적응해야 합니다. 재배자는 자세한 제품 정보, 전문 지식 및 가치에 대해 영업 담당자에게 의존합니다. 그리고 그들은 전자 상거래를 사용할 때 손쉬운 주문과 더 나은 거래를 찾고 있습니다. 승리하는 공급업체는 이러한 옴니채널 선호도를 인식하고 그에 따라 제공하는 공급업체가 될 것입니다.
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선도적인 농업 공급업체는 세 가지 필수 사항에 중점을 둘 것입니다.
이러한 요구 사항을 수용하는 공급업체는 보다 강력하고 지속적인 재배자 관계를 구축하고 보다 경쟁적인 경기장에서 분명한 이점을 얻을 것입니다.