[정보] 중국 명품시장, 글로벌 명품 브랜드 캐주얼화 선도

[스프링]

- 세계 최대 명품 소비국 중국, 명품 소비층 연령대 점점 낮아져 -

- 글로벌 명품 브랜드, 젊은 고객층 타겟 캐주얼 제품 잇달아 출시 -

- 중국 소비 패턴의 고급화 추세에 발맞추어 프리미엄 소비재 제품 개발에 힘써야 -

□  세계 명품 시장을 이끄는 중국 시장 

  ○ 2017년 중국의 명품 매출액은 전 세계 매출액인 3080억 달러(329조 2828억 원)의 32%를 차지했으며, 전 세계 사치품 소비자 중 44%가 중국인 소비자인 것으로 나타남.

    - 이탈리아의 살바토레 페라가모는 2016년 중국시장에서의 매출이 전년 대비 6% 성장했으며, 특히 4/4분기에는 13% 급증함.

    - 미국 코치(Coach)는 2017년 북미 시장에서의 매출이 16% 감소한 반면 중국 시장에서는 두 자릿수 증가세를 보임.

    - 루이뷔통과 에르메스는 지난해 기준 중국 매출이 전년 대비 각각 38%와 48% 증가함.

글로벌 사치품 소비자 중 중국인 소비자 비율 추이

(단위 : %)

 

자료원 : 배인 앤 컴퍼니, 유안타증권 글로벌투자정보센터

  ○ 올해 7월 1일부터 중국이 소비재에 대한 수입 관세를 인하하며 국내 소비재 시장을 활성화시키고 있으며, 이러한 추세에 따라 중국 명품 시장은 점점 확대될 것으로 예상됨.

    - 관세 인하에 따라 루이뷔통(LVMH)과 에르메스(HEREMES)가 가격 인하를 공식적으로 발표하였고 다른 브랜드도 잇달아 가격 인하를 계획하고 있음.

    - 중국산업정보에 따르면 중국의 명품 판매 상승률이 2015년부터 계속 상승하여 2017년 8% 상승하였고 2021년에는 13% 상승할 것으로 전망됨.

    - 2017년 영국 시장조사기관 유로모니터 인터내셔널은 향후 5년 뒤 중국이 미국을 제치고 세계 최대 명품 소비시장이 될 것으로 예측함.

중국 사치품 판매 상승률

(단위 : %)

 

자료원 : 중국산업정보(中国产业信息)

□ 대중 속에 파고드는 명품 캐주얼 운동화

  ○ 유로 모니터에 따르면 중국 에슬레저* 시장이 2015년 253억 달러 규모에서 2020년 431억 달러로 커져 명품 시장 수요를 앞지를 전망임.

    - 건강에 대한 중국인들의 인식 변화와 캐주얼 제품을 선호하는 젊은 소비계층, 일상복처럼 입는 운동복, 레저용품이 인기를 얻으며 시장이 활성화되고 있고, 젊은 여성들을 중심으로 유행이 확대되고 있음.

    * 에슬레저: 애슬레틱(운동경기)과 레저(여가)를 합친 스포츠웨어 업계의 용어로 일반인들도 스포츠를 일상적으로 받아들여 손쉽게 레저와 같은 즐거움을 맛보자는 경향을 가리킴(자료원: 패션전문자료사전)

  ○ 중국  내 에슬레저 시장이 확대되면서 최근 유럽 명품 브랜드에서 운동화를 비롯한 캐주얼 제품 디자인 및 생산이 활발해지고 있음.

    - 명품 브랜드의 운동화가 정통 스포츠 브랜드 못지않은 인기를 누리며 주요 매출 품목으로 자리 잡음.

    - 나이키, 아디다스와 같은 유명 스포츠 브랜드를 비롯한 구찌, 샤넬, 발렌시아가와 같은 명품 잡화 브랜드의 운동화가 중국에서 인기를 얻고 있음.

주요 명품 브랜드 운동화 제품

브랜드명	제품명
Balenciaga	Balenciaga Speed Trainer
Valentino	NW1S0781 FLR 833
Gucci	Gucci loved sneakers

자료원 : 스다핌파이왕(十大品牌网)

  ○ 명품 브랜드는 자체 캐주얼 제품 개발에 박차를 가하는 한편 유명 스포츠 브랜드와 협업을 통한 마케팅도 적극적으로 실시하고 있음.

    - 미국 디자이너 알렉산더 왕과 아디다스 오리지널스가 협업한 ‘드롭 3’컬렉션을 선보이며 명품 브랜드와 스포츠 제품 명가의 협업이 강화됨.

    - 프랑스 브랜드 베트망과 리복, 루이뷔통과 스포츠 브랜드 슈프림의 협업 제품도 온라인상에서 인기를 얻음.

2017 명품브랜드와 스포츠브랜드 콜라보 운동화

브랜드명	제품명
Louis Vuitton	Louis Vuitton x Supreme Sport
Gucci	GUCCI Ⅹ adidas NMD PK
Chanel	Pharrell Williams x Chanel x adidas NMD

자료원 : 스다핌파이왕(十大品牌网)

  ○ 지우링허우(90后), 링링허우(00后) 연령대 소비자의 명품 소비량이 증가하면서 명품 캐주얼 제품의 유행을 주도하고 있음.

    - 배인 앤 컴퍼니의 분석 리포트에 따르면 고급 소비재 시장이 2016년을 기점으로 변했으며 주요 소비자의 연령대가 낮아졌음을 이유로 들었음.

    - 1980년 이후 출생자들의 고급 제품 소비 비중이 30%를 넘어섰고, 특히, Z세대로 일컫는 1995년 이후 출생자들의 고급 제품 소비율이 증가함.

    - 매킨지의 분석 결과, 중국의 2016년 2030세대의 명품 규모는 2011년에 비해 2배 넘게 증가한 반면, 40대 이상은 같은 기간에 30%가량 증가하는 데 그침.
    - RBC 유럽의 로저리오 보고서에 따르면 중국 젊은 중산층 가정의 해외여행도 늘어나면서 명품 전자상거래와 젊은 층을 겨냥한 신제품 출시도 활발함.

    - 젊어진 명품 소비자가 캐주얼 제품을 선호함에 따라 명품 브랜드의 캐주얼 디자인 제품 생산량이 증가하고 있음.

□ 글로벌 명품 브랜드의 중국 현지화

  ○ 수입 명품 브랜드는 디지털 플랫폼과의 협업을 강화하며 현지 판촉을 적극적으로 실시하고 있음.

    - 루이뷔통과 같은 글로벌 명품 브랜드를 다량 보유한 LVMH는 중국 경제 성장이 둔화하고 있음에도 불구하고 명품 소비가 활발한 것에 기대하며 온라인 마케팅을 확대하고 있음.

    - LVMH는 지난해 셀린 핸드백과 신발 브랜드 벨루티의 새 사이트와 함께 그룹 최대 브랜드인 루이뷔통의 첫 중국 온라인 숍을 개설함.

    - 이에 따라 미국 명품 브랜드 코치와 루이뷔통이 타오바오 몰과 짝퉁 단속을 위한 MOU 체결을 진행하고, 타오바오 몰도 자체적으로 단속을 강화하며 온라인 내 명품 거래 생태계를 구축하고 있음.

    - 알리바바는 최근 고급 의류, 화장품, 시계 등을 수입해 타오바오에 판매하고 있으며, 스페인 명품 브랜드 로에베, 미국 메리어트 호텔과 계약하여 고급 상품과 서비스를 제공함.

    - 알리바바 산하 티엔마오 인터내셔널은 전 세계 명품회사와 합작하여 TMALL(天猫)에 상품을 전시하여 중국 소비자들이 수입 명품을 해당 플랫폼에서 직접 구매할 수 있도록 연결함.

    - 실제로 해외 상품 구매가 상당 부분을 차지하며 티엔마오(天猫) 인터내셔널의 소비자 구매 분석 자료에 따르면, 이날 약 50%의 거래량이 스마트폰, 아이패드 등 모바일을 통해 이루어짐.

    - 이는 고급 소비재 시장의 신 소비계층인 젊은 세대들이 주로 사회 관계망 서비스(SNS) 등 디지털 플랫폼을 통해 소비함에 따라 명품 브랜드가 중국 내 디지털 마케팅을 본격화하는 것임.

  ○ 글로벌 명품 기업은 중국 시장을 겨냥해 중국 연예인을 모델로 기용해 홍보를 확대하고  있음.

    - 버버리는 최근 중국 영화계 신예 스타인 저우둥위(周冬雨)를 홍보 대사로 임명함.

    - LVMH 산하 명품 브랜드는 중국 젊은 층에서 인기 있는 자오리잉(趙麗穎), 구리나자(古力娜紮) 등 중국 톱배우를 잇달아 모델로 내세움.

    - 나이키는 중국 유명 보이그룹 TF보이즈(boys)의 리더 왕쥔카이(王俊凱)를 기용한 이후 공식 웨이보 공유 횟수가 역대 최고치를 기록함.

□ 명품 운동화가 불러들인 신흥 산업

  ○ 중고신발 거래

    - 중국중고명품산업위원회(中国二手奢侈品工作委员会)가 발표한 통계에 따르면, 중국평품시장 총액은 2016년 500억 달러에 달하며, 그중 중고 명품 시장은 15억 달러의 규모를 가짐.

    - 운동화의 명품화가 중고화 시장이 성장하는 발달이 되어 중고화 전자상거래 시장이 커지고 있음.

    - 중국중고명품보고서《中国二手奢侈品报告》에 따르면, 명품 소비자가 구입한 제품들 중 중고 거래가 가능한 제품은 약 3000억 위안 정도이며 이와 같이 중고품 시장은 계속 성장 중임.

    - 또한 중고 명품 신발의 판매 속도는 핸드백의 110%에 달하며, 가장 유명한 브랜드인 구찌의 중고품은 80%가 Princetown로퍼임.

    - 2015년 ebay에서는 1000켤레가 넘는 '에어조던 3'가 팔리며 중고 신발 거래가 신발 애호가들 사이에서만 이루어지는 것이 아닌 전자상거래를 통해서도 활발히 이루어지고 있음을 보임.

  ○ OEM 공장 활성화

    - 구찌, 루이비통 등 글로벌 명품 브랜드가 중국에 공장을 넓히고 있음.

    - 대만의 유유엔은 글로벌 최대 OEM 신발 업체로 2011년 매출액이 70억 달러로 추산되며 주요 고객은 나이키, 아디다스, 리복 등 대부분 브랜드 업체에 납품하고 있음.

    - 중국 내 브랜드 의류 및 신발 소비 증가로 인한 최대 수혜 산업임.

  ○ 중국 내 한국 패션 브랜드 관계자 인터뷰

Q1. 최근 수입 명품 브랜드의 캐주얼 제품 출시가 활발한 이유는 무엇이라고 생각하나?

A1. 재작년부터 럭셔리, 캐주얼, 하이엔드 등 패션 브랜드의 여러 경계가 무의미해지고 있다.

이전에는 나라마다 좋아하는 특징이 뚜렷했는데, 현재는 컨셉의 경계가 많이 무너지고 있다.

그래서 디렉터들도 여러 종류의 디자인을 다양하게 시도하고 있다고 생각한다.

Q2. 그렇다면 중국 소비자의 수입 패션 브랜드 수요는 어떠한가?

A2. 중국 소비자들의 정보력이 고급화되었고, 구매할 수 있는 브랜드 종류도 제한적이지 않고 다양해졌다. 명품보다는 브랜드의 네임밸류가 더 중요하다. 개인적으로 전 세계에서 가장 돈을 많이 쓰는 국가가 중국이라고 생각하며, 그러므로 외국 브랜드도 중국인들이 좋아하는 분위기의 제품을 종종 출시하는 것으로 보인다. 중국인들은 가성비를 따지기보단 정말 선호하고 좋아하는 것을 구매하려고 하기 때문에 선호하는 브랜드의 인지도가 강력하다.

Q3. 수입 명품 브랜드의 활발한 캐주얼 제품 출시에 따라 한국 패션 브랜드가 갖추어야 할 경쟁력은 무엇인가?

A3. 패션업계에서는 전 세계적으로 콜라보레이션 제품이 유행하고 있다. 수입 명품 브랜드와 유명 스포츠 브랜드와의 콜라보레이션 제품이 눈에 띄는데 솔직히 브랜드의 지명도가 현저히 높다. 하지만 한국은 화장품 브랜드의 인지도에 비해 패션 브랜드의 인지도는 낮은 편이다. 콜라보레이션 제품을 주시한다고 해서 높은 지명도를 얻기가 어려울 것이다. 그렇기에 전세계의 트렌드에 따라 콜라보레이션 제품을 출시하기보다는 한국 패션 브랜드만의 장점을 극대화해 본래의 브랜드 색깔을 더 돋보이게 만들도록 노력하는 것이 중요하다.

자료원: 한국 패션 ‘W’편집숍 난징지사 관계자, KOTRA 난징무역관 인터뷰

□ 시사점

  ○ 중국 소비패턴의 고급화에 따라 다양한 고급 소비재 제품 개발에도 집중해야 함.

    - 중국 소비자들은 고급 소비재 시장에서 수입 제품에 대한 신뢰도가 있어 수입 상품 소비량이 높은 편임.

    - 한국은 고급 소비재 시장 상위 품목 중 뷰티 상품 이외의 제품이 부재하며, 뷰티 상품의 수출 의존도가 높음.

    - 현재 한국 소비재의 가장 큰 장점은 가성비이나, 중국 소비패턴의 고급화 추세에 따라 프리미엄 브랜드 개발 및 제품 연구에 노력해야 함.

  ○ 신 소비계층인 지우링허우, 링링허우를 겨냥한 품목 다양화와 고급화

    - 중국 내 수입 제품 소비율의 높은 비율을 차지하는 밀레니엄 세대를 위한 캐주얼 제품의 고급화가 필요함. 

    - 젊은 층을 대상으로 한 패션시장의 성장 가능성이 높으며 관련 제품 개발 및 브랜드 가치 창출이 필요함.

    - 고급 소비재 시장이 활성화 됨에 따라 기존 제품의 고급화나 프리미엄 브랜드 개발에 대한 전망이 밝음.

    - 단순히 가성비가 높은 제품 뿐 아니라 우수한 품질을 보유하고 있으면서도 트렌디한 소비재 제품의 시장 확대 가능성이 높음.

작성자 : 코트라 난징무역관 최수지

자료원: 중국산업정보(中国产业信息), 소후(搜狐), 36kr, flightclubchina, 후시우(虎嗅), 유안터증권 글로벌투자정보센터, 스다핌파이왕(十大品牌网), 베인 앤 컴퍼니(Bain and Company), 지에미엔(界面), 코트라 난징무역관 인터뷰 및 자료 종합