미디어 - 방송가, 편성 바람이 분다 - 대우증권
최근 방송사의 편성 경향, 변화 속 분투 발견
요즘 방송사의 프로그램 편성 흐름이 예사롭지 않다. MBC는 전일부터 일일 역사 드라마 ‘구암 허준’의 방영을 시작했다. SBS와 MBC의 음악 프로그램에는 순위제가 다시 도입되고 있다. 본 방송의 시청률을 극대화하기 위해 주력 시청자층을 확실히 겨냥하고 있다. 1) 지상파는 프라임 시간대 드라마 편성을 늘리고, 시청률을 상승시키기 위해 노력하고 있다. MBC는 ‘구암 허준’을 평일 저녁 8시 50분 시간대에 방영하며, 제작비가 많이 드는 사극이지만 자체 제작으로 120부작으로 진행한다. 음악 프로그램은 생방송 중 문자 투표로 순위를 결정해, 방송 시청률을 고려한 것으로 파악된다.
2) 케이블도 드라마의 제작 장르 및 종류를 다변화하는 모습이다. CJ E&M은 tvN의 일일 아침/월화 밤 드라마 편성 외에 수/목요일 밤에 시트콤 장르의 드라마를 편성하고 있다. OCN에는 금요일밤에 추리물 등의 장르적 성격의 드라마를 편성했다. 2분기부터는 Mnet에도 음악을 소재로 한 드라마가 처음으로 편성될 예정이다.
결국 매출 향상을 위한 노력
지상파 방송사는 매체 다변화 및 주요 시청자의 변화를 겪었던 과도기를 지나, 이제 현실 적응기가 시작 되었다고 판단된다. 케이블 방송사의 경우에는 기존 지상파 방송사의 헤게모니를 측면 돌파하던 중, 시청자 및 매체 이용 다변화의 흐름이 긍정적으로 겹치고 있는 때로 파악된다. 방송사들은 각각 주요 시청층을 인지하고 및 타겟 편성해 본 방송의 시청률을 상승시키려고 하며, 매출을 극대화하려는 노력을 하고 있다. 특히 프라임 시간대의 장기간 드라마 편성으로 안정적인 광고 매출을 도모하거나, 자체 제작 편성을 늘려 콘텐츠 매출까지 고려하는 모습이다. 한편 드라마 방영 편수 및 자체 제작을 늘리고 있기 때문에 제작비 등 비용의 증가는 리스크로 판단된다.
대표주 동향 및 전망
3월부터 방송 광고의 광고주 센티먼트 개선이 부각되고 있다. SBS의 편성 전략은 지상파 중에서는 ‘집중 및 창의’로 요약된다. 드라마 편성을 무리하게 확대하기 보다는, 주로 미니시리즈를 통해 지상파 내 비교적 젊은 시청자 층에 소구하고 있다. 다양한 프로그램 개발을 통해 예능도 동시간대 1위 시청률을 상당히 기록하고 있다. 스포츠 판권을 보유한 점도 부각된다. 최근 저녁 8시 뉴스는 기본 광고 단가가 상향 조정된 것으로 파악된다. SBS는 현재 지상파 재전송료 협상 및 VOD 단가 상향 가능성 등이 부각되며 콘텐츠 권리에 대한 가치가 재평가되고 있다. 올해 이익은 작년 대비 정상화되는 해로 판단된다. 다만, 1분기 실적은 광고 비수기에다 사업수익에는 협상 변수가 존재한다. 1분기 실적을 저점으로 판단하며, 조정시 매수 기회 관점은 유효하다고 판단한다.
CJ E&M은 연초 게임 및 영화 등의 모멘텀 플레이로 주가가 움직였으나, 결국 과반의 매출을 차지하는 방송 부문이 중요할 것으로 판단된다. 3월부터 드라마 방영 편수가 증가하고 있고, 광고 매출의 월간 개선세가 주목된다. 핵심 채널인 tvN뿐 아니라 OCN, Mnet에서도 드라마 신규 라인업이 확인되고 있다. TV 외에도 네이버 및 티빙 동시 방영 등 멀티플랫폼 전략도 꾀하고 있다. 자체 드라마 제작에 따라 작년 2분기부터 VOD, 수출 등의 콘텐츠 매출 비중도 증가하고 있다. 가구시청률 1% 이상인 앵커프로그램 개수는 2011년 13개, 2012년 44개였고, 2013년에는 61개가 목표이다.