[현대백화점(069960)] 제대로 뜨기 전에 미리…

[불스탁®]

<외국인 지분 코로나 이전대비 아직 10%p 낮아: 문화적 차이로 후행적, 4분기부터 본격화될 실적 랠리 가능성을 앞두고>

현재주가는 8월하순 바닥 이후 8만원 초중반권으로 소폭 반등한 상태이다. 21년 컨센 PER 10배~22년 컨센 PER 8배이다. 22년 추정치는 아직 신뢰도가 충분히 높지는 않다. 21/22년 평균 EPS기준으로는 PER 9배 수준이다. 본격 어닝 회복/성장 반영하기 직전 수준. 대략 20년 코로나 본격 반영 직전 주가 밸류에이션과 비슷하다. 현재 외국인 지분은 19.8%이다 (20년 2월 29%대). 외국인은 아직 본격적으로 돌아오고 있지 않다. 이들이 재매수 본격화하면 주가 상승의 큰 힘이 될 것이다. 그들은 무엇을 기다리고 있을까? 무엇을 우려하고 있을까? 면세점 흑자전환 소식일 것이다. 그리고 위드코로 나와 함께 분기실적의 완전한 정상화/성장성 회복일 것이다. 글로벌 (특히 미국) 백화점 업계의 파산 등 어려움과 달리 한국 백화점, 특히 탄탄한 명품 소비의 힘에 대해 문화적 차이를 제대로 이해하지 못하는 외국인 투자자는 후행적 움직임을 보일 수밖에 없다고 본다. 3분기~10월 회복 흐름 정도 늦게나마 파악했다면 외국인 움직임이 본격화는 4분기 실적 가시화 시점일 수 있다. 이들의 본격 매수 전에, 위드코로나와 면세점 흑전 가능성이 완전히 드러나기 전에 미리 매수하는 전략이 유효하다. 3분기 실적이 9월부터 완연히 성장세로 돌아섰고 4분기 실적 및 22년 애널리스트 전망은 상향 시작 직전이기 때문이다.

<동일점 매출 두자리수 성장, 완연한 회복+면세점 BEP근접>

7월 동일점 백화점 매출은 YoY+0.9% (19년 대비 +2%), 8월은 전년동기 기저효과와 소비심리 회복으로 +4.4% 성장했다. 9월은 패션 아이템 중심의 회복 확대로 YoY +11.5%로 완전한 회복 (19년 대비로도 +10%성장)을 기록한 것으로 파악된다. 10월도 High single~+10% 수준 성장 예상된다. 20년 10월에 +5% 성장으로 높은 수준이었던 점을 감안하면 성장세 지속은 고무적이다. 여기에 위드코로나 본격 시행이 (사회적 거리두기 대폭 완화 등) 11 월에 임박해 오고 있고 날씨도 평상시보다 일찍 싸늘해지고 있고 20년 11월 기저 효과 까지 감안하면, 성장세는 더욱 확연해 질 것으로 예상된다.

한편 면세점은 7월 일 매출 60억 초반=> 8월 70억 중반=> 9월 90억 후반대로 거의 BEP수준에 육박한 것으로 (현재 따이공 중심 파악된다. 판촉비 투입등 외형성장을 Drive한 결과로 보인다. 10월에도 현재 일 평균 80억 수준 유지하고 있고 10월 1일부터 공항 면세 점에서 샤넬 입점 등 Buying power인식을 높이는 계기도 마련했다. 월 또는 분기 기준 BEP를 돌파할 경우 (이상적 마진 목표 ~5%), 외국인 포함 투자자의 동사의 이 부분 가치에 대한 Attention과 평가가 달라질 가능성이 크다는 점에서 향후 그 시점에 초미의 관심이 모아지고 있다.

<변수: 명품을 온라인에서 산다? 얼마나?>

최근 온라인 명품 플랫폼에 대한 관심이 부상하고 있다. 10월부터 럭셔리 부티크 발란은 최근 새 뮤즈로 배우 김혜수를 발탁, '명품을 왜 백화점에서 사?'라는 메인 카피를 내세운 '산지직송' 캠페인을 시작했다. 명품은 백화점에서만 사는 것이라는 고정관념을 깨려는 시도이다. 분명, 고가의 물건을 사면서도 백화점 앞에 줄을 서고, 늘 재고가 부족해 매장 상황을 주시해야 하는 등 기존 백화점 명품 쇼핑의 불편한 점을 직구 서비스(산지 직송) 등으로 해결하겠다는 메시지를 보내는 듯하다. 20년 1조5900억원을 넘은 국내 온라인 명품 시장에서 온라인 쇼핑에 익숙한 MZ세대의 명품 소비 욕구와 코로나19로 비대면 쇼핑이 확산한 점을 기회로 보고 있다.

하지만, 백화점에서 명품 구매의 핵심 이유는 직접 물건을 눈으로 확인하고 VIP 고객으로 대우받으며 구매하고 싶다는 심리, 구매과정의 과시적 소비과정 등 때문이다. 온라인 플랫폼이 편리성을 앞세운 전략이 과연 이러한 백화점만의 장점을 향유하고자 하는 주요 소비층인 4050 중장년층에도 영향을 얼마나 미칠지는 다소 의문이다. Resales price 또는 품질보증 조건 등 제반 다른 변수에 대해서도 차이가 없을지… 물론, 소품/잡화류 중심의 상대적 저가 품목 중심 온라인 플랫폼 시장의 성장 가능성은 어느정도 분명해보인다. 어쨌든 아직은 백화점 업계에서는 그다지 위험 요인으로 파악/분석/별도의 대응을 하고 있지는 않은 것으로 보인다. 참고로 2020년 주요 온라인 명품 플랫폼 거래액(모델)은 다음과 같다. 머스트잇 (주지훈) 2500억, 트렌비 (김희애) 1080억, 캐치패션 (조인성) 560억, 발란 (김혜수) 512억.

<목표주가 108,000원/ 투자의견 중장기주가상승> 

21년 3분기 실적 (11월 상반기) 발표 후에는 빠르게 21년 4분기~22년 전망으로 초점이 옮겨갈 것이다. <21년 컨센서스 실적*30%+22년*70%의 가중평균값>* PER 11배 적용 (과거 평균에 한단계 높은), 108,000원을 목표주가로, 투자의견 중장기주가상승으로 제시한다. 22년 가시성이 점차 더 확연해지면 목표주가는 추가 상향될 가능성 남아있다.

상상인증권 김장열

*** 본 정보는 투자 참고용 자료로서 그 정확성이나 완전성을 보장할 수 없으며, 어떠한 경우에도 법적 책임소재에 대한 증빙자료로 사용될 수 없습니다.

'돈' 잃지 마라! '돈'을 지켜라! 그리고 '돈'을 불려라!