제품속데 담긴 신념을 팔아라...소비자가 찾는다
어니스티 티는 온전한 찻잎으로 건강에 좋은 차 음료를 만드는 회사로 1998년 창업했다. 병 제품 매출이 궈도에 오르자 매장에서는 티백 차 제품을 출시하라는 요청이 잇따랐다. 어니스트 티는 병 제품이 성공했으니 티백이라고 못할 게 없다고 생각했다. 같은 차 사업 안에서 제품 라인을 다각화하는 게 정석이라고 여겼다. 그러나 티백 제품은 실패로 끝났다. 시장에서 거의 팔리지 않았다.
어니스트 티는 2005년 차 사업에서 일탈한다. 어니스트 에이드 브랜드로 레몬음료 시장에 진출했다. 이어 어린이용 주스 시장에도 뛰어들어 어니스트 키즈 브랜드를 내놓았다. 티백과 달리 차와 관련 없는 어니스트 에이드와 키즈는 큰 성공을 거둔다.
어니스트 티는 사업 다각화 측면에서 이례적이라는 평가를 받곤 한다. 기존 주력사업이던 차와 관련된 티백 사업에서는 실패하고, 관련 없어 보이는 주스 시장에서 성공했기 때문이다.
그러나 어니스트 티를 공동 창업한 배리 네일버프 예일대 경영대학원 교수와 그의 제자인 세스 골드먼의 생각은 전혀 다르다. 차 음료로 출발한 어니스트 티의 진짜 관련 사업은 어니스트 에이드와 키즈 라고 강조한다. 오히려 티백 차 제품은 관련성이 낮은 사업이었다고 말한다. 이 때문에 티백 차 시장 진출은 "최대 전략적 실수였다"고 후회한다.
하지만 '어니스트 티'라는 사명은 말 그대로 '정직한 차'라는 뜻이다. 그런데 어떻게 티백 차 제품이 관련성이 낮은 사업일 수 있을 까/
이에 대해 네일버프 교수는 "어니스트 티에서 진짜 중요한 단어는 '어니스트'지 '티'가 아니기 때문"이라고 설명했다. "우리는 설탕이 덜 들어간 유기농, 프리미엄 음료를 만들려고 창업했지요. '정직한' 건강 음료를 만들어 사람들 건강에 도움이 되자는 미션을 가졋어요. 그렇게 때문에 티가 아닌 어니스트가 우리 사업의 핵심이에요. 그게 우리의 존재 이유이기 때문이죠"
어니스트 에이드와 키즈는 이 같은 미션과 존재 이유에 딱 들어맞았다. 기존 주스보다 설탕을 확 줄인 건강에 좋은 제품이었다. 말 그대로 '어니스트'한 제품이었던 것이다.
반면 티백 제품은 상황이 달랐다. "우리는 티백 차 시장에서 쉽게 승자가 될 수 있다는 유혹에 빠졌죠. 고객들이 원했고, 세일즈팀에서 충분히 팔 수 잇다고 했죠. 그래서 우리는 티백 제품을 내놓으면서 '어니스트'가 아닌 '티'에 집중했어요. 어니스트 티 역사상 최대 실수였죠." 티백 라인은 6년간 매출액이 35만 달러에 불과했다.
결국 어니스트 티는 자신의 미션과 존재 이유에 부합되는 제품으로 사업을 확대했을 때 소비자들 선택을 받은 셈이었다. 기존 제품과 비슷하다는 이유로 시작한 사업에서는 소비자들로부터 외면당했다. 결국 소비자들은 어니스트 티의 '티 제품'이 아니라 '어니스트'라는 미션을 구매한 셈이다. 기업은 제품이 아니라,. 자신의 존재 이유와 미션을 판매할 때 시장에서 승리할 수 있다는 것을 어니스트 티는 입증한다. 다음은 네일버프 교수와의 일문일답이다.
-어니스트 티는 미션을 기반으로 사업을 시작했다.
▶미국은 1인당 소득이 세계 최고 수준이다. 그러나 평균수명은 세계 44위다. 여러 이유 중 하나가 식음료다. 미국인들은 설탕이 잔뜩 들어간 고칼로리 음료를 마신다. 우리는 설탕을 확 뺀, 건강에 좋은 유기농 음료를 만든다는 미션을 세웠다. 미국인들이 우리 음료를 마실수록 더욱 건강해지기를 바랐다. 그래서 우리는 온전한 찻잎으로 건강에 좋은 차 음료를 출시했다. 오늘날까지 어니스트 티가 생존한 까닭은 '건강한 음료를 창조한다'는 큰 그림에 집중했기 때문이다.
-병에 넣은 차 제품으로 새로운 시장을 개척했다. 그러나 티백 제품으로 브랜드를 확장하려다 실패했다.
▶우리도 처음에는 우리 브랜드의 가장 중요한 단어가 '티'라고 잘못 생각했다. 그래서 티 초점을 맞추고 티백 시장에 들어간 것이다. 그러나 우리의 티백 라인은 '어니스트' 한 병 음료 제품을 판다는 우리 사업과 직접 관련이 없었다. 괜히 현금과 에너지만 소진하고 말았다./
-티백 시장에는 실패했지만, 주스 시장에는 성공했다.
▶우리 사업의 핵심이 '어니스트'라는 교훈을 얻자마자 우리는 시장을 보는 눈이 트였다. 좀 더 '어니스트'해질수 있는 제품들이 눈에 보이기 시작했다. 성인용 주스와 어린이용 주스가 대표적인 예다. 실제로 주스 사업은 티백보다 우리의 애초 사업과 관련성이 훨씬 높았다. 티백 제품은 생산과 유통이 기존 병 제품과 차이가 컸다.
-어니스트 티는 설탕을 뺀 저칼로리 음료 시장을 개척했다. 그러나 왜 기존 음료회사들은 그 같은 제품을 출시할 생각을 못 했나.
▶대부분의 음료회사들은 신제품을 출시할 때 고객들을 대상으로 블라인드 테스트를 실시한다. (설탕이 많이 들어간 제품과 그렇지 않은 제품을 소형 컵에 담아 고객 앞에 내놓는다) 그러고는 고객이 어떤 제품을 더 좋아하는 지 테스트하는 것이다. 고객은 두 제품에 대한 사전 정보가 전혀 없다는 점에서 '블라인드'라는 이름이 붙었다. 대부분의 테스트에서는 설탕이 많이 들어간 제품이 이긴다. 이 때문에 기업은 설탕이 적게 들어간 음료를 내놓지 않게 됐다.
기업이 일단 매우 단 음료를 내놓으면 덜 단 음료를 내놓기가 더욱 어려워진다. 단맛이 좋아 단 음료를 선택한 고객들은 계속 단맛을 요구하기 때문이다. 만약 이들이 같은 브랜드에서 나온 덜 단 음료를 마시면 실망하게 된다. 한 기업이 당고가 매우 다른 두 음료를 함께 팔기라 매우 어려운 것도 그래서다. 단맛을 원하는 고객과 그렇지 않은 고객을 동시에 만족시키려는 시도는 혼란만 둘 수 있다.
-블라인드 테스트에서 고객은 주로 단 음료를 선택했다. 하지만 어니스트 티는 정반대 제품을 내놓았다.
▶대부분의 사람들이 단 음료를 좋아한다고 해도 그렇지 않은 고개들도 있기 마련이다. 이들 고객은 시장에서 소외되고 있었다. 기존 기업들이 단 음료만을 내놓았기 때문이다. 우리는 이 소외된 고객들을 타깃으로 했다.
우리 고객들은 음료를 선택할 때 맛이 전부는 아니라고 생각했다. 그들은 맛뿐만 아니라 칼로리에도 신경을 쓴다. 고객이 원하는 최고의 맛에서 설탕을 조금 빼면 맛에는 영향을 주지 않고, 칼로리를 꽤 많이 줄일 수 있다는 사실을 발견했다. (어니스트 티는 이 같은 사실을 제품 라벨에 표시하기도 했다.)
설탕 사용을 줄이면 꿀이나 아가베 메이플 시럽 등을 사용할 여유가 생기기 때문에 소비자에게 더욱 득이 된다. 그렇다고 어니스트 티의 비용 부담이 늘어나는 것도 아니다. 꿀 등은 설탕보다 가격이 몇 배 비싸지만, 우리에게는 별문제가 되지 않았다. (경쟁제품은 매우 단 맛을 내기 위해 설탕을 많이 넣어야 한다. 그러나 어니스트 티 제품은 단 맛이 덜 하므로 굴 등을 많이 넣지 않아도 된다. 결국 경쟁제품이 다량의 설탕에 쓰는 비용이나 어니스트 티가 꿀 등에 쓰는 총비용은 큰 차이가 나지 않는다.)