고객과의 직접적 우위: 비즈니스 구축을 통한 주주 가치 증대
2023년 8월 24일| 기사
에 의해 마르쿠스 버거 데 레온, 폴 젠킨스, 스테인 쿠이(Stijn Kooij) , 킬리안 제 델리우스(Kilian Zedelius)
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고객과 직접 소통하는 채널을 구축하면 상당한 가치를 창출할 수 있습니다. 하지만 이는 신중하게 계획하고 잘 관리하며 고객에 초점을 맞춘 경우에만 가능합니다.
기업의 경제적 탄력성을 구축하려는 비즈니스 리더에게 새로운 비즈니스 구축은 상당한 가능성을 제공합니다. 우리의 연구에 따르면 신규 비즈니스 구축은 기업이 팬데믹 혼란을 극복하는 데 도움이 된 것으로 나타났습니다. 신규 비즈니스 구축을 우선시한 기업 중 34%는 팬데믹 기간 동안 수익 감소를 유지한 반면, 다른 유기적 성장 전략을 우선시한 기업은 26%였습니다.1
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D2C 및 가치 동인 이해
효과적인 옵션 중 하나는 D2C(Direct-to-Customer) 비즈니스를 시작하는 것입니다(사이드바 "D2C 및 가치 동인 이해" 참조). 그러나 우리는 비즈니스 리더들이 이점이 여전히 불분명하기 때문에 이 방법의 우선순위를 무시하거나 무시하는 경우가 많다는 사실을 발견했습니다. 이것은 실수입니다. 우리의 최신 연구에 따르면 이점은 더 긴밀한 고객 상호 작용, 중개자에 대한 의존도 감소 등 중요하지만 정량화하기 어려운 측면을 뛰어넘는 것으로 나타났습니다.2
실제로 B2C 기업과 B2B 기업 모두에게 D2C는 주주 가치에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 우리의 산업간 분석에 따르면 기존 D2C 비즈니스를 보유한 기업은 D2C 서비스를 제공하지 않은 기업보다 2012년부터 2022년까지 10년 동안 주주 가치가 더 많이 증가한 것으로 나타났습니다. D2C 제품 및 기능을 갖춘 기업은 비D2C 기업에 비해 산업 전반에 걸쳐 전년 대비 30% 더 높은 주가 성장률을 보여주고, 가격 수익 배수에서 7% 더 높은 전년 대비 성장률을 보여줍니다.
D2C 비즈니스를 구축하면 어떤 이점이 있나요?
D2C 비즈니스는 기업이 직접적인 고객 상호 작용, 상업적 유연성 및 비용 효율성이라는 세 가지 방법으로 주주 가치를 창출하도록 도울 수 있습니다.
직접적인 고객 상호작용
고객에게 가까이 다가가는 것이 항상 중요했지만, 고객 경험의 디지털화 증가와 데이터의 전략적 가치로 인해 고객 중심주의가 중요한 가치 원천이 되었습니다. 고객과의 직접적인 연결을 통해 기업은 훨씬 더 빠르고 효과적으로 아이디어를 테스트하고, 학습하고, 적응할 수 있습니다.
주거용 주택에 태양광 발전 시스템을 설치하는 오스트리아 회사인 HALLOSONNE의 예를 들어보십시오. HALLOSONNE은 임대 전용 모델로 제작되었지만 직접적인 고객 상호 작용을 통해 태양광 발전 시스템 구매에 대한 수요가 드러났습니다. 고객 피드백을 바탕으로 HALLOSONNE은 구매 제안을 통합하여 추가적인 수익과 주주 가치를 창출했습니다. 또한 회사는 오스트리아의 다양한 태양광 발전 보조금에 대한 컨설팅에 대한 고객 수요가 증가하고 있음을 인식했습니다. 보조금에 대한 고객 교육은 HALLOSONNE의 전문성에 대한 고객의 인식을 강화했으며 컨설팅은 회사 서비스 제공의 기본 구성 요소가 되었습니다.
또한 D2C를 통해 기업은 중개자를 제거함으로써 교차 판매 기회를 열 수 있습니다. 사모펀드 소유의 소매업체인 Flying Tiger는 소비자 및 경쟁적 통찰력을 바탕으로 자체 온라인 매장을 열었을 때 실제 매장에 비해 고객의 장바구니 크기를 3배로 늘렸습니다. 기술 스택, 운영 프로세스 및 마케팅 도구를 포함하여 현대적이고 확장 가능한 전자 상거래 기능에 중점을 두었습니다.
직접적인 고객 접촉은 제품 제공을 지속적으로 개선하고 현재와 미래의 수익을 확보하는 데 도움이 됩니다.
HALLOSONNE 마케팅 책임자 Philipp Ennemoser
상업적 유연성
D2C 접근 방식은 더 나은 고객 지향 솔루션과 제안을 찾기 위해 더 많은 상업적 유연성과 독립성을 제공할 수 있습니다. 궁극적으로 이는 신제품 출시, 보다 민첩한 운영 등을 통해 최종 고객 가치를 높일 수 있으며, 이를 통해 회사는 추세나 고객 요구에 더 빠르게 대응할 수 있습니다. 이러한 제품 및 가치 향상은 D2C 및 소매 채널을 통해 시장에 출시될 수 있습니다.
예를 들어 Lenovo는 D2C 비즈니스를 전 세계적으로 확장하고 이를 통해 서비스(예: 보험 및 소프트웨어)로의 전환과 같은 전략적 우선순위를 가속화하고 있습니다. D2C 채널을 통해 회사는 새로운 서비스 지향 제품과 솔루션을 신속하게 테스트하고 고객 수용 및 피드백을 기반으로 고객 여정과 제안을 조정할 수 있습니다. 이러한 직접적인 고객 액세스와 전체 제안 제품군을 소유할 수 있는 능력을 통해 Lenovo는 D2C 내에서 24개월 동안 서비스에 대한 연결률을 2~3배 높일 수 있을 뿐만 아니라 소매 채널에서 제공할 적절한 제품에 대한 더 많은 통찰력을 얻을 수 있었습니다. .
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비용 효율성
중개자가 수익의 일부를 가져가지 않기 때문에 D2C 사업은 더 높은 마진을 얻을 수 있습니다. 이것이 총 수익 대비 백분율로 측정된 Tesla의 판매 비용이 다른 기존 OEM보다 현저히 낮은 이유 중 하나입니다. 잠재적인 채널 충돌과 초기 투자 비용을 조기에 잘 관리하면 줄일 수 있습니다. 그러나 이러한 마진 확보에는 시간이 걸리며 초기 투자는 개발, 고객 확보 비용 증가, 이행 및 기술 역량 구축을 감당하기에 충분해야 합니다. 손익분기점은 사업의 복잡성에 따라 보통 24개월에서 36개월 사이입니다.
고려해야 할 중요한 요소 중 하나는 D2C의 이점을 포착하려면 전체 가치 사슬을 업그레이드 해야 한다는 것입니다 (그림 1).삼웹사이트를 오픈하는 것은 다 좋지만 고객 서비스, R&D, 물류 등의 개선도 필요합니다.
전시 1
우리는 장애가 있는 개인에게도 웹사이트에 대한 동등한 접근권을 제공하기 위해 노력하고 있습니다. 이 콘텐츠에 대한 정보를 원하시면 기꺼이 도와드리겠습니다. McKinsey_Website_Accessibility@mckinsey.com 으로 이메일을 보내주세요.
D2C 혜택의 가치는 무엇인가요?
우리의 연구에 따르면 D2C 기업은 비D2C 기업보다 주주 수익에 영향을 미치는 요소(예: ROIC)에서 최대 55% 더 나은 성과를 보였습니다(그림 2).
전시 2
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우리는 2022년 평균 수익이 약 380억 달러에 달하는 지역 전반에 걸쳐 200개 이상의 공공 및 민간 기업에 대한 산업 간 데이터 세트를 기반으로 주주 가치의 다양한 동인에 대한 D2C의 영향을 검증했습니다. 또한 우리는 선정된 기업을 조사했습니다. 주주 가치의 특정 동인을 더 잘 이해하기 위해 업계와 회사를 더 자세히 설명합니다. 결과는 다음과 같습니다(그림 3).
D2C와 관련된 일반적인 두려움은 채널 갈등으로 인해 고객 혼란, 공급 할당을 둘러싼 영역 다툼, 채널 간의 긴장된 관계, 가격 경쟁 등의 위험이 발생할 수 있다는 것입니다. 기업은 D2C에 투자하기 전에 다음 질문을 던져야 합니다. 추가 매출, 새로운 통찰력, 안정화된 시장 점유율 등 채널 전략에서 D2C 모델의 역할은 무엇입니까? 명확성은 채널 초점을 정의하고 고객 혼란을 방지하는 데 도움이 됩니다.
기업은 다음 단계를 수행하여 위험을 완화할 수 있습니다.
잠재적인 경고 사항을 인식하는 것이 중요하지만 일반적으로 잘 실행하면 얻을 수 있는 이점이 위험보다 훨씬 크다는 것을 알 수 있습니다. 시작하기 위한 몇 가지 팁은 다음과 같습니다.