스크랩 [사회학] Emotional Marketing

[오색음표]

감성 마케팅 (emotional marketing)

사람은 이성적 동물일 뿐 아니라 감성의 동물인 것을!

(1) 사람들의 감성과 이성

중소기업체에 다니는 김철수 과장은 10년도 넘게 끌고다니던 소형 중고 자동차를 처분하고 새로운 차를 구입하려 한다. 중형 승용차를 꿈에 그리는 김과장은 열심히 광고 전단지를 보며 카탈로그를 섭렵한다. 분명히 연비, 유지비, 유지비, 가계 능력을 종합할 때 김과장에게 소나타는 접근하기 어려운 상품이다. 그 자신도 이성적으로 알고 있고 현실적으로도 자신의 수입으로는 불가능한 것이라는 것을 잘 안다. 하지만 젊은 시절부터 꿈에 그리던 차를 어떻게 잊을 수가 있단 말인가! 큰 차를 타고 한적한 길을 달리며 여행을 떠나는 모습을 떠 올려 본다. 김과장에게 가족과 함께 단란하게 중형차를 모는 상상은 너무나 행복한 이미지여서 중단시키기가 어려워 보인다.

전업주부 김영희씨는 TV를 켜고 일일연속극을 시청하며 오늘 하루를 마감하고 있다. 텔레비전 CF에서 『권상우와 이효리가 비오는 날 다투더니 헤어지고, 다시 찾아 온 상우가 초인종을 누르자 문을 열어주는 듯하다가 다시 효리는 문을 닫아 버린다. 마치 이별을 통보하기라도 하듯... 이에 상우는 문을 세게 꽝 치며 절망하는 표정을 짓는다. 오오 트라이』. 그런데 상품 광고에는 속옷이 100수 메리라거나 땀 흡수가 용이하다거나 냄새 제거 기능이 있다는 등 상품이 가지고 있는 장점에 대한 내용을 한 마디도 하지 않는다. 상품에 대해 직접적인 선전을 하지 않기 때문에 매일 보는 광고방송이지만 김영희씨는 마치 한편의 드라마를 보듯 편안하게 방송을 보고 있다.

김철수 과장의 사례는 상품에 대한 인상이나 상품이 가져다주는 상징적 속성이 객관적인 상품 속성보다 소비자의 구매 결정에 얼마나 강력한 영향을 미치는지를 보여주는 것이며, 김영희씨 사례는 내용중심의 광고가 아닌 이미지 중심의 감성적 광고가 소비자로부터 반감을 일으키지 않고 소비자의 마음에 편안히 안착하는 것을 보여주고 있다. 이 모두는 소비자의 감정의 중요성을 보여주는 것으로 인간은 이성적인 동물일 뿐 아니라 근본적으로 감정의 동물이라는 것을 잘 보여 주고 있다.

(2) 감성 마케팅이란 무엇인가?

감성 마케팅이란 용어는 1992년 전후 日本에서 시작된 용어라 하는데 현재는 대부분의 마케팅 분야에서 감성 마케팅이 접목되어 사용되고 있으며, 주로 인간의 감정, 감성, 오감에 호소하는 하이터치 마케팅으로 분류되고 있다. 감성 마케팅이란 상품 또는 서비스가 제공하는 기본적 편익이나 기능보다는 상징성, 이미지 등을 중심으로 마케팅 활동을 펼치는 것을 말한다. 이는 이성적 소구 중심의 마케팅에서 재화가 제공하는 효익이나 성능과 같은 효익 중심으로 마케팅에서 소비자의 감성이나 감정에 영향을 미치는 커뮤니케이션을 통한 마케팅 활동을 말한다.

즉 소비자의 기분과 감정에 영향을 미치는 정서 중심의 자극을 통해 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 심으려는 활동이다. 상품간의 성능이나 기술적 구분이 점차 약화되어 가고, 고객이 기업의 광고에 대한 신뢰성이 줄어들어가고 있어 이성적 소구 중심의 마케팅으로는 고객의 마음에 접근하는데 한계를 가지게 되면서 감정에 도달하기 위한 시도로 나타나기 시작하였다. 더불어 고객이 구매를 하는 이유는 상품이 가져다주는 효익 뿐 아니라 상품이 제공한다고 여겨지는 상징적인 면인 소속감, 자부심, 인간적인 정 등을 사는 것이다.

200원짜리 자판기의 커피 대신 4000원짜리 스타벅스의 익스프레소를 마시는 사람들은 20배나 익스프레소가 맛이 있기 때문이 아니라 스타벅스 매장의 이국적 분위기, 커피 향내, 그리고 젊은이들이 오가는 분위기를 마시는 것이고, 커피의 감성적 부분을 포착한 스타벅스가 현재 약 15억 달러의 외형과 2,000개의 매장을 자랑하는 고급 커피숍체인으로 최근 십 년 사이에 가장 성공한 기업으로 뽑히고 있는 이유이기도 하다. 스타벅스는 이제 커피를 파는 가게가 아니라, 커피를 마시며 이국적이고 편안한 분위기를 느낄 수 있는 감성적 경험을 체험할 수 있는 문화공간인 것이다.

(3) 감성 마케팅의 성공 사례

상품이 제공하는 기능성, 효익 또는 가격을 중심으로 강조하는 합리적 이성 소구(rational appeal) 마케팅 활동보다, 소비자의 감성에 호소(emotional appeal)하거나 감성을 자극하는 정보를 통해 상품이나 서비스에 대한 호의적 감정을 불러일으켜 소비자로부터 선택을 받는 정서적 소구 중심의 커뮤니케이션은 차별적 이미지를 심고 고객에게 호의적인 인상을 남기는데 점점 보편적 추세로 나타나기 시작했다. http://blog.empas.com/dpavk33/8721649

애플사의 컴퓨터는 비록 사용이 단순하고 편리하지만 여타의 다른 컴퓨터보다 성능이 월등하거나 애플로만 가능한 응용 프로그램이 있는 것은 아니다. 오히려 MS 윈도우체계를 사용하는 대부분의 컴퓨터와 호환이 불가하거나 어려운데도 불구하고 가격은 상당히 고가이다. 애플에서 만들었던 오렌지 빛 조개껍데기 모양의 노트북은 모양새 자체로도 귀엽고 앙증맞으며 세련된 디자인을 하고 있다. 애플의 마케팅 전략이 Dell이나 IBM 처럼 가격이나 기능 중심으로 소비자에게 소구하기보다 독창적이고 진보적인 도시적 개인주의를 강조하는 나만의 컴퓨터를 원하는 소비자의 감성을 자극하는 감성 중심의 전략을 취하고 있다.

검은 색 선글라스에 머리 두건을 둘러쓰고 가죽점퍼에 피얼싱을 하고 사막을 질주하는 문명에 저항하는 인상의 젊은이들, 우리 나라에서 예전에 고속도로 순찰대원의 일명 ‘싸이카’라고 불리 우는 오토바이, 한편으로 미국 남성 문화를 상징하는 할리 데이비슨은 100년 전통을 이으며 오토바이를 제작해온 회사.

바로 할리 데이비슨(Harley-Davidson)에 대해 떠올리는 이미지들이다. 헐덕이는 듯 숨 넘어가는 엇박자의 엔진소리로 유명한 오토바이이는 대당 가격은 수 천 만원을 넘지만 단지 오토바이가 제공하는 빠른 이동성이나 안전성, 편리한 기능 때문에 인기 상품으로 선정되고 사랑 받는 것이 아니다. 이지라이더(Easy Rider)와 같은 영화로 대표되는 자유롭고 저항적인 할리데이비슨 문화가 그 밑바탕에 깔려 있다. 할리 데이비슨 동호인으로 불리는 충성스러운 고객들은 지극히 고가임에도 여전히 오토바이가 제공하는 상징적 이미지인 자유로운 정신과 모험심을 사는 것이다. 즉 고가의 오토바이를 판매하는 것이 아니라 할리데이비슨의 문화와 모방할 수 없는 이미지를 판매하는 것이다.

인디고 담배는 상품과는 무관한 전설 속 '키샤(Kishar)’라는 상상의 새와 이 새에 대한 이야기를 중심으로 상품을 소개 한다. 인디고의 제품명 역시 ‘Individual going’으로 독립적이고 자유로운 정신을 의미하며 자유와 독립을 표방한다. 소비자들이 상품 구매에 있어 저타르와 같은 속성이나 효익보다 상징적인 효익인 ‘독립, 변화, 젊음, 나만의 세계, 판타지’를 키샤 이미지를 통해 대변해 주고 있다. 자유와 독립을 표방함으로서 상품과 자신과 동일시하려는 문화코드를 반영한 전략이라 할 수 있다. 특히 인디고는 스토리를 도입한 담배로서 상품에 이야기를 담고 일정 주기로 디자인이 변해가며 이야기가 진행되는 형식으로 고객이 이야기 속에 동화되도록 하는 감성 지향적 마케팅 활동이다. 상상하는 즐거움이 있는 스토리 담배의 시도는 새로운 마케팅 전략이다.

싸이 월드는 다음이나 프리챌에 비해 뒤늦게 출발했고 이미 카페 문화가 만발한 상황에서도 두 대표 포탈을 제치고 네티즌의 전폭적 사랑을 받으며 싸이월드라는 신드롬을 낳으며 사이버 문화를 재창조하였다. 다음과 프리챌이 같은 관심이나 취미를 가진 사람들이 공동 주제 모임 중심의 2차 집단인 특성을 지니는 반면, 싸이월드는 개인 미니 홈피를 통해 자기 일상의 세세한 부분을 남에게 알리고 1촌 맺기를 통해 친구와 삶을 나누도록 만든 1차 집단을 형성하며 특히 친밀한 관계를 추구하는 20대 젊은 여성들의 시대 감성에 타겟을 맞추었기 때문에 두 포탈를 누르고 새로운 강자로 자리잡은 것이다. 싸이 월드가 추구하는 전략은 빠른 접속 시간이나 넓은 저장공간 같은 물리적 속성 때문이 아니라, 마치 아일러브스쿨이 그랬듯이 인터넷이라는 공간에서 넷티즌의 감성적인 욕구인, 친밀감, 교류, 일상과 추억 나누기와 같은 문화적 감성코드에 맞추었기 때문에 하나의 문화 신드롬으로 성장하고 발전했던 것이 가능했다. 온라인이 단순히 오프라인의 확장이 아니라 온라인 자체를 커뮤니케이션과 자기 공간의 확장으로 여기는 신세대 감성을 채우기 때문에 가능했던 일이다.

4. 감성 마케팅의 추이

인간은 합리적인 동물이라는 것은 거부할 수 없는 사실이면서도 인간이 또한 감정의 동물이라는 점도 당연한 사실이다. 소비자의 구매 결정은 단순히 상품이 가져다주는 객관적이고 합리적인 편익 뿐 아니라 상품에 담긴 상징성, 이미지, 느낌과 같은 감성을 자극하는 요인에 의해서도 좌우된다. 불과 10여년 전만 해도 기업의 광고는 소비자의 개성이나 감성 보다 상품의 특성을 중심적으로 전달하였으나 시장이 포화상태에 이르고 고객의 다양한 욕구를 점차 인식하여 감에 따라 감성마케팅이 점점 고객을 따라가는 키워드로 진입하고 있다.

마케팅의 추이도 점차 이성적 소구 중심에서 감성적 소구 중심으로 변화하고 있으며, 소비자를 보는 시각도 상품 구매자에서 자기를 표현하는 경험추구자로 변화하고 있다. 즉 감성마케팅에서는 소비자를 상품을 구매자가 아닌 상품을 통해 개성과 가치를 표현하려 하고, 상품을 소비하기보다는 상품에 담긴 이야기나 상징적 가치를 향유하려 한다고 본다. 따라서 기업은 자사의 이미지를 파는 것이 아닌 고객이 나타내려는 이미지를 표현해주고 상품을 통해 감정적 경험을 공유하도록 해야 한다.

[오색음표]

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[지랄두꺼비]

재밌게 읽었습니당!

[mingming]

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[PERRY]

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[sam2002]

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[zsakura]

잘 읽었습니다 ^^

[대박이]

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[아쓰o(^^o)]

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[준이삼]

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[깊이의강요]

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[희망19]

마케팅 공부에 많은 도움이 되었네요. 감사드립니다.

[드드들켜]

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[isangdon]

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[은둔아이]

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[tazz]

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[SkyLine-B]

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[쏭쓰~*]

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[노래하는 바보]

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[노래하는 바보]

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[왜그냐]

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[아라리요]

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[이팝나무]

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[sam2002]

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[하늘이야기]

sam2002 좋은 게시물이네요. 스크랩 해갈게요