국내외 화장품 산업 환경변화 -> 경쟁심화
아모레퍼시픽은 전통적으로 국내 화장품 1위의 기업으로서 성장해왔고, 중국에서도 설화수, 마몽드, 라네즈, 이니스프리 등의 브랜드가 성장하면서 매출이 급성장, 2016년에 연결 매출액은 56,454억원, 영업이익은 8,481억원으로 피크를 기록했다. 그러나 국내외 화장품산업 환경변화로 경쟁이 심화되고, 사드이후 내수시장(면세점중심)에서 매출감소로 영업실적이 크게, 장기간 조정을 받았다. 2021년 아직도 구조조정의 영향에서 완전히 벗어난 상황이 아니다. 동사는 현재 국내 화장품 매출 2위로 자리매김하고 있다. 장기추세로 보면 실적부진으로 주가 수준도 크게 하락한 상황이다.
설화수, 온라인성장으로 화장품매출 회복세 전환이지만...
유통과 브랜드 구조조정을 통해 2021년부터 영업실적은 회복추세에 진입했다. 국내시장은 소비자를 비롯한 영업환경변화로 방문판매 등의 오프라인채널이 축소되고, 반면에 온라인채널이 고성장했다. 이에 대응, 제품믹스개선/유통채널 효율화 영향으로 영업실적 회복이 진행 중인 것이다. 국내 화장품시 장이 성숙기이기 때문에, 국내시장에서 높은 성장을 기대하기 어렵지만 새로운 환경변화에 적응하면서 안정적인 매출성장은 가능할 전망이다. 해외수출의 70%정도 되는 중국시장에서는 이니스프리가 크게 성장하다 부진으로 구조조정이 진행 중이고, 설화수 매출이 회복되고 있다. 중국이외 해외지역 수출도 성장할 전망이다. 전체적인 영업실적은 2021년부터 회복되고 있고, 코로나 환경이 개선되면 2022년에는 회복속도가 더 빨라질 전망이다.
R&D기반의 새로운 혁신 화장품 브랜드(제2의 설화수)가 필요하다
아모레퍼시픽은 콩, 인삼, 녹차 등을 연구하여 R&D 기반의 브랜드를 키워왔다. 설화수가 대표적이다. 한국에서 광의의 피부관련 산업은 화장품도 있지만 최근에는 필러, 보툴리눔톡신, 의료기기 등의 에스 테틱산업이 고성장했다. 화장품이 성장할 지라도 전체 피부관련 산업에서 차지하는 비중은 축소되는 방향이다. 설화수 등 기존의 명품브랜드 중심의 성장도 가능하겠지만, 전사 매출을 대폭 끌어올려 과거의 영광을 재현하는데는 제한적이다. 화장품 매출이 고성장하기 위해서는 마케팅 중심보다 피부과 학을 근간으로하는 새로운 개념의 브랜드(히트제품) 창출이 필요해 보인다.
주가는 제한적 수준의 회복국면 전망
아모레퍼시픽의 적정주가는 200,000 원으로 제시한다. 2022 년 추정이익에 적정 PER 34 배를 적용한 것이다. 화장품에서 차지하는 위상과 R&D 역량을 감안할 때 PER 34 배는 보수적인 관점에서 제시한 것이다. PER 34 배는 기초화장품에 있어 영향력 있는 글로벌 Peer 인 L’OREAL 과 Estee Lauder 의 12MF PER 평균에 대하여 10%에 할인한 값이다. 화장품이 일종의 문화상품으로도 분류될 여지가 있다. 최근 한국 문화상품의 경쟁력이 높아진 상황에서 화장품의 수출 환경이 좋아졌다고 평가할 수 있다. 따라서 해외시장에서 통할 수 있는 비전있는 브랜드를 개발할 경우, 적정 PER 의 상향 조정은 언제든지 가능할 것이다. 그러나 새로운 성장성 있는 제품을 창출하지 못할 경우, 현재의 수준에서 주가상승여력은 제한적일 수 있다. (계속)
상상인증권 하태기
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