Customer Relationship Management 에 대하여!!

[문형철]

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Customer Relationship Management 활용의 허와 실

-Arthur Andersen의 『CRM』

Customer Relationship Management (CRM)

CRM이라는 개념 자체가 현재 모호하게 쓰이고 있는데 아주 포괄적인 개념으로 쓰이기도 하고 경우에 따라서는 아주 작은 개념으로도 쓰이고 있다.

아더엔더슨에서의 정의

CRM이 관계의 lifetime을 거쳐서 고객을 효과적이고 효율적으로 관리해서 수익성있는 고객을 찾고 확보하고 유지하고 개발하는 것이라고 정의하고 있는 것이다.

고객만족경영에서 CRM으로 변화

얼마 전 만하더라도 고객만족경영이라는 말을 많이 사용했다. 고객만족이라는 것이 경영활동에서 가장 핵심으로 지향해야 할 가치이기 때문에 그것을 중심으로 모든 경영활동을 고객만족에 접목시켜서 하자는 것이었다. 하지만 고객만족에서 Loyalty나 관계마케팅으로 넘어간 것은 고객만족을 추구하다보니 고객만족만으로는 실제로 기업의 성과를 증대시키지 못한다는 발견이 있었기 때문이다. 그래서 단순히 고객만족만이 아니라 고객만족을 넘어서서 고객들이 기업과 Loyal한 관계를 보이고 그런 결과로 나타난 행위는 특히 고객과 거래관계를 유지할 때 기업성과가 증대된다는 발견에서 CRM이 발전하게 된 것이다.

CRM은 고객과의 지속적인 관계를 추구하는 경영인데 지속적인 관계 중에서도 가장 기업에서 궁극적으로 추구하는 관계는 Loyalty를 보이는 관계를 구축하는 것이다. 결국 CRM은 Loyalty를 보이는 고객관계의 구축을 추구하는 경영이라고 할수 있다. 그렇다면 Loyalty를 구축하기 위한 대부분의 활동들이 CRM에 포함될 수 있을 것이다.

CRM의 효과

CRM의 효과는 lifetime value가 높은 산업에서 CRM의 효과가 좀더 커질 것이다. 다른 측면에서 보면 lifetime value가 있다고 하더라도 실제로 정보를 확보하고 활용해서 좀더 효과적인 마케팅 프로그램을 만들어서 접근할 수 있어야 한다. 고객접촉의 폭과 깊이, 빈도 등과 관련이 있을 것인데 증권회사보다는 유통업체에서 얻을 수 있는 고객 정보의 양이 훨씬 많을 것이고 CRM의 효과가 더 클 것이다. 기본적으로 CRM 관점의 경영활동이 효과가 있다는 것을 말할 수 있다.

인터넷 기업의 CRM

인터넷 기업은 주로 클릭을 하게 되는 것에 대한 분석, 추천 엔진을 달고 e-mail 관리시스템을 도입해서 CRM을 하고자 하는데 그러한 투자에 그렇게 큰비용이 들지는 않을 것이다. 결국 확보하고 있는 고객의 수와 관련이 있을 것인데 얼마나 많은 고객을 확보하고 있는지와 그 고객들로부터 얻을 수 있는 것이 어느 정도인지에 CRM의 성공여부가 달려있다.

CRM의 목표

CRM은 고객을 얻어서 유지하고 성장시키고 발전시키는 방향으로 진행이 된다. 고객을 성장시킨다는 것은 Up-Sell을 하고 Cross-Sell을 하고 그리고 Business를 Repeat하게 해야 한다는 것이다. Keep하는 것은 기본적으로 Customer Satisfaction과 Loyalty를 만들어 내는 것이고 거기에 이탈할수 있는 고객들에 대해서 주의를 기울여서 특별히 이탈하지 않도록 관리를 해야한다.

CRM이 중요한 이유

기업에게 가치를 만들어주는 자산이 눈에 보이는 자산이었지만 이제는 intangible한 쪽으로 이동이 되어가고 있고 그 중에서도 Customer가 중요한 intangible한 자산이다.

Customer Relationship이 아주 중요한 경쟁우위의 원천이 된다. 먼저 cost를 절약시켜준다. 이탈하는 고객들에 대해 관리를 하지 않고 있다가 이탈한 다음 다시 regain하기 위한 노력을 해야 하는데 그럴 경우에는 12배의 비용이 더 드는데 CRM을 통해 고객이탈을 방지한다면 이런 비용을 절약할 수 있다. 그리고 수익성을 증대시킬 수 있다. 여러 가지 측면에서 비용을 절감시켜서 수익성을 높이게 된다.

궁극적으로 customer advocates를 만드는데 이것은 충성된 고객을 만들어서 이 고객이 다른 고객을 추천하게 만든다. 과거에는 고객만족만 하게 되어 고객 자신만의 만족이었는데 고객을 감동시킨다면 그 사람이 추천을 하고 좋은 고객을 확보할 수 있게 만들어 준다. 이렇게 만족한 고객들은 보다 높은 가치를 지출할 수 있다. 그리고 향상된 "hit" rate로 sales cycle을 가속화 할수 있게 된다.

CRM의 시작

조직내에 고객에 대한 Memory를 개발하기 위해서는 고객의 정보 자취를 기록해야 하고 접점 시스템을 통합해야 하며 훈련되고 권한이 있는 종업원이 있어야 한다. 그리고 고객의 거래내역 등을 기초한 상호작용이 있어야 하며 문화적인 commitment가 있어야 한다.

고객이 무엇을 원하는지에 대한 통찰력을 가지기 위해서는 customer experience cycle과 value exchange에 대한 이해가 있어야 한다. 이것은 거래가 어디에서 시작해서 어디서 끝나고 정보가 어떤 경로를 통해서 전달되는지를 파악해야 한다는 것이다. 그리고 모든 고객 접점에서 통합적인 technology solution을 구축해야 한다. 각각의 접점에서 고객들의 정보가 들어오는데 이러한 것이 통합되지 않으면 고객에게 효율적으로 접근할 수 없을 것이다. 그리고 과거의 고객 행동을 통해서 미래의 구매패턴을 분석해야 한다.

통합적인 CRM을 했을 때의 효과는 customer relationship의 범위를 넓힐 수 있고 lifetime value를 확장시킬 수 있고 더 가치가 있는 고객을 얻을 수 있다. 고객의 행동을 변화시킬 수 있으며 다양한 세분 고객에 대해서 가격 탄력성도 이해할 수 있을 것이다.

CRM을 구축하기 위해 요구되는 능력

4가지 차원, 전략과 People, Technology, Process 차원에서 모든 것이 이루어져야 한다. 전략 부분을 보면 개인화된 Offer를 만들 수 있어야 하고 전략적 제휴도 해야 하고 명확한 value proposition이 있어야 한다. CRM을 도입할 때 어떻게 CRM을 활용하고 어떤 효과를 얻을 것인지 구체적인 전략이 있어야 한다.

기술 부분에서도 <그림 3>과 같이 많은 것들이 요구된다. People 부분에서 보면 서비스를 해주는 종업원에게 책임지고 서비스를 수행할 수 있는 Power를 주어야 하고 거기에 맞는 서비스 문화가 정착해야 한다. 그리고 CRM을 활용하는 사람들의 바람직한 행동에 대한 인센티브가 있어야 한다. Process 부분에서 고객이 중심이 되어야 하며 Responsiveness(반응성)이 있어야 할 것이다.

CRM 구축의 포인트

김재문 | 2001.05.30  엘지경제연구소

CRM(고객 관계 경영)의 구축 필요성에 대한 논의는 무성하지만, 그 구축 방법은 누구도 명쾌하게 제시하지 못하고 있다.본고에서는 CRM의 구축 단계별로 짚어봐야 할 포인트, 다양한 산업별로 CRM을 구축할 때 초점을 맞추어야 할 포인트, 또 CRM 프로젝트를 진행할 때 발생할 수 있는 문제점을 예방/해결할 수 있는 포인트에 대해 생각해 보기로 한다. 
 
지난해부터 거세게 불어온 CRM 열풍은 아직까지도 e-비즈니스 기업들과 오프라인 기업들을 달구고 있다. 그런데 CRM에 대한 관심은 매우 크지만, CRM의 구축과 실행에 관해서 속시원한 해답은 없는 실정이다. CRM과 관련된 벤더들은 모두 자신의 솔루션이 정답이라고 주장하고, CRM을 구축해야 하는 기업들은 혼란 속에 빠져 있다.  
 
지금부터는 CRM을 구축할 때 반드시 짚어봐야 할 포인트는 무엇인지를 살펴보고자 한다. 
 
먼저, CRM 구축 단계별로 생각해볼 포이트에 대해서 알아보자. 다음으로, 여러 산업별로 CRM을 구축할 때 초점을 맞추어야 포인트에 대해 생각해보자. 마지막으로, CRM 프로젝트를 진행할 때 발생할 수 있는 문제점을 예방/해결할 수 있는 포인트에 대해 논의해보기로 한다. 
 
물론 지금부터 논의하려고 하는 필자의 견해가 CRM에 관한 정답은 아니다. 사실 누구도 정답을 알지 못한다. 하지만 필자는 기업들의 CRM 구축과 이해 관계가 없다는 점에서, 자사의 CRM 솔루션을 반드시 판매해야 하는 CRM 벤더에 비해 객관적인 입장에서 CRM을 논의할 수 있다고 생각한다. 
  
CRM 구축 단계별 포인트 
CRM의 토대를 구축하고 이를 바탕으로 CRM을 실행하는 전체 CRM 프로세스는 크게 전략 수립, 시스템 구축, 실행으로 요약할 수 있다. 이 중 전략 수립 단계 및 시스템 구축 단계를 CRM 구축 단계로 볼 수 있다. 
 
한편, 시스템 구축 단계에서 데이터 수집/적재 단계를 분리시킬 수도 있다. 데이터 수집/적재는 시스템 구축 단계에 포함된다고 볼 수 있으나, 그 중요성을 감안해 볼 때 독립시켜서 생각하는 것도 가능하다.  
 
이렇게 볼 때 CRM 시스템 구축 단계는 크게 전략 수립, 시스템 구축, 데이터 수집/적재로 요약할 수 있다. 이러한 CRM 구축 단계에서 가장 중요한 것은 CRM이라는 기법을 어떻게 활용해서 고객에게 경쟁사에 비해 더 많은 가치를 줄 것인가에 대한 해답을 찾는 일이다. 이것이 바로 CRM 전략이다. CRM 전략은 CRM 전체의 뼈대와 같다. 따라서 전략이 부실하면, 아무리 시스템이 좋아도 성과를 내기 어렵다.  
 
그럼, 지금부터는 CRM 구축의 각 단계별로 어떤 과업이 수행되어야 하며, 어떤 이슈가 있는지 생각해보자. 
 
● CRM 전략 수립 단계 
 
CRM 전략 수립은 크게 6가지 단계로 나누어 볼 수 있다. 즉, CRM 전략은 환경 분석, 고객 분석, CRM 전략 방향 설정, 고객에 대한 오퍼(offer) 결정, 개인화 설계, 커뮤니케이션 설계로 이루어진다. CRM 전략에 대한 이같은 접근은 CRM 전략을 실행 계획이 포함된 넓은 의미로 이해할 때 가능하다. CRM 전략을 좁은 의미로 이해할 경우, 위의 5가지 단계 중에서 두 번째 단계인 CRM 전략 방향 설정만이 CRM 전략에 속한다고 볼 수도 있다. 
 
전략 수립 단계에서는 CRM 구축에 어떤 포인트를 놓치지 말아야 하는지, 흔히 대두될 수 있는 이슈들을 중심으로 생각해보자. 
 
○ CRM 개념 정립 
 
CRM 전략을 넓은 의미로 보든, 좁은 의미로 보든간에, CRM 전략 수립에서 가장 중요한 것은 CRM이 무엇인가에 대해 회사 내부의 컨센서스를 확보하는 것이다. 마케팅팀이 생각하는 CRM과 영업팀, IT팀이 생각하는 CRM이 각각 다르다면 이는 심각한 문제다. 그러나 실제는 다른 경우가 많다. CRM에 대해 워낙 다양한 견해들이 있기 때문이다. CRM에 대한 다양한 견해를 정리해서 자사만의 CRM 개념을 정립하는 노력이 반드시 필요하다. 
 
○ 오퍼(Offer) vs. 개인화 
 
CRM 개념의 정립에 이어 CRM 전략 수립 단계의 이슈로 볼 수 있는 것은 오퍼와 개인화 중 무엇에 초점을 맞출 것이냐의 문제다.  
 
고객의 특성에 적합한 오퍼는 CRM의 핵심이다. 예를 들어 배고픈 사람에게 무엇인가를 제공하려고 할 때, 이 사람에게 음식을 줄 것인가 옷을 줄 것인가, 책을 줄 것인가를 결정하는 것이 오퍼 결정이다. 
 
반면, 개인화는 음식을 준다고 가정할 때 양식, 한식, 일식 중 무엇을 줄 것인가에 대한 논의다. 따라서 배고픈 사람에 대한 오퍼가 옷이나 책으로 잘못 결정된다면 개인화는 아무런 의미가 없어진다. 그럼에도 불구하고 현실에서는 오퍼는 주어진 것으로 가정하고 개인화에만 초점을 맞추는 경우가 종종 있다.  
 
● CRM 시스템 구축 단계 
 
IT 시스템이 CRM 전략을 완벽하게 지원하기 위해서는, CRM 전략이 완전히 수립되고 난 후에 IT 시스템을 차근차근 구축하는 것이 바람직하다. 그러나 경쟁사에 비해 더 빨리 CRM을 실행하기 위해서는 CRM 시스템의 구축을 앞당겨야만 한다. 이를 위해서는 전략에 대한 개략적인 그림이 그려지면, 전략의 구체화 작업과 함께 CRM 시스템 구축 작업을 병행하는 방법이 활용될 수 있다. 
 
환경/고객 분석과 CRM에 대한 전략 방향이 설정되고, 고객에게 어떤 오퍼를 줄 것인가가 결정되면 어느 정도 CRM 계획의 가닥이 잡혔다고 볼 수 있다. 이때부터는 고객에 대한 오퍼를 어떻게 개인화할 것인가, 커뮤니케이션을 어떻게 할 것인가와 같은 세부적인 사항들을 설계해야 하는데 이러한 활동들은 IT 시스템 구축과 병행할 수 있다.  
 
CRM 시스템을 구축할 때는 대부분 ‘과연 어떤 시스템이 필요한가?’라는 의문에 봉착하게 된다. 그 다음, ‘얼마나 많은 비용이 소요되는가?’ 등의 의문이 생기게 된다. 
 
그렇다면 먼저, 과연 어떤 시스템이 필요한가?  
 
○ 프론트 엔드 시스템 vs. 백엔드 시스템 
 
CRM의 핵심을 크게 2가지로 나누어 본다면 ‘고객에 대한 이해’와 ‘고객에 대한 대응’으로 나눌 수 있다. 이중 고객에 대한 이해를 위한 시스템이 백 엔드(back-end) 시스템이고, 고객에 대한 대응을 위한 시스템이 프론트 엔드(front-end) 시스템이다.  
 
프론트 엔드와 백 엔드 중 CRM 시장에 먼저 등장했던 것은 백 엔드 시스템이다. 90년대 중반 데이터 웨어하우스가 본격화되면서 이를 활용한 CRM 백엔드 시스템이 가능하게 되었다. 데이터 웨어하우스에 많은 고객 데이터를 저장해놓고 그걸 분석(data mining)하면 정말 가치 있는 정보를 얻을 수 있다는 것이 데이터 웨어하우스의 도입 필요성에 대한 논리다. 
 
사실, 고객에 대한 이해 없이 고객에게 대응한다는 것은 지도 한 장 없이 산길을 헤매는 것과 마찬가지로 무모한 일이다. 이렇게 볼 때 백 엔드 시스템 없는 프론트 엔드 시스템을 도입하겠다는 것은 상당히 위험한 발상이다. 그런데도 우리나라 실정에는 백 엔드보다는 프론트 엔드가 더 적합하다는 식으로 이야기하는 CRM 업체들이 있다. 특히 그렇게 주장하는 업체 중에는 몇 년전까지 데이터 웨어하우스의 필요성을 강력하게 주장하던 업체도 있다.  
 
왜 이런 모순된 주장이 나오게 되는가? 그 이유는 2가지 측면에서 찾아볼 수 있다.  
 
먼저, CRM 업체 입장에서는 프론트 엔드 솔루션이 신제품이면서 더 비싼 경우가 많다는 점을 들 수 있다. 오래 동안 판매했고, 시장의 경쟁이 심한 백 엔드 솔루션(데이터 웨어하우스 솔루션)보다 새롭게 떠오르는 프론트 엔드 솔루션을 선점하는 것이 더 중요하다는 판단이 있을 수 있다. 또, 프론트 엔드 솔루션은 영업에 직결되는 시스템이기 때문에 구축의 규모가 백 엔드에 비해서 훨씬 크다. 따라서 그만큼 수주 금액도 높아지게 된다. 
 
또 다른 이유는 프론트 엔드 시스템은 단기적인 효과를 내기 쉽다는 점이다. 예를 들어 콜센터 솔루션 같은 것을 도입하면 콜센터의 효율성은 쉽게 올라간다. 따라서 CRM 시스템의 도입에 대해 고객을 설득하기도 쉽다. 그러나 이와 같은 효과를 CRM의 효과라고 보기는 어렵다.  
 
CRM의 주된 효과라면, 고객과의 관계가 강화되어 이탈률의 감소나 매출 증가로 이어지는 것을 의미한다. 물론 마케팅 코스트 절감도 CRM의 효과 중의 하나다. 그러나 CRM에서 목표로 하는 마케팅 코스트 절감은 우량 고객에 자원을 집중함으로써 전체적인 마케팅 자원의 투입량을 적게 하겠다는 의미다. 즉, 모든 고객에 대한 관리의 기계적 효율성을 제고하는 것은 CRM 효과로 보기 어렵다. 이는 단순한 고객 관리(CM : Customer Management)의 효과일 뿐이다.  
 
이렇게 볼 때, 현재 이야기되고 있는 프론트 엔드 CRM 시스템의 많은 부분은 CRM이라기보다는 CM 솔루션이라고 볼 수 있다. 특히, 백 엔드 시스템이 없는 프론트 엔드 시스템일 때는 더더욱 그렇다. CRM은 지능형 마케팅/영업이라고 볼 수 있는데, 머리 없는 손발이 어떻게 지능형 마케팅/영업을 할 수 있겠는가? 단순한 CM이 아닌 CRM을 실행하기 위해서는 먼저 백 엔드 시스템을 갖춰야 한다. 
 
또, 프론트 엔드 시스템은 분석 시스템에 비해 더 비싸고 자칫 잘못하면 기존의 업무 프로세스를 혼란에 빠뜨릴 우려가 있기 때문에, 도입 결정에 보다 신중을 기해야 한다. 
 
백 엔드 시스템은 대규모 투자가 실패할 경우 돈의 낭비에 그치고 말지만, 프론트 엔드 시스템에서 대규모 투자가 실패한다면 돈의 낭비를 넘어서는 부작용이 있을 수도 있다. 
 
○ 대규모 투자 vs. 소규모 투자 
 
그렇다면 CRM 시스템은 어떤 규모로 구축하는 것이 좋을까? 물론 대규모 투자를 해서 훌륭한 시스템을 구축하는 대안은 시스템 자체로만 봐서는 나쁠 게 없다. 그러나 그 투자를 다른 곳에 한다면 기업의 경쟁력이 훨씬 더 높아질 수도 있다. 즉, 기회 비용을 고려하면, 모든 IT 투자는 적정한 수준에서 결정되어야 한다. 
 
먼저 백 엔드 시스템에 대해서 생각해보자. 백 엔드 분석 시스템은 너무 많은 데이터를 저장, 분석하려고 욕심을 부리지 않는다면 그다지 많은 돈을 들이지 않고도 구축할 수 있다. 그동안 CRM이나 DBM을 위해 많이 구축했던, 테라(tera) 단위 바이트에 이르는 방대한 데이터 웨어하우스 대신, 작은 데이터 마트로도 충분할 수 있다. 
 
예를 들어 고객 수가 1백만명인 경우, 1백 기가 바이트의 데이터 마트라도 고객 1명당 1백 킬로(kilo) 바이트의 데이터가 저장 가능하다. 1백 킬로 바이트라면, 1명의 고객으로부터 수백개의 인적 속성 정보를 얻을 수 있고, 평균 1달에 10건의 거래가 있다고 할 때, 5년 이상의 간단한 거래 데이터와 수많은 요약(summary) 데이터를 저장할 수 있다. 즉, 거래 데이터가 별 필요도 없는 복잡한 관련 데이터를 끌고 오지 않게 잘 정리한다면, 저렴한 비용의 소규모 데이터 마트로도 백엔드 시스템을 구축할 수 있다. 
 
그러나 현실적으로 데이터 웨어하우스나 데이터 마트를 구축하다보면, 자꾸만 용량이 커진다. 어떤 데이터가 필요한지 알지 못해서 무조건 몽땅 적재한다는 식으로 가다보니, 데이터 양이 많아질 수밖에 없게 된다. 따라서 전략과 활동을 먼저 분명히 하여, 어떤 데이터가 중요한 것이고, 어떤 데이터는 필요 없는지를 먼저 파악하는 것이 중요하다. 
 
○ 풀 패키지 구축 vs. 단계적 구축 
 
CRM을 위해 필요한 여러가지의 IT 시스템들은 하나하나 구축할 수도 있고, 일시에 구축할 수도 있다. 
 
일시에 구축하게 되면, 시스템 전체를 구성하는 요소들간의 통일성을 높일 수 있다는 장점이 있다. 또, CRM 시스템 구축의 효과도 크게 나타나게 된다. 반면 많은 비용이 들게 된다. 
 
하지만, 경우에 따라서는 기존 IT 시스템을 그대로 이용해서 CRM을 실행할 수도 있고, 조금만 보완하면 되는 경우도 있다. 또 새로 구축한다고 하더라도 일시에 구축하지 않고, 필요한 것부터 구축하면 많은 돈을 절감할 수 있다. 
 
주방 기구 일체를 갖춘다고 좋은 요리가 나오지는 않는다. 오히려 너무 많은 기구의 사용법을 익히느라, 정작 요리 솜씨를 가다듬는데 필요한 시간을 확보하기 어려울 수도 있다. 주방 기구는 요리 솜씨가 늘어가는 만큼 차근차근 마련하는 것이 더 바람직하다. CRM 시스템도 마찬가지다. 고객 데이터 분석 능력이나, 고객 대응 스킬이 낮은 상황에서 시스템만 좋다고 성과가 나오지는 않는다.  
 
● 데이터 수집/적재 단계 
 
CRM의 구축에서 종종 나타나는 문제점 중 하나는 마케팅에 관련된 모든 데이터를 시스템에 적재하겠다는 시도다. 흔히 해외 사례를 보면, 수백개의 변수를 써서 고객 행동을 예측했다는 등의 이야기가 나온다. 많은 사람들이 다양한 종류의 데이터가 있으면 정확한 CRM이 될 것으로 생각한다. 
 
물론 데이터가 많으면 없는 것보다 좋다. 그러나 실상 CRM에 필수적인 데이터가 아닌, 이런저런 너저분한 데이터는 많아봐야 별 소용이 없다. 중요한 데이터 1개가 부수적인 데이터 10개보다 더 중요할 수 있다. 
 
따라서 CRM 시스템도 고객에 관한 모든 데이터를 저장할 필요는 없다. 핵심적인 사항 위주로 조그맣게 시스템을 만드는 것이 비용 효율적일 뿐만 아니라, 사용하기에도 편리하다.  
 
흔히, 데이터가 없어서 CRM을 할 수 없다고 말하는 경우가 많이 있다. 그 사람에게 그렇다면 어떤 데이터를 활용해서 어떤 활동을 하는 것이 고객과의 관계 구축에 바람직하겠냐고 질문해보라. 그러면 대답은 둘 중 하나다. 어떤 활동이 필요한지 모르겠다고 대답이거나, 도저히 수집하기 어려운 데이터가 있어야 가능한 활동을 이야기할 것이다.  
 
이 두가지 대답 모두 CRM을 추진하는데 의미가 없다. CRM은 일단 자사가 수집할 수 있는 데이터를 가지고 시작해야 한다. 
또, 수집 가능한 모든 데이터를 다 저장할 생각을 하지 말고, 핵심적인 데이터에 초점을 맞추는 노력이 필요하다.  
고객 데이터는 공짜로 모을 수 있는 것도, 공짜로 저장할 수 있는 것도 아니다. 데이터를 모으기 전에 그것으로 무엇을 할 것인지를 생각해야 한다. 
 
 
산업별 CRM 구축의 포인트 
 
지금부터는 몇가지 산업별로 CRM 구축시 고려해야 할 포인트에 대해서 생각해보자. 
 
● e-비즈니스의 CRM 
 
e-비즈니스는 기본적으로 네트워크 사업이다. e-비즈니스에서 가치를 창출하는 중요 네트워크로는 고객 네트워크, 공급자 네트워크, 파트너 네트워크가 있다. 이 중 가장 중요한 것은 역시 고객 네트워크이며, 이 고객 네트워크를 효과적으로 관리하기 위해서 eCRM이 필요하다. 
 
e-비즈니스는 오프라인 비즈니스에 비해 고객과 직접적으로 접촉하면서 많은 고객 데이터를 수집할 수 있다. 이런 특성 때문에 e-비즈니스에서는 eCRM을 도입하기 용이하고, 그만큼 많은 기업들이 더 정교한 eCRM을 전개하고자 할 것이다. 즉, e-비즈니스에서는 경쟁사에 대한 방어적 입장에서도 eCRM을 도입하지 않을 수 없다. 
 
eCRM은 기존의 오프라인 CRM에 비해 인터넷을 통해 고객 데이터를 수집하고, 고객과 커뮤니케이션할 수 있다는 특징이 있다. 또 e-비즈니스의 특징인 실시간 반응(real time reaction), 실시간 가격 책정(real time pricing) 등을 CRM에 도입할 수 있다는 장점이 있다.  
 
또, eCRM은 고객과 회사간의 물리적인 거리를 제거함으로써 글로벌(global) 관점에서 고객 관리를 할 수 있다. 즉, eCRM에서는 아프리카나 알래스카에 있는 고객이라도 얼마든지 관리할 수 있다. 물론 이러한 eCRM은 e-비즈니스 기업만이 실행할 수 있는 것은 아니다. 오프라인 기업도 고객 관리는 인터넷을 통해서 할 수 있기 때문이다.  
 
e-비즈니스 기업의 고객 관리에서나 오프라인 기업의 고객 관리에서나 eCRM 개념을 혼동하는 가장 흔한 경우는 바로 eCRM과 개인화(personalization)를 동일시하는 것이다. 
 
개인화는 eCRM 또는 오프라인 CRM의 단계 중 하나에 불과하다. 
 
● 제조업의 CRM 
 
대부분의 제조업은 제품 차별화가 가능한 업종이다. 또, 고객과의 간접 채널을 통해 접촉한다. 이런 산업의 특성을 고려해보면, 제조업에서의 CRM은 금융업에서처럼 회사의 사활을 결정할 정도의 중요성은 갖지 않는다고 볼 수 있다. 
 
그러나 치열한 경쟁 상황 속에서 CRM의 효과를 무시할 수는 없으므로, 제조업의 특성을 고려한 CRM을 전개하는 것이 바람직하다. 
 
제조업에서는 CRM을 통해 단기적으로 수익을 높이는 것보다는, 고객의 불만을 예방하고 로열티를 증가시켜 장기적 관점에서 고객의 만족도와 브랜드 선호도를 높이는 노력이 필요하다. 고객의 만족도와 브랜드 선호도는 자연스럽게 고객 인당 수익성 향상으로 이어질 것이다. 
 
이를 위해서는 먼저 콜센터나 AS 조직, 웹 사이트 등을 이용해서 고객의 데이터를 수집하고, 통합해야 한다. 그리고, 필요성이 높지만 수집하기 어려운 데이터는 수집된 데이터를 바탕으로 추정한다. 마지막으로 수집된 데이터의 분석 결과를 바탕으로 고객의 특성에 적합한 대응 활동을 펼치게 된다. 
 
제조업의 CRM에서는 데이터의 수집이 매우 어렵기 때문에, 이를 가장 중요한 과업으로 생각하기 쉽지만, 다른 산업과 마찬가지로 가장 중요한 것은 고객의 특성에 적합한 대응 활동이 무엇인지를 찾아내는 것이다. 
 
● 금융업의 CRM 
 
그동안 CRM에 가장 큰 관심을 보였던 산업은 금융업이다. 그 이유로는 2가지를 생각해 볼 수 있다. 먼저, 금융업에서는 제조업에 비해 상대적으로 제품 차별화가 어렵기 때문에 고객 관리에 보다 더 정성을 기울일 수밖에 없었다. 또, 고객과 직접 유통 채널을 통해 접촉하기 때문에 CRM을 실행하기 용이했다. 은행, 증권사, 보험사 등 금융업체들은 자사의 지점이나 영업원을 통해 고객과 접촉한다. 이런 직접 유통 채널을 통해 실명화된 고객 데이터가 들어온다. 또 고객에게 어떤 혜택을 제공하려고 할 때도 개별 고객을 정확히 식별해서 전해줄 수 있다. 
 
또, 금융업에서 먼저 CRM이 부각되게 된 이면에는, 금융업에서 제품 차별화가 어렵다는 점도 작용했다. 금융업에서의 제품 차별화는 금리나 기간 등의 몇가지 조건을 조합한 것에 불과하다. 또 정말 특별한 상품이 개발되더라도 경쟁사가 쉽게 모방할 수 있다. 
 
결국 금융업에서 고객과의 관계를 강화하기 위해서는 고객에 대한 부가적인 혜택이 필요하다. 그런데 금융업에서는 부가적 혜택으로 고객에게 금전적인 혜택을 주는 것에는 한계가 있다. 결국 비금전적 혜택으로 승부할 수밖에 없다. 이때, 어떤 비금전적 혜택이 필요할 것인가는 고객에 대한 철저한 조사가 뒷받침된 다음 결정되어야 한다. 
 
● 유통업의 CRM 
 
유통업에서 고객 확보에 가장 중요한 영향을 미치는 요인은 입지다. 아무리 뛰어난 매장을 갖추었더라도 입지가 고객의 활동 지역과 다르면 고객을 유치하기 쉽지 않다. 따라서 유통업의 CRM은 신규 고객 확보 측면의 노력보다는 기존 고객의 유지와 개발에 초점을 맞추는 것이 바람직하다. 
 
한편, 지금 대부분의 오프라인 유통 업체들은 e-비즈니스 채널을 운영하고 있다. 따라서, 오프라인과 온라인 채널의 통합된 CRM이 반드시 필요하다. 오프라인에서의 우량 고객이 온라인에서 천대받아서는 곤란하다. 또, 특별한 이유가 없는 한 온라인 매장과 오프라인 매장은 일관성을 갖는 것이 바람직하다. 만일, 온라인 매장과 오프라인 매장이 각각 다른 세분 고객을 목표로 하고 머천다이징도 상이하다면, 이때는 온라인 브랜드를 오프라인 브랜드와 다르게 설정하는 것이 혼란을 예방할 수 있는 방법이다. 그러나 실제 운영되는 상황을 보면, 같은 회사의 온라인 매장과 오프라인 매장의 머천다이징이 다르고 가격도 다른 경우가 흔히 있다. 
 
 
CRM 구축 프로젝트 관리의 포인트 
 
CRM은 일회성 행사가 아닌 일상적인 경영 활동이지만, CRM을 실행하기 위해서는 일단 한번의 구축 프로젝트를 겪어야 한다.  
이 CRM 구축 프로젝트는 다양한 인력, 특히 많은 경우 외부 인력이 참여하게 되므로, 프로젝트를 효과적으로 관리하는 것이 쉽지 않다.  
그렇다면 효과적 관리를 위해서 짚어봐야 할 포인트에는 어떤 것들이 있는가? 
 
● 현실적인 목표와 기대 수준 설정 
 
현재 CRM의 효과는 지나치게 과장되어 있다. 컨설팅사나 벤더들은 모든 것이 가능한 것처럼 이야기하기도 한다. 그러나 구축 작업이 진행될수록 가능은 불가능으로 바뀌기도 한다. 따라서 초기 단계에서 정말 가능한 것이 무엇인지를 명확히 해야 혼돈과 비효율을 예방할 수 있다. 
 
● 아웃풋 이미지의 명확화 
 
CRM 프로젝트를 성공시키기 위해서는 먼저 구축하고자 하는 CRM의 수준을 현실화하고(너무 높게 잡지 말고) 아웃풋 이미지를 명확화해야 한다. 
 
● 사전 컨센서스 확보 
 
CRM 구축 프로젝트를 계약하기 전에 프로젝트의 아웃풋 및 진행 방향을 컨설턴트와 클라이언트가 확실히 공유해야 한다. 
 
● 참여 인력 확정 
 
그 다음, 프로젝트 참여 인력별로 참여 수준을 결정하여, 말로만 팀원이고 실제로는 다른 일을 하는 경우를 사전에 예방해야 한다. 외부 업체의 경우, 중간에 투입 인력을 교체하는 것을 계약상에서 금지해야 한다. 
 
● 컨틴전시 플랜 수립 
 
이런 노력에도 불구하고 여러가지 이유로 프로젝트가 처음 계획했던 대로 이루어지지 않는 경우가 있다. 이런 경우에 대비하기 위한 비상 대책(contingency plan)이 마련되어야 한다. 즉 호랑이를 잡으러 갔는데 호랑이가 없다면 과일이라도 따와야 한다. 이때 어떤 과일을 어디에서 얼마만큼 따가지고 올 것인가에 대한 계획이 있어야 한다. 이처럼 CRM 구축 작업이 계획대로 이루어지지 않을 때는 차선의 목표 혹은 지향점을 명확히 해야 한다.

CRM 성과 향상을 위한 5가지 포인트

김경태 | 2002.05.22 |

CRM이 기업의 핵심적인 업무 도구로 부상하고 있다. 그러나 이러한 CRM의 확대에도 불구하고 CRM의 성과에 대한 우려의 목소리 역시 끊이지 않고 있다. 도입 초기를 지나 본격적인 운영 시점을 맞이하고 있는 CRM의 성과 향상을 위한 핵심 포인트를 살펴본다. 
 
고객 니즈의 예측 및 로열티 향상, 주문 오류 감소, 신속한 배송, 고객 문의에 대한 적절한 대응, 영업 사원들의 서류 업무 감소, 시장 점유율 증대, 기업의 수익과 이익 증대 등 수 많은 효익들로 인해 CRM이 기업에서 차지하는 비중이 더욱 커지고 있다. DATAMONITOR의 조사에 의하면 CRM이 재무 분석 Tool과 더불어 기업 경영에 가장 중요한 도구로 인식되고 있는 것으로 나타났다. 또한 가트너 그룹의 조사에 의하면, 향후 기업들의 CRM 투자 금액이 중장기적으로 증가 추세에 있는 것으로 나타나고 있다(<그림 1> 참조). 2002년도 국내 CRM 시장 규모도 전년 대비 70~80% 가량 성장한 3,500억원에서 4,000억원 정도가 될 것으로 추산되고 있다. 
 
그러나 이러한 CRM 도입의 확대 추세에도 불구하고 CRM에 대한 우려의 목소리 역시 끊이지 않고 있다. 북미 기업 경영자들을 대상으로 실시한 한 서베이 결과에 따르면, 55%의 경영자들은 CRM이 투자 이후에 기대했던 만큼의 성과를 거두지 못했다고 응답하고 있다. 또한, Forrester Research가 900여개 기업들을 대상으로 실시한 서베이에 따르면, CRM과 같은 기업 경영 도구에 대한 신규 투자를 계획하고 있는 기업들이 작년의 58%에서 올해에는 26%로 감소한 것으로 나타났다. CRM에 대한 기대 수준이 높아지는 동시에 효과에 대한 의구심 또한 커지고 있는 것이다. 
 
수 많은 기업들이 많은 비용과 노력을 투입했음에도 불구하고, 기대했던 CRM의 효과를 실현하고 있지 못한 이유는 무엇인가? 
 
도입 초기를 지나 본격적인 운영 시점을 맞이하고 있는 CRM의 성과 향상을 위해, 기업들이 강조해야 할 핵심 포인트를 살펴본다. 
 
 
전략 차원에서 접근하라 
 
CRM의 궁극적인 목표는 고객과의 관계 향상을 통한 기업 성과의 제고이다. 그러나 기업들은 종종 CRM을 고객과의 관계 개선 전략이 아닌 비용 절감을 위한 기술적인 도구로 규정하고 있다. 
 
따라서 고객에 대한 정보들이 과거에 비해 점점 더 증대하고 그 자료들을 분석할 수 있는 많은 기술들도 향상하고 있음에도 불구하고, CRM에 대한 기업 인식은 여전히 비용 절감에 편중되어 있기 때문에 CRM이 가지고 있는 기회를 제대로 살리지 못하고 있다. 
 
IDC의 서베이 결과를 보면 기업들이 가장 중요하게 여기는 CRM의 성공 기준이 비용 절감이 아닌 고객 만족에 있다는 사실을 알 수 있다. 또한 96개 글로벌 기업들을 대상으로 이루어진 한 서베이 결과에 따르면, 기업들이 CRM을 실행하는 이유가 고객 유지 및 로열티 증대, 차별화된 고객 대응을 통한 경쟁 우위 확보 등 고객 지향적인 CRM 활용에 있는 것으로 나타났다(<그림 2> 참조). 이제 기업들은 CRM이 기술이 아닌 고객과의 관계 강화를 위한 전략이며, 기술적인 접근 그 자체만으로는 비용 절감을 포함한 어떤 문제도 제대로 해결할 수 없다는 것을 명확히 인식해야 한다.  
 
따라서 CRM을 올바로 운영하기 위해서는 우선적으로 고객 대응 차원에서 중요한 주체인 경영자, 영업 담당자의 입장에서 CRM의 전략과 방향성을 바로 세워야 한다.  
 
경영자의 입장에서는 기업이 CRM을 통해서 기대하는 성과가 어떠한 것인지, 그리고 궁극적인 모습이 어떠한 것인지에 대해 구성원들에게 명백히 밝혀야 한다. 그리고, 명확한 방향성 하에서 CRM 실현을 위해 어떠한 지원을 수행할 것인지에 대한 구체적인 청사진도 필요하다. Data Warehouse Institute의 보고에 따르면 성공적인 CRM을 가로막는 가장 큰 저해 요인으로 경영자의 지원 부족을 들고 있다. 
 
또한, 영업 담당자의 입장에서는 경비 절감 측면보다는 고객과 더 많은 시간을 보내며, 고객을 만족시켜서 매출을 높인다는 측면에서 CRM 전략을 수립해야 한다. 동시에, 고객들이 어떠한 채널을 통해서 기업과 상호 작용을 하고 있는가, 어떠한 특정 제품이나 서비스에 관심이 있는가에 상관없이 고객들의 사용 편의성을 극대화시킬 수 있도록 하는 CRM 전략을 수립해야 한다. 
 
이러한 관점에서 CRM을 올바로 이해하고 있는 기업으로는 Wal-Mart를 들 수 있다. Wal-Mart는 CRM 실행에 있어서 기술을 매우 효율적으로 사용하고 있는 기업 중 하나이다. 특히, 구매, 조달 등을 지원하는 기술은 해당 분야에서 매우 앞서있는 것으로 알려지고 있다. 동시에, Wal-Mart는 자사의 가장 중요한 CRM 활용 전략 중 하나가 바로 매장 앞에서 적절한 응대를 통해 고객에게 만족을 주는 것이라고 판단하고 고객 만족을 위한 활동들을 강화하고 있다. 효과적인 CRM은 기술 그 자체만으로 이루어지지 않고 고객 위주의 인식과 전략이 있을 때 비로소 달성될 수 있는 것이다. 
 
 
확보한 정보의 활용도를 제고하라 
 
CRM의 성공을 위해 필요한 또 하나의 요소는 Vital Data, 즉 핵심 정보의 공유를 들 수 있다. CRM 도입 초기부터 핵심 정보의 공유에 대한 중요성이 계속적으로 제기되어 왔음에도 불구하고, 사실 정보 공유가 제대로 이루어지고 있지 못한 상황이다. 
 
이러한 현상이 발생한 가장 큰 이유는 정보 입력 및 공유 과정이 현장 구성원들의 입력 행위에 너무 크게 의존하고 있으며, 정보 입력 이후 공유 및 활용을 위한 기술적인 지원이 미비하였다는 점을 들 수 있다. 
 
정보 공유의 효율성을 높이기 위해서는 첫째, 정보 입력자들을 동기 부여시킬 필요가 있다. 적절한 정보가 공유되기 위해서 예를 들어 영업 담당자들은 고객에 대해서 알고 있는 모든 것을 정보화해야 하며, 동시에 고객 대응 업무 수행 시 발생한 모든 사항에 대해서도 정보화해야 한다. 그러나 이러한 정보를 구성원들이 자발적으로 입력하도록 하는 것이 쉽지 않다. 따라서 CRM 활용을 통해 정보 입력자들이 얻게 되는 효익을 명확히 보여주어야 한다. 예로서, 입력된 정보를 활용하여 목표 고객의 구매 성향, 과거 구매 주기, 예상 구매 시점과 구매 품목 등을 추가의 작업 없이 알 수 있게 된다면 정보 입력자들은 CRM이 각 구성원들의 실적 향상에 도움을 줄 수 있다는 사실과, 그러한 도움을 받기 위해서는 필수 정보의 입력이 선행되어야 한다는 사실을 깨달을 수 있게 될 것이다. 
 
둘째, 고객 지원 부서간의 정보 통합을 실현해야 한다. 현재, 기업들은 이메일, 팩스, 메신저, 인터넷 헬프 데스크, 채팅, 콜센터, 고객 지원 센터, 영업 사원의 고객 대응 등 여러 가지 상이한 채널들을 통해서 고객 관련 정보를 수집하고 있다. 그런데, 각기 다른 채널들에서 수집된 정보의 상호 공유는 아직까지 제대로 이루어지고 있지 못하다. 과거, 각 부서가 자체적으로 고객을 대응하고, 고객 정보를 관리하던 업무 형태가 아직까지 지속되고 있기 때문이다. 
 
부서간 정보 통합의 핵심은 고객 데이터를 한 곳으로 모아서 각 부서가 실시간으로 생성되는 정보를 동시에 볼 수 있도록 하는 것이다. 이후, 통합된 정보는 다시 기업의 재무 정보, 주문 정보, 제품 정보 등과 공유되면서 정보 공유의 효과를 더욱 더 높이게 된다. 
 
셋째, 고객의 주문 과정 등에 대한 Tracking System을 강화해야 한다. 고객 대응 주체 별로 정보를 입력하여 정보를 공유하는 것도 중요하지만, 고객이 탐색을 거쳐 구매에 이르는 연속적인 과정 상에서 보이는 특성들에 대한 종합적인 분석도 추가적으로 이루어져야 한다는 것이다. INDUSTRYWEEK의 서베이에 따르면 고객의 구매 과정 등에 대한 Tracking을 실시한 설문 응답 기업 중 80% 이상이 Tracking을 통한 정보 획득이 기업 성과에 긍정적인 효과를 가져왔다고 응답하고 있다(<그림 3> 참조). 
 
 
제대로 된 Personalization을 시행하라 
 
가트너 그룹의 보고서에 따르면 개인화(Personalization)가 금년 CRM의 중요한 화두가 될 것으로 예상되고 있다. 개인화를 통해 기업은 특정한 데이터를 특정한 고객에게 적시에 적절한 방법으로 제공할 수 있게 되기 때문이다. 
 
개인화는 특정한 고객들의 니즈나 관심을 사전에 파악하고 고객과 각종 컨텐츠간의 관계를 설계함으로써, 차별화된 고객 대응을 실시하고자 하는 것이다. 
 
그러나, 기업들이 개인화의 선행 단계가 되는 고객 구분을 실시하는 방법을 보면 아직 매우 기초적인 수준에 머물고 있음을 알 수 있다. 대부분의 기업들에 있어서 고객 구분은 매출액, 매출 수량, 수익성 등 기업의 시각에서 이루어지고 있는 것이다(<그림 4> 참조). CRM 실행 시 고객에 대한 대응 효과를 극대화시키기 위해서는 고객별 차별성을 고려한 구분 및 이에 따른 개인화가 이루어져야 할 것이다. 
 
효과적인 개인화의 실행 과정은 우선 차별적으로 구분된 고객별 정보를 체계적으로 취합하는 것에서부터 시작된다. 예로서, 온라인 서점의 경우 고객에 대한 정보를 모으는 과정에서 고객이 특정 분야의 서적에 대해서 여러 번 구매했다는 정보를 알 수 있게 된다. 그러면 취합된 각종 정보를 개별 고객들이 유용하다고 판단하는 컨텐츠와 연결해야 한다. 앞서 언급한 고객의 구매 정보를 해당 분야 서적 발간 정보와 연결하고 고객이 관심있는 분야의 신간 서적 발간 정보를 정기적으로 이메일을 통해 보내는 과정이 그 예가 될 수 있다. 추가적으로, 개인화가 어느 정도 진행된 이후에는 비슷한 특성을 가진 고객들을 대상으로 한 정교한 교차 판매(Cross-sell)나 개인별 판매 수량/단가 증대(Up-sell) 등을 시행하는 과정을 거치게 된다. 
 
간단히 살펴보았지만, 수 많은 고객과 복잡한 컨텐츠들을 연결하는 개인화의 과정이 결코 수월한 것이 아니며, 현실적으로 기업에서 제대로 이루어지는 것도 쉽지 않다. 기업 입장에서 이와 같이 구체적인 개인화가 효과적으로 이루어지지 않고 있는 가장 큰 이유는 개인화를 위한 일련의 과정이 특정 기술을 통해 자동적으로 이루어질 것이라는 생각을 하고 있기 때문이다. 그러나, 실제로 수많은 컨텐츠들을 연결하는 복잡한 개인화 과정이 자동으로 이루어지도록 하는 것은, 현재의 기술 수준을 고려하면 단기적으로는 힘든 과제이다. 기업들이 단기간에 개인화를 CRM에 활용하기 위해서는 우선, 컨텐츠가 기술적인 과정을 통해 자동적으로 개인화에 활용되는 것이 아니라, 수많은 컨텐츠 담당자들의 노력을 통해서 활용된다는 가정 하에 개인화를 추진해야 한다. 다음으로, 개인화 과정은 각각의 컨텐츠 담당자들의 고유한 판매 예측이나 주관적인 선호가 개입될 여지가 크므로, 공통적인 기준을 가지고 추진해 나아갈 필요가 있다. 
 
 
사전 목표에 입각한 관리를 하라 
 
지금까지 CRM의 성과 관리는 도입 이후 단순히 수익이 어느 정도 증가하고, 비용이 감소되었다는 식의 사후적인 성과 측정 방식이 주로 이루어져 왔다. 물론, 사후적인 재무 성과 관리만으로도 성과 파악이 어느 정도 되지만, 고객과의 관계 개선이라는 시각에서는 적합하지 않다. 단순히 사후적인 재무 성과 지표만을 가지고는 고객과의 관계 개선을 위해 어떠한 노력이 부족하고 어떤 계획을 세워야 하는지에 대한 충분한 의미를 얻을 수가 없기 때문이다. 
 
효과적인 CRM 관리를 위해서는 사후적인 관리와 함께 사전적인 관리도 동시에 이루어져야 할 것이다. 목표에 입각한 사전적인 CRM 관리는 크게 세 단계로 나뉘어 진다. 
 
첫째, 핵심 지표의 파악이다. 이는 대 고객 활동에 대한 정량화 및 분석을 통해 기업에 영향을 크게 미치는 요소들을 찾아내는 일이다. 둘째, 사전적 목표의 설정이다. 기업에 영향을 크게 미치는 요소들의 향후 개선 방향을 찾고, 도전적인 목표 수준을 설정하는 것이다. 셋째, 사전에 설정된 목표에 대한 지속적인 관리 및 성과 분석이다. 
 
핵심 지표의 파악에서 지속적인 성과 관리에 이르는 이러한 사전적인 CRM 관리 과정을 통해서 기업들은 CRM 추진을 통해 들이는 노력에 대한 구체적인 효과 달성 유무와 기업의 노력이 핵심적인 고객과의 관계 개선에 도움을 주는지에 대한 관리가 가능해지는 효과를 얻을 수 있다. 그리고, 경쟁사들보다 먼저 고객 대응에 있어서 추가적인 가치를 제공함으로써 한번 획득한 고객 로열티의 지속적 유지도 가능해 진다. 
 
 
파트너와의 연계를 강화해라 
 
PRM(Partner Relationship Management)이란 대리점, 중간 유통업체 등 모든 파트너들과의 관계를 종합적으로 관리하는 것을 의미한다. 기존의 기업들은 CRM 실행에 있어서 PRM을 크게 고려하지 않았다. 그러나 고객들의 차별적인 니즈를 충족시키는 차원에서 PRM은 점차 CRM의 필수 요소로 변해가고 있고, 기업들도 CRM의 실행 범위 안에 PRM을 포함시키고 있는 추세이다. 또한, CRM의 기능 범위 내에 PRM 기능을 제공하는 CRM 소프트웨어 공급사들도 점점 증가하고 있다. 
 
이와 같이 CRM의 실행에 있어서 PRM이 중요해진 이유는 우선 기업이 고객에게 제시하고자 하는 정보와 기술 등을 파트너들도 기업을 대신해서 고객들에게 정확히 전달할 수 있어야 한다는 것이다. 고객의 니즈가 계속적으로 변화하고 있고, 제품도 점점 더 전문화되는 상황에서 고객 만족 향상을 위한 파트너들의 역할이 점점 더 커지고 있는 것이다. 그리고, PRM을 활성화 시킴으로써 고객의 주문 과정에 있어서 필요한 비용, 자원 등의 투입 노력을 줄일 수 있기 때문이다. 파트너들과의 협업이 원활히 이루어짐에 따라 기업 내 고객 대응 인력의 축소도 가능해 진다. 
 
PRM의 성과를 극대화하기 위해서는 첫째, 기업 정보에 대해서 파트너들과 광범위한 정보 공유를 시행해야 한다. 제품의 특성, 납기, 재고, 신제품 출시 일정 등 일련의 기업 내부 정보를 파트너들이 알 수 있도록 하는 것이 필요하다. 둘째, 고객의 구매 과정, 고객의 요구 사항 등에 대한 체계적인 관리와 공유를 통해서, 고객에서 파트너, 다시 기업에 이르는 과정 상의 정보 공유가 보다 원활히 이루어질 수 있도록 해야 한다. 셋째, 파트너들이 고객과 기업 사이에서 매개 역할을 잘 수행할 수 있도록 하는 기술적인 인프라의 지원이 필요하다. 그리고, 추가적으로 CRM의 시각에서 적합한 파트너를 선정하고, 교육 및 훈련시키는 과정도 지속적으로 이루어져야 할 것이다. 
 
최근에는 PRM 실행에 있어서 아웃소싱 개념도 활발히 도입되고 있다. 이는 기업이 고객과의 관계 강화 측면에서 핵심 영역 이외의 부분을 파트너들에게 넘기고, 필요 정보가 발생했을 때에는 정보 공유를 통해 파트너로부터 취합한다는 개념이다. CRM의 실행 상 기업 자체적으로 할 수 있는 역량에 한계가 있다면, 아웃소싱의 적용도 적극적으로 고려할 수 있을 것이다. 
 
CRM 실행 초기 단계에서 기대했던 성과를 내지 못할 경우, 구성원들의 실망은 곧 CRM 자체에 대한 불신으로 이어지는 경우가 많다. 그러나 CRM의 성과는 결코 도입만으로 쉽게 얻어질 수 있는 것이 아니라 지속적인 개선 과정을 통해서만 얻어질 수 있는 것이다. CRM의 효율적 활용을 위해 자사에게 필요한 노력이 무엇인지 끊임없이 찾아내고 실행해 나갈 때, 바람직한 성과를 비로소 달성할 수 있게 될 것이다.

CRM 성과향상을 위한 포인트

김재문 | 2002.09.18 |

CRM의 성과를 높이기 위해서는 먼저 적합성을 검토하여 과연 CRM이 성과를 낼 수 있는 상황인지를 냉철히 분석해야 한다. 그 다음으로 성공적인 CRM을 위한 전략적 방향성을 설정해야 한다. 
 
지난 몇년 동안 마케팅의 화두는 단연 고객 관계 관리(CRM, Customer Relation-ship Management)였다. 초기에는 금융업을 중심으로 전개된 CRM은 통신, 유통업 뿐만 아니라 제조업을 비롯한 모든 산업 영역으로 확대되었다. 
 
그러나 몇몇 금융기관에서 시작된 CRM 투자가 여러 기업으로 확대되고, 투자에 대한 성과를 기대할만한 시점이 되면서, 초기에는 당연한 것으로 생각되었던 CRM의 성과에 대한 의문이 제기되기 시작했다. CRM의 성과가 생각했던 것보다 낮은 경우가 많았기 때문이다.  
 
물론 콜센터 솔루션과 같은 운영 CRM (Operational CRM)은 나름대로 성과가 있었다. 그러나 운영 CRM은 고객 관계 관리의 효율성을 높일 수는 있으나, 가치 있는 고객을 장기적 관점에서 관리한다는 CRM의 기본적인 사고와는 다소 거리가 있다. 운영 CRM은 고객 관계 관리보다는 고객 관리 효율화라고 하는 편이 더 적합하다. 
 
 
CRM 성과 부진의 원인 
 
CRM 관련 업체나 프로젝트를 직접 담당하는 실무자들은 이런저런 이유를 들어 CRM이 효과가 없는 것은 아니라는 점을 강변하기도 한다. 그러나 CRM이 성과를 내더라도, 그 성과가 CRM에 투입되는 비용을 신제품 개발이나 영업망 확대, 점포 리뉴얼 등에 투입했을 때의 성과보다 낮다면 CRM에 대한 투자는 올바른 것이라고 보기 어렵다. 
 
그렇다면 왜 CRM의 성과가 기대에 미치지 못하는 경우가 많은 것일까? 
 
그 이유는 3가지 차원에서 생각해 볼 수 있다. 
 
첫째, 자사의 업종 및 보유 고객의 특성이 CRM에 적합하지 않다.  
 
둘째, 자사만의 차별화된 CRM 전략이 없다. 
 
셋째, CRM 전략을 실행하는데 필요한 전산 시스템이나 인력 등 운영 측면의 문제점이 있다. 
 
CRM이 성과를 내기 위해서는 적합성, 전략, 운영 시스템이라는 3가지 조건이 모두 충족되어야 한다. 그러나 많은 기업들이 운영 시스템에는 관심을 기울이면서 자사에 CRM이 과연 적합한지, 그리고, 어떤 CRM 전략을 수립해야 하는지에 대해서는 소홀한 경우가 많다. 
 
그러나 CRM의 성과를 높이기 위해서는 먼저 적합성을 검토하여 과연 CRM이 성과를 낼 수 있는 상황인지를 냉철히 분석해야 한다. 그 다음으로 성공적인 CRM을 위한 전략적 방향성을 설정해야 한다. 
 
 
CRM을 통한 개선 가능성 확인 
 
먼저, 자사에 CRM이 적합한지를 평가해보기 위해 필요한 몇가지 요인들에 대해 생각해보자. 
 
● 산업의 특성 파악 
 
산업의 특성은 다양한 차원에서 파악될 수 있다. 그러나 CRM 측면에서 중요한 것은 크게 2가지로 요약할 수 있다.  
 
첫째, 해당 산업이 얼마나 빠르게 변화하고 있는가, 또 그 변화 속에서 혁신적인 신제품을 내놓을 수 있는 가능성이 있는가 라는 점이다. 제품 혁신이 빠른 산업에서는 같은 자원을 CRM에 투입하는 것보다는 제품 개발에 투입하는 것이 더 효과적일 수도 있다. 그러나 생산하는 제품이 성숙기에 이르러 혁신이 어려운 제조업이나, 원천적으로 상품 혁신이 어려운 금융업 등에서는 고객과의 관계 강화를 위한 CRM의 필요성이 상대적으로 높다. 
 
둘째, 구매 의사 결정이 어떻게 이루어지고 있는가 라는 점이다. 특정 상품의 구매에 관해 고객이 결정을 하는 형태인지, 아니면 공급업자가 실질적으로 결정을 하는 형태인지에 따라 CRM의 필요성은 달라질 수 있다. 공급업자가 실질적으로 결정하는 시장이라면 CRM보다 PRM(Partner Relationship Management)의 필요성이 더 높을 수도 있다. 따라서 자사가 속한 산업에서 고객의 구매 역학 관계(Dynamics)를 파악할 필요가 있다. 
 
● 자사의 경쟁 원천 고려 
 
CRM을 통해 자사의 성과가 높아질 것인가를 분석하기 위해서는 먼저 고객이 자사의 상품을 구매하는 이유가 무엇인지를 확인해야 한다. 이는 제조업이나 서비스업이나 마찬가지다. 
 
제조업의 경우, 확실한 제품 우위에 있다면 고객과의 관계를 특별히 좋게 해야 할 필요는 없다. 고객의 불만을 예방하고 대응하는 정도의 노력만으로 충분할 수도 있다. 그러나 자사의 강점이 A/S와 같은 고객 서비스에 있다면 CRM의 도입 필요성은 상대적으로 높아진다. 
 
또, 유통업의 예를 생각해보자. 근린 상가에 입점한 작은 수퍼마켓이나 편의점 같은 경우 고객이 찾아오는 주된 이유는 입지다. 가깝기 때문에 오는 것이다. 가격은 큰 문제가 되지 않는다. 반면, 대형마트의 경우 입지 뿐만 아니라, 판매 상품의 품질과 가격도 고객을 유인하는 요인이 된다. 
 
수퍼마켓에서 마트에 대응하는 포인트 프로그램을 실시한다고 해서 대형 마트에 갈 사람이 동네 수퍼에 올 가능성은 적다. 오히려 어차피 자기 점포에 올 고객에게 추가적으로 혜택을 주는 바람에 수익성만 나빠지는 결과를 가져올 수도 있다. 
 
고객이 자사를 선택하는 이유는 무엇인지, 그리고 자사의 어떤 측면을 강화하는 것이 더 효과적인지를 면밀히 파악한 후 CRM에 대한 투자를 결정하는 것이 바람직하다. 
 
● 고객의 특성 반영 
 
같은 회사의 제품을 구입하는 고객이라도 그 특성은 제각각이다. 브랜드 혹은 회사에 로열티를 갖고 경쟁 제품에 대한 별다른 탐색 없이 자사 제품을 구입한 고객도 있는 반면, 이것저것 다 따져보고 그 제품을 구입한 고객도 있다. 
 
또, 같은 점포에 오는 고객이라도 단순히 가까운 곳을 선호하기 때문에 오는 고객도 있고, 품질 때문에 오는 고객도 있다. 구입량은 적지만 우리 점포에만 오는 고객이 있는가 하면, 다른 점포에 주로 가지만, 가끔씩 우리 점포에 와서 많은 돈을 쓰고 가는 고객도 있다. 
 
또한, 고객에 대한 보상 차원에서 금전적인 보상을 선호하는 고객이 있는가 하면, 심리적인 보상을 선호하는 고객도 있다. 
 
이처럼 고객은 각양각색이다. 다양한 고객을 똑같은 방법으로 대응하는 것은 제대로 효과를 거두기 어렵다. 
 
CRM 전략을 수립하기에 앞서 자사 고객을 세분화할 수 있는 데이터나 기법을 갖고 있는지를 확인해볼 필요가 있다.  
 
● 유사 CRM 활동 파악 
 
최근에 신용카드의 사용이 크게 증가하면서 많은 신용카드 업체들이 경쟁적으로 다양한 마케팅 프로모션을 전개하고 있다. 이러한 활동은 자사가 전개하려고 하는 CRM의 효과를 감소시킬 수도 있다. 이런저런 판촉과 고객 보상 프로그램에 길들여진 고객에게 얼마 안되는 혜택을 약속하는 새로운 보상 프로그램은 매력적이지 않을 수도 있다. 
 
자사가 목표로 삼고 있는 시장에서 CRM과 혼동될 수 있는 판촉 활동이 얼마나 자주 일어나고 있는지를 파악해보는 것은 자사가 본격적으로 CRM을 도입했을 때의 예상 효과를 추정하는데 도움이 된다. 
 
 
CRM 전략 수립의 포인트 
 
CRM을 통해 자사의 성과를 향상시킬 수 있다는 확신 아래 CRM을 도입하기 결정했다면, 자사의 상황에 적합한 CRM 전략을 수립해야 한다. 
 
● 공격적 CRM vs. 방어적 CRM  
 
먼저 자사의 CRM 활동을 타사보다 훨씬 더 뛰어난 수준으로 실행할 것인지, 아니면 다른 회사가 CRM을 하니까 우리 회사도 방어적인 입장에서 최소한의 CRM을 실행할 것인지를 결정해야 한다. 무조건 훌륭한 CRM이 좋은 것은 아니다. 제품력이 강한 제조업체나, 서비스 품질과 이미지가 좋은 통신 업체, 입지가 뛰어난 유통 업체 등은 CRM이 별로 필요하지 않을 수도 있다. 이런 경우 고객에게 ‘우리도 CRM을 하고 있다’고 알릴 수 있는 정도의 형식적인 CRM을 실행하는 것이 비용 효율적일 수도 있다. 
 
● 획득적 CRM vs. 유지적 CRM 
 
획득적 CRM은 신규 고객의 확보에 중점을 두는 것이며, 유지적 CRM은 기존 고객의 이탈 방지에 초점을 맞추는 것이다. 앞서 언급한 공격적 CRM 및 방어적 CRM과 유사한 개념으로 간주될 수도 있으나 분명한 차이가 있다. 공격적, 방어적 CRM의 구분은 강도에 의한 것이라면, 획득적 및 유지적 CRM은 목적에 의한 분류다. 
 
일반적으로, 획득적 CRM에는 단기적, 금전적 보상이 바람직하며, 유지적 CRM에는 비금전적, 심리적 보상이 바람직하다. 
 
초기 고객에 대해 훨씬 더 많은 혜택을 제공하는 등의 방법으로 획득적 CRM을 전개하는 경우 기존 고객과의 마찰을 예방할 수 있는 장치가 필요하다. 
 
● 차별화, 차별화, 차별화 
 
마케팅에서 가장 중요한 것은 차별화다. CRM도 마찬가지다. 남들과 똑같아서는 고객으로부터 환영받을 수 없다. 방어적 CRM의 경우는 경쟁사와 유사한 활동을 전개하는 것도 나쁘지 않다. 이 경우는 경쟁사에 비해 비용 효율성만 확보하면 된다. 
 
그러나 공격적 CRM의 경우는 확실한 차별화 포인트가 있어야 한다. 
 
● 파트너의 활용 
 
회사가 아무리 고객 관리를 잘해보려고 해도 대리점과 같은 협력 업체들이 제 역할을 하지 못해 헛수고로 돌아가는 경우가 종종 있다. CRM에서도 마찬가지다. 
 
따라서 성공적인 CRM을 위해서는 인프라 차원에서라도 부분적인 PRM이 필요하다. 
 
PRM(Partner Relationship Mana-gement)이란 대리점, 중간 유통업체 등 모든 파트너들과의 관계를 종합적으로 관리하는 것을 의미한다. 
 
CRM에 PRM 요소를 도입하면 고객의 주문 과정에 있어서 필요한 비용, 자원 등의 투입 노력을 절감할 수 있다. 예컨대, 인터넷 쇼핑몰 업체가 주문 처리와 관련된 Tracking, 주문 이력, 사후 평가 등에 관한 내용을 택배 회사의 시스템과 연결시켜 놓으면 별도의 추가적 노력 없이 고객에게 유용한 정보를 제공할 수 있다. 또, 기업이 고객에게 제시하고자 하는 정보와 기술 등을 파트너가 고객에게 직접 제공함으로써 정확도를 높이고 비용을 줄일 수 있다. 
 
● 효과적인 커뮤니케이션 수단 
 
효과적인 커뮤니케이션을 위해서는 먼저 산업별로 적합한 커뮤니케이션 수단을 선정해야 한다. 
 
예를 들어, 금융업 등의 CRM에서는 전화나, 편지, e-mail 등이 주요 커뮤니케이션 수단으로 사용된다. 그러나 수퍼마켓과 같이 습관적 구매 행태를 보이고, 마진도 박한 유통업에서는 전화나 편지와 같은 전통적인 수단은 적당하지 않다. 매장에서의 효과적인 커뮤니케이션이 훨씬 더 중요하다. 예컨대, 구매 금액이 일정 수준 이상에 도달한 고객에게 즉석에서 뜻밖의 사은품을 준다든가 하는 식의 자연스러운 접점을 이용한 활동이 바람직한 경우가 많다. 
 
또, 온라인과 오프라인 커뮤니케이션 수단을 조화롭게 사용해야 한다. e-메일의 확산에 따라 많은 기업들이 e-메일 커뮤니케이션에 보다 큰 비중을 두고 있다. 그러나 고객의 특성에 따라서, 또 커뮤니케이션의 내용에 따라서 전화나 방문의 방법으로 사람이 직접 전달하는 것이 훨씬 더 효과적인 경우도 많다. 따라서, 다양한 커뮤니케이션 방법을 미리 준비하고, 고객과 사안에 따라서 어떤 커뮤니케이션 수단을 사용할 것인가에 대한 사전적인 정비가 필요하다. 
 
● 온/오프 라인의 기준 통합 
 
지금 대부분의 오프라인 업체들은 e-비즈니스 채널을 운영하고 있다. 따라서, 오프라인과 온라인 채널의 통합된 CRM이 반드시 필요하다. 오프라인에서의 우량 고객이 온라인에서 천대받아서는 곤란하다. 
 
오프라인 채널과 온라인 채널이 분리 운영되더라도 채널의 브랜드가 같다면 최소한 고객 관리만이라도 동일한 기준 위에서 이루어져야 한다. 
 
또, 특별한 이유가 없는 한 온라인 매장과 오프라인 매장은 일관성을 갖는 것이 바람직하다. 만일, 온라인 매장과 오프라인 매장이 각각 다른 세분 고객을 목표로 하고 머천다이징도 상이하다면, 이때는 온라인 브랜드를 오프라인 브랜드와 다르게 설정하는 것이 혼란을 예방할 수 있는 방법이다. 그러나 실제 운영되는 상황을 보면, 같은 회사의 온라인 매장과 오프라인 매장의 머천다이징이 다르고 가격도 다른 경우가 흔하다. 
 
● 적절한 성과 지표의 선정 
 
지금까지 CRM의 성과 관리는 대체로 도입 이후 수익이 어느 정도 증가하고, 비용이 감소되었다는 식의 재무적인 성과 측정 방식이 주로 이루어져 왔다. 하지만, 고객과의 관계 개선이라는 시각에서는 우량 고객의 유지율과 같은 비재무적인 지표가 보다 중요한 자리를 차지해야 한다. 
 
또한 이러한 성과 지표는 사후적으로 결정되는 것보다 CRM을 실행하기 전에 미리 결정되는 것이 바람직하다. 논리적인 순서로는 CRM 전략에 따라서 적당한 성과 지표가 선정되고 이에 따라 전술적 CRM 활동들이 마련되고, 실행되어야 한다. 
 
CRM은 정보 시스템이 아니다. CRM은 고객과 기업이 만나고 커뮤니케이션하는 방법이며, 나아가서 그 방법을 지배하는 생각의 틀이다. 따라서 모든 기업은 원칙적으로 CRM을 필요로 한다. 하지만, CRM을 실행하기 위해 구체적으로 어떤 방법과 어떤 시스템이 필요한지는 업종의 특성과 자사의 상황에 따라 크게 다르다.  
 
가장 좋은 CRM은 자사에 적합한 CRM이다. 이 해답을 외부의 컨설팅 기관이나 벤더가 찾아줄 수 없다. 이 해답은 반드시 자사가 찾아야 한다.

[문형철]

7월 16일 간호사 미팅. CRM 고객의 범위, 무엇을 체크, 어떻게 manage, 누가(간호사, 의사)의 관점으로 토의했다. 18일 오전 8시 30분에 구체적인 crm의 방법 진행시키기로 했다. 기대된다.