차이나 MOT를 잡아라

[김병일]

중국시장은 글로벌 시장의 축소판이다. 세상에서 존재하는 모든 공산품은 중국에 있다고 할 정도이다. 그렇다보니 경쟁이 치열할 수밖에 없다. 특히 외국기업이 중국시장에서 자리 잡기란 쉬운 일이 아닌데, 아직도 많은 국내 중소기업들은 중국을 너무 쉽게 보거나 얕잡아 보는 경향이 있는 듯하다.   

“저희 회사 화장품은 피부보호 및 보습, 안티에이징 등 다양한 효능을 가진 우수한 제품입니다.” 국내 화장품기업들이 중국 유통·바이어들에게 제품소개를 하면서 가장 많이 하는 멘트다. “세상에 화장품 팔면서 보습효과 및 안티에이징 얘기 안 하는 회사가 있나요? 요즘 중국 로컬 화장품들도 이런 효능은 다 있습니다.” 중국 화동지역  화장품 바이어가 필자한테 한 말이다. 우리 중소기업들이 중국시장 개척 때마다 매번 범하는 실수 중 하나가 바로 ‘최고의 제품, 최고의 기술’이라는 표현이다. 대부분의 중국 수입바이어 혹은 유통상들은 어느 나라·어느 기업의 제품과 기술이 최고인지 이미 알고 있는 사람들이다.

그렇다면 그들이 왜 한국제품 혹은 한국기술을 원하는 것일까? 바로 우수한 가성비와 틈새시장에 맞는 특화된 기술과 제품 그리고 ‘MOT(Moment Of Truth)’가 있기 때문이다. 우리 중소기업 제품을 수입하는 중국 바이어의 공통된 의견들이다. 그들이 무엇을 원하는지 알고 있어야 그에 맞는 제품과 ‘차이나 MOT’를 발굴할 수 있다는 얘기이다.

그렇다면 필자가 얘기하는 '차이나 MOT'가 무엇인지? 에 대한 이해가 필요하다. MOT를 그대로 번역하면 ‘진실의 순간'이란 뜻이다. 스페인의 투우 용어인 ’Moment De La Verdad‘를 영어로 옮긴 표현이다. 투우사가 소의 급소를 찌르는 ‘바로 그 순간’을 말하는데, ‘피하려 해도 피할 수 없는 순간’ 또는 ‘실패가 허용되지 않는 매우 중요한 순간’을 의미한다. 스웨덴의 마케팅 학자인 리차드 노만(R. Norman)이 서비스 품질관리에 처음 사용했지만 지금은 소비재 및 중간재, 서비스 등 비즈니스 마케팅 전반에 걸쳐 광범위하게 사용되고 있는 용어로 소비자가 그 제품 혹은 서비스를 받아들이는 바로 ‘결정적 순간’을 의미한다. 즉, 우리제품 및 서비스가 중국 고객과 만나는 접점, 바로 그 ‘진실의 순간’을 중요시 하는 것이 바로 차이나 MOT의 핵심이다.

예를 들어, 중국 10억 명의 모바일 소비자를 5초 동안 멈추게 할 수 있는 특화된 기술, 디자인, 컨셉, 서비스 등의 MOT가 필요하다. 의료용 주사기 디자인을 활용해 중국에서 선풍적인 인기를 얻은 메디힐 마스크 팩도 차이나 MOT를 활용한 대표적인 사례이다. 더 나아가 정제된 순수 가루 형태의 비타민 분말을 내장한 주사기 앰플로 마스크 팩 사용 직전에 사용자가 직접 마스크 팩에 주입한 후 사용할 수 있도록 하는 것도 차이나 MOT의 사례가 될 수 있다. 귀여운 동물 모양이 그려진 ‘애니멀 마스크팩’ 시리즈를 활용해 중국에서 인기를 얻은 사례도 그렇다. 팬더, 용, 호랑이, 수달이 그려진 마스크 팩은 평범한 것을 거부하는 중국 소비자들의 니즈를 충족시키며 SNS상에서 ‘동물팩 셀카’가 유행이 될 만큼 중국 젊은 여성들에게 큰 인기를 얻었다.

차이나 MOT가 중국 특유의 스토리와 합쳐지면 더욱 금상첨화다. 가장 대표적인 성공사례가 월 500만 개 이상 중국에 수출될 만큼 큰 인기를 누렸던 ‘바다제비집 앰풀 마스크 팩’ 제품이다. ‘금사연(金絲燕)’이라 불리는 바다제비의 스토리가 가미되어 마스크 팩으로 재탄생된 것이다. 금사연은 해안 절벽 위에 타액으로 만든 둥지를 의미하는데, 금사연 둥지에는 우리 건강 및 피부의 필수 요소인 다량의 단백질과 콜라겐을 구성하는 아미노산이 풍부해 역사적으로 이것을 활용한 중국궁중요리가 매우 유명했다. 중국에서는 ‘연와탕’(燕窩湯)‘이라고 불리는 바다제비집 수프인데 광둥요리의 진미 중 하나로 매우 비싼 요리 중 하나로 꼽힌다.

또한, 서로 다른 제품이나 서비스 혹은 아이디어를 연관시켜 새로운 제품을 중국지역시장에 맞게 재구성하는 것도 차이나 MOT의 확대된 개념이다. 예를 들어, 제품의 변형, 크기 혹은 양의 다양화, 디자인의 다양화, 포장재의 다양화, 유통경로의 다양화(온라인 매체의 다양화), 보완적 구색 등을 끊임없이 모색해야 한다.

캐나다의 유아용품 회사인 쿠시스(kooshies Baby products)는 중국인들이 춘절 때 가장 많은 선물을 구매하고 선물 구입 시 포장형태 및 포장크기가 물건구입에 영향을 미친다는 것을 인지했다. 특히, 춘절 때 판매되는 유아용품 매출의 20%가 선물용이라는 점에 착안하여 기저귀 세트 포장을 크게 화려하게 제작해 시판한 결과 30% 이상 매출액이 증가했다. 겉으로 봐서는 기저귀 선물세트로 보이지 않는다. 매우 고급스럽고 귀여운 보석상자 같은 느낌으로 중국 젊은 엄마들의 MOT를 이끌어낸 것이다. 차이나 MOT 구축을 통한 중국 소비자의 가치를 어떻게 증대시켜 나갈 것인가? 에 대한 고민이 필요한 이유이다.

차이나 MOT를 통한 소비자의 가치증대는 제품의 디자인뿐만 아니라 서비스를 통해서도 확대 재생산된다. 중국 소비자에게 감동을 주는 서비스 접점도 차이나 MOT이기 때문이다. 산업간 영역과 온오프라인의 영역이 붕괴되고 있는 중국시장에서 생산자, 유통상, 소비자가 연결되는 차이나 MOT를 어떻게 구축하고, 기업의 로열티를 어떻게 올릴 것이냐가 요즘 중국에서 가장 큰 화두로 떠오르고 있다.

차이나 MOT를 가장 잘 활용하고 있는 기업이 바로 ‘대륙의 실수’라고 불리는 ‘샤오미’이다. 샤오미 제품들은 약 200여 개의 우수제조 협력사와 자체 디자인 팀의 공동 합작으로 탄생된다. 샤오미 본사는 차이나 MOT 구축을 위한 디자인에 대부분의 역량을 투입한다. 또한 고객을 ‘팬’으로 만드는 샤오미만의 문화가치를 창출한다. 샤오미의 모토는 ‘Just for Fun’ 고객은 단순히 제품을 사는 사람이 아닌 함께 성장하는 사람으로 보고 있는 것이다. 즉, 고객이 바로 회사의 직원이 되는 셈이다. 이들의 문화를 ‘Mi Fan Culture’라고 한다.

샤오미는 거의 매주 고객의 의견과 시장의 변화를 파악, 반영하여 사용자 참여형 상품기획과 개발을 진행해 오고 있다. 또한 기존 사용자의 만족도를 높여 재구매를 유도하는 이른바 ‘소비자 여정(Consumer Journey) 관점의 스킨십 AS 강화와 기능 업데이트를 통해 샤오미 사용자에게 새로운 가치를 제공한다. 즉 고객과의 적극적인 커뮤니케이션에 기반한 고객참여형 마케팅(Engagement Marketing)이다. 차이나 MOT의 또 다른 형태의 마케팅인 셈이다 차이나 MOT는 그 어떤 나라보다 우리가 가장 잘 할 수 있는 역량을 가지고 있다. 그 역량을 다시 일깨워야 한다.

박승찬

중국 칭화대에서 경영학 박사를 취득했다. 대한민국 주중국대사관에서 중소벤처기업지원센터 소장을 5년간 역임하며 3000개가 넘는 기업을 지원했다. 현재 중국경영연구소 소장과 용인대학교 중국학과 교수로 재직 중이다.