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디지털 지인찾기② 2008년, 오바마의 소셜(Social) 선거 요약
오바마의 2008 소셜 미디어 캠페인이 성공한 이유는 페이스북이나 트위터와 흡사한 SNS 서비스 구조(Obama everywhere), 오바마 지지자들의 자발적인 선거 캠페인 유도(Connector & Facilitator), 소액결제 방식의 선거자금 모금(Movement & authenticity)의 성공으로 요약된다.
빅 데이터 활용
오바마 재임 4년간 미국의 경제는 회복되지 않았고, 실망한 사람도 많았다. 젊은층을 동원한다해도 2008년처럼 흥행을 기대할 수 없었다. 이 상황에서 오바마는 정보수집, 분석, 예측, 추출 등 빅 데이터 기법을 활용하여 2008년보다 더 진일보한 선거운동을 펼쳐 나갔다.
오바마는 유권자 개개인의 성향을 철저히 분석하고, 각자의 성향에 맞추는 Micro-target 방식의 맞춤형 선거운동으로 재선에 성공했다. 누가 자신들에게 투표할 수 있는 지까지 파악해서 접근하는 맞춤형 선거운동 방법은 부동층을 움직이는 데 중요한 역할을 했다.
물론 2008년의 소셜 네트워크나 모바일을 이용한 동원전략은 그대로 답습했다. 타임지 보도에 따르면( http://swampland.time.com/2012/11/07/inside-the-secret-world-of-quants-and-data-crunchers-who-helped-obama-win/), 2008년도에 사용한 기법 중 온오프 리스트들의 대조에서 불충분했던 사항을 해결하기 위해 진영내 곳곳에 흩어져 있는 지지자 리스트를 모아서 결합시켰고, 살 수 있는 모든 상업용 데이터를 사서 모은 DB도 활용했다. 2012년에는 SNS의 콘텐츠 유통을 수집한 대량의 데이터를 활용하여, 시뮬레이션하고 분석하는 툴이나 환경을 최적화해서 데이터를 분석하는 기술이 급속히 발전되었다는 점이 2008년과 크게 달랐다.
[그림1] 오바마 선거 캠페인 시카고 본부. 매력적인 작업 장면.
자금모집
2008년의 방법을 기본으로 사용하고 있지만, 여기에 과거의 지지자 DB나 외부 데이터를 활용하여 ‘과거에 기부한 사람 중에 아직 기부하지는 않았지만, 부탁하면 기부할 가능성이 높은 사람’의 리스트를 만들고, 가능성이 높은 순서대로 기부를 부탁했다. 휴대전화 문자 메시지를 사용하여 소액기부를 간단하게 몇 번이고 거듭할 수 있는 시스템도 갖췄다. 2012년에는 타겟을 세분화하여 공략하는 기법도 병행했다.
소셜뉴스지인 허핑턴 포스트의 보도에 따르면(http://www.huffingtonpost.com/2012/06/19/sarah-jessica-parker-obama-fundraiser_n_1609383.html
), 데이터 사이언티스트의 분석을 통해 헐리우드에서 정치헌금 디너파티에 참가하여 돈을 지불할 가능성이 가장 높은 그룹은 40대(40~49) 여성인 것으로 나왔는데, 이들을 모금행사에 초대할 경우 누가 가장 눈길을 사로잡을 것인지 데이터를 분석해보니 조지 클루니가 적합하다는 결과가 나왔다. 이들을 클루니의 자택으로 초대하고 오바마도 참여한 모금행사를 개최했다. 1인당 4만달러인 고액 티켓이 날개돋친 듯이 팔려 하룻밤 사이에 1,500만 달러의 기부금을 모으는 공전의 대성황을 이루었다. 뉴욕에서는 사라 제시카 파커가 부와 자유의 상징성이 있는 여성 연예인으로 분석되어 정치헌금 디너파티의 호스트로 초대되었다. 오하이오에서는 부르스 스프링스틴, 그 밖에 유명인사 다수가 각종 모금행사에 기용되었는데. 각 지방의 사정에 맞게 세밀히 분석하여 선정했다.(http://www.huffingtonpost.com/2012/10/18/bruce-springsteen-obama_n_1980680.html#slide=791220)
모금행사는 예전부터 이용해 온 자금모금 방법이지만, 데이터 분석을 통해 효과를 더욱 높였다.
투표의뢰
2008년과 마찬가지로 소셜 네트워크를 확장하는 방법도 계속 했지만, 개인화(개별화)를 추가했다. 빅데이터 분석팀은 유권자 개개인의 성향과 특정정당 및 후보에 대한 선호도를 파악하여 공화당 및 롬니 지지자, 민주당 및 오바마 지지자, 부동층 등 3가지로 유형으로 분류하여 대처했다. 정치헌금기부명단, 각종 면허, 신용카드 정보, SNS, Blog 등의 다양한 빅 데이터 분석과 유권자들의 소유차량, 구독신문, 선호 브랜드까지도 파악하여 유권자 성향을 알아내고 맞춤형 선거전략을 수립했다.
자원봉사자나 지지자를 동원하고, 가족이나 지인에게 부탁하기 쉽게 또는 부탁받기 쉽도록 facebook이나 스마트 폰 툴을 제공했다. 2008년과 마찬가지로 자원봉사자나 지지자들을 통해 소셜 네트워크를 확장하는 툴을 강화했다.
나아가 누구 이름으로 메시지를 보내야 가장 효과가 있는지를 방대하게 시뮬레이션해 보고, 각각의 타겟에 맞춰 발신자를 정하고 그에 따른 메시지 내용을 발신했다. 지지할 것 같은 개인에게는 개별적으로 호소했다. 또, 오바마 지지층 중에서 트위터 영향력자를 찾아내어 이들로 하여금 투표하도록 호소하는 방법도 사용되었다. 조직을 움직여 투표자를 동원하는 예전의 방법과는 크게 달랐다.
또한, 잠재 지지자가 아니더라도 트위터 영향력자로 평가된 사람들에게 DM을 보냈다. 실제로 어떤 메시지가 발송되었는지는 모두 알려지지 않았지만, 미셸 오바마 여사의 트위터 DM(타임라인에 공개되지 않고, 개인에게 직접 보내는 메시지)은 화제가 되었다.
http://socialnewsdaily.com/4072/obama-twitter-accounts-sending-direct-messages/
[그림2] 미셸 오바마 여사의 트위터 DM(direct message)
전통적인 선거운동의 효율화
넷(net)을 이용한 선거운동뿐만 아니라 TV 광고나 유세 등 전통적인 선거운동 수법도 잘 짜 맞춰 병행했다. 광대한 미국 전역을 돌며 선거 운동하는 것이기 때문에 이동하는 자체만으로도 수월찮게 돈이 든다. 넷을 폭넓게 활용해서 미국 전지역을 커버하고, 전통적안 수법은 가장 효과가 높은 사안에서 선택적으로 이용한다. 어떤 장소에서 어떤 연설을 해야 할지, 지지해 줄 것 같은 시청자층에 다가가기 위해서는 어떤 프로그램에서 어떤 광고를 해야 하는지, 세밀하게 데이터를 분석하여 방안을 확실히 마련하고, 또 실행하여 모은 자금을 유효하게 사용해 나갔다.
오바마 진영, 웹 벤처 스타일 모방
ARS Technica지에 따르면, 오바마 진영의 IT팀은 소수정예의 고급인재를 고용하여 자원봉사자도 동원하고, 무료인 오픈 소스 소프트웨어와 아마존의 값싼 클라우드 서비스를 철저히 사용함으로써 하드웨어와 소프트웨어의 구입비, 외부업자에게 맡기는 부분을 최소화했다. 이에 따라 선거 캠페인에서 IT팀의 지출액은 인건비까지 포함하면, 오바마 진영은 9,300만 달러였는데, 공화당 롬니 진영의 2억3,800만 달러에 비해 39% 정도에 불과했다. 물론 우리나라 돈으로 따지자면, 1,023억(원/달러 1,100 기준) 정도의 막대한 자금이지만, 상당량 절감할 수 있었다.(http://arstechnica.com/information-technology/2012/11/how-team-obamas-tech-efficiency-left-romney-it-in-dust/)
이러한 구두쇠 작전이 가능했던 배경에는 아마존 웹 서비스(Amazon Web Services:AWS)라는 인프라가 있었다. 오바마 IT팀이 만든 소프트웨어는 99.99%가 AWS에 호스팅하여 비용을 줄였고, 서버 관리에 드는 품을 절약했다. 선거 직전에 트랙픽이 급속히 상승하는 데 대응할 수 있고, 끝난 시점에 대부분 철거할 수 있는 계약조건이라서 AWS가 최적이었고, AWS가 아니었으면 비용절감은 불가능했을 것이다.
아마존에 호스트된 어플리케이션(app) 수는 200개가 넘었는데, 지불금액은 257,287.97달러였다. 대규모로 운용한 거에 비하면 의외로 적은 금액이다.
[그림3]오바마 진영 IT팀이 지출한 웹 호스팅 비용 및 웹 서비스 비용
ARS Technica의 다른 기사에 따르면, 오바마 진영은 AWS 외에 코드명 나르홀(Narwhal, 일각고래, 북극해에 사는 고래의 일종)이라 불리는 시스템을 구축하여 사용했다.(http://arstechnica.com/information-technology/2012/11/built-to-win-deep-inside-obamas-campaign-tech/).
선거운동 시스템은 현장에서 뛰는 자원봉사자(모바일, 단말기 담당), ‘디지털 팀’(캠페인의 웹이나 소셜 및 디지털 미디어 프레즌스(presence, site) 담당), ‘데이터 팀’( 빅 데이터 분석 담당)으로 구성되었고, 각각의 수요를 만족시킬 필요가 있었다. 이를 위해 Narwhal에서는 통합한 하나의 DB에 별도의 목적으로 쓰이는 다수의 어플리케이션을 액세스(access)할 수가 있고, 다수의 이용자가 자신이 좋아하는 프로그래밍 언어나 웹 프레임 워크로 이용할 수 있도록 할 필요가 있었다. 각각의 어플리케이션은 독립시켜서, 다른 앱과의 매칭(matching)에 개의치 않고 필요에 따라 업 데이트할 수 있도록 했다. 이렇게 사용할 수 있도록 SOA(services oriented architecture, 서비스 지향 컴퓨터 시스템 구성)에 바탕을 두었고, 공통부분은 API플래폼화 했다.
[그림 4] 하퍼 리드(Harper Reed)씨
이 방식은 모두 웹 창업기업(Web Start up)의 전형적인 수법을 모방하고 있다. 팀을 통솔하는 하퍼 리드씨는 오바마의 고향 시카고를 연고로 하는 온라인 의류회사인 Threadless의 기술 담당 최고책임자(CTO)에서 2011년 여름에 Obama for America(2012 선거 캠페인 팀)의 CTO로 옮겨 왔다. 그는 google, facebook 등 실리콘 밸리의 유명한 웹 기업이나 웹 벤처 경험자를 잇달아 고용하여 IT 팀을 조직했다. 팀 구성원은 아무래도 Scalability(범위성), API 아키텍쳐, 오픈 소스나 아마존의 AWS 등 기존의 툴을 잘 다루고 깊게 이해하고 있는 사람들로 채워졌다.( http://arstechnica.com/information-technology/2012/11/built-to-win-deep-inside-obamas-campaign-tech/ )
Narwhal은 파이썬(Python)으로 작성되어, API side는 표준 HTTP 리퀘스트에 따라 데이터 요소를 드러내도록 되어 있다. 데이터 베이스는 어떤 것이라도 작업할 수 있도록 설계되어 있는데, 오바마 기술팀은 아마존의 MySQL기반의 RDS(Relational Database Service)를 이용했다.
RDS의 스냅샷(snapshot) 기능을 사용하여 웹사이트의 스냅샷을 정기적으로 S3(Simple Storage Service)에 보존할 수 있고, 서버 장애가 일어날 경우에는 최신 스냅샷으로 리다이렉트(Redirect)된다. 투표일 이전 허리케인 샌디가 동해안을 덮치기 직전에는 북버지니아에 있는 메인 데이터센터에서 수일에 걸쳐 500 이상의 EC2 인스턴스 스냅샷을 서해안의 데이터센터로 백업하고, 필요에 따라 바로 교체할 수 있도록 준비했다.
자원봉사자가 많이 사용한 툴은 Dashbord와 Call Tool이 있다. 아무래도 사용 목적이나 생각은 2008년과 마찬가지였는데, Dashbord는 지역마다 자발적인 지원조직을 만들 수 있는 웹 툴, 즉, “가상의 선거 사무소”인 셈이다. 지역에서 자원봉사자 모집과 지지자 접촉, 유세동원, 투표자 등록, 투표자 연락 등 관계 맺기와 같은 소셜 네트워킹 요소의 반영에 유용했다.
[ 동영상 ] 대쉬보드(Dashboard) 사용법 소개
[그림 5] 대쉬보드 웹 앱(Dashboard Web application)
Call Tool은 “전화를 하기 위한 툴”이다. AWS 블로그(http://www.codertakeout.com/v/35264/5EMPD/AWS_in_Action_-_Behind_the_Scenes_of_a_Presidential_Campaign.html) 에서는 이 툴을 사용하여 발신한 전화건수를 그래프로 나타낸다. 동시 이용자수는 7,000명, 투표일 직전과 투표 당일에 전화건수가 급격히 증가했고 마지막 4일간에는 200만통의 전화가 통화되었다. 이 툴에는 전화를 건 자원봉사자가 통화 후에 얻은 정보를 써 넣을 수 있게 했는데, 예를들면, 번호가 틀린다든가, 스페인어만 할 줄 안다든가 등을 기입한다. 이러한 정보들도 모두 중앙 데이터 베이스에서 취합되며, 다음에 전화를 걸 때나 별도로 데이터 마이닝(data mining) 하는 데에 이용된다.
[그림6] Call Tool.
개별 자원봉사자의 활동을 기록하는 ‘Identity’라는 앱도 있는데, 지역내 또는 그룹내에서 전화를 한 건수를 경쟁하는 "leaderboards" 등은 ‘선의의 경쟁’인만큼 게임의 재미 요소를 살린 Gamification이 구현되어 있다.
[그림7] 오바마 진영 전화발신수 추이
자동으로 전화 걸어서 녹음된 음성을 들려주는 ‘로봇 전화’ 사용은 기술적으로는 충분히 가능했지만, 기기술 담당 최고책임자 하퍼 리드는 “사람과 사람이 서로 대화하지 않으면 결코 설득할 수 없다”는 이유로 끝까지 사람을 동원하는 방법을 고수했다. 즉, 사람과 사람이 직접 접촉하는 음성전화가 ‘소셜 선거의 최종병기’가 되는 셈이다.
투표일 직전의 며칠간은 승패의 열쇠를 쥔 경합주(swing state)의 잠재적 지지자들을 상대로, 경합주 밖의 자원봉사자에게도 할당시켜 “투표하러 가도록‘ 전화로 호소했는데, 분담이 잘 진행되어 리스트 전부를 다 마쳤다. 데이터분석팀은 그날그날의 데이터를 바탕으로 매일밤 66,000번의 모의선거를 했고, 이렇게 수집한 인구집단 정보는 목표 유권자들에게 마이크로 타겟팅 TV광고를 구매하도록 유도하는 데에 적절히 활용되었다.
투표일에는 투표현장에서 부정투표 행위나 기표된 투표지를 다루는 데 부정은 없는지 소셜 툴을 사용하여 감시하고, 문제가 발생하면 변호사에게 먼저 연락하는 시스템을 갖춰 놓았다. IT팀은 투표당일에도 시스템 불안정이 생기면 즉시 바로잡는 노력을 기울였는데, 20개월에 걸친 캠페인 기간동안 시스템을 이용할 수 없는 시간, 즉, 다운타임(Downtime)은 총 30분 이하로 억제하는 성과를 냈다.
‘일각고래(Narwhal)'를 당해내지 못한 롬니의 ’범고래(Orca)'
공화당 롬니 진영도 비슷한 전화지원 툴을 채비하고 있었지만, 결국 참담한 실패를 맛 보았다.(http://arstechnica.com/information-technology/2012/11/inside-team-romneys-whale-of-an-it-meltdown/)
롬니 진영에서는 오바마 진영의 코드명 Narwhal(일각고래)를 잡아먹는 밤고래, 즉, 코드명 Orca로 이름붙인 시스템을 만들었다.
[그림8] 일각고래와 범고래
이 시스템은 5개 경합주(swing state)인 오하이오, 플로리다, 펜실베니아, 아이오와, 콜로라도의 각 주에서 투표 당일 자원봉사자가 롬니 지지자로 알려져 있는 사람들의 투표 상황을 현장에서 모바일 단말기로 웹에 올리면, 본부 센터에서 모으고, 또, 투표하지 않은 지지자를 산출해서 그 사람들에게 ‘투표하도록’ 전화하는 스마트폰 전용 웹페이지 시스템이었다. 현장 보고자가 모바일로 웹에 접속하지 못하는 경우에는, 음성응답시스템으로 전화를 걸 수 있도록 한 백업시스템도 있었다. 현장에서 보고하는 자원봉사자수는 5개주를 모두 합쳐 37, 000명, 보스턴 본부의 웹 관리 콘솔에서 정보를 받아 아직 투표를 하지 않은 사람들에게 전화하는 자원봉사자가 800명 이상이 되는 규모였다.
이 시스템은 마이크로소프트와 외부 컨설팅 업체에 의뢰하여 벼락치기 스케쥴에 맞춰 단 7개월만에 개발했다. 사전에 내부 테스트는 해봤지만, 실제로 가동된 것은 투표당일 오전 6시였기 때문에, 사용자가 미리 시험을 마쳤다고는 할 수 없었다. 또, 데이터 베이스(DB) 서버는 11 군데이나 자원봉사자에게 연락하여 사용하는 모바일 부분은 1개 서버에 집중되어 있었다. 투표일 바로 직전에 자원봉사자들을 소집해 설명회를 가졌는데, 중요한 정보가 몇가지 빠져 있었고, 심지어 스태프는 자원봉사자의 질문을 받고도 거의 대답을 못하는 상황이었다.
시스템은 모바일 전용 웹페이지였는데, 자원봉사자에게 이를 완전히 주지시키지 못해 자원봉사자가 모바일 앱으로 착각하고 iTunes이나 Android Market에서 앱을 몇 개 찾아도 발견되지 않아 사용할 수 없었다. 자원봉사자들은 담당하는 지원자 리스트와 설명서를 사전에 배포되는 것으로 알고 있었는데, 선거일 바로 전날 밤 10시경에야 PDF 60쪽 짜리 서류가 이메일로 송부되었다. 어떤 자원봉사자는 “연배가 75~80세인 베테랑 자원봉사자들은 어떻게 선거일 전날 밤에 그 서류를 다 출력하여 전부 읽고 숙지할 수 있을 거라 생각하는가?” 하고 술회했다.
투표 당일에 큰 혼란이 계속 벌어졌다. 처음에 ‘http://’를 쳐 넣지 않으면 사이트에 접속할 수 없는 작은 문제나 자원봉사자에게 이메일로 보내진 패스워드가 틀려서 웹에 접속할 수 없는 경우가 많이 발생했다. 본부가 잘못된 패스워드가 배포된 것을 겨우 인지하고 다시 배포한 시간은 투표일 오후 6시인 데에도 불구하고 그 조차 잘못된 패스워드가 많았다. 서버의 용량 초과로 사이트 충돌도 많이 발생했는데, 센터측의 프로바이더인 콤캐스터(Comcast)가 ‘DDOS공격’으로 오판하여 셧다운(shutdown) 시켰기 때문이었다.
Orca 시스템은 선거당일 오후4시까지도 롬니가 선거인단 투표에서 290~300표를 득표하여 승리한다고 예측하는 등 여러 문제점을 드러냈다. Orca는 고용실패, 네트워크와 시스템 고장 때문에 이빨빠진 고래와 마찬가지였고 아무런 쓸 데가 없었다. Orca 사용자의 말에 의하면, ‘엄청난 난장판’과 같았고 엉망진창 그 자체였다.
결국, Orca가 어떻게 든 좀 작동된 지역은 폴로리다뿐이었고, 경합주의 4개 지역에서는 전혀 가동할 수 없었다. 인터넷 전화통화(VoIP) 설정이 잘못되어 사용할 수 없는 경우도 있었고, 보고 백업용 음성응답시스템도 작동되지 않았다.
롬니진영의 실패는 예견된 일이었다. 오바마가 현직대통령의 장점을 살려 20개월전부터 시스템을 구축할 수 있었는 데 반하여, 롬니는 먼저 예비선거에서 승리해야만 했으므로 준비기간이 7개월 밖에 없었다. 따라서 자체 팀을 꼼꼼하게 차릴 여유가 없었고, 외주를 많이 주었으며, 비용도 많이 들었다.(http://arstechnica.com/information-technology/2012/11/romney-campaign-got-its-it-from-best-buy-staples-and-friends/ )
오바마 진영도 2008년에는 예비경선을 치러야 했기 때문에 IT팀의 준비기간이 짧아 각 지역에서 시스템 트러불이 다발적으로 발생하여 혼선을 빚었고, 유사 투표자 산출 시스템인 후디니(Houdini)가 훌륭하게 작동되지 않았다고 한다.
[시리즈 : 디지털 지인찾기]
1. [시리즈] 디지털 지인찾기①오바마 연임은 소셜선거, 빅 데이터 선거 덕택
2. [시리즈] 디지털 지인찾기② 2008년, 오바마의 소셜(Social) 선거
3. [시리즈]디지털 지인찾기③ 2012년, 오바마의 빅 데이터 선거
4. [시리즈]디지털 지인찾기④ 오바마, 스마트폰 소셜 시대의 정치 브랜드 창출
5. [시리즈]디지털 지인찾기⑤ 우리는 어떻게 할 것인가?