기대 이론

[라 훈]

소비자가 인지하는 성능은 무었일까?

회사의 정확한 테이터 수치에 의한 정형화된 성능보다는  소비자의 기대에 대비하는 성능을 의미한다.

따라서 객관적 기준으로 합당하게 제시되는 성능은 그리 큰 의미가 없다.

대개의 반응은 아니 100%라고하더니 100%가 아니잖아 라는 반응을 하지

그래도 90%나 탐지하잖아 라는 반응은 거의 없게 된다.

술병에 술이  반이 있으면 반이나 남었네 보다는 반밖에 안 남었네라는

네거티브한 생각을 더 많이 하게 된다.

자신이 기대한 성능과 실제의 성능 차이를 묵과하지 않게 된기 때문이다.

이러한 현상을 기대이론 혹은 손실기피현상이라고 한다

즉 자신이 기대한 것에 대비하여 그 성과가 미치지 못하면 이를 손실로 간주하게 되는데

손실의 단위당 가치하락분은 동일 수준에 이익 단위당 가치 증가분보다 월등히 크다고 인식되기 때문이다.

인간 본성대로 표현하면 기대 보다 더  얻으면 조금 감사하고

기대보다 덜 얻으면 매우 불만족스러워한다는 것이다.

성능에 장애를 제거하는 것은 매우 중요하다고 누구나 알고 있다.

그러나 전 년도 대비 성장율 및 증가 절대액에 목표을 두고 있고 더구나 각  부서간의 경쟁이 붙어 있는 상황에서  이것저성 가릴것 없이 목표치에만 신졍을 쓰다가 보면 조금이라도 고객의 관심을 끌기 위해 실제 성능보다 더 뫂은 성능을 약속하게 된다.

결과적으로 이로한 악 순환이 기업의 경쟁력을 악화 시키게 된다.

가치증가분보다 가치하락분을 더 크게 느끼는 즉 얻은 것 보다 잃은 것이 더 크게 느껴 지는 현상

이 것이 바로 기대이론 손실회피현상인데,

이러한 심리을 이용하여 구매한 물건에 하자만 없다면 반품하려고 할때  아깝다는 망음이 급격히 증가하게 되는 것을 이용하여 일단 일주일만 무료로 사용하고 반품하라는 광고로 현혹하게 된는 것이다.

자동차 및 집을 절대 하향 조정하여 구매하는 일이 없는 것도 이러한 현상이다.

소유장애을 제거하여(일단 하번 사용하고 구매하겠다는 마음) 소비자가 느끼는 불안감을 사전에 해소하여

이를 통하여 구매을 늘리는 마케팅이 성행중인데 이때 발생할 수 있는 반품율은 대략 2% 내외라는 이론이 정설이다.

소비자가 느끼는 성능과 더불어 소비자가 느끼는 제품의 가치가 있다.

소비자는 가치을 다음과 같이 정의을 한다.

가치는 소비자가 지출한 비용대비 혜택 즉 benefit이다.

물품 판매자는   cost을 줄여 소비자에게 저렴한 비용을 물품을 구매할 수 있게 하든가

소비자에게 보다 높은 혜택을 받을 수 있도록 제도적 잧이을 마련해주어야 한다.

사람은 쵯고의 비용과 최소의 노력으로 최대의 효과을 얻으려는 공짜 심리가 퍙배하다. 

이러한 인간의경향성을 인지적구두쇠 (cognitive miser)라고 한다.

구매자들은 을 제대로 이해하거나 이용할 수 있는 능력이 부족하며, 설사 능력이 있더라도 충분한 동기(motives)를 필요로 한다. 게다가 대부분의 사용자들은 시간에 쫒기고 있으며 과중한 업무나 가사 등으로 피로가 누적되어 있어  상황이 좋지만은 않을 것이다.

이런 사용 상황에서 사용자들은 본능적으로 인지적 부담(cognitive load)이 적은 방식을 선택한다.

왜냐하면 사람들은 주어진 정보를 신속하고 효율적으로 처리하려는 욕구를 가지고 있는 인지적 구두쇠(cognitive miser)이기 때문이다.

비용을 줄이면서 혜택을 늘리는 방법이

바로 묶은 판매로 저렴하게 공급하는   대형 할인점들을 들을 수 있다.

아니면 기능적 측면에서 문제해결(problem solving)을 해야만 힉때문에 종합 선물셑트의......

기대관리 (vaporware) : 제품이 없어도 물건을 팔 수 있다.

아주 최근에 나온 개념중에 Vaporware 라는 말이 있다.

Vapor 란 주전자 속의 수증기를 말한다.

그러므로 Vaporware라고 하면, 수증기를 이용한 소프트웨어라는 말이 된다.

주전자 안에 특별한 내용물이 없어도, 수증기만 있으면, 주전자 뚜껑이 움직인다는 것에서 도출된 개념이다.

주전자 안에 특별한 내용이 없어도, 미리 수증기를 내 뿜으면 뚜껑이 들썩거린다는 것인데, 이 Vaporware가 마케팅에 적용되어 기대관리란 개념으로 사용되고 있다. 아직 제품이 나오지 않아도 고객의 기대를 관리하면, 고객은 가치를 느끼게 되고, 그 결과 구매행동으로 이루어질 수 있게 한다는 것이다.

이러한 기대관리는 정보기술(information technology) 분야에서 많이 사용되는 개념이다.

세상에는 2가지의 사장이 있다.

하나는 혜택추구시장(Critical Merit Market)이고, 또 하나는 장애요인회피 시장(Critical Demerit Market)이다. 헤택추구시장은(Critical Merit Market) 소비자에게 기존 제품을 개발 개량 첨단 기술을 첨가하고 불필요한 부분은 삭제 진화 진보하여 결정적인 장애요인을 제거 보다  좋은 제품을 제공하여 소비자 만족도을 높여 혜택을추가하는   것이고 

 장해요인회피 시장은 제품에 핵심적인 문제을 해결하는 것이다.  잔고장이 없는 보일러  통화 불통 지역이 없는 모발일폰  입원 즉시 당일부터 지급하는  보험상품 등등이 있다.

전통적 효용이론에서는 소비자의 효용은 절대적 부의 수준(final wealth position) 에 의해서 좌우된다고 보는데 반해 프로스펙트 이론에서는 소비자의 준거점(reference point)을 어디에 두는가에 의해 평가대상이 가치가 결정된다고 본다.

예컨대 천만원을 가진사람이 내기를 해서 10만원을 잃었다면 990만원에 대한 효용을 느끼는 것이 아니라 잃어버린 10만원에 대한 비효용을 경헙하게 된다는 것이다.

본 이론의 가치함수에서 도출될 수 있는 결론 중 중요한 것은 "이득은 나누고 손실은 합하라" 는 것인데 이는 가치함수가 손실영역과 이득영역에서 그 모양을 달리하는 데에 기인한다.

예컨대 소비자에게 두개 이상의 사은품을 제공하는 경우 이들을 한번에 제공하는 것보다는 별도의 사은품으로 제공하는 것이 효과적일 것이다. 반면 소비자가 받은 서비스의 계산서를 제시할 때는 여러개로 나누어서 제시하는 것보다는 한번에 묶어서 제시하는 것이 소비자의 지각된 손실을 줄여주는 것이 된다.

Club Med에서 숙박료,음식,교통비 등을 모두 미리 지불하게 하는 패키지 여행상품을 판매하는 것도 이같은 원칙을 충실하게 마케팅에 적용한 결과로 볼수 있다.

그 밖에도 기업에서 소비자에게 제시하는 "권장소매가격(suggested retail price)은 소비자에게 준거점의 역활을 하게 된다.

예컨대 권장소매가격이 만원이라면 소비자가 이에서 "할인된" 가격(9000원)에 상품을 구입하는 경우 그 소비자는 권장소매가격이 제시되지 않은 채로 그 상품을 정가 9,000원에 구입한 경우에 비해 싸게 수입했다는 느낌을 갖게 된다.

이는 권장소매가격 만원이 준거점이 되므로 9,000원에 구입하게 되면 마치 1,000원의 이득이 있었다고 느끼게 되지만, 권장소매가격이 제시되지 않는 경우에는 그런 느낌을 갖지 않을 것이기 때문이다.

그러나 권장소매가격이 소비자의 통념에 비해 터무니없이 높고, 이에서 대폭 할인된 가격에 상품이 판매되는 경우에는 소비자들이 권장소매가격 자체에 대해 신뢰를 주지 않게 되므로 권장소매가격이 더 이상 준거점으로서의 역활을 할 수 없게 될 뿐만 아니라 그 상품이나 그것을 만든 회사에 대한 불신이 생겨나게 되어 권장소매가격으 제시하지 않는 것보다도 못한 결과를 얻게 될 수도 있다.

과연 소비자는 합리적인 의사결정을 하는가?
Prospect Theory에 근거하여...

몇 해전 중고차를 하나 구입할까 해서 없는 돈을 싸들고 중고차 시장을
배회하던 기억이 난다.

일단 1500cc급의 준중형 중에서 선택하리라 마음을 먹고 450만원 정도를 상한선으로 정한 상태에서 액센트, 아반떼, 세피아 등을 이리저리 둘러보는데, 그 때 당시 중고차 시장이 워낙 호황기인지라 그 가격대에서 마음 속에 그려놓은 차를 사기란 쉽지 않았다.
차를 구입할 때는 일반적으로 브랜드, 가격, 등급, 연비 등을 중요하게 고려하는데, 중고차의 경우는 이와 아울러 차량의 사고유무, 연식, 주행거리, 외관상태 등의 또 다른 변수(속성)들을 고려해야만 했다.
당시 4~5가지 대안들(브랜드)을 놓고 수많은 속성들을 비교하고 고민하다 결국 세피아로 결정을 하게 됐는데, 몇몇 대안들은 최종 선택한 세피아보다 연식도 앞서고, 주행거리도 짧고, 차량의 색상도 더 마음에 들었지만, ABS가 장착되지 않았기에 ABS가 장착된 세피아를 선택하게 되었다.

그러나 가만히 생각해보면, 일반적으로 참 이해가 되지 않는 선택과정이라는 생각이 든다. 일반적으로 중고차의 중요한 선택준거에서 우위에 있던 액센트나 아반테를 선택해야 했음에도, 게다가 ABS 장착의 유무가 중고차를 선택하는 Key Attributes이 아니었음에도 불구하고 그 특정 변수 하나가 제품을 선택하게 하는 결정적인 Motivation을 제공하게 된 것이다.

비록 이 경우뿐만 아니라 일반적으로 제품을 구입할 때도 이러한 과정들은 심심치 않게 일어나고 있다.
그럼, 왜 이러한 현상들이 발생하는가?

일단 기존에 경제학에서 주장하는 기대효용이론의 관점에서 살펴보면, 아래 그림과 같이 사람들은 자기 자신의 기대효용을 극대화하기 위해 일관성 있는 의사
결정을 할 것이라고 가정한다.

즉, 이 기대효용이론대로라면, 앞에서 언급한
중고차 구입상황과 같은 경우에도 선택
대안들의 상태가 유사한 조건일 경우,
내가 얻지 못함으로써 잃게 되는 기회비용
失(ABS)보다는 얻음으로써 得(연식,
주행거리 등)이 되는 속성을 극대화 하는
선택을 해야 하는 것이다.

소비자들은 부정적인 속성을 긍정적 속성보다 더 크게 지각하는 경향이 있는데, 이렇게 긍정적/부정적 요소들이 선형적인 관계가 아니라 비선형적이고 비대칭적 관계라는 것을 입증한 대표적인 이론이 바로 Prospect Theory이다.
이에 의하면 사람들의 지각이 준거점을 기준으로 이득(gain)에 있느냐, 손실(loss)에 있느냐에 따라 선택이 달라지는데, 손실 부분의 곡선이 이득보다 경사가 가파르게 되어 동일한 크기라 할지라도 부정적인 측면이 훨씬 부각이 된다는 것으로 설명될 수 있다.
마치 주가가 10만원 올랐을 때의 기쁨보다 10만원 떨어졌을 때의 아픔이 2배는 더 큰 것 처럼...

이 Prospect Theory을 통해서 우리가 얻을 수 있는 시사점은 소비자들이 제품 구입이나 제품 사용시 고려하는 10개의 속성 중 가장 중시하는 1개의 속성이 불만족일 경우 다른 9가지 속성을 얻는 것보다 중요한 1개의 속성의 손실에 보다 민감하기 때문에, 어떤 제품을 구입하여 얻는 효용보다 구입하지 않음으로 잃게 되는 것을 소구시켜 보다 극명한 효과 얻을 수 있음을 주장할 수 있을 것이다.
또한, 소비자들은 제품을 구입할 때, 모두가 중요하게 인식하는 속성에 대해서 마음속의 우선순위를 결정하지만, 때로는 그 중요한 속성들보다 하위 속성에 의해서 선택여부를 결정하는 단순 의사결정을 하기 때문에 경쟁이 치열하여 브랜드간 차별성이 두드러지지 않는 시장 상황에서는 오히려 소비자들이 드러내지 않았던 가려진 속성을 부각시킴으로써 차별화할 수 있음을 간과해서는 안될 것이다.
그러나 지나친 위협 소구의 경우 Negative한 연상으로 인해 향후 브랜드 관리상 어려움에 직면할 가능성이 존재하기 때문에 신중하게 의사결정을 해야 할 것이다.

여담으로 나를 포함한 많은 사람들이 다른 사람들(동료, 가족, 친구 등)과 함께 일을 추진함에 있어서 나 자신에게 得이 되었던 기억들보다는 피해(失)를 보았던 특정 경험 한가지를 더욱 생생하게 기억하고 더 크게 부풀려 마음에 담아두는 현상도 모두 이러한 심리적 상황에 의해 발생하는 현상이 아닌가 한다.

카네만(Kahneman)과 트벌스키(Tversky)는 1979년 기대이론(prospect theory)을 통해 사람에게는 손실회피(loss aversion) 경향이 있다는 당시로서는 대단히 획기적인 이론을 제시하였다.

경제학의 전통적인 효용이론에서는 1,000원을 얻었을 때 느끼는 가치나 1,000원을 잃었을 때 느끼는 가치는 동일하다.

그러나 카네만이 제시한 기대이론에 따르면 사람들은 1,000원을 얻었는 때의 기쁨보다 1,000원을 잃었을 때의 슬프이 더 크다는 것을

증명하였다. 이를 손실회피 현상이라고 하는데 이를 그림으로 표현하면 다음과 같다.

일반적으로 사람들은 이득(gain) 영역에서는 오목(concave) 함수를 손실(loss) 영역에서는 볼록(convex) 함수를 나타낸다.

따라서 동일한 액수의 이득보다는 손실을 더 가슴아프게 느끼기 때문에 이득보다는 손실영역에서 더 가파른 가치함수를

갖게 된다. 따라서 1,000원을 얻었을 때  얻는 가치(a)보다 1,000원을 잃었을 때의 가치(b)가 더 크기 때문에 사람들은 손실회피하려는

경향이 생기게 된다는 것이다.

손실회피 성향을 한 마디로 표현하면 "든 사람은 몰라도 난 사람은 안다"라는 속담일 것이다.

즉 새로운 사람이 들어왔을 때의 기쁨보다 있던 사람이 사라졌을 때의 상실감이 더 크게 느껴진다는 것이다.

(물론 새로운 사람이 들어왔을 때의 이득과 있던 사람이 사라졌을 때의 손실이 같다는 것이 전제되어져야겠지만..)

우리가 어떤 사람이나 대상에 대해 그 중요성을 가장 절실하게 느끼는 때는 역설적이게도 그 사람이나 대상이 곁에 없을 때이다.

이런 의미에서 "철이 없다면"으로 시작되는 포스코의 광고는 자신의 존재를 매우 적절하게 표현하고 있다고 할 수 있을 것이다.

인지적 구두쇠