[정보] “광군절” 특수 노리는 엔젤상품, 그 소비트렌드는?

[스프링]

- 엔젤상품은 “광군절” 4위 인기품목 -

- 정품여부/품질 중요시, 고가 유명 브랜드 선호 -

□ 개요

  ㅇ 최근 영유아 관련 제품사들은 열흘 후의 쇼핑축제 “광군절”(光棍節) 판촉 홍보에 총력

     * 엔젤상품은 영유아 관련 상품과 서비스 통칭, 본 보고서에서는 주로 상품의 시장동향을 다룸.

    - 2017년 중국 싱글데이 쇼핑축제인 “광군절” 당일 중국 대표 온라인쇼핑몰 티몰상 매출액 1,682억 위안 기록

    - 광군절 인기품목은 대형 가전(15.2%) 1위, 그 다음은 스마트폰(8.7%), 개인케어용품(기초화장품과 헤어케어용품 등, 5.6%), 엔젤상품(3.6%), 생활가전(2.8%) 순임.

     * 괄호속 수치는 해당 품목이 전반 매출에서 차지하는 비중임.

    - 엔젤상품 취급사들은 중국시장의 거대한 잠재력, 소비수요, 트렌드 변화 등을 대비해 판촉행사 준비 한창

일본 PIGEON과 중국 Haier의 광군제 판촉홍보물

자료원: TMALL

□ 시장 현황

  ㅇ 중국 엔젤시장 성장률은 지속 증가세이며 2020년까지 16% 이상 고성장세를 이어갈 전망

    - 중국 엔젤시장규모는 지난해 2조 6천억 위안에 육박하는 수준에 도달했으며 올해 3조 위안 돌파 전망

    - 2020년엔 시장규모가 4조 위안을 초과할 것으로 추정됨.

중국 엔젤시장규모 추이

 

자료원: 중국 아동산업연구센터 & 21세기경제연구원

  ㅇ 중국 엔젤시장의 안정적 성장은 소비수준 향상과 중국 두 자녀 정책 전면 시행으로 1,700만 명대 신생아수 유지가 주 요인

    - 중국 신생아수는 정부가 “두 자녀 정책” 전면 시행한 2016년 급증하여 1,786만 명 기록

    - 지난해 주춤세를 보였으나 정책 시행 전보다 많은 1,700만 명대 유지

    - 중국 국가 위생·계획출산委는 2016~2020년 연간 생산아수는 1,700~1,900만 명에 달할 것으로 전망

중국 신생아수 추이

 

자료원: 국가 위생·계획출산委

중국의 두자녀 정책 전면 시행

- '13년 3중전회 발표를 기점으로 베이징, 상하이, 광둥 등 각 성별 ‘실질적 두자녀 정책’ 시행으로 점차 시행 확대

* 당시 전문가들은 200~300만 쌍의 부부가 신청할 것으로 예상했지만 결과적으로 신청자는 150만 쌍으로 기대 미달

- '15년 중국 출생인구는 정부 예상과는 달리 '14년보다 32만 명 감소한 1,655만 명으로 집계, 두자녀 정책이 보다 빨리 시행되는 계기가 됨

- '15년 12월 27일, 중국 《인구 및 산아제한계획법》 수정안 심의 통과, 35년간의 한자녀 정책 종언으로 '16년 두자녀 정책 전면 시행의 법적 근거 제공

□ 소비 트렌드

  ㅇ 현지 연구기관 21세기경제연구원이 1,000개 가구를 대상으로 설문조사 결과, 중국 소비자들은 60% 이상이 고가 유명 브랜드의 엔젤상품을 선호하는 것으로 나타남.

    - 가계소득이 높을수록 고가 유명 브랜드에 대한 선호도가 높으며 특히 연간 소득이 20~50만 위안의 소득층은 80% 이상임.

    - 반면 저가 브랜드에 대한 선호도는 0.1% 미만임.

가계소득수준별 브랜드 선호도 조사결과

가계소득/년	저가 브랜드	고가 유명 브랜드	대중 브랜드	할인폭이 큰 신규 브랜드
50만 위안 이상	0.01%	73.33%	13.33%	13.33%
20~50만 위안	1.52%	81.82%	15.15%	1.51%
10~20만 위안	0.1%	75.14%	24.43%	0.33%
10만 위안 미만	0.77%	50.29%	45.49%	3.45%
합계	0.55%	61.38%	35.65%	2.42%

자료원: 중국 아동산업연구센터 및 21세기경제연구원

  ㅇ 품목별 TOP 5 브랜드를 살펴보면 중국 엔젤시장은 구미계, 일본계 브랜드에 대한 선호도가 높은 편

    - 특히 분유와 기저귀는 1~5위 모두 구미계와 일본계 브랜드임.

    - 이는 중국 상품품질문제 빈발로 중국 소비자들의 국내산에 대한 불신이 깊기 때문

     * 기저귀, 분유 등 민감 품목은 더욱 심각

    - 한편, 완구, 보조식품, 카시트와 기타 잡화 브랜드들은 로컬 브랜드도 TOP 5에 이름을 올렸음.

2016년 엔젤상품 TOP 5

연번	품목	순위 1~5
1	분유	Friso (네덜란드)	wyeth (미국)	DANONE (프랑스)	meadjohnson (미국)	abbott (미국)
2	기저귀	KAO (일본)	HUGGIES (미국)	Unicharm (일본)	Pampers (미국)	GOO.N (일본)
3	완구	LEGO (덴마크)	Fisher-Price (미국)	AULDEY (중국)	AUBY (중국)	Mingta (중국)
4	보조 식품	Heinz (미국)	Gerber (미국)	Fangguang (중국)	Eastwes (중국)	EARTH'S BEST(독일)
5	카시트	GoodBaby (중국)	Britax (영국)	Ganen (중국)	kiddy (독일)	Happy dino (중국)
6	기타	pigeon (일본)	AVENT (영국)	Medela (스위스)	snow bear (중국)	Fiveram (중국)

자료원: 징둥 빅데이터

  ㅇ 중국전자상거래 발전과 더불어 온라인 플랫폼은 중국 엔젤상품의 중요한 유통채널로 자리매김

    - 2011년 온라인 시장이 중국 엔젤상품 매출에서 차지하는 비중은 3.4%에 불과했으나 지난해 20% 초과

    - 올해 해당 비중은 24%에 이를 전망

중국 엔젤시장규모 및 온라인 시장의 비중

 

자료원: 중국 아동산업연구센터 및 21세기경제연구원

  ㅇ 소비자들은 온라인 구매시 “정품 여부”를 가장 중요시

    - 1,000개 가구를 대상으로 진행한 조사에서 92.4%가 “정품과 품질을 보장”한 제품을 선택한다고 밝힘.

    - 그다음은 고효율 배송 서비스, 6.16%의 조사대상자가 해당 항목을 중요시

    - 이는 브랜드 가격대 선호도 조사결과와 동일하며 중국 소비자들이 엔젤상품 선정에 있어 가격보다 품질에 더욱 민감함을 시사

온라인 구매 시 가장 중요시하는 요인 분석

 

자료원: 중국 아동산업연구센터 및 21세기경제연구원

  ㅇ 지역별 고려요인을 살펴보면 일정한 차별성을 보이지만 “정품/품질 보장”에 대한 관심이 가장 높음.

    - 베이징, 상하이 등 1선 도시는 배송서비스 효율에 대한 관심이 높은 반면

    - 성도는 “오프라인 매장에서 찾아볼 수 없는, 해외직구 필요한 수입브랜드”를 가장 선호

    - 개방개혁으로 수입산에 익숙한 연해도시는 가격에 상대적으로 민감함.

    - 도시규모가 작거나 경제발전수준이 낮은 도시에서는 대량 포장 제품과 배송서비스를 가장 중요시하는 것으로 나타남.

지역별 엔젤상품 온라인 구매 시 고려 요인

지역	대량 포장	배송서비스효율 高	저가격	해외직구 필요한 수입브랜드	정품/품질 보장
베이징,상하이, 광저우,선전	20%	33.9%	25%	25%	26.4%
성도(청두, 정저우 등)	20%	12.5%	0.1%	50%	17.5%
연해도시 (칭다오, 닝보 등)	0.4%	5%	25%	0.1%	4.5%
내륙 도시	0.04%	21%	50%	25%	25.7%
경제발전수준 낮은 도시	60%	26.8%	0.1%	0%	25.8%

자료원: 중국 아동산업연구센터 및 21세기경제연구원

□ 성공사례

[일본산 기저귀]

☞ 중국 기저귀 수입시장에서 일본산 90.8%의 시장 점유

☞ '17년 대일본 수입규모 11억 7,668만 달러

☞ 일본 KAO 기저귀는 '17년 광군절 3위 인기 수입 브랜드로 평가받았음.

  ① “수입산이 국내산보다 품질이 훌륭하다”는 소비심리 활용하여 “Made in Japan” 제품으로 시장 공략

    - 1990년대부터 일본 기저귀 생산업체가 중국시장에 진출, 현지화 생산을 했음에도 불구, 중국 소비자들은 “흡수력”, “재질”, “촉감”, “다양한 사이즈” 등 방면에서 “수입산이 월등하게 좋다”고 주장

[중국 SNS 상 일본산, 중국산, 대만산 카오 기저귀를 비교한 글]

(일본산 카오와 중국산 카오 분별법)

포장:          [일본산]              [중국산]               [대만산]

                   

  ② 안전함을 어필하는 고급, 고가 기저귀 출시, 중국 소비자들에게 “프리미엄 상품”으로 인정받아

    - 일본 유아용 기저귀 최대 기업인 카오(花王)가 출시한 메리즈 사라사라 에어스루시리즈는 기존 제품 시트 및 흡수체 부분을 개선해 3층 시트로 개선, 통기성을 40% 향상

    - 일본 유아용 기저귀 2위 기업인 유니참은 일본에서 최초로 유기농 면을 기저귀 표면 시트에 사용

    - “아기 피부에도 안심하고 사용할 수 있다”는 이미지를 부각시킨 일본산 기저귀는 기존 제품보다 장당 가격이 30~50% 인상된 고가 상품에도 불구, 중국 젊은 맘들에게 대인기

  ③ 중국 소비자의 해외직구 채널 확대

    - 2014년부터 중국인 관광객의 “싹쓸이 구매”로 카오 메리즈 등 인기 기저귀는 소매점에서 품귀현상이 나타남.

    - 일본 기저귀 생산업체들은 티몰, 징둥 등 온라인 플랫폼 적극 활용

     * KAO의 경우 2015년 티몰에 입점하여 중국 온라인 소비시장을 공략

[한국산 미니세탁기]

☞ 한국 가전업체 대우전자는 올 9월 세계 최대 전자상거래 업체인 중국 알리바바로부터 ‘베스트 브랜드상’을 받았음.

- 알리바바 입점 브랜드 가운데 매출, 소비자평가, 브랜드 인지도 등에서 우수한 평가를 받은 9개 글로벌 기업이 선정됐으며, 대우전자는 벽걸이 드럼세탁기를 앞세워 ‘영유아를 위한 가전 시장’을 개척한 공로를 인정받음.

☞ '17년 ‘광군제’ 기간에 벽걸이 드럼세탁기 ‘미니’로 역대 최대 매출을 기록한 바 있음.

  ① 벽걸이형, 소독 등 다양한 기능의 드럼 미니세탁기로 시장 공략

    - 욕실, 다용도실, 주방 등 원하는 장소에 벽걸이 가능하며 영유아 옷 세탁을 위한 95도 삶음 세탁 기능 포함

     * 유아가 있는 가정과 여성 소비자에게 있어 위생 세탁을 위한 “삶음” 세탁 기능은 그 당시 “신문물”이었음. 지금도 소비자들에게 한국산 제품의 우수성을 어필하는데 자주 활용함. (KOTRA 베이징무역관 중국 바이어 인터뷰 결과)

  ② 세련된 디자인으로 젊은 맘 공략

    - 일반형 세탁기는 가격이 드럼형의 1/3~1/2 수준이지만 중국의 젊은 엄마들은 기능과 디자인에 더 높은 관심을 보임.(KOTRA 베이징무역관 중국 바이어 인터뷰 결과)

  ③ 물절약, 전기료 절약, 스피드 업 등 기능 추가

    - 에너지 절약 의식 강화, 특히 최근 중국 전기료, 수도료 등 비용이 상승하면서 물 사용량, 전기료 등 절약 가능한 상품을 선호

□ 전망 및 시사점

  ㅇ 중국 엔젤시장 프리미엄 추세 지속 전망

    - 이는 중국 전반 소비시장의 프리미엄화 추세와 일맥상통함.

     * 업계 전문가들은 “중국인 소득 증가, 생활 패턴 변화, 건강 의식 제고로 소비 시장 트렌드가 프리미엄 제품 중심으로 옮겨갔다” 며 “중국에서 가격으로 승부하던 시대는 지나갔다“고 강조

    - 특히 엔젤상품 선정에 있어 “가격”보다 “품질”, “유명 브랜드”에 더욱 민감하며 타 품목보다 “안전”에 특히 예민함.

  ㅇ 디자인, 기능 등 “차별화” 요소로 공략

    - 로컬 기업들도 개혁개방 이후 30년간 기술력을 쌓아왔음. 최근 중국 기업의 제품들도 대부분 세련된 디자인에 IoT 기능 지원 등 다양한 기능을 추가한 제품임.

    - 외관 디자인 등 타 브랜드가 쉽게 모방할 수 있는 특징이 아닌 제품 특화 기능을 강화하여 기술력으로 소비자의 인정을 받도록 해야 함.

  ㅇ 지역별 소비특성을 파악하고 면밀한 마케팅 전략을 세워야

    - 다양한 고객층, 지역별 소비 특징을 면밀히 분석한 후 제품 포지셔닝과 유통채널을 확정하는 것이 중국시장에서 성공하는 전제조건이라고 중국 바이어들은 조언

  ㅇ SNS 활용, 중국 소비자들의 수요 파악, 분석해야

    - 중국의 젊은 엄마들은 전통 광고보다 SNS 상 타인의 경험담에 대한 신뢰도가 높음.

자료원: 아동산업연구센터(兒童産業硏究中心), 21세기경제연구원(21世紀經濟硏究院), 징둥 빅데이터 등 KOTRA 베이징무역관 종합