[정보] 10주년 맞은 중국 광군제, 올해 트렌드는?

[스프링]

- 2000억 위안 매출 전망, 예약 판매, AI 기술 도입 등으로 발전 거듭 -

- 징동, 쑤닝 등 업계 거두, 타오바오•티몰 추격 나서 - 

□ 탄생 10주년 맞은 광군제

  ㅇ 광군제(쐉스이, 双十一)란

    - 알리바바가 운영하는 중국 최대 온라인 쇼핑몰 타오바오(淘宝)는 2009년 11월 11일 중국판 솔로데이인 '광군제(光棍节)'에 연인이 없는 솔로들을 위한 할인행사를 기획해 평일 매출액의 약 10배에 달하는 성공적인 매출을 기록한 것이 그 시초가 됨.

    - 이후 타오바오뿐만 아니라 텐센트의 징동(京东, JD) 등 기타 중국 온라인 플랫폼들도 이에 동참하며 광군제는 오늘날 블랙프라이데이에 버금가는 세계적 쇼핑데이로 자리잡게 됨. 최근 중국에서는 광군제보다 쐉스이(双十一, 쌍11절)라고 부르는 추세임.

    - 2017년 타오바오·티몰(淘宝·天猫)의 광군제 매출액은 1682억 위안으로 이는 2017년 중국 시짱(西藏)성 GDP보다를 300억 위안 이상 웃도는 규모임. 중국산업연구원(中国产业研究院)은 타오바오·티몰의 2018년 광군제 매출액이 2000억 위안을 넘어설 것으로 전망함.

최근 9년간 중국 광군제 기간 알리바바 타오바오·티몰 매출액 및 올해 전망

(단위: 억 위안)

자료원: 중국산업연구원(中国产业研究院)

2017년 광군제 기간 전자상거래 플랫폼별 매출액 점유율

자료원: 마이고우왕(买购网)

  ㅇ 중국 기업별 광군제 전략

    - 2017년 광군제 기간 매출액의 66.23%를 차지했던 알리바바의 타오바오·티몰은 후발 주자들의 성장을 견제하기 위해 올해 역시 적극적인 광군제 전략을 수립·발표함.

    - 지난 10월 19일 알리바바는 타오바오·티몰의 광군제 일정을 공표했고, 온라인 플랫폼뿐만 아니라 그룹 산하의 어러마(饿了么), 허마셴셩(盒马鲜生), 티몰샤오디엔(天猫小店) 등 오프라인 플랫폼도 광군제 행사에 적극 동원하며 온라인+오프라인을 융합한 신유통(新零售)개념을 적극 활용하는 모습을 보임.

    - 타오바오·티몰은 공식 홈페이지를 통해 광군제 기간 100억 위안에 상당하는 쇼핑 보조금과 홍바오(红包)를 지급할 예정이라고 밝힘과 동시에, 엄격한 판매자 관리정책을 실시해 3개월 간 최저가로 기록된 상품 또는 평소 대비 가격 할인율이 10% 이상인 상품만 행사 참가 자격을 주는 등 광군제 기간 가격 눈속임을 하는 판매자를 근절하기 위한 규칙을 발표함.

    - 알리바바 이외에 오프라인 소매 시장의 강자 쑤닝(苏宁)을 비롯해 핀둬둬(拼多多), 왕이옌쉬엔(网易严选), 메이리요우시엔(每日优鲜) 등 각종 전자상거래기업 역시 광군제 행사에 적극적 참여 의사를 표함.

    - 쑤닝은 알리바바와 마찬가지로 10월 26일 광군제 사전 발표회를 열며, "上网上街上苏宁(온·오프라인 모두 쑤닝에서)"이라는 구호를 앞세워 광군제 기간, 온라인 매장인 쑤닝이거우(苏宁易购)와 오프라인 쑤닝 매장을 융합·활용할 것을 예고함.

    - 할인 보조금의 온·오프라인 통용, 광군제 기간(11월 1일~11일) 전 상품 배송비 지원 및 적극적 SNS(사회관계망서비스) 활용 등으로 올해 광군제 시장점유율 증가를 위한 일련의 정책을 펼치고 있음. 

    - 징동(京东)은 작년과 마찬가지로 "글로벌 하우우제(全球好物节)"의 이름으로 광군제 행사를 진행하며, 무인 편의점 등 오프라인 매장과 연계할 계획임.

    - 하루만 진행하는 알리바바의 타오바오·티몰(淘宝·天猫)의 광군제 행사와 차별성을 띄고자 올해는 10월 20일부터 11월 15일까지 27일간 할인행사를 진행하며, 공동구매(拼购) 시스템의 도입 및 광군제 기간 5000만 건의 징동 보조금 배포가 진행될 예정임.

    - 텐센트 계열의 또다른 전자상거래 플랫폼 핀둬둬(拼多多)의 경우, 본래의 성격이 광군제와 마찬가지로 여러 명이 참여해 값싼 가격에 물건을 사는 것이므로 공식적으로 광군제 키워드를 내걸며 행사를 진행하지는 않으나, 올해 10월 핀둬둬 출시 3주년을 기념해 일련의 할인행사를 진행함.

2018년 광군제 기간 타오바오·티몰, 쑤닝, 징동 3사간 혜택 비교

구분	타오바오·티몰(淘宝·天猫)	쑤닝(苏宁)	징동(京东)
배포 시간	10월 20일 ~ 11월 10일	11월 2~12일	1차: 10월 20~30일 2차: 11월 1~11일
획득 경로	타오바오·티몰 애플리케이션 및 알리바바 계열의 유쿠(优酷), 알리페이(支付宝) 등 기타 애플리케이션에서도 획득 가능	게임, 영상 시청, 택배 수령, 오프라인 매장 방문 등 다양한 경로	애플리케이션 내 직접 획득
사용 시기	11월 11일	11월 10일 ~ 11월 12일	1차: 10월 20일 ~ 11월 15일 2차: 11월 1~12일
사용 규칙	400위안당 50위안 할인 다른 할인권 및 할인혜택과 중복 사용 가능	실내 장식, 소형 가전, 가구, 자동차, 스마트폰 액세서리 등: 400위안당 50위안 할인 생활용품, 유아용품, 해외 구매: 300위안당 20위안 할인 전자제품: 2000위안당 20위안 할인 등 다양	조건 없이 사용 가능한 10, 20, 30위안 할인권, 다른 혜택과 중복 사용 가능
사용 범위	광군제 행사 참가 상품군	온라인: 전품목 오프라인: 홍하이즈(红孩子), 쑤닝체육(苏宁体育), 쑤선생(苏鲜生) 등 쑤닝 그룹 매장	해외 상품은 제외

자료원: 베이궈왕(北国网)

□ 변화하는 광군제

  ㅇ 예약 판매

    - 최근 타오바오·티몰, 쑤닝, 징동을 비롯한 전자상거래 플랫폼은 광군제 규모를 더욱 확대함과 동시에 자사의 영향력을 유지하기 위해 경쟁적으로 예약 판매 방식을 추가·진행하고 있음.

    - 타오바오·티몰은 10월 20일에 예약 판매를 시작해 11월 4일 기준 예약 판매량 9828만3000건을 기록했고, 판매액은 300억 위안에 다다름.

    - 광군제 예약 판매는 예약금 결제 후 광군제 당일 잔액(尾款)을 추가 결제하는 방식으로 이뤄짐.

    - 예약금은 보통 전체 금액의 10% 내외로 정가에 비해 부담이 적은 수준이며 광군제 행사기간을 연장하는 효과를 불러와 광군제 기간 매출액 확대를 이끌어낼 수 있음.

    - 판매자 입장에서는 상품 준비기간이 길어져 상품 판매량 예측이 가능하고, 물류 유통부담을 덜 수 있음.

2018년 타오바오·티몰(淘宝·天猫) 광군절 예약 판매 진행 방식

자료원: 타오바오·티몰(淘宝·天猫)

2018년 타오바오·티몰 예약 구매 상위 20개사

주: 2018년 10월 20일~11월 4일까지의 예약 구매 기준

자료원: 欧特欧咨询

  ㅇ 적극적 AI 기술 도입

    - 알리바바는 최근 AI를 적극 활용해 AI 상품 추천·고객 상담·트래픽 관리·광고 디자인 시스템을 구축하고 있으며 해외 소비자를 위한 AI 번역 서비스 및 영세 판매자를 위한 AI 홍보영상 제작 서비스를 제공하고 있음.

    - 무인 운반 로봇, 사물인터넷(IoT)을 활용하는 스마트 물류 시스템, 고속 열차 배송 시스템을 도입해 올해 20억 건으로 예상되는 광군제 택배 물류량에 대비하고 있음.

    - 추가적으로 광군제 기간 온·오프라인 융합 및 전 세계 소비자들의 데이터 처리를 원활하게 할 수 있도록 전자상거래 전용 미니 우주정거장과 통신위성을 발사하는 '이잔이싱(一站一星) 프로젝트'를 추진하고 있음.  

□ 관련 업계 종사자 인터뷰

ㅇ 물류업계 종사자 S씨

Q1. 최근 중국의 광군제 트렌드는 무엇이라고 보는가?

A1. 예약 판매(预售)가 가장 큰 트렌드라고 본다. 또 티몰에 입점된 글로벌 브랜드 숫자가 기하급수적으로 늘고 있고, 이에 따라 해외 상품 구매도 보편화되고 있다. 그리고 이전과 달리 타오바오 이외에도 징동(京东), 왕이카오라(网易考拉), 모구지에(蘑菇街), 샤오홍슈(小红书) 등 기타 전자상거래 플랫폼도 광군제 참여가 적극적이다. 특히 왕이카오라의 광고를 많이 접한 것 같다. 또한 웨이상(微商), 개인 구매 대행(代购)업체들도 광군제 할인을 하고 있으며 위챗 등 SNS를 통해 지인들간 할인정보 공유도 활발한 분위기이다.

한편 최근 광군제 행사는 온라인뿐만 아니라 오프라인까지 연계된 부분이 많아지고 있다. 유니클로를 예로 들면 온라인과 오프라인 할인가격을 동일하게 책정해 광군제 행사를 진행 중이다.

Q2. 한국 기업이 중국 광군제 기간 개선해야 할 점은 무엇이라고 보는가?

A2. 화장품 분야를 예를 들면 좀 더 적극적인 마케팅이 필요할 것 같다. 길거리에서 한국 제품 광고판은 많이 봤지만, 행사 안내 문자를 받아보거나 SNS에서 광고를 접한 적은 거의 드물었던 것 같다. 그리고 최근 트렌드인 예약 판매 시스템을 더욱 활용하면 좋을 것 같다. 예약금이 정가보다 부담이 훨씬 적기 때문에 더 많은 소비자를 끌어들일 수 있을 것이다.

또한 규모가 작은 화장품업체들도 티몰 등에서 직영점을 개설한다면 소비자들에게서 큰 환영을 받을 수 있을 것이다.

ㅇ 무역업계 종사자 Z씨

Q1. 최근 중국의 광군제 트렌드는 무엇이라고 보는가?

A1. 평소에 비해 가전 제품의 소비가 크게 늘어난다. 평소에 비해 할인율이 굉장히 크며, 소비자 사이에서 광군제에 구매한다면 더욱 좋은 품질을 제공받을 수 있다는 심리가 퍼져있기 때문이다. 이는 전자상거래 플랫폼에 대한 신뢰가 커진 것도 원인 중 하나이다.

Q2. 한국 기업이 중국 광군제 시기 보완해야 할 점은 무엇이라고 보는가?

A2. 사전 준비가 철저해야 한다. 중국 업체들은 상반기부터 광군제 행사를 준비한다. 사전 준비 시에는 소비자의 니즈 파악이 무엇보다도 중요하다. 한국 시장에서 인기 있는 제품이라고 반드시 중국 시장에서 인기가 있으리라는 보장은 없다.

한편 최근 중국 현지에서는 해외 식품 및 약품에 대한 수요가 증가하고 있다. 이 부분은 한국 업체에게도 시장성이 충분히 있다고 본다. 

□ 시사점 및 전망

  ㅇ 예약 판매, AI 기술 적극 도입 등으로 지속적으로 변화하고 있는 중국 광군제 시장에 대한 이해 및 철저한 조사가 필요

    - 소비자층의 높은 비중을 차지할 지우우링허우(95后, 95년 이후 출생자)와 링링허우(00后, 00년 이후 출생자)세대의 니즈 충족 및 저가보다 고품질의 제품을 선호하는 최근 소비 성향에 대한 연구가 필요함.

    - 광군제 기간 더욱 증가하는 중국인 소비자들의 직구 열기를 한국 인터넷 쇼핑몰로 연계할 수 있는 방법을 찾을 필요가 있음.

    - 온라인+오프라인을 융합한 '신유통(新零售)' 방식의 도입에 대한 검토 역시 필요함.

  ㅇ 온라인상에서 대부분 진행되는 광군제의 특성상 한국 기업은 내년 1월 1일부터 시행되는 중국 전자상거래법 등 관련법을 숙지할 필요가 있음.

    - 2018년 8월 31일 중국 제13회 전국인민대표대회 상무위원회에서 통과돼 2019년 1월 1일부터 시행할 예정인 중국 전자상거래법*은 전자상거래 경영자, 계약체결 및 이행, 분쟁해결, 전자상거래 촉진과 법률책임 등 5가지 분야에 대해 명확하게 규정함.

    * 공고문(www.npc.gov.cn/npc/xinwen/2018-08/31/content_2060261.htm), 법 전문(www.npc.gov.cn/npc/xinwen/2018-08/31/content_2060172.htm)

□ 2017 광군제 참고자료

2017년 타오바오·티몰(天猫·天猫) 예약 판매 순위

자료원: 지옌즈쉰(智研咨询)

ㅇ 한국 브랜드 참여 현황

  - 2017년 광군제 기간 한국 기업 중 가장 큰 매출을 기록한 곳은 이랜드로, 티몰에서 768억 원의 매출을 올렸으며, 아모레퍼시픽이 651억 원으로 2위를 차지함.

  - 라인프렌즈의 캐릭터 상품, 동부대우전자의 가전제품, 삼성전자의 가전용품이 광군제 기간 특수를 누림.

  - 현대 글로벌H몰, G마켓 글로벌숍 등 한국 인터넷 쇼핑몰에서도 전년동기대비 매출이 100%가량 신장함.

자료원: 百度(바이두), 중국산업연구원(中国产业研究院), 마이고우왕(买购网), 베이궈왕(北国网), 欧特欧咨询, 쳰잔왕(前瞻网), 타오바오·티몰(淘宝·天猫), 지옌즈쉰(智研咨询), SOHU(搜狐), 쳰잔산업연구원(前瞻产业研究院) 및 KOTRA 난징 무역관 종합