담배회사와 사회적 책임

[야생초]

사례 1 담배회사와 사회적 책임

 담배회사와 사회적 책임1)

담배는 소비재 중에서 가장 수익성이 높은 제품 중의 하나이다. “담배 한가치를 만드는 데는 1페니가 들지만 1달러에 판매된다. 담배는 또한 중독성이 있어서 브랜드 충성도가 가히 환상적이다.” 투자가로 세계적인 명성을 가진 워렌 버핏이 담배기업인 RJR나비스코를 인수하려다 실패했을 때 남긴 말이다.2) 담배사업이 수익성이 아주 큰 사업이어서 담배업계에 도덕적인 부정행위가 있지 않겠느냐는 의혹이 오랜 전부터 제기 되었다. 최근 몇 년간 비난 여론이 거세지고 있으며 흡연에 반대하는 주장도 널리 확산되고 있다. 그러나 담배회사들은 여전히 자신들의 이익만을 추구하는 모습을 보이고 있다. 흡연에 반대하는 사람들은 담배회사가 추구하는 이익은 사회가 추구하는 보편적인 이익과 상반되는 것이라고 강력히 비난해 왔다. 그러나 담배업계에서는 이 사실을 인정하지 않고 반대자들에게 적극적으로 반격을 하기 시작했다.
1998년 11월에 담배업계와 미국 46개 주 사이에 흡연 때문에 발생한 질병의 치료부담을 담배회사가 지불한다는 합의를 하였다. 따라서 겉으로는 담배업계가 사상 최대의 법적, 재정적 위기에서 벗어나는 것처럼 보였다. 그러나 위기가 모두 마무리 된 것은 아니었으며 또 다른 위협이 나타나는 조짐이 보이기 시작했다.

1. 논란을 야기한 담배회사의 전략들

1) 업타운

업타운(uptown)은 최초로 흑인 소비자를 대상으로 한 맞춤형 제품이다. 담배회사들은 여성들을 위한 담배처럼 특정 그룹을 목표로 한 제품을 시장에 내놓는 새로운 전략을 추구하고 있는데 업타운은 흑인 소비자에 대한 조사를 바탕으로 디자인을 하고 검정색과 금색의 화려한 포장지를 사용한 전적으로 흑인 소비자를 위한 새로운 제품으로 출시되었다. 그러나 이 제품을 출시하자마자 R. J. 레이놀즈는 거센 비판에 직면하게 되었다. 시민단체들은 이미 백인보다 폐암 발병률이 58%나 높은 흑인을 대상으로 하는 업타운 마케팅 정책은 잔인하고 무자비한 행동이라고 목소리를 높여 비난하기 시작했다. 일부 시민단체는 보건부 장관인 루이 설리번의 사무실로 항의 방문을 하였다. 보건부 장관은 다음과 같은 발언으로 담배업계를 비난하는 세력의 손을 들어 주었다. “흡연에서 비롯된 질병과 사망으로 충분히 고통받고 있는 사람들에게 ‘업타운’은 그저 더 많은 질병, 더 많은 고통, 더 많은 사망을 부추기는 제품일 뿐이다.” 또한 그는 ‘가난한 소수집단의 건강과 복지를 볼모로 자신들의 이익만을 추구하려는 담배회사들의 ’시도‘를 비난했다.3) 비난이 거세지자 R. J. 레이놀즈는 ‘소수의 열혈 비판세력’에 의해 제품에 대한 부정적 여론이 높아졌다는 사실에 대해 유감을 표하며 ‘업타운’ 브랜드를 포기하기로 결정하였다.

2) 다코타

‘다코타(Dakota)'는 대학교육을 받지 않은 18-24세 연령대의 육체 노동자 중 ’강인한 여성‘을 목표로 출시된 제품이다. ’업타운‘과 마찬가지로 특정 그룹을 겨냥한 제품으로 심각한 논란에 휩싸이게 되었다. 폐암과 심장병에 대한 담배의 악영향을 비판해오던 시민단체는 이 제품이 여성들의 건강을 해치는 사악한 유혹이라며 공격하기 시작했다.4) 인디언들도 ‘다코다’제품에 대해서 분노했는데 ‘다코다’라는 말은 인디언 말로 ‘친구’를 의미한다. 그러나 이미 인디언들 중 상당수가 담배에 중독되어 있는 상황이어서 ‘다코다’란 브랜드는 그들에게 심한 배신감을 느끼게 하였다.

3) 담배회사의 후원

1971년 미연방은 담배 제품에 대한 텔레비전과 라디오 광고를 전면적으로 금지시켰다. 따라서 담배회사들은 1억 달러 이상의 광고비를 투자할 수 있는 다양한 대체 미디어를 찾게 되었다. 1990년대 초반 담배회사들이 흑인 거주지역의 옥외 광고판 등을 이용해 담배와 술을 광고하는 행동이 심각한 문제를 제기하게 되었다. 또한 흑인들이 주로 보는 출판물에 담배회사가 광고를 싣는 것도 여론의 비난을 받게 되었다. 그러나 담배회사들이 광고비를 지원하지 않는 경우 대부분의 소규모 출판사들은 도산하게 되는 형편이었지만 비난 여론은 쉽게 수그러들지 않았다. 소수민족단체에 대한 담배회사의 지원도 비난을 받게 되었다. “우리는 소수집단을 표적으로 삼아 사람에게 암을 유발하는 것이 분명한 제품을 판매하는 회사의 기부금을 받을 수 없다”라며 미국흑인언론인협회 대표는 담배회사의 기부금을 거절하였다.5) 담배업계는 또한 여성 스포츠계가 다른 곳으로부터 후원을 받지 못하던 시절부터 지원을 해왔다. 예를 들어 여성 테니스가 전 세계의 주목을 받는데 커다란 역할을 한 버지니아슬림 테니스 대회는 담배회사의 기금 없이는 시작될 수도 없었을 것이다.

4) 올드 조 카멜 논쟁 1988년 부진을 겪고 있는 카멜 브랜드를 회생시키기 위해 레이놀즈는 연간 7,500만 달러를 들여 선글라스를 끼고 있는 동그란 코의 낙타 케릭터 ‘조’가 나오는 광고 캠페인을 시작하였다. 광고 속에 제법 근사한 남성으로 그려진 ‘조’광고는 당시 카멜 담배에서 계속 이탈하고 있는 젊은 흡연자 층을 대상으로 한 것이었다. 광고 캠페인은 놀라운 성공을 거두어 단 3년 만에 18-24세 그룹에서의 카멜 매출 점유율이 4.4%에서 7.9%로 거의 두 배 가량 증가하였다. 올드 조 카멜 광고는 의도하지 않았던 13세 이하의 아이들에게서도 아주 많은 인기를 얻었다. 미국의 6세 아이들은 미키 마우스와 거의 같은 정도로 조 카멜을 인식하였다. 더 중요한 사실은 미성년자 그룹에서 카멜의 시장 점유율이 거의 33%에 달했다는 점이다. 이는 올드 조 캠페인을 시작하기 전의 1% 미만에 비해 비약적으로 증가한 수치였다.

5) 옥외 광고판에 대한 논쟁

‘업타운’을 비난하는 시민단체는 처음에는 흑인 거주지역의 옥외 광고판에만 관심을 집중시켰다. 그러나 그들은 곧 비난을 담배 전체와 술로 확대하여 광고판에 횐 페인트를 칠하는 시위를 시작하였다. 시민단체의 주장은 자신들이 할 수 있는 유일한 방법은 담배회사의 광고에 적극적으로 반발하는 모습을 직접 보여주는 것밖에 없다는 것이다. 할렘 아비시니아 침례교회의 캘빈 오 버츠 3세 목사는 한 무리의 사람을 이끌고 다니면서 광고판에 아프리카 중심주의를 상징하는 검정 페인트로 서명을 하였다. 할렘 전체로 옥외 광고판을 반대하는 움직임이 퍼져나가 댈러스에서는 군 위원 존 와일리 프라이스가 사람들을 이끌고 다니면서 25개 옥외 광고판에 페인트를 칠한 혐의로 경범죄로 구속되는 일이 발생하기도 하였다. 시카고에서도 마이클 플레저 신부가 옥외 광고판에 페인트를 칠한 혐의로 구속되었다. 담배관련업계는 이처럼 나날이 커져가는 반대운동에 굴복하여 1990년 6월 옥외 광고판 회사의 80%가 가업되어 있는 미국 옥외광고협회는 학교 및 예배장소, 소수민족 거주지 근처에서는 담배와 술의 광고를 자발적으로 제한하여 설치할 것을 권고하였다.

6) 해외시장 진출

미국 내에서 담배 광고에 대한 제한이 심해지고 1인당 담배 소비도 줄어들자 담배회사는 외국시장에 눈을 돌리기 시작했다. 그러나 외국시장에서도 담배에 대한 규제와 비판을 피해가기는 어려웠다. 19784년 영국 왕립의과대학에서는 영국에서 1년에 흡연 때문에 10만 명이 사망한다는 사실을 예로 들며 담배의 폐해를 지적하고 있다. 1991년에는 대부분의 유럽 국가에서 담배 광고를 규제하기 시작했다.

서유럽 국가에서도 담배에 대한 비판이 커지자 미국 담배회사들은 아시아, 아프리카, 동유럽, 구소련 시장 등으로 진출을 시작하였다. 이들 국가에서는 담배 매출이 늘어나고 있지만 체계적인 마케팅이 이루어지지 않고 있고 건강정보 표시에 대한 규제도 거의 이루어지지 않고 있어 미국 담배회사들에게는 시장 잠재력이 큰 시장으로 여겨졌다.

2. 논쟁에 대한 평가

1) 소수집단을 목표시장으로 선정 업타운 브랜드를 출시한 RJR은 잔인한 행동을 한 것인가? 도시 빈민가에 사는 흑인들은 교외에 사는 백인들에 비해 담배와 술을 이용하는 비율이 높았다. 담배회사로서는 업타운을 이용하여 목표로 한 시장에서 주도권을 잡을 수 있을 것으로 판단했을 것이다. 여기서 생각해볼 문제는 과연 소수집단은 광고에 쉽게 영향을 받게 되며 따라서 이들이 안전하지 못한 제품으로부터 반드시 보호되어야 하는가이다. 규제가 필요하다고 보는 측에서는 젊은 흑인과 같은 특정 집단으로 반드시 보호가 필요하다고 주장한다. 다른 주장을 펴는 측에서는 그러한 보호를 일종의 특혜로 본다. 몇몇 흑인지도자들은 옥외 광고판을 훼손하는 행동과 논쟁을 부추기는 특정 성직자들의 설교에 대해 공개적인 비난을 하였다. 분명히 해두어야 할 것은 사람들을 강요하는 것과 유혹하는 것은 확실히 다르다는 사실이다. 담배회사가 어떠한 마케팅 활동을 벌였건 담배와 술을 구입하도록 강요받은 사람은 아무도 없었다.

과연 유해 제품 광고에 의해 빈민가 청소년들이 쉽게 영향을 받는가에 대해서는 찬반양론이 분분하다. 그러나 광고에 의해 영향을 받는다는 쪽이 우세한 편이다. 이것은 아이들이 텔레비전이나 라디오에 나오는 매력적인 모델에 쉽게 빠져든다는 것을 보면 알 수 있다. 옥외 광고판에 대해서도 텔레비전이나 라디오와 마찬가지로 건강에 유해한 제품의 광고를 금지해야 한다면 그 기준을 어떻게 정해야 할 것인가? 소수집단 거주 지역에는 고급 운동화처럼 값비싼 제품의 판촉 활동도 금지시켜야 하는가? 고혈압을 유발할 수 있는 콜레스테롤이 높은 제품도 판촉을 금지시켜야 하는가?

2) 조 카멜에 대한 평가

미국의학협회가 조 카멜이 어린이들에게 매우 매력적인 캐릭터로 받아들여지고 있다는 연구결과를 발표하자 조 카멜에 대한 비난 여론이 더욱 거세졌다. 인기가 높은 조 카멜 광고의 영향으로 어린 아이들이 호기심으로 흡연을 시작하지 않을까하는 우려 때문이었다. 그러나 RJR은 이를 인정하지 않고 회사 광고가 아이들에게 인기가 높다는 사실을 부정하였다. “아이들은 그 정도는 분간할 수 있다. 우리 제품의 로고를 좋아한다고 해서 그 제품을 구입하지는 않을 것으로 생각한다.”6) RJR은 언론의 자유까지 주장하며 강력히 반발했지만 일부 광고업계 종사자들은 이 광고에 대해 완강한 태도를 보이는 것은 잘못된 대처방식이라고 지적하였다. “올드 조 광고에 고의성이 없기는 했지만 지나친 마케팅이었다고 인정해야 한다. 이 문제를 언론의 자유라는 주제로 끌고 가게 되면 자칫 의회를 자극함으로써 결국 모든 담배광고를 금지·제한하는 법률이 제정될지도 모른다. 이 사태로 담배를 담당하는 관청이 식품의약청으로 넘어가기라도 한다면 담배산업은 조만간 세상에서 없어지게 될지도 모른다.”7) 1997년 RJR은 조용히 올드 조 케릭터 사용을 중단했다.

3) 적극적인 해외시장진출에 대한 평가

담배회사들은 현재 활동하고 있는 시장이 정부의 규제가 심해져 수익을 올리기 어려워진다면 새로운 해외시장을 적극적으로 개척할 권리가 있다는 주장을 해왔다. 흡연이 건강에 해롭다는 사실은 현재 정설로 받아들여지고 있다. 그러나 흡연에 의한 영향은 아주 오랜 시간이 지난 후에야 나타나게 되므로 이 주장에는 어느 정도는 애매모호한 점이 있다. 많은 사람들이 건강상의 위험을 감수하면서 자발적으로 담배를 피우고 있는 상황에서 담배회사가 계속해서 부정적인 평가를 받아야 하는지도 생각해 볼 문제다.

담배회사가 정교하고 적극적인 판촉활동을 외국 국민을 대상으로 펼친다고 가정할 경우 사람들은 무엇이 윤리적이고 무엇이 바람직하지 못한 행동인지 알아차릴 수 있을까? 무언가 문제가 있다면 누가 바로 잡아야 하는가?

3. 거세지는 담배에 대한 공격

1) 니코틴 수치에 대한 주장

담배회사들은 흡연자들이 니코틴에 중독되도록 장기간에 걸쳐 니코틴 수치를 높여왔다는 주장이 제기되었다. 이런 혐의에 불을 지른 것은 월스트리트 저널에서 입수한 브라운앤 윌리암슨 토바코사(Brown & Williamson Tobacco Co.)의 내부 문건이었다. 54쪽 짜리 안내서의 내용에 의하면 이 회사에서는 담배에 암모니아 화합물을 첨가해 왔는데 이는 흡연자가 실제로 흡입하는 니코틴 효과를 더 강하게 한다. 브라운앤 윌리암슨의 내부 문건으로 그 당시 미국 시장점유율의 30%를 차지하고 있던 필립모리스의 말보로 같은 최고 브랜드에서 암모니아 기술을 최초로 사용했을지도 모른다는 주장이 제기되기도 하였다. 암모니아 기술은 이미 담배업계에 널리 퍼져 있는 것으로 추측되었다.8) 대부분의 과학자들은 니코틴이 담배의 중독성을 일으키는 주요 성분으로 생각하고 있다. 그러므로 담배에 니코틴이 혈액 속으로 잘 운반되도록 도와주는 물질을 첨가하면 중독성도 따라서 높아지게 된다. 그러나 담배업계에서는 이 사실을 인정하지 않았다. 암모니아 화합물은 그저 더 좋은 담배 맛을 내기위해 사용했다는 것이다. “암모니아 첨가물을 사용하는 가장 중요한 목적은 맛과 향을 좋게 하여 자극을 줄이고 제품을 개선시키기 위한 것이다.” 이 암모니아 첨가물은 니코틴 전달을 촉진한다는 점을 인정하기는 했지만 브라운앤 윌리암슨의 대변인은 이를 ‘우연한 효과’로 표현했다.9) 또한 담배회사들은 그 당시에도 흡연이 심장병이나 암, 또는 다른 질환을 유발시킬 수 있다는 상관관계를 끈질기게 부인하였다.

1996년에 새롭게 공개된 문서에 의하면 필립모리스는 1970년대부터 법적 소송을 피하기 위해 흡연과 건강에 관한 자료 중에서 문제가 될 수 있는 자료를 숨기고 폐기하는 시스템을 가지고 있었던 것으로 밝혀졌다. “이 문서들은 그 동안 담배업계에서 정보를 공개하지 않으려고 얼마나 노력해 왔는지를 한 눈에 보여주는 확실한 증거이다. 그러나 이것은 빙산의 일각이다. 그 동안 얼마나 많은 문서들이 폐기되었겠는가?”10)

2) 반향

데이비드 케슬러는 1990년 처음 FDA 청장으로 임명되었을 때와는 정반대로 앞장서서 담배업계에 압력을 가하고 있었다. 그 당시 몇몇 건강협회에서 흡연의 문제점을 제기했지만 수십 년 동안 아무런 성과가 없었다. 담배업계는 난공불락의 요새여서 정부에서 이 문제에 관심을 가지는 사람은 아무도 없었다. 담배회사들은 의원들의 강력한 지지를 받고 있었으며 풍부한 자금력으로 최고의 변호인단을 구성할 수 있었으며 은밀하게 로비를 할 수 있었다. 그러나 상황은 조금씩 달라지고 있었다. 1985년 콜로라도 아스펜과 베일의 스키리조트에서 리조트에서 레스토랑 내 흡연을 금지하였다. 이후 천천해 진행되던 금연운동은 1993년 담배가 발암물질이라고 환경보호청이 발표한 후부터 급속도로 퍼져 나가기 시작했다. 1993년 말에는 436개 도시가 금연조치를 발표했으며 국내선에서도 비행시간에 관계없이 흡연이 금지되었다.

뉴욕과 워싱턴주의 법무부는 담배와 관련된 사건 수사에 나섰고, 다른 13개 주에서는 담배업계에 흡연 때문에 발생한 질병의 치료비용을 요구하였다. 또한 담배회사가 담배가 중독성이 있다는 사실을 은폐하는 동안에 자신들이 담배에 중독되었다고 주장하는 흡연자들은 8건의 집단소송을 제기 하였다. 소비자들이 담배회사를 대상으로 투쟁을 벌이는 동안 FDA는 케슬러 박사에게 힘을 실어 주었다. 담배업계에서 늘 사용해 왔던 방어 전략은 흡연과 폐암과의 관련성이 명확하게 ‘증명되지 않았음’에도 불구하고 흡연자가 자신의 자유의지로 흡연하는 것을 정부가 무슨 권리로 간섭할 수 있겠느냐는 것이다.

한편 담배회사가 강력한 중독성을 가진 니코틴 수치를 인위적으로 조절할 수 있다는 사실을 폭로했던 케슬러 박사는 정부에 제시할 새로운 전략을 마련하였다. 1995년 8월 10일, 클린턴 대통령은 케슬러 박사와 함께 담배 마케팅과 판매에 대해 시행할 엄격한 규제 조치를 공개하였다. 이는 앞으로 FDA가 담배업계를 규제할 것이라는 것을 의미하는 것이었다.

노다지로 간주했던 해외시장에서도 담배에 대한 저항하는 움직임이 생겨나고 있었다. 필립모리스의 유럽광고 캠페인은 법률소송이 줄을 잇고 단속기관에 대한 시민들의 항의가 증가하과 정부의 비난이 거세어지자 광고를 중단하고 말았다. 필립모리스는 이 캠페인에서 간접흡연은 비흡연자에게 해를 거의 끼치지 않는다고 연구결과를 인용하여 주장을 했으며, 간접흡연이 쿠키를 먹거나 우유를 먹는 것보다 덜 위험하다는 암시를 했다.11) 그러나 흡연을 반대하는 시민단체들의 비난에도 불구하고 아르헨티나에서는 조 카멜의 매출이 증가하였다. 라틴 아메리카에서 광고 캠페인을 처음 시작했을 때는 미미했던 조 카멜의 매출이 50%나 급등하였다. 아르헨티나에서는 국가적으로 흡연에 대한 연령 제한이 없었으므로 이러한 성과가 가능했다.12)

4. 담배업계의 반격

담배업계는 우호적인 의회의원들이 흡연에 대해서 좀 더 호의적인 법률을 제정하도록 노력하는 한편 FDA에 대해 법률소송을 제기하였다. 담배회사는 1996년 상반기동안 로비비용을 1,500만 달러 이상을 사용하였다. 백만 달러 이상이 의회 의원들의 선거 기부금으로 사용되었고, 백만 달러가 변호사 비용으로 지출되었다.13) 담배업계는 반대세력에 공격적으로 대항하는 것으로 잘 알려져 있다. 좋은 예로 조지아주의 한 대학 교수가 아이들이 조 카멜을 디즈니의 캐릭터만큼 잘 알아보다는 사실을 발견하였다. 이는 자신들의 광고는 어린 아이들을 대상으로 하지 않는다는 광고업계의 주장에 심각한 의문을 제기하는 것이었다. 담배업계는 학교에 대해 즉각 그 교수를 해임하라는 압력을 가했다. “담배업계로부터 그를 지켜준 유일한 방어막은 종신 재직권이었다.”14) 필립모리스는 비난 세력을 공격하는데 담배업계에서 가장 적극적이었다. 1994년 필립모리스는 미국 내에서 가장 엄격한 금연법을 시행하고 있는 샌프란시스코에 대해 법률소송을 제기하였다. 샌프란시스코에서는 사무실 흡연을 금지하였으며 조만간 레스토랑에서도 흡연을 금지할 계획이었다. 필립모리스는 그 법이 무효이어서 실행될 수 없다는 판결을 얻기위해 노력을 기울였다.

필립모리스의 제프리 바이블은 자신들을 공격하는 적들에 대해 법적 소송이나 신문광고를 통해 전면전을 펼치겠다고 선언하였다. “가만히 당하고 있지만은 않을 것이다. 옳다고 생각하면 싸워라. 그러면 이길 것이다.”15)라고 목청을 높였다. 바이블은 필립모리스를 전 세계로 진출시키기 위해 많은 노력을 기울였으며 자신이 직원들에게 설교하는 “흡연을 널리 보급하고, 담배를 비판하는 사람들을 모두 공격하라”라는 내용을 스스로 실천하였다.

담배는 이미 경제 곳곳에 뿌리를 내리고 있어 담배산업을 규제하게 되면 많은 사람들이 고통을 받는 상황이었다. 지역 판매 대리점, 담배자판기 소유자, 담배옥외광고 일을 하는 관련자, 담배를 판매하는 행상, 담배재배 농부 등이 어려움을 겪게 된다. 담배 관련 업종에 종사하고 있는 사람들을 다른 곳에 고용해야 한다는 주장이 대두되자 많은 사람들이 수십 년간 담배업계가 제공했던 여러 가지 혜택이나 이윤 등을 잃게 될 것이라는 생각에 당혹스러워 했다. 흡연 반대 캠페인이 시간이 흐를수록 큰 성과를 거둘 것이라는 희망은 1998년 11월 미국의학협회저널에 실린 한 연구 결과로 깨지고 말았다. 1997년 116개 4년제 대학에서 시행된 조사에 의하면 대학생 흡연율은 28%로 1993년의 23%보다 상승한 것으로 나타났다. 보고서는 이 조사 결과에 대해 국가적 차원의 관심이 더 필요하다는 점을 지적하였다.16) 1998년 미국 내에서 필립모리스의 시장 점유율이 사상 처음으로 50%를 넘어섰다. 필립모리스는 옥외 광고판과 잡지 광고에 ‘말보로 맨’을 적극 활용하는 방법뿐 아니라 소매업자들에게 필립모리스 담배의 매출과 진열 정도에 따라 보상금을 지급하는 ‘소매 마스터’라는 판매 인센티브 프로그램을 시행하였다. 이 프로그램의 시행으로 직판 담배상점 수가 1998년에는 5,800여개로 급속도로 증가하였다. 다른 담배회사들도 인센티브 프로그램을 시행하였지만 필립모리스를 따라잡지는 못했다.

해외시장의 경우 필립모리스는 터키 담배시장의 거의 1/4을 장악하였다. 이는 필립모리스가 터키 내 유력인사의 도움을 받고, 담배 가격과 공급에 대해 정부의 통제를 완화하기 위해서 엄청나게 로비를 한 결과이었다. 그러나 성공을 한 가장 큰 이유는 터키에 대규모의 투자를 약속했기 때문이다. 필립모리스는 이 약속을 지키기 위해 1993넌 터키에 공장을 건설하고 2억 3000만 달러를 들여 시설을 확장하였다. 시설투자에 뒤이어 터키인의 입맛에 맞으면서 터키에서 생산하는 다른 브랜드보다 더 자극적인 담배를 개발하였다. 카우보이 복장의 영업사원들이 판촉물과 인센티브 계획을 가지고 전국 13만개의 매장을 방문하였다. 필립모리스는 카우보이 장면과 파노라마식의 풍광이 펼쳐지는 말보로 맨‘광고에 대해서도 대대적인 물량공세를 펼쳤다. 1996년 후반 터키국회는 시민단체의 압력 때문에 아주 엄격한 담배광고 규제법을 통과시켰다. 필립모리스는 광고와 진열에서 ’말보로‘라는 단어를 삭제하고 더 쉽게 인식되는 붉은색 V모양을 남겨두는 것으로 이 규제를 피해갔다. 또한 필립모리스는 이 금지 법안이 담배와 관련이 없는 제품과 행사에는 해당되지 않는다는 점을 활용하였다. 말보로 청바지와 관련 제품들을 베스트셀러로 만들었고 이것은 결과적으로 말보로 브랜드 판촉에 도움이 되었다.

담배회사들은 새로운 시장으로 개발도상국의 여성 중에서 아직은 비흡연자지만 곧 흡연자가 될 수 있는 사람들을 겨냥하였다. 잠재적인 수요자에게 접근하기 위하여 담배회사들은 여성 관객을 대상으로 하는 스포츠와 오락행사를 후원하였다. 여성 관람객에게 담배와 함께 크리스털, 명품 스카프, 실크 속옷 등을 제공하였으며 대학을 졸업하는 여성들에게 축하 선물로 담배 샘플을 보내기도 하였다. 독실한 카톨릭 국가인 필리핀에서는 담뱃갑 위쪽으로 성모 마리아와 다른 여성 성인들이 기도하는 모습이 그려져 있는 달력을 나누어 주기도 하였다.17)

5. 담배 협상

1997년 3월 말, 리겟 그룹은 22개 주와 소송에 합의하는 과정에서 흡연이 중독성이 있으며 암을 유발한다는 사실을 인정하였다. 이것은 그 동안 철옹성처럼 단단했던 담배업계의 결속력을 뒤흔드는 사건이었다. 리겟에서 제출한 자료는 그 동안 어린이들까지 판매대상으로 삼았음을 보여주었다. 1997년 4월 필립모리스와 RJR나비스코는 흡연 때문에 발생한 질병 치료에 사용된 의료보험 수십억 달러를 보상하라고 소송을 제기한 22개 주 법무장관들과 협상을 시작하였다. 결국 담배업계는 현재의 소송을 취하하고 앞으로 소송을 제기하지 않는다는 조건으로 향후 25년간 기금 마련을 위해 3,000억 달러를 보상하기로 합의했다. 1998년 초 의회는 이 합의를 승인하기로 결정하면서 보상금을 5,160억 달러로 올리고 담배회사들이 제시한 면제권도 거부하였다. 당연히 담배업계는 이 제한을 거부하였다. 1998년 11월, 이전보다 좀더 완화된 조건으로 향후 25년간 2,060억 달러를 지불하는 것으로 합의가 이루어졌다. 그리고 1997년 5월 5일, 플로리다주 배심원들은 하루에 담배 3갑을 피우던 사람이 49세에 폐암으로 사망한 사건에 대해 담배회사는 책임이 없다는 평결을 내렸다. 이 사건은 담배회사에게 일방적으로 불리했던 상황을 개선시키는데 도움이 되었다. 이 재판은 향후 담배업계에 대한 소송이 어떤 방향으로 전개될 것인지를 알려주는 이정표로 높은 관심의 대상이 되었다. 46개 주에서는 이 협상안을 받아 들였으며, 다른 4개 주는 이미 개별적으로 400억 달러를 지불받는다는 조건으로 소송에 합의했다. 표면적으로는 이 협상안으로 10대 들의 흡연금지와 담배에 대한 연방의 규제에 대해 광범위한 합의가 이루어진 것으로 보였다.

6. 계속되는 분쟁

1999년 8월, 수많은 법률 소송과 다른 사건들에도 불구하고 필립모리스는 경쟁업체들을 위협하며 업계 2위인 RJR보다 매출에서 거의 2배나 앞서고 있으며, 여전히 높은 수익률을 올리고 있다. 46개 주에 대한 보상금과 변호사 수임료를 지불하기 위해서 담배 한 갑당 70센트씩 가격을 인상했음에도 불구하고 매출액은 여전히 상승하였다.

‘소매 마스터’라는 판매 인센티브 프로그램이 독점 금지법을 위반 했다는 경쟁사가 제기한 소송에서 부분적인 판매 금지령을 받았지만 필립모리스는 전혀 영향을 받지 않았으며 법원의 금지령에 항소할 준비를 하였다. 필립모리스는 수천만 명의 흡연자 리스트를 보관해 두고 ‘관계 마케팅 프로그램’을 이용하여 헌신적인 흡연자들에게 계속해서 모리스 제품을 구입하도록 노력해 왔다.

미국 담배회사들은 국제시장에서 별로 좋은 성적을 내고 있지 못하고 있다. 전 세계 흡연자의 절반 가량이 거주하는 아시아 시장에서의 상황도 좋지 않았다. 중국에서는 중국국가연초공사가 실제적으로 독점권을 행사하고 있으며 외국산 담배에 200%의 관세를 부과하고 있다. 다른 아시아 국가에서도 외국 기업들은 수입관세와 규제 조치로 많은 어려움을 겪고 있다. 외국 담배는 구하기 어렵고 광고나 판촉이 힘들 뿐만 아니라 일반 소비자들이 구입하기에는 너무 가격이 비쌌다. 1999년 필립모리스는 해외 매출액이 4% 하락할 것으로 예상하였다.

담배업계에게는 미국 내에서의 법정싸움이 아직도 끝나지 않았다. 미국 법무부는 1999년 9월 22일 담배업계가 지난 45년간 담배의 위험에 대해 은폐함으로써 흡연으로 질환이 발생한 환자들의 치료비용으로 연방정부 예산이 연간 200억 달러 이상 지출되었다고 주장하며 소송을 제기했다.

필립모리스는 1999년 10월 13일 연간 1억 달러 또는 총광고 예산의 5%를 사용하여 ‘더 친근한 대외적인 이미지’를 제시하기 위해 새로운 TV캠페인을 시작할 것이라고 발표하였다. 흡연을 반대하는 시민단체에서는 ‘진행중인 소송에서 승소하고 정치적인 규제를 피하기 위한 시도’라고 반박했다.18)

7. 필립모리스의 새로운 전략

48세의 루이스 카밀레리가 제프리 바이블의 뒤를 이어 2002년 4월 필립모리스의 CEO가 되었다. 카밀레리도 바이블처럼 줄담배를 피워댔다. 1998년 11월 주 법무부 장관들과 합의를 한 후 상황은 낙관적으로 전개되는 것처럼 보였다. 수익은 증가하고 소송에 대한 위협도 점차 줄어들었다. 필립모리스는 크래프트 푸드를 인수하면서 회사 이름을 알트리아 그룹(Altria Group)으로 변경하였다. 자연히 기업 내에서 담배가 차지하는 비중도 감소하였다. 2003년 상황은 다시 담배회사들에게 부정적으로 전개되고 있었다. 뉴욕에서 작업장에서 흡연을 금지하는 법을 제정하면서 카밀레리는 사무실에서도 담배를 피울 수 없게 되었다. 갑자기 등장한 가격을 큰 폭으로 할인하는 업체 때문에 가격 경쟁이 치열해졌고 그 결과 수익률도 날이 갈수록 떨어졌다. 기존 담배회사들이 소송 합의금과 주식 배당금을 지불하기 위해 원래 가격을 유지하는 동안 경쟁업체들은 브롱코, 레인저, 레이브 등의 제품을 앞세워 시장을 잠식해 들어오고 있었다. 설상가상으로 미국 정부는 담배에 대한 소비세도 올렸다. 1998년까지 3%에 불과했던 저가 담배는 2002년 말 시장의 10%를 차지하였고 빠르게 성장하고 있었다. 이러한 사건 외에 일리노이 법정은 필립모리스에 대한 집단소송에서 101억 달러를 지불하라는 판결을 내렸다. 1998년 합의가 이루어졌지만 법적 소송의 위험을 도처에 도사리고 있었다. 합의에 따른 막대한 보상금에 대해 법정의 제고를 요청하는 동안 필립모리스는 부도위기까지 몰리게 되었다. 이러한 난관에 봉착하자 필립모리스는 전략을 전면적으로 수정하기로 하였다. 이전에는 생각지 못한 행동이었다. 정부와 맞서 싸우기보다는 정부의 규제조치에 잘 협조함으로써 FDA와 친밀한 관계를 유지하는 전략이다. 이렇게 하면 담배업계의 경영자, 흡연 반대 운동가, 담배업계에 호의적인 의원, 농부, 도시의 자유주의자들까지 모두가 화합할 수 있다고 판단했다. 필립모리스는 늘 담배업계에 대한 정부의 규제에 반대하는 데 선두에 서왔다. 그러나 1998년 합의 이후 필립모리스는 이미 확고한 시장 점유율을 가지고 있는 말보로는 이러한 규제에 크게 영향을 받지 않는다는 것을 깨달았다. 저가 제품을 출시하는 신생회사들은 FDA 규칙 때문에 제품제조에 대한 새로운 기준을 따라야 했고 이것은 가격의 상승으로 이어졌다. FDA는 유해한 성분에 대한 더 자세한 공개 요구와 같은 새로운 마케팅 규칙을 만들어 낼 수 있으며 니코틴 수치를 낮추라고 요구할 수도 있었다. 2003년 말 FDA와 친밀한 관계를 맺는 작업이 완료되지 않았지만 필립모리스는 의회의원들에게 커다란 영향력을 발휘하는 농민들을 간신히 자신 편으로 끌어 들일 수 있었다. 놀랍게도 필립모리스의 이익과 FDA의 이익이 조화를 이루어 가는 것처럼 보였다.

2003년 10월 미국 담배업계에서 2위와 3위를 차지하고 있는 RJR과 브리티시 어메리칸 토바코른 레이놀즈 어메리칸이라는 새로운 이름의 회사로 합병하는 데 동의했다. 이로서 담배시장에서 필립모리스는 49.6%, 레이놀즈 어메리칸은 32%를 차지하게 되었다. 수천억 달러의 소송과 저가 담배 브랜드가 시장을 위협하는 환경 속에서 이 거래는 꼭 필요한 것이었다.19)

토론사항

1. 많은 사람들이 안전하지 않고 심지어 치명적이라고 생각하는 제품을(담배) 판촉하는 행위는 윤리적인가?

2. 어떤 기업이나 업계가 현행법의 테두리 안에서 자신들의 이익을 최대화하려는 것은 잘못된 행동인가?

3. 비흡연자들이 훨씬 더 중요하게 취급되어야 할 권리가 있는가? 반대로 흡연자들은 어떤 권리를 가지고 있는가?

각주)-----------------

로버트 F. 하틀리, 윤리경영, eㅡ매니지먼트(주) 옮김(서울: 21세기북스, 2005), pp. 148-174.

“담배사업: 엘도라도를 찾아서,” 이코노미스트(1992년5월 16일), p. 21.

벤 윌더프스키, “광고에 대한 비난,” 뉴 리퍼블릭(1990년 8월 20일), p. 19.

폴 코튼, “담배 반대 세력들이 여성, 소수자, 십대, 저소득층을 대상으로 한 담배광고를 공격하다,” 저널 오브 아메리칸 메디컬 어소시에이션(1990년 9월 26일), p. 1505.

위의 책, p. 1506.

"올드 조는 계속되어야 한다,“ 에드버타이징 에이지(1992년 1월 13일).

크레이그 스톨츠, “RJR이 올드 조를 끝까지 지키겠다는 의사를 표명하다,” 애드위크 이스턴 에디션(1992년 3월 23일), p. 18.

알릭스 M. 프리드먼, “담배회사는 암모니아가 어떤 방식으로 니코틴의 전달을 자극하는지 보여주고 있다,” 월 스트리트 저널(1995년 10월 18일), pp. A1과 A6.

위의 자료, p. A6.

알릭스 M. 프리드먼, “필리모리스는 그 동안 담배 관련 자료를 숨겨 왔던 것으로 알려졌다,” 월 스트리트 저널(1996년 9월 18일), p. B11.

마틴 드 브아와 파라 파커-포프, “필립모리스 캠페인으로 인해 유럽에서 큰 소동이 발생하고 있다,” 월 스트리트 저널(1996년 7월 1일), p. B1.

조나단 프리드랜드, “미국에서 포위 공격을 받았던 조 카멜이 아르헨티나에서 부활하다,” 월 스트리트 저널(1996년 9월 10일), p. B1.

“담배 로비스트들이 수백만 달러를 사용하고 있다,” 클리블랜드 플레인 딜러(1996년 9월 9일), p. 8A.

머린 스미스, “종신 재직권,” 미네소타 대학 최근 소식(1995년 11월), p. 4.

수엔 L. 황, “필립모리스의 담배 시장에 대한 열정이 RJR보다 좋은 실적으로 올리는 원동력이다,” 월 스트리트 저널(1995년 10월 30일), p. A1

H. 웨슬러 등, “대학생 흡연률 증가: 국가적 관심 필요,” 미국의학협회저널(1998년 11월 18일), pp. 1673-1678.

유미코 오노, “필립모리스에게는 모든 상점이 다 전쟁터이다,” 월 스트리트 저널(1998년 6월 29일), pp. B1, B4; 수엔 L. 황, “필립모리스는 어떻게 터키가 미국 담배에 중둑되게 만들었나,” 월 스트리트 저널(1998년 9월 11일), pp. A1, A8; 스테파니 스테이플턴, “담배업계가 베3세계 여성을 목표로 삼다,” 클리블랜드 플레인 딜러(1998년 11월 10일), p. 3F.

고든 페어클로, “필립모리스가 TV광고 켐페인을 통해서 담배회사의 이미지를 회복하려 하고 있다,” 월 스트리트 저널(1999년 10월 13일), p. B16; 데이비드 S. 클라우드와 고든 페어클로, “미국은 담배회사에 대해 대규모 소송을 제기하다,” 월 스트리트 저널(1999년 9월 23일), pp. A3, A8; 세스 러버브, “브랜드 파워,” 포브스(1999년 8월 9일), pp. 98-104; 앤드류 탄저, “담배가 있는 곳에...,” 포브스(1999년 3월 22일), pp. 84-86.

"고군 분투하는 담배업계 거인들이 합병을 결정하다,“ 클리블랜드 플레인 딜러(2003년 10월 28일), p. D3; 조지 페어클로, ”저가 담배가 거대한 담배 거물들을 압박하고 있다,“ 월 스트리트 저널(2002년 11월 14일), pp. C1, C3; 바네사 오코넬, ”필립모리스가 FDA와 친해지기로 결심한 이유는 무엇인가,“ 월 스트리트 저널(20035년 9월 25일), pp. A1, A12; 고든 페어클로와 바네사 오코넬, ”알트리아의 CEO 일단의 문제에 봉착하다,“ 월 스트리트 저널(2003년 4월 14일), pp. B1, B9.