최근 소비패턴이 고급화되고 다양해지면서 일반 대중제품과 명품사이의 대중적인 중가명품인 매스티지에 대한 수요가 늘고 있다.
우리는 흔히 명품을 떠올릴 때 루이뷔통 가방, 아르마니 정장, 롤렉스 시계 등을 생각하곤 한다. 그러면 과연 폴로 티셔츠, MCM 가방은 진정한 명품이라고 말할 수 있을까? 이 제품들은 저렴한 가격이 아님에도 비교적 많은 사람들이 가지고 있고 동류 제품군 내에서 명성을 보유한 상품이라고 할 수 있다. 이와 같이 일반 대중제품(Mass Product)과 명품(Prestige Product) 사이의 대중적인 중가 명품을 매스티지(Masstige)라고 한다.
대중적인 명품인 매스티지는 전통적인 명품의 문턱을 낮추기 위해 명품의 감도에 합리적인 가격을 내세워 소비자의 생활 깊숙이 파고든 준(Quasi) 명품이다. 실제로 ‘버버리’나 ‘구찌’처럼 인지도가 높은 명품 브랜드는 아닐지라도 매스티지에 속하는 ‘빈폴 티셔츠’, ‘루이까또즈 지갑’같은 대중적인 상품이 신세대들에게 많은 인기를 얻고 있다.
대중적 명품, 매스티지(Masstige)의 성장
얼마 전 경영전문지 하버드 비즈니스 리뷰에서는 미국 소비시장에서 매스티지(Masstige)에 대한 수요가 크게 증가하고 있다고 소개한 바 있다. 매스티지는 전체 소비재 시장 규모의 19% 정도를 차지하며 연간 10~15%의 성장세에 있다고 한다. 중가 제품을 주로 구입하던 미국 중산층 소비자가 품질이나 감성적인 만족을 얻기 위해 비교적 저렴한 고급품을 소비하는 추세가 늘고 있다는 것이다. 매스티지는 단순히 가방, 의류와 같은 패션잡화 뿐만 아니라 식품, 가전제품, 장난감, 가구, 건강 및 애견용품 등과 같은 산업 전반으로 널리 확장되고 있다고 한다.
최근 각광 받고 있는 매스티지의 특성은 다음 몇 가지로 설명할 수 있다.
첫째, 고가 제품이지만 대량으로 판매되고 있다. 전통적인 명품의 생명은 고가격으로 인한 희소성에 있다. 하지만 매스티지는 가격면에서 일반 대중제품과 명품 사이의 중간에 위치함으로써 소비자들이 비교적 수월하게 구입할 수 있다. 예컨대 속옷 브랜드인 빅토리아 시크릿은 미국 내 중저가 메이든 폼과 최고급품 라펠라 사이에 가격을 포지셔닝 하면서 인터넷 속옷 패션쇼 등과 같은 독특한 마케팅과 고품질로 인기를 모으고 있다.
둘째, 동류 집단에 속한다는 심리적인 동질감과 개인적인 자긍심을 준다. 명품은 차별적이고 과시적인 욕구를 강조하는 반면 매스티지는 집단 내 소속감과 자신에 대한 가치를 확인하고자 소비된다. 예컨대 MCM 가방의 경우 실용성을 가미한 고급스러움으로 신세대 여성을 상징하는 대표격으로 여겨지고 있다.
셋째, 전통적인 명품업체의 대중화 전략을 위한 브랜드 확장의 형태로 나타나고 있다. 지난 10년간 루이뷔통을 모태로 하는 LVMH 그룹은 아시아 시장 진출 및 대중화 전략의 일환으로 중저가 모델 출시를 통하여 소비자들을 유혹하고 있다. 구찌 브랜드 내에서도 개별 제품의 가격차이가 최대 6배에 이르는 현상이 이를 말해주고 있다.
매스티지 시장의 성장이 기업에게 시사하는 바는 비교적 간단하다. 소비패턴이 고급화 되고 다양화 되는 시점에서 일반 제품의 대중화 전략은 더 이상 수익창출의 핵심 원동력이 될 수 없다는 것이다. 미국 소규모 고급 베이커리 체인인 파네라(Panera)의 작년 한해 매출은 버거킹의 10% 수준이지만 시장가치는 70% 수준에 해당한다고 한다. 고품격 분위기의 매장과 신선한 샌드위치로 딱딱한 의자에서 햄버거를 먹는 소비자의 발길을 유혹하고 있는 것이다.
몇 해전부터 국내 기업의 브랜드 전략은 고급화를 역점에 두고 있다. 기업이 고급 브랜드를 육성하고자 할 때에는 반드시 장기적인 관점으로 접근해야 한다. 고급브랜드로 정착하기 위해서는 기업 고유의 노력만으로는 부족하며 오랜 시간이 소요되기 때문이다. 고급브랜드는 기업과 소비자간의 브랜드를 매개로 한 지속적인 상호작용 그리고 소비자들의 입소문으로 만들어지는 것이다.