가변성 중립 소비자 (Movable Middles)는 소비자 세분화 중 가장 중요한 부문 중 하나이다. 정량적 분석과 시장 실증 사례가 뒷받침 하듯, 이들 중립 소비자에 대한 광고 효과는 다른 평균 소비자층에 비해 5배 높은 광고비지출대비수익률 (ROAS, return on ad spending)을 보이는 것으로 집계됐다.
가변성 중립 소비자가 임의의 브랜드를 선택할 확률 스프레드는 20~80%의 범위에 있다. 미국 마케팅사 MMA와 Neustar의 연구 결과에 따르면, 가변성 중립 소비자의 집중도가 높은 소비자 타겟층으로 광고 자금의 이동이 이뤄졌을 때 광고비지출대비수익률 (ROAS)은 50% 이상 개선되었으며, 비구매 고객의 13%가 구매 고객으로 전환되었다.
무응답 소비자 (Low Unresponsives)는 보편적으로 광고에 반응하지 않는 소비자층이다. 하지만, 이들 소비자층 구성에는 비구매 고객이 상당히 많은 부분은 차지하기 때문에, 적절한 창의성을 바탕으로 광고 캠페인을 수행한다면 이들 소비자층을 효과적으로 흡수할 수 있을 것이다.
아래 [도표1]은 이들 소비자 부문의 체계적인 규모에 따른 광고 반응성의 역학 관계를 설명한다. 도표에서 공의 크기는 해당 브랜드 선호도 그룹 내의 구매자 비율과 반비례 관계를 의미하며, 곡선의 기울기는 소비자의 광고 반응 난이도에 해당한다. 이를 정리하자면, 곡선의 기울기가 가파르고 공의 크기가 클수록(구매자 비율이 낮을 수록) 그만큼 광고 반응을 유도하기 어렵다는 것을 의미한다.
[도표1]
Source: Market Research.com
※ 전문: 첨부파일 PDF 참조: wp_Understand_Your_Brand’s_Movable_Middle.pdf