구글, 광고 기술 문제로 미국 반독점 소송 직면

[이매진]

구글, 광고 기술 문제로 미국 반독점 소송 직면

https://www.aljazeera.com/economy/2024/9/9/google-faces-us-antitrust-lawsuit-over-ad-tech

Google faces US antitrust lawsuit over ad tech

구글은 정부의 주장이 과거의 인터넷에 근거하고 있다고 말합니다.

구글에 대한 이 소송은 미국 법원이 구글의 검색 엔진을 불법 독점이라고 선언한 지 한 달 만에 심리되고 있다 [파일: Lionel Bonaventure/AFP]

2024년 9월 9일 게시2024년 9월 9일

한 판사가 Google의 검색 엔진을 불법적 독점 이라고 선언한 지 한 달 만에 , 이 기술 거대 기업은 이번에는 광고 기술을 둘러싼 반독점 소송으로 인해 회사를 해체시킬 위기에 처하게 되었습니다.

미국 법무부(DOJ)와 여러 주 연합과 구글은 모두 버지니아주 알렉산드리아의 연방 판사에게 월요일에 개회사를 했습니다. 이 판사는 구글이 온라인 광고 기술에 대한 독점권을 가지고 있는지 여부를 판결할 예정입니다.

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규제 기관은 Google이 온라인 퍼블리셔와 광고주를 매칭하는 기술에 대한 독점을 구축, 인수 및 유지하고 있다고 주장합니다. 거래의 매수 측과 매도 측 모두에서 소프트웨어에 대한 지배력을 통해 Google은 퍼블리셔와 광고주 간의 판매를 중개할 때 달러당 최대 36센트를 유지할 수 있다고 정부는 주장했습니다.

그들은 구글이 광고 구매자와 광고 판매자를 연결해주는 광고 교환 시장도 통제하고 있다고 주장했습니다.

"한 건의 독점만으로도 충분히 나쁩니다. 하지만 여기 있는 건 세 건의 독점입니다." 법무부 변호사 줄리아 타버 우드가 개회사에서 말했습니다.

구글은 정부의 주장이 데스크톱 컴퓨터가 지배하고 인터넷 사용자가 정확한 월드 와이드 웹 주소를 URL 필드에 신중하게 입력했던 옛날의 인터넷에 근거한다고 말했습니다. 광고주는 이제 TikTok과 같은 소셜 미디어 회사나 Peacock과 같은 스트리밍 TV 서비스에 의지할 가능성이 더 높다고 주장했습니다.

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구글의 변호사인 캐런 던은 개회사에서 정부의 소송을 "블랙베리, 아이팟, 블록버스터 비디오 카드가 들어 있는 타임캡슐"에 비유했습니다.

Dunn은 대법원 판례가 빠르게 부상하는 기술을 다루고 반독점법이 개입을 필요로 하는지 여부를 고려할 때 "오류나 의도치 않은 결과의 심각한 위험"에 대해 판사들에게 경고한다고 말했습니다. 그녀는 또한 Google에 대한 어떠한 조치도 중소기업에 이롭지 않고 Amazon, Microsoft, TikTok과 같은 다른 기술 거대 기업이 공백을 메울 뿐이라고 경고했습니다.

Google의 연례 보고서에 따르면, 캘리포니아주 마운틴 뷰에 있는 거대 기술 기업의 사업부인 Google Networks의 수익은 최근 몇 년 동안 실제로 감소했습니다. 여기에는 이 사건의 핵심인 AdSense와 Google Ad Manager와 같은 서비스가 포함됩니다. 2021년 317억 달러에서 2023년 313억 달러로 증가했습니다.

이 사건은 이제 9월 11일 피고인 자카리아스 무사위의 사건을 포함한 유명 테러 재판으로 유명한 레오니 브링케마 미국 지방 법원 판사가 판결을 내릴 예정입니다. 하지만 브링케마는 또한 매우 기술적인 민사 재판에 대한 경험이 있으며, 특허 침해 사건이 엄청나게 많은 법원에서 일했습니다.

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독점 판결

버지니아 사건은 Google이 검색 엔진을 놓고 큰 패배를 한 직후에 발생했습니다. 워싱턴 DC의 한 판사는 검색 엔진을 독점이라고 선언했으며, 일부는 Google이 Apple과 같은 회사에 매년 지불하는 수천억 달러로 유지되고 있습니다. 이 돈은 소비자가 iPhone 및 기타 가젯을 구매할 때 Google을 기본 검색 엔진으로 고정하는 데 사용됩니다.

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12월에는 한 판사가 개인 게임 회사가 제기한 소송에서 구글의 안드로이드 앱 스토어가 독점이라고 선언했습니다.

검색 엔진 사건에서 판사는 아직 어떠한 구제책도 부과하지 않았습니다. 정부는 제안된 제재를 제시하지 않았지만, Google이 검색 엔진이 소비자의 기본 옵션이 되도록 하는 독점 거래를 계속할 수 있는지에 대한 면밀한 조사가 있을 수 있습니다.

매사추세츠 웰즐리에 있는 밥슨 칼리지의 경영학 교수인 피터 코핸은 버지니아 주 사건이 구글에 더 큰 피해를 줄 수 있다고 말했습니다. 왜냐하면 가장 명백한 구제책이 연간 수십억 달러의 수익을 창출하는 광고 기술 사업의 일부를 매각하도록 요구하는 것이기 때문입니다.

코핸은 "양도매각은 확실히 이 두 번째 사건에 대한 가능한 해결책"이라며 "처음에 눈에 띄는 것보다 잠재적으로 더 중요할 수 있다"고 말했다.

Google은 또한 대서양을 건너 광고 기술 사업에 대한 압박이 심화되고 있습니다. 지난주 영국의 경쟁 규제 기관은 회사가 영국의 디지털 광고 시장에서 지배력을 남용하고 자체 서비스를 우선시했다고 비난했습니다.

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유럽연합의 독점금지법 집행관들은 작년에 자체 조사를 실시하면서 회사를 분할하는 것이 디지털 광고 사업에 대한 경쟁 우려를 충족시키는 유일한 방법이라고 제안했습니다.

광고주의 안정

버지니아 재판에서 정부 측 증인에는 정부가 구글의 관행으로 인해 특히 피해를 입었다고 주장하는 신문사 임원들이 포함될 예정입니다.

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정부 변호사들은 법원 문서에서 "구글은 개방형 인터넷을 활기차고 가치 있게 만드는 웹사이트 게시자들을 희생시키면서 엄청난 수수료를 뜯어냈다"고 적었습니다.

정부의 첫 증인은 USA Today를 주력으로 발행하는 신문 체인인 Gannett Co의 임원인 Tim Wolfe였습니다. Wolfe는 Gannett이 Google의 광고 기술 제품을 계속 사용할 수밖에 없다고 느낀다고 말했습니다. 회사가 모든 광고 구매에서 20센트를 가져가고 광고주로부터 가져가는 것도 고려하지 않고 있다고 합니다. 그는 Gannett이 Google이 광고 거래소에 제공하는 방대한 광고주에 대한 접근을 포기할 수 없다고 말했습니다.

반대심문에서 울프는 구글의 가정된 독점에도 불구하고 갠넷이 다른 경쟁자들과 협력하여 사용 가능한 인벤토리를 광고주들에게 판매할 수 있었다는 것을 인정했습니다.

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정부의 주장은 또한 구글 직원의 말을 자신들에게 불리하게 사용하려 하고 있다. 서두에서 법무부 변호사들은 구글 직원이 보낸 이메일을 인용했는데, 구글이 3자 모두에서 기술을 통제하는 것이 고려해야 할 "더 깊은 문제"인지 의문을 제기했다.

"이 비유는 Goldman이나 Citibank이 NYSE[뉴욕 증권 거래소]를 소유한 것과 같습니다." 직원인 Jonathan Bellack이 썼습니다.

Google은 자사 기술을 통합하면 광고와 웹 페이지가 빠르게 로드되고 보안이 강화된다고 주장했습니다.

구글은 정부의 소송이 데스크톱 컴퓨터를 통해 접속하는 웹 페이지에 로딩되는 디스플레이 광고와 배너 광고에만 부당하게 초점을 맞추고 있으며, 소비자의 모바일 앱으로의 이전과 지난 15년 동안 소셜 미디어 사이트에 게재된 광고의 급증을 고려하지 못했다고 주장했습니다.

Google의 변호사는 소송 전 제출문에서 "정부의 소송은 수년 전 사용자의 관심이 다른 곳으로 옮겨갔을 때 일부 웹사이트에서 본 제한된 유형의 광고에 초점을 맞추고 있습니다."라고 기술했습니다.

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재판은 몇 주간 지속될 것으로 예상됩니다.

출처 : AP