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구분 | 시기 | 내용 |
샤오미(小米) 창립자 레이쥔(雷军) | 2016년 10월 | 신유통이란 더 높은 효율을 가진 소비로, 우리는 온라인에서 다시 오프라인으로 돌아가야 한다. 그러나 처음으로 돌아가는 것이 아니라 인터넷을 이용하여 전통적인 소비 방식의 효율을 끌어올려 오프라인과 온라인 융합을 실현하는 것이다. |
알리바바 창립자 마윈 | 2016년 10월 | 미래에는 오프라인과 온라인이 밀접하게 결합되어, 현대적인 물류 체계를 실현할 것이다. 서비스 머천다이저의 빅데이터, 클라우드 컴퓨팅 등 혁신 기술 이용이 신유통 개념을 구성할 것이다. |
알리바바 현 CEO 장용(张勇) | 2017년 2월 | 신유통이란 본래는 존재하지 않는 것이며 사람이 창조해낸 것이다. 오늘날 이러한 과정 중에 있다. 신유통을 알기 쉽게 풀어낸 묘사들은 모두 불완전한 것이며, 최종적으로는 끊임없는 탐색에 의존해야 한다. |
알리바바 연구원 | 2017년 3월 | 신유통이란 소비자 체험 중심의 빅데이터가 불러온 범유통(泛零售) 상태, 단일 유통에서 다원화 유통으로의 변화된 상태, '상품+서비스'에서 '상품+서비스+콘텐츠+기타 요소'로 변화된 상태를 말한다. |
징동(京东) 창립자 류창동(刘强东) | 2017년 7월 | 제4차 유통혁명 아래 기초 인프라는 유연화, 스마트화, 협동화의 방향으로 변하여, 자본, 효율, 체험을 한 단계 상승시켰다. 신유통은 향후 '무경계'와 '정확함'의 핵심 키워드를 갖고 '소비자 중심', '사람마다의 시장'으로 변할 것이다. |
중국 상무부 | 2017년 9월 | 신유통은 소비자의 체험을 중심으로 해 자본 절감 및 효율 제고를 목적으로 하는 기술혁신으로 구동되는 전혀 새로운 유통 방식이다. |
학술계 | - | '신유통'은 미래 전자상거래 플랫폼이 사라지고, 온라인·오프라인과 물류가 결합해 탄생한 비즈니스 모델을 가리킨다. 즉 '온라인+오프라인+물류'를 말한다. 온라인은 클라우드 플랫폼을, 오프라인은 유통 매장 혹은 제조상을 가리킨다. 강화된 물류 시스템은 재고를 최저점까지 떨어뜨릴 것이고, 사재기를 감소시킬 것이다. 그 핵심은 소비자 중심의 회원, 지불, 재고, 서비스 등 다양한 데이터의 일맥상통에 있다. |
자료원: 쳰잔산업연구원(前瞻产业研究院)
□ 트렌드 2: 해외 직구
○ 중국의 국경 간 전자상거래(跨境电子商务) 교역액은 2014~2016년 전체 수출입 교역액이 감소하는 상황에서도 지속 성장해왔으며, 2018년 중국 내 해외 직구 이용자는 전년 동기 대비 48.4% 증가한 1억100만 명으로 집계됨.
- 2018년 중국의 국경 간 전자상거래 교역액은 전년 대비 약 33% 성장한 9조 위안(약 1,474조 원)을 기록하며 전체 수출입 교역액의 약 1/3을 점유할 전망임.
- 이는 중국 내 소비자의 가처분소득 증가, 해외 상품의 품질과 개성에 대한 수요 증가, 물류 유통의 발달로 인한 해외 구매 부담 감소 등이 주된 원인으로 분석됨.
- 대표적 해외 직구 플랫폼 왕이카오라(网易考拉)의 한 관계자와의 인터뷰에 따르면, 핵심 소비자 층은 18~35세 여성 및 평균 월 수입이 1만8,000위안(약 300만 원)인 중산층으로, 보통 대졸 학력, 1·2선 도시 거주자로 품질, 유행에 대한 요구가 가격에 대한 요구보다 높다고 함.
2013~2020년 중국 국경간 전자상거래 교역액 및 전체 수출입 교역액 동향
(단위: 조 위안)
자료원: 쳰잔산업연구원(前瞻产业研究院)
2018년 2분기 해외 직구 소매품 전자상거래(B2C) 플랫폼 시장 점유율
자료원: Analysys(易观)
- 지난 11월 21일 열린 중국 국무원 상무회의에서 해외 직구 전자상거래와 관련하여 세수 혜택 범위 및 상품 목록을 조정했으며, 2018년 기준 항저우(杭州)등 15곳이었던 해외직구 시범도시가 2019년 1월 1일부로 베이징(北京), 난징(南京), 선양(沈阳) 등 22개 도시가 추가되어 총 37곳으로 확대 운영될 예정임.
- 또한 지난 2분기 해외 직구 관련 분야는 폭발적인 투자를 유치했으며, 지난 4월 Tmall 글로벌, 왕이카오라는 저장성 항저우시에 각각 오프라인 직구 매장을 개설했으며, 샤오홍슈(小红书, SNS와 이커머스가 혼합된 해외상품 구매 플랫폼) 역시 상하이시에 오프라인 매장을 개설함.
2018년 11월 해외 직구 전자상거래 정책 주요 변경 내용
항목 | 변경 내용 | |
세수 혜택 범위 조정 | 1회 구매 한도액 | 2000위안에서 5000위안으로 변경 |
연간 구매 한도액 | 1인당 2만 위안에서 2.6만 위안으로 변경 | |
구매 상품 용도 | 해외 직구로 국내에 들어온 상품은 국내 시장에서 재거래 불가 | |
상품 목록 조정 | 상품 목록 확대 | 스파클링 와인, 맥아양조 피주, 헬스 기구 등 63개 상품 추가 |
세칙 세목 조정 | 상품 목록 총 1,321개로 편성 |
자료원: 중국 정부 발표자료
2016년 2분기-2018년 2분기 해외 직구 소매품 수입 시장 규모 및 동기 대비 성장률
(단위: 억 위안, %)
*시장 규모는 독립 형태 업체, 플랫폼 종속 형태 업체, 국외 대중국 업체, 비기업 형태를 포함한 금액
자료원: Analysys(易观)
□ Trend3: 왕홍 경제
○ 왕홍은 왕루어홍런(网络红人)을 뜻하는 말로, 소셜미디어 상에서 큰 영향력 및 파급효과를 가진 사람을 의마하며, '왕홍경제'라는 용어가 출현할 만큼 사회 파급력은 갈수록 확대되고 있음.
- 2018년 4월 기준 중국 전체 왕홍 팔로워 수는 전년 동기 대비 약 25% 성장한 5억 8,800만 명에 달했으며, 2020년 개인 라이브 방송 시장 규모는 1,120.9억 위안(약 18조 원)에 이를 것으로 전망됨.
- 해당 팔로워 중 25세 이하의 수가 절반 이상을 차지하며, 또한 40세 이상 팔로워 수 역시 지속적으로 증가하고 있는 점이 두드러짐.
- 또한 왕홍의 활동 영역은 기존 미용, 패션 분야 외에도 건강, 미식 등 다양한 분야로 확대되고 있고, 활동 분야에 대한 전문성이 제고되고 있으며, MCN(Multi Channel Network, 다중 채널 네트워크)의 등장으로 보다 체계적인 질서가 확립되었으며, 광고주는 왕홍과 직접 접촉하기보다는 MCN 또는 라이브방송 플랫폼과 접촉하여 광고를 진행하게 됨.
2016-2020년 중국 온라인 라이브 방송 시장 규모 및 성장률
(단위: 억 위안, %)
자료원: iResearch(艾瑞咨询)
중국 왕홍 팔로워 연령 분포
자료원: 중국산업연구원(中国产业研究院)
○ 한편 2016년 이후 출현한 쇼트 클립은 기존 라이브 방송에 비해 낮은 비용, 빠른 확산 속도를 바탕으로 많은 왕홍의 유입 및 신규 왕홍의 탄생을 이끌어내며, 2018년 기준 시장 규모 195.2억 위안, 동기 대비 성장률 301.0%를 기록할 전망임.
- 또한 화웨이(华为), 딩딩(钉钉, 알리바바의 오피스 어플리케이션), 따종디엔핑(大众点评) 등 중국의 각종 기업들이 쇼트클립을 활용한 마케팅을 시작하며, 쇼트클립 마케팅 시장 규모 역시 2018년 기준 전년 대비 500% 이상의 성장률을 보이며 폭발적으로 성장하고 있음.
- 한편 왕홍의 개념이 사람에 국한되지 않고 애니메이션 캐릭터, AI봇 등으로 확대되고 있음.
2016-2020년 중국 쇼트클립 시장 규모 및 동기 대비 성장률
(단위: 억 위안, %)
자료원: iResearch(艾瑞咨询)
2016-2020년 중국 쇼트클립 마케팅 시장 규모 및 전망
(단위: 억 위안)
자료원: iResearch(艾瑞咨询)
□ Trend4: 소셜 커머스
○ 전자상거래 시장 규모의 성장과 함께 모바일 결제와 소셜 매체의 긴밀한 결합을 이용한 중국의 소셜 커머스 시장 역시 빠르게 성장하고 있으며, 2020년 기준 전체 전자상거래 시장의 약 31.3%를 차지하며 시장 규모가 3조 위안(약 491조 원)에 이를 전망임.
- 소셜 커머스는 "익숙함의 경제" 또는 "신임 경제"로 표현되며, 넓은 의미에서는 가족, 친구뿐만 아니라 왕홍, 타오바오 달인(达人), 大V(많은 팔로워를 보유함과 동시에 블로그 플랫폼으로부터 공식 인증을 받은 사용자)등의 영향을 받아 소비한 경우도 포함함.
- 소셜 커머스는 전통 전자상거래에 비해 소비자 유치 비용이 적으며, 플랫폼에 대한 높은 충성도, 판매 전환율, 재구매율을 보이며 소셜 커머스 기업은 핀둬둬(拼多多), 리우슈어(礼物说) 같은 트래픽형, 샤오홍슈(小红书), 모구지에(蘑菇街) 같은 소셜 쇼핑형 및 요우짠(有赞), 윈지(云集) 같은 소셜 유통 서비스형으로 분류됨.
- 현재 해당 영역 시장은 위와 같은 대표적 브랜드가 있으나, 아직 산업 구조상 안정성은 부족함.
2016-2020년 중국 전자상거래 시장 및 소셜 커머스 시장 동향
(단위: 억 위안)
자료원: GroupM
중국 내 주요 소셜 커머스 기업
기업 | 이용자 규모 | 주요 비즈니스 방식 |
핀둬둬(拼多多) | 2018년 2분기 기준 월간 이용자 1.95억 명 활성 구매자 3.44억 명 | |
샤오홍슈(小红书) | 2018년 5월 기준 월간 이용자 2,906만 명 총 이용자 1억 명 | 플랫폼 내 업로드되는 전문가의 상품 분석 및 일반인의 리뷰 또는 상품 정보를 근거로 상품을 선택하는 방식으로, 상품 리뷰 열람 – 상품 구매 – 상품 리뷰 게재가 순환되는 형식 |
요우짠(有赞) | 활성 판매상 200만 명 이상 | 모든 업종의 전자상거래 업체, 특히 웨이상(微商)에게 가상 도매 및 온·오프라인 유통 관련 솔루션 및 신유통 대응 방안을 제공함. |
윈지(云集) | VIP 회원 3,000만 명 이상 점주 300만 명 | S2B2C를 주 모델로 하는 개인 유통 서비스 플랫폼으로, 개인 점주에게 점포 개설 관련 서비스를 제공하며, 점주는 재고 부담 없이 출고 상품에 따라 수수료를 얻음. |
웨이쉬엔(微选) | 판매상 7만 곳 이상 | 위챗의 소셜 기능, 미니 프로그램(小程序), 공식계정(公众号) 및 모멘트(朋友圈)를 기반으로 한 소셜 커머스 플랫폼으로 막강한 노출율을 통한 빠른 성장 속도를 보이고 있음. |
자료원: GroupM
□ 전망 및 시사점
○ 향후 중국의 전자상거래 생태계는 지속 변화할 전망으로 변화 과정에서 발생하는 다양한 수요를 겨냥하여 비즈니스 기회를 발굴할 필요가 있음.
- 중국의 전자상거래 생태계는 안정적 성장 단계를 이미 거쳤지만, 관련 법률 및 소비자의 트렌드는 지속적으로 변화하므로, 관련 시장 기업 및 신규 진출 고려 기업은 변화에 민감하게 반응할 필요가 있음.
- 시장의 소비자 위주 변화는 이미 뚜렷한 추세로 자리잡은 만큼, 타겟팅하고 있는 소비자층과의 상호작용을 중시해야 함.
- 또한 IoT, AI 등 혁신 기술 역시 생산자만이 아닌 소비자의 편의도 고려하여 도입해야 함.
자료원: 바이두(百度), iResearch(艾瑞咨询), 중국소비자협회"인터넷구매신용및소비자인식조사보고"(中国消费者协会《网购诚信与消费者认知调查报告》), 쳰잔산업연구원(前瞻产业研究院), 핀투지식창고(品途智库), Analysys(易观), 중국 정부 발표자료, 중국산업연구원(中国产业研究院), GroupM 및 KOTRA 난징무역관 정리