전자상거래 생존전략 - 2

[서귀동-총무운영자]

전자상거래 생존전략(2)



1.사이트를 브랜드화 하라.

전자상거래에서의 구매는 단지 물건을 파는 것이 아닌 고객과의 커뮤니케이션을 통한 가치판매라고 볼 수 있다. 고객들은 물건을 구매하기 전에 자신이 얻을 수 있는 가치를 꼼꼼히 따져보고 자신에게 가치 있는 제품을 구매하게 된다. 특히 인터넷 같은 비대면 매체에서 고객들이 부담을 가지지 않고 쉽게 전자상거래 업체에 들어와서 물건을 구매할 수 있는 매개체로 기존 고객의 잠재의식 속에 깊이 남아있는 브랜드에 관한 충성도 는 곧 사이트에 관한 매출증대와 깊이 연관되어있다.
기존 오프라인의 거대한 유통체계와 자본력을 가지고 있는 반스앤 노블이 계속 사업 확장에 여념이 없으며 매년 적자에 허덕이는 아마존을 온라인 시장에서 이기지 못하는 이유로서 아마존이 초기 인터넷 시장에 진입하면서 방대한 데이터량과 철저한 고객서비스를 토대로 사이트에 관한 신뢰성확보와 인터넷 전자상거래 업체로서의 강력하게 고객들의 머릿속에 브랜드가 형성되었기 때문이다. 대부분의 온라인도서 구매고객 들은 생각할 겨를 없이 브랜드 충성도에 따라 자연스럽게 발길이 아마존으로 옮겨 가는 것이다.
이미 강력하게 온라인상에 브랜드를 확립한 아마존은 브랜드 관리를 위하여 올 4.4분기 중 광고비용을 당초 계획의 3배수 준인 1억 달러 이상으로 늘렸으며, AOL도 내년에 전체 매출의 14%에 해당하는 9억 달러 이상을 투자하고있다. (그림 3-2 AOL.Com)
이러한 사이트의 브랜드를 확립하기 위해서는 철저한 시장조사와 고객중심의 마케팅 전략이 선행되어야 하며 일관된 브랜드 이미지를 구축할 수 있는 브랜드 전략계획이 수립되어야 한다. 앞으로 전자상거래 업체에도 브랜드매니저가 초기 사이트 런칭부터 상품개발, 홍보, 고객관리에 개입하여 철저한 브랜드를 개발하고 유지하도록 노력해야 할 것이다.

2. 다양한 채널을 복합적으로 활용하라!!

초기 대부분의 전자상거래 업체가 판매채널의 물리적 비용부담감이나 새로운 신규시장 창출로서 전자상거래를 바라보면서 기존의 판매채널을 무시하거나 마케팅 전략 자체의 집행도 철저한 온라인 고객들을 대상으로 집행하였다.
하지만 최근 들어 기존의 온라인 판매채널이외에 다양한 마케팅채널을 복합적으로 이용한
Hybrid Selling Systems을 구축하여 매출을 올리고 있는 업체들이 늘어나고있다.
삼성쇼핑몰의 경우 초기 쇼핑몰을 오픈 하면서 고객서비스 센터를 구축하여 판매에 관한 고객서비스부분 과 통신판매채널을 담당하여 고객들이 온라인상 뿐만 아니라 기존고객 들이 익숙한 전화를 통하여 상품구매에 관한 서비스와 구매를 동시에 해결해 고객구매의 의사결정에 많은 도움을 주었다. 이외에도 최근 아마존의 경우 3Com의 팜VII을 이용해 아마존의 다양한 상품을 판매하고 있으며, 국내에서도 삼성쇼핑몰이 LG싸이언 스마트폰을 이용하여 상품을 판매하고있다. (그림 3-3 AOL.Com)
이러한 다양한 채널 활용은 전자상거래 이용자들이 늘어나면서 소비자에 관한 시장조사의 한계성 및 기존 온라인 시스템이 고객들이 요구하는 다양한 요구사항 들을 처리할 수 없기 때문에 발생하는 많은 부분들을 전통적인 채널과 복합적으로 연계하여 판매의 효율성을 증대할 수 있다는 것이다.
이러한 다양한 채널들을 효율적으로 집행하기 위해서는 전통적인 마케팅 채널의 확장범위 설정과 온라인 고객분석을 통한 구매형태나 고객요구사항 들의 분석들이 선행되어 있어야 한다.

3.최대한 협력하라!!

최근 미국에서 Affiliate Program(Associate, Bounty Program이라고도 함) 이라는 보상프로그램이 대부분의 전자상거래 업체에서 채용하고있다. Affiliate Program은 개인의 홈페이지에 영업점(배너) 를 개설하고 영업점을 통해서 구매할 경우 해당 영업점에게 커미션을 주는 프로그램이다.
아마존의 경우 야후와 알타비스타를 통해 검색키워드에 해당하는 다양한 도서들이 우측에 아마존의 로고와 함께 보이고 아마존의 로고를 클릭하여 구매가 일어나는 경우 야후나 알타비스타에게 도서금액의 5~15%의 커미션을 주고있다.
이러한 수익분배 프로그램은 소비자 입장에서 아무런 위험 부담 없이 상품을 판매하여 수익을 올릴 수 있으며 업체의 입장에서는 많은 투자 비용을 들여 마케팅을 하지 않고도 자사의 브랜드홍보와 신규고객창출의 기회를 얻을 수 있다는 장점이 있다. 이외에도 지속적인 고객 재방문을 통한 매출의 증대를 가져올 수 있다.
쥬피터 커뮤니케이션의 보고에 따르면 2002년 총 매출의 24%인 3백7십5억 달러가 이러한 Affiliate Program 으로 거래될 것이라고 예상하고있다.
수익분배프로그램은 기존의 고객이 단순하게 상품을 구매하는 구매자의 역할에서 상품을 판매하고, 상품을 홍보하고, 상품을 개발하는 사업협력자로서의 새로운 역할분할을 모색한 마케팅 전략이라고 볼 수 있다.
소비자 주도의 경제체제하에 제조업자와 소매업자의 관계와 소매업자와 최종소비자의 관계가 수직적 구도하에서 서로의 이해관계를 모색하기 보다는 최대한 각 유통채널과 최종소비자간에 유기적으로 협력하여 상호 정보교환 및 마케팅 교환가치를 얻을 수 있도록 협력하여야 한다.

4.철저하게 아웃소싱을 집행하라!!

최근 시장조사회사 GartnerGroup의 보고에 따르면 전자상거래 프로젝트의 75%가 기획 부족과 신기술에 대한 비현실적인 기대 때문에 실패할 것으로 지적됐다. 이러한 경우는 처음 쇼핑몰을 런칭할때 자체 시장규모 및 사업전략 계획이 수립되어있지 않아 무리한 시스템 구축으로 인한 초기 자금낭비 와 분산된 - 새로운 시장환경에 대처하기 위한 다양한 사업 전략수행과 기술개발 - 비 효율적인 조직 운영으로 나타나는 결과이다.
Ford 자동차는 오라클과 공동합작으로 세계 최초의 자동차 부품 전자상거래 회사인 "AutoExchange" 네트워크를 구축하면서 철저한 아웃소싱을 집행하여 효율적인 전자상거래 시장에 진입하는 전략을 집행하고있다. 오라클과의 합작을 통해 Ford자동차는 기존 부품 공급회사 들과의 공급망 시스템을 연결시키는 작업을 하며 기타 AutoExchange 네트워크에 사용되는 소프트웨어, 네트워크 구축, 호스팅관리 및 지원 서비스를 Oracle이 담당하여 포드는 효율적인 공급망 시스템 관리에 총력을 기울이면서 구매예산을 절감 시켜주게 된다. (그림 3-4 Ford자동차)
아웃소싱은 기획, 결제, 배송, 홍보, 머천다이징 등의 복합적인 기술 과 마케팅이 집적된 전자상거래 업체에게 두 마리의 토끼를 잡기위해 비효율적인 조직이나 예산을 집행하는 것보다 집중화 된 효율적인 업무집행을 통해 매출을 극대화 할 수 있는 방법으로 철저하게 효율적인 아웃소싱 시스템이 이루어져야 한다. .

5.고객 중심에서 생각하라.

전자상거래 업체가 보안이나 결제 부분에 많은 부분을 구매의 신뢰성에 치중 하다 보니 자칫 고객서비스에 소홀한 경우가 있다.
구매자가 원하는 상품을 쉽게 찾을 수 있고 구매 제품에 관한 다양한 제품정보 및 애프터 서비스 , 배송 및 기타 구매에 관한 제반 사항을 소비자가 쉽게 이해할 수 있도록 인터페이스 설계나 고객문의창구가 부재한 현실이다.
Net Effect System의 조사결과에 따르면 2/3의 온라인 구매자들이 구매 결정에 앞서 생기는 궁금증에 대한 즉각적인 답변을 얻기 어려워 마지막 장바구니 결제 단계에서 상품구매를 포기하는 것으로 나타났다.
이러한 고민때문에 90%이상의 전자상거래 기업들이 대 고객관계관리(CRM:Customer Relationship Management)에 초점을 맞추어 사용자들의 경험을 통한 판매, 마케팅, 고객서비스를 집행할 수 있는 웹 기반의 고객서비스 솔루션 도입을 적극 추진하고있다.
고객중심의 전자상거래구현을 위하여 철저한 고객분석이 선행되어야 하며 고객을 끌어들이고 고객을 묶어 들 수 있는 다양한 이벤트와 마케팅이 필요하며 고객과 끊임없이 커뮤니케이션 할 수 있는 커뮤니케이션 통로가 항상 오픈되어 있어야한다.

올 7월 달 아마존의 제프베조스는 Business Week와의 인터뷰를 통하여 아마존은 "고객 중심형 회사(Customer Centric Company)" 라고 회사의 성격을 규정 지으며 아마존은 고객을 위해서만 돈을 지출한다고 말했듯이 디지털 경제는 고객을 중심으로 서비스, 마케팅, 상품이 유기적으로 순환되어야 한다.

6. 차별화 하라!!

전자상거래가 우후죽순처럼 생겨나면서 초기 시장을 선도하고 회원들을 끌어 모으기 위한 과열경쟁이 나타나고 있다. 대부분의 업체들이 제 살 깎듯이 가격인하 및 택배비 인하로 다른 업체와 차별화를 시도하고 있지만 가격인하의 공격적인 마케팅은 상품 품질의 결함이나 고객서비스 비용의 크나큰 손실로 이어진다. 전자상거래가 가격경쟁이외에 차별화 된 경쟁전략을 갖기 위하여 소비자들이 상품의 가격비교와 가격을 소비자들이 직접 결정할 수 있도록 가격전략을 확대해 나가야 하며, 온라인의 비대면 구매를 극복하기위한 차별화 된 커뮤니티형성, 브랜드인식, 고객서비스 등의 통합적인 고객 커뮤니케이션 전략 등의 차별화를 시도해야 한다.


7. 전문화 하라!!

연세대학교 첨단미디어 연구센터에 따르면 국내 전자상거래의 쇼핑몰 분석에서 종합쇼핑몰의 경우는 242억원의 매출을 기록해 전체시장의 40%을 차지하는 반면 전문쇼핑몰은361억원의 매출을 기록해 전체의 60%을 차지할 것으로 예상했다.
이러한 전문쇼핑몰이 성장한 것은 기존의 백화점식의 쇼핑몰이 다양한 상품군들을 갖추고 있지만 다양한 고객의 니즈를 만족시켜주지 못하고 있기 때문에 비록 정보의 양이 적지만 고객에게 분별력 있고 가치 있는 상품정보를 제공하는 전문쇼핑몰을 이용하는 고객들이 점점 늘어가고 있기 때문이다. . (그림 3-5 패션플러스)
전문쇼핑몰은 전문화된 하나의 상품으로서 고객의 니즈를 철저히 분석하여 고객에 맞는 상품추천 및 고객이 원하는 다양한 서비스를 개발하여 철저하게 고객지향적 인 마케팅 전략으로 빠르게 시장에 대응할 수 있다는 장점이 있다.

8. 끊임없이 분석하라!!

전자상거래 시장은 하루가 다르게 변화하고있다. 새로운 신기술을 무기로 등장하는 신규업체, 거대한 자본을 앞세워 시장을 주도하려는 대기업, 시대의 요구에 의해 변화하는 고객들의 변화양상등에 의해서 전자상거래의 시장은 다양하게 변화하고있다.
카멜레온 처럼 변화하는 시장을 다각적으로 분석하고 능동적으로 변화하는 시장에 잘 적응할 수 있도록 철저한 시장조사와 고객분석이 수행되어야 한다. 또한 고객데이터와의 끊임없는 커뮤니케이션을 통하여 고객들의 요구에 바로 대응하여 피드백을 통한 마케팅전략 수립 및 상품개발 등의 차별화 된 경쟁요소를 개발하여야 한다.

9. 신뢰성을 확보하라!!

전자상거래에 관한 가장 큰 저해요소는 인터넷 상품의 구매에 관한 신뢰성 부족이다.
한국 정보문화센터의 조사에 따르면 국내 인터넷 쇼핑몰 이용시 94.2%는 개인정보가 유출될까 봐 크게 불안해 하고 있다고 대답해 인터넷 상거래의 안정성과 신뢰성을 확보를 심각하게 고려해 보아야 한다.
이러한 불안감을 극복하기 위해서 안정화된 결제시스템의 도입과 공인된 인증기관을 통한 인증서비스도 갖추어져야 한다. 또한 고객 개개인의 니즈를 충족시킬 수 있는 원투원 마케팅 전략 및 대 고객 브랜드인지도, 상품품질에 관한 보증, 상품구매에 관한 편의성, 고객에게 빠르게 대응하는 고객서비스시스템도 신뢰성 확보에 중요한 요소이다. .

10. 생활 속에 침투하라!!

전자상거래가 단지 거대한 PC의 화면을 통해서 일어나는 특정인의 활동이 아닌 누구나 생활 속 어디서나 전자상거래의 구매가 이루어질 수 있도록 끊임없이 생활 속에 침투해야 한다.
전국에 퍼져있는 PC방을 통한 상품판매, 역이나 지하철의 키오스크부스을 통한 판매, PCS를 통한 상품판매, 가정의 스마트 가전제품을 통한 주문형 판매 등 우리 생활곳곳에서 필요한 물건들을 쉽게 구매할 수 있는 구매기회를 제공하도록 다방면으로 상품 판매채널을 넓혀나가도록 하여야 한다. 우리가 가까운 슈퍼에서 물건을 구매하듯이 생활의 일부분으로 전자상거래가 확대되어지도록 노력해야 한다.

아마존의 경우 3'Com 팜 파일럿을 이용하여 언제 어디서나 아마존의 상품을 구매할 수 있도록 하고있으며 AOL은 Seagram's Universal Studios 에 AOL을 접속할 수 있는 키오스크를 설치하여 AOL의 채팅/메신저/E-Mail 서비스를 이용할 수 있도록 하고있으며 AOL은 이러한 키오스크를 통하여 기존 AOL가입자들이 언제 어디서나 편하게 AOL을 사용할 수 있도록 제공하며 신규가입자를 유치한다는 전략도 들어가있다. 또한 앞으로 다가오는 무선인터넷시장을 선점하여 무선인터넷을 통한 컨텐츠비즈니스, 전자상거래 등의 다양한 사업을 추진하고있다. 국내에서도 웹 TV통하여 상품을 구매하고, 최근 부각되고있는 무선인터넷을 통하여 PCS로 언제 어디서나 상품을 구매할 수 있다.

이러한 발 빠른 움직임에 신속하게 대응하도록 사용자들이 언제 어디에 접속하더라도 빠르고 쉽게 상품을 검색할 수 있도록 웹TV , WAP등을 지원하도록 설계해야하며 구매 물품들을 신속하게 배송하도록 물류체계를 갖추어야 이러한 시장환경에 대응할 수 있다.