아디다스 실적에서 본 나이키 3분기의 쟁점은?: 1) 공급부족, 2) DTC, 3) 중국 회복

[불스탁®]

[미국증시# 소.통] 

아디다스 실적에서 본 나이키 3분기의 쟁점은?: 1) 공급부족, 2) DTC, 3) 중국 회복

안녕하세요, 글로벌주식팀 김정연의 '소비재 소식통'입니다.

지난주 아디다스가 4분기 실적을 발표했는데, 컨센서스는 기대치를 하회했으나 예상보다 강한 가이던스를 제시하며 주가는 발표 후 +13.6%, 전일종가 기준으로 15.9% 상승하였습니다.

이러다보니 오는 3/21 3분기 실적을 앞둔 나이키(지난해 11월부터 하락세 지속 중)의 실적도 궁금해질 수밖에 없겠습니다.

오늘은 아디다스 실적 내용을 토대로 나이키 실적에서는 어떤 포인트들이 쟁점이 될 수 있을까 한번 생각해 보겠습니다.


■ 3분기 공급차질 영향은 여전하겠지만,,,

아디다스 4분기 매출은 전년대비 -3%로 예상치인 -1%를 하회하였고 이는 미국과 중국 둔화 때문이었습니다.

특히, 매출 비중의 25%를 차지하는 북미 시장에서 공급망 차질로 인한 둔화가 확인되었습니다. (중국 시장은 나중에 따로 언급하겠습니다.)

반면 아디다스가 제시한 연간 성장 전망치는 +11~13%로 시장에서 예상했던 9%를 상회하는 수치였는데요,

러시아-우크라이나 사태의 영향을 감안했음에도 불구하고 강한 주문량과 미국 시장에서 공급 이슈 개선을 기대하며 15% 수준의 성장을 제시한 것이 컸습니다.

이러한 측면에서 봤을 때 나이키의 3분기 실적도 공급망 차질 영향은 있을 것으로 예상되지만

이미 3분기 성장을 낮은 한자리 수로 예상하였고 연간 성장 전망도 한자리 수 중반 수준으로 하향하였기 때문에 추가 가이던스 하향 가능성은 낮을 것이라고 생각합니다.


■ DTC(Direct To Consumer) 확대와 마진 개선

아디다스가 미국 연간 성장 전망을 긍정적으로 제시한 것은 두 가지 배경에서였는데요,

첫 번째는 위에서 말씀드린 공급망 차질 개선이고,

두 번째는 Footlocker 등 미국 홀세일 업체에서 점유율 확대 기대였습니다.

지난번에 제가 Footlocker 실적에서 나이키 비중이 줄어든 것에 대해서 결국 나이키와 아디다스 둘 다에게 ‘윈윈’이 될 수도 있다고 코멘트한 적이 있었는데 그 중 아디다스 측면에서의 승리(?)가 확인된 셈입니다.

그렇다면 반대로 나이키 쪽에서 생각해 보면 DTC 비중은 더욱 확대될 것으로 예상해볼 수 있겠는데요,

그 정도가 중요할 것 같습니다. 이미 40% 이상의 비중으로 확대된 DTC 성장세의 지속 여부와 이에 따른 마진 개선 효과가 시장에서 얼마나 조명 받느냐가 중요할 것입니다.

저는 개인적으로 가이던스 추가 조정만 없다면 비용 증가 부담이 이슈인 세상에서 나이키의 DTC 확대 전략이 또 다시 주목받을 수 있는 기회가 아닐까 생각합니다.

참고로, 아디다스도 공급망 차질 비용 증가에도 불구하고 가격 인상과 채널 믹스 효과로 마진 개선을 예상했습니다.


■ 2분기부터 중국도 회복세?

아디다스 매출의 20%를 차지하고 있는 중국 매출 비중은 코로나 락다운과 중국 내 해외브랜드 보이콧의 영향으로 4분기에도 부진한 모습이 지속되었습니다.

하지만, 2022년 2분기부터 성장이 재개될 것으로 예상했고 이는 춘절을 기점으로 본격화한 마케팅과 캠페인 효과를 기대한다고 때문이라고 발표했습니다.

중국 시장은 나이키에게도 성장 측면에서 핵심 시장입니다. 지난 분기 중국 성장은 시장 기대치를 크게 하회하며 공급망 차질과 함께 또 하나의 시장의 큰 우려로 자리잡았습니다.

이에 대해 나이키 경영진은 광군절에 중국 신규 고객 1300만명을 확보하였고 Tmall 브랜드 1위를 기록했다고 언급하였지만 주가를 보면 시장의 우려는 진정되지 않았던 것으로 판단됩니다.

중국의 때늦은(?) 락다운 이슈가 불거지고 있는 상황인 만큼 나이키의 중국 시장에 대한 연간 전망은 어느 때보다 중요한 쟁점이 될 것으로 생각되는데요,

지금까지 나이키와 아디다스가 중국에서 점유율 순위 경쟁을 치열하게 해왔던 점을 감안한다면 아디다스와 비슷한 전망를 발표할 것으로 기대해 봅니다.

*** 본 정보는 투자 참고용 자료로서 그 정확성이나 완전성을 보장할 수 없으며, 어떠한 경우에도 법적 책임소재에 대한 증빙자료로 사용될 수 없습니다.

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