오스트리아, 신규업체 진출로 치열해지는 스포츠용품 시장 - 세계 1위 업체 Decathlon의 시장진출로 유통시장 변화 예상 -

[piaazhead]

오스트리아, 신규업체 진출로 치열해지는 스포츠용품 시장

2018-08-29 김현준 오스트리아 빈무역관

- 세계 1위 업체 Decathlon의 시장진출로 유통시장 변화 예상 -

- ‘수준 높은 서비스’와 ‘할인점’ 트렌드에 맞는 시장 진출전략 수립 필요 –

□ 개요

  ㅇ 최근 신규업체들의 연이은 진출로 인해 큰 변화의 기로에 선 오스트리아 스포츠용품 유통시장이 세계 최대 스포츠용품 유통업체인‘Decathlon’의 매장 오픈을 계기로 시장의 큰 관심이 쏠리고 있음.

Decathlon, SCS 매장 모습

    - Kurier 등 오스트리아 주요 일간지들의 보도에 따르면, 프랑스에 본사를 둔 스포츠용품 소매유통매장인 ‘Decathlon’이 지난 8월22일 오스트리아 1호점을 개장하면서 본격적인 오스트리아 시장 공략에 나선 것으로 알려짐.

    - Decathlon은 전 세계 46개국에 총 1400개의 매장을 운영 중인 스포츠용품 부문 세계 최대 업체로, 2017년 기준 110억 유로의 매출액을 기록했음.

    - 이번에 개장한 오스트리아 1호 매장은 수도 빈 근교의 대형 쇼핑센터인 SCS(Shopping City Süd) Park Vösendorf에 위치해 있으며, 매장 면적 5000㎡임.

    - Decathlon사는 2013년 Sport Eybl/Sports Experts 인수 과정에서 Sports Direct에 밀려 실패했으나 인수에 뛰어들 정도로 오스트리아 시장진출에 확고한 의지를 가지고 있었으며, 그동안의 진출 노력이 마침내 2018년 여름 1호 매장 오픈으로 결실을 맺게 된 것

    - CEO인 가보르 포스파이(Gabor Posfai)씨에 따르면, 그라쯔, 린쯔, 인스부르크, 잘쯔부르크 등 대도시 지역을 중심으로 추가 매장을 오픈할 계획임.

  ㅇ 오스트리아 스포츠용품 시장은 2017년 기준 총 26억 유로 규모인 것으로 파악됨.

    - 오스트리아의 시장 조사 기관 중 하나인 Regioplan이 발표한 자료에 의하면, 2017년 기준 오스트리아 스포츠용품 시장규모는 총26억 유로인 것으로 조사됐는데 이는 전년(25억 유로) 대비 소폭(+3.8%) 증가한 규모임.

    - 오스트리아 스포츠용품 시장은 2000년대 들어 꾸준히 성장하는 모습을 보이다 2010년 26억5600만 유로로 정점을 찍은 이후,지속적으로 정체 양상을 보이면서 25억~26억 유로 사이에서 매년 소폭의 증감을 반복하는 모습을 보이고 있음.

    - 2000년대 들어 오프라인 매장 매출 정체 내지는 감소세가 지속되고 있는 가운데, 온라인 매출 성장세가 크게 눈에 띄고 있음.

    - 현재 온라인 매출이 전체 스포츠용품 매출에서 차지하는 비중은 15% 정도이며, 특이한 점은 기존 스포츠용품 유통업체들의 온라인 부문보다는 ‘순수’ 온라인 상점들(Amazon, Zalando 등)의 비중 및 성장세가 두드러지고 있다는 점임.

□ 유통 시장현황

  ㅇ 오스트리아 스포츠용품 소매유통시장은 2013년 이후 큰 변화의 소용돌이에 휩싸여 있음.

    - 2013년 이전까지만 해도 Intersport, Sport Eybl, Sports Experts 3사의 시장점유율이 오스트리아 전체 스포츠용품 유통시장의 절반을 차지했으며, 2000년대 이후 이러한 시장 구조가 큰 변화의 조짐 없이 지속돼 오던 상황이었음.

    - 2013년 5월 영국의 대형 스포츠용품 매장 체인인 Sports Direct가 Sport Eybl과 Sports Experts를 인수하는 대형 사건이 발생했고 이후 오스트리아 스포츠용품 소매유통시장은 개별 업체들의 시장점유율이 큰 폭으로 요동치는 변화의 물결에 휩싸이고 있는 상태임.

    - 오스트리아 스포츠용품 협회 관계자에 따르면, 2017년 말 기준 오스트리아 스포츠용품 소매유통시장은 Intersport가 33%의 시장점유율로 선두 자리를 차지하고 있는 가운데, Sport 2000/Gigasport와 Hervis가 각각 31%, 20%의 시장점유율로 그 뒤를 잇고 있으며 Sports Direct가 8%를 기록

    - 대형 인수합병 이후 3년 반의 길지 않은 기간 동안 Intersport의 강세, Sport 2000/Gigasport 및 Hervis의 약진, Sports Direct의 몰락이라는 시장 변화가 진행되고 있는 중임.

자료원: 오스트리아 스포츠용품 협회

  ㅇ 이러한 시장 상황에서, 다소 ‘혼란’한 시장 상황을 이용할 목적으로 최근 신규업체들이 오스트리아 시장에 잇달아 진출하면서 그 경쟁 양상이 복잡해지는 모습을 보이고 있음.

    - XXX Sports: 2000년에 설립된 노르웨이에 본사를 둔 할인점 성격의 업체로, 2017년 수도 빈에 2곳(SCS, Donau Zentrum)의 매장을 신규로 오픈하면서 오스트리아 시장에 진출했음. 오스트리아는 이 회사가 처음으로 스칸디나비아 반도 이외의 지역에 진출한 사례로 상징적인 의미를 지니는데, 현재 린쯔(Linzer PlusCity) 포함 총 4개의 매장을 운영하고 있음. 회사 관계자에 따르면, 오스트리아에 최대 18곳의 매장을 오픈할 계획으로, 향후 5년 내에 오스트리아 스포츠용품 유통 부문 선두업체로 도약한다는 목표를 가지고 있음.

    - JD Sports(영국 스포츠의류 매장), Ochsner Sport(스위스 Deichmann 그룹 자회사): 2017년 오스트리아에 1호 매장을 오픈하면서 시장진출 시작.

  ㅇ 신규업체들의 잇단 진출에도 불구하고 아직까지 오스트리아 스포츠용품 유통시장은 Intersport, Sport 2000/Gigasport, Hervis, Sports Direct 등 4개 업체가 시장 주도

    - Intersport: Sports Direct의 오스트리아 시장진출 및 이로 인한 시장 변화의 혜택을 가장 많이 받은 업체로 평가받고 있음. 매장 내 전문 상담원 운영 등 차별화된 고객 서비스로 2013년 이후 시장점유율 확대(21% → 33%)에 성공했으며, 이를 바탕으로 공격적인 확대 전략을 추진하고 있음. 2017년 한 해에만 약 10개의 신규 매장을 오픈했으며, 2017년 기준 매출액 5억 유로, 매장수 125개 규모인데 향후 지속적으로 두자리수 이상의 매출 성장을 기대하고 있음.

    - Sport 2000: 관련업자들의 공동구매조합 형태로 오스트리아를 비롯해 체코, 슬로바키아 등에 약 500개의 매장을 운영 중임. 구매 및 판매 측면에서의 시너지 효과를 극대화하기 위해, 2013년 초부터 그라쯔 소재 대형 유통업체인 Gigasport와 협력 관계를 구축하고 있음. Gigasport는 2014년 중반 슬로베니아에서 철수하면서 오스트리아 시장에만 집중하고 있음. 2017년 기준 매출액 4억6000만 유로 규모이며, 최근 자전거 등 유망 스포츠 부문별로 중소형 전문 소매유통업체와의 협력을 강화하고 있음.

    - Hervis : 오스트리아 최대의 식생활용품 소매유통매장인 Spar 그룹 자회사로, 2017년 기준 매출액 3억 유로, 오스트리아(100개)포함 중동부 유럽 7개국에 총 200개의 매장을 운영하고 있음. 최근 가격 경쟁력에 중점을 두고, 특히 온라인 부문 확대에 역량을 집중하고 있음.

    - Sports Direct: 시장점유율 확대가 아닌 ‘수익성 제고’ 위주의 전략 수행으로 인한 고객 이탈로, 시장진출 이후 매출액(3억 유로 →1억4000만 유로), 시장점유율(25% → 8%) 모두 큰 폭으로 감소했으며, 매년 영업손실만 4000만 유로에 이르는 등 수익성 제고 측면에서도 ‘잠정적’으로 실패한 시장진출로 평가받고 있음.

□ 수입동향

  ㅇ 오스트리아 스포츠용품 수입 시장규모는 최근 꾸준히 증가하는 모습을 보이고 있음.

    - 2017년에는 전년 대비 17.3% 증가한 5억5700만 유로를 기록했으며, 2018년 1분기에도 전년 동기 대비 9.6% 증가한 실적을 기록해 이 같은 증가세가 지속되고 있음.

    - 가격 경쟁력을 앞세운 중국으로부터의 수입이 전체의 25.5%로 가장 많은 비중을 차지하고 있는 가운데 독일, 체코 등 유럽 국가들로부터의 수입이 대부분을 차지하고 있음.

오스트리아 스포츠용품 국가별 수입현황(HS Code: 9506 기준)

(단위 : 천 유로, %)

순위	국가	금액			점유율			증감률
		2016	2017	2018	2016	2017	2018
총계		431,099	505,700	125,913	100.0	100.0	100.0	9.6
1	중국	102,907	115,216	32,104	23.9	22.8	25.5	-3.0
2	독일	76,977	105,156	24,823	17.9	20.8	19.7	5.4
3	체코	45,168	50,847	12,828	10.5	10.1	10.2	18.6
4	우크라이나	34,211	40,974	9,001	7.9	8.1	7.2	21.5
5	불가리아	32,855	39,026	8,749	7.6	7.7	7.0	26.9
6	루마니아	24,830	30,685	6,970	5.8	6.1	5.5	9.8
7	이탈리아	24,857	26,077	5,330	5.8	5.2	4.2	24.5
8	폴란드	5,584	11,072	3,737	1.3	2.2	3.0	105.1
9	미국	7,453	7,404	2,471	1.7	1.5	2.0	35.5
10	프랑스	5,122	6,114	1,987	1.2	1.2	1.6	73.4
25	한국	778	512	368	0.2	0.1	0.3	5,976.2

주: 2018년은 1~3월 기준

자료원: WTA

  ㅇ 한국으로부터의 수입규모는 50만 ~ 100만 유로 사이에서 매년 증감을 반복하는 모습을 보이고 있음.

□ 시장 전망 및 시사점

  ㅇ 오스트리아 스포츠용품 시장은 그 성장 잠재력이 매우 큰 부문인 것으로 평가받고 있음.

    - 오스트리아 국민들은 연평균 320유로를 스포츠용품 구입에 사용하는 것으로 집계되는데 이는 인접국 독일에 비해 약 2배 이상 많은 지출규모이며 유럽 국가들 중 노르웨이에 이어 두 번째로 높은 수치임.

    - 알프스를 중심으로 한 천혜의 자연환경, 스키로 대표되는 겨울 스포츠 등을 바탕으로 오스트리아 국민들의 스포츠에 대한 사랑은 매우 높은 수준이기 때문에 관련 스포츠용품 시장의 성장 잠재력은 매우 크다 할 수 있음.

  ㅇ 오스트리아 스포츠용품 시장은 ‘할인점’과 ‘질 좋은 맞춤형 서비스’라는 다소 상반된 두 가지 모습으로 나타나고 있음.

    - Hervis, Sports Direct, XXX Sports 등 가격경쟁력을 앞세운 업체들의 숫자가 늘어나고 있는 것은 사실이지만, Sports Direct의 사례에서 보여지듯이 단순히 저렴한 가격만을 앞세운 전략은 시장 실패로 이어지는 것 또한 사실임.

    - 이번에 오스트리아 시장에 진출한 Decathlon 또한 이러한 시장 상황을 누구보다도 잘 인식하고 있는 것으로 나타남. Decathlon은 취급 제품의 85%가 자체 브랜드이며, 제품 설계에서부터 물류, 판매까지 모든 과정을 일체의 아웃소싱 없이 자체적으로 해결함으로써 제품 가격을 낮춰 온 대표적인 스포츠용품 할인점임.

    - CEO인 가보르 포스파이씨는 오스트리아 시장에서는 매장 내 상담 인력 강화 등을 통한 질적 부분에도 중점을 두겠다고 언급함. Sports Direct의 사례에서 나타나듯이 오스트리아 소비자들을 만족시키기 위해서는 가격경쟁력 못지 않게 이러한 높은 수준의 서비스가 수행돼야 하기 때문임.

    - 유명 브랜드 선호도가 높은 오스트리아 소비자 특성을 감안하면 자체 브랜드 제품이 85%가 넘는 제품 포트폴리오상 수준 높은 맞춤형 서비스만이 고객층 확대를 이룰 수 있는 길이라고 밝힘.

  ㅇ 한국 관련 업체들 입장에서는 이 같은 오스트리아 소비자들의 특성에 주목할 필요가 있음.

    - 가격 못지 않게 제품의 기능, 성능 등을 중요시하며 따라서 매장 방문 시 판매원의 전문적인 상담이 구매 의사 결정의 주요 요인으로 작용하는 경우가 많음.

    - 이러한 ‘전문성’에 대한 선호 경향에 힘입어 최근 오스트리아에서는 종합 스포츠용품 판매 매장보다는 Nike, Adidas 등 특정 브랜드 전문 판매점이나 트래킹, 자전거, 조깅용품, 헬스 등 특정 스포츠 관련 전문 매장들이 눈에 띄는 성장세를 보이고 있는 것이 사실임.

    - 자기 회사의 제품에 맞는 적절한 현지 파트너를 물색해 온라인 숍, 생활용품 할인점 등 소위 ‘틈새 유통망’을 공략해 오스트리아 시장에 제품을 먼저 알리는 노력이 필요함.

    - 이 밖에 스포츠용품 전문 잡지에의 광고, 유럽에서 개최되는 스포츠용품 관련 전시회 참여 등도 고려해 볼 만한 방법 중의 하나임.

자료원: 오스트리아 일간지 Kurier 및 관계자 인터뷰 및 KOTRA 빈 무역관 자료 종합