방일 관광객들을 사로잡다! '세렌디피티'가 소비의 열쇠

[바람개비]

방일 관광객들을 사로잡다! '세렌디피티'가 소비의 열쇠

2018-05-15 하세가와요시유키 일본 도쿄무역관

- 관광·여행 등 경험소비의 신 가치, '세렌디피티(예기치 못한 감동)' -
- 소비재와 같은 B2C 비즈니스에도 필요! 세렌디피티가 없으면 일본 소비자는 사지 않는다 -

□ 스시·후지산·교토는 지겹다? 외국인 관광객이 모두 만족할 수 있는 투어란?

  ㅇ 일본의 시골마을 '히다후루카와(飛騨古川) 지방'을 자전거로 도는 투어가 방일 관광객들에게 인기임. 현지 주민들은 '아무것도 없다'고 하는 일본 시골이 놀라운 인기를 끌고 있음.
    - 관광 컨설팅업체인 '츄라보시'가 2009년부터 진행해 온 여행상품 '히다사토야마(飛騨里山) 사이클링'이 최근 화제임. 이 상품은 2016년에 큰 인기를 끈 애니메이션 영화 '너의 이름은'의 배경이 된 오래된 거리를 기점으로, 주변의 농촌지역을 여유 있게 자전거로 돌아볼 수 있는 투어 상품임.
    - 투어 시작 당시에는 히다후루카와를 방문하는 외국인이 그렇게 많지 않았으나, 입소문이 퍼져 현재는 연간 투어 참가자가 약 3500명 정도를 기록 중. 그 중 80% 이상이 외국인 여행자임.
    · 외국인 여행자 중 80%는 영미권 및 호주에서 온 개인여행자로 중국인 단체 관광객을 불러들이는 인바운드 투어와는 또 다른 양상을 보이고 있음.
    - 참가자 98%가 글로벌 여행 리뷰 사이트 '트립 어드바이저'를 통해 만족했다고 평가한 투어임.

  ㅇ 인기 비결의 첫 번째 요소는 일본의 시골 풍경 체험, 표면적이지 않고 꾸밈없는 일본인들과의 교류 등임. 이것이 방일 외국인 관광객이 찾고 있던 '세렌디피티(예기치 못한 감동)*'이며 '히다사토야마 사이클링' 만족도 98%의 비결임.
    - 구체적으로 살펴보자면 첫 번째 비결은 일본 전역에 펼쳐진 전원 풍경. 일본인에게는 당연한 풍경이나, 쌀밥이 주식이 아닌 외국인에게는 사진으로 밖에 접할 수 없었던 매우 신기한 광경인 것임. 예를 들어, 프랑스의 포도밭이나 이탈리아의 올리브밭 등을 본 우리들의 감상과 비슷한 체험인 것

    * 세렌디피티(Serendipity)란 '생각치 않는 것을 우연히 발견하는 재능'이라는 의미로, 여기선 '예기치 못한 만남·경험'의 의미로 사용

일본 시골의 봄을 상징하는 모내기 풍경을 바라보는 외국인 관광객들 

주: 풍부한 자연, 깨끗한 물, 잘 정비된 논, 농사 광경 등이 외국인에게는 신선한 풍경으로 다가옴.

자료원: Chura-boshi Company(https://satoyama-experience.com/)

황금빛 벼 이삭이 바람에 흔들리는 일본의 시골 풍경과 외국인 관광객들

주: 일본인에게는 익숙한 광경이나, 쌀을 주식으로 하지 않는 외국인에겐 신선한 풍경일 것임.

자료원: Chura-boshi Company(https://satoyama-experience.com/)

    - 두 번째 요소는, 사람 키보다 높게 쌓인 고운 눈과 풍부한 자연 풍경임. 지역 주민들에게는 곤란하지만, 훌륭한 관광 자원이 될 수도 있다는 것을 보여줌. 스키장 등의 겨울스포츠 시설이 아닌, 새하얀 '파우더 스노우'가 쌓인 경치에서 정취를 느낄 수 있어 '온리 원'의 경험을 부여함.

고지대에 쌓여있는 눈 위를 산책

주: 풍부하게 쌓인 '파우더 스노우'만으로도 비강설 지역 외국인에게는 큰 기쁨

자료원: Chura-boshi Company(https://satoyama-experience.com/)

    - 세 번째 인기 요소는, 무인 야채 판매대임. 일본 농촌에서는 예부터 야채나 과일들을 진열해 돈을 넣는 상자가 비치된 무인 판매장소가 존재. 여전히 도쿄 근교에서도 드물게나마 보이지만, 이 역시 외국인에게는 매우 놀랄 만한 것으로 받아들여짐.

신선한 야채가 늘어선 무인 판매소

주: 야채 이외에도 과일과 계란 등이 다양. 다양한 무농약 재료들을 저렴하게 구입 가능

자료원: Aira&Kirishima(http://jo6gsd.xsrv.jp/)

    - 이 외에도, 논에서 우는 개구리와 가을 잠자리, 쓰레기가 떨어져있지 않은 길거리, 바람에 흔들리는 이삭소리가 들리는 고요함, 깨끗한 공기가 가져다주는 밤하늘 등을 느껴보고 싶다는 외국인들이 많았음.
    - 그러나 자연이라는 인프라만의 매력이 전부라고 생각하는 것은 오판임. 외국인 관광객에게 싹싹하게 인사해주는 초등학생의 모습, 신선한 토마토나 오이를 '챙겨 가'라고 건네는 농가의 노인, 투어 참가자들이 횡단보도를 모두 건널 때까지 조용히 기다려주는 운전자 등 그곳에 살고 있는 사람들과의 교류 역시 귀중한 체험의 일부인 것

□ '세렌디피티'가 낳는 만족도, '경험소비' 이외 '물건소비'에도 크게 영향을 미칠 것
     
  ㅇ 일본을 대표하는 경제학자 중 한명인 타카다 하지메 미즈호종합연구소 수석 이코노미스트는 '경험소비의 키워드'로 보통의 경험소비가 아닌, 소비자가 우연히 찾아내 감동하거나 재미를 느끼며 서프라이즈 체험을 할 수 있는 '세렌디피티 소비'로의 트렌드 전환을 언급, '히다사토야마 사이클링'이 바로 그 세렌디피티 소비의 대표 주자임.
    - 과거, 여행이란 '세렌디피티(예기치 못한 감동)'를 제공하는 최고의 소비의 수단이었음. 틀에 박힌 관광지 탐방은 물론, 보고 듣고 먹는 그 모든 것이 이질적·이문화적 경험으로, 그 만족은 여행에서밖에 맛볼 수 없는 여행 그 자체의 가치였던 것
    - 그러나 최근 인터넷의 급성장에 의해, 여행을 하지 않고서도 많은 정보를 얻는 것이 가능해 여행의 묘미라 할 수 있는 '세렌디피티'가 급격히 사라져가고 있음.
    - 정보 포화시대의 관광객들은 비슷한 느낌의 도시나, 일반적인 관광명소에서는 세렌디피티를 기대하기 어려워진 한편, 인터넷이나 책을 통해 알 수 없는 '히다사토야마 사이클링'에서 세렌디피티를 느낀 외국인들이 쇄도하고 있는 것은 납득할 수 있는 일

  ㅇ JAL(일본항공)의 JAL마일리지 일본 회원 대상 서비스 '어디론가 마일리지' 역시 관광 진흥 외의 여행이라는 경험소비에 세렌디피티를 활용한 사례로, 통상의 절반 이하의 마일리지로 일본 국내의 '어디론가' 갈 수 있는 왕복 항공권을 살 수 있는 서비스임.
    - 해당 서비스 안내 페이지에 접속하면, 항공권 신청 화면에 무작위 후보지 4군데가 표시됨. 첫 번째 기회에 맘이 끌리지 않는다면 새로운 후보지 4곳을 재 안내 받을 수 있음. 최종 해당 4개 후보지로 정했다면 신청, 익일 해당 4개 지역 중 무작위로 한 곳의 항공권이 준비되는 구조
    - 여행의 묘미가 '새로운 장소를 방문하는 것에 의한 의외성, 그것에 대한 기대감', 즉 '세렌디피티'라고 한다면, '어디론가 마일리지'는 개인의 취미 및 기호를 완전히 무시한, 궁극의 세렌디피티를 추구하는 장치의 일종이기도 함.
    - JAL에게 있어서도 '어디론가 마일리지'의 4개의 후보지 항공편의 '공석 재고'를 해결할 수 있다는 메리트가 있음. 인기 노선의 과도한 집중을 분산, 공석 해소라는 면에서 '어디론가 마일리지'는 기업에도 유익
    - 이 서비스는 시작 이후 1년간 약 6만 명이 이용하는 대 히트 서비스가 돼, 현재 64노선까지 증가한 상태

  ㅇ 소비자의 상상의 범위를 뛰어넘는 세렌디피티가 요구되는 것은 전술한 '경험소비'뿐 아니라 '물건소비'에서도 해당됨. KOTRA 도쿄 무역관이 작성한 기사 「일본에서는 '물건'이 아닌 '체험'을 팔아라!(클릭 시 이동)」에서 언급했던 '체험 마케팅(Experience Marketing)'이 일본 B2C 시장에서 물건 소비에 세렌디피티를 도입하기 위한 수단 중 하나로 유용하다고 사료됨.
    - 정보가 넘치는 현대 사회의 소비자는 제품의 사용감·만족감·효용에 대한 모든 정보를 사전에 알고 있어, 실제 구매로 연결 짓지 않는 경우가 많음. 
    - '소비자의 기대 수준'을 넘어선 제품을 제공할 수 있다는 자부심을 전달하기 위해 장소(쇼룸이나 전시회), 시간(시제품, 기간한정 무료사용 등), 사람(판매원, 사용자리뷰) 등을 활용한 '체험 마케팅'이 주는, 말하자면 세렌디피티의 기회가 현대의 소비자들의 구매의욕을 환기를 위해 필요하다고 봄.
    - 즉 현대의 소비자는 세렌디피티를 추구하기에, 그 세렌디피티의 기회를 모든 아이디어·수단으로 적극적으로 마련하는 것이 현대 기업의 사명이라고 할 수 있음.

□ 시사점

  ㅇ 일본에서는 경험소비의 키워드로 예기치 못한 감동의 체험을 의미하는 '세렌디피티'가 최근 주목받는 중인 바, 정보과다에 의해 '소비한 기분으로 충분' 또는 '소비할 필요가 없다고 과소평가'하는 등 구매의욕이 약해지는 현대사회에서 '세렌디피티'는 새로운 소비의 가치로 인식되고 있음.

  ㅇ 한편 '세렌디피티'는 경험소비에서만 느끼는 것이 아닌 물건소비에도 녹여 넣을 수 있는 감정적 부분인 바, 특히 소비재와 같은 B2C 비즈니스의 경우 제조사가 세렌디피티의 기회를 만드는 것이 소비환기의 핵심

    - 체험 마케팅이 대표적 방법일 것으로 생각되는 바, 제 3한류 붐의 현재 일본 진출을 꾀하는 국내 소비재 기업들이 특히 주목해야 하는 마케팅 방식이라 사료됨.

    - 이러한 분위기에 발 맞추어 최근 대형 쇼핑몰의 트렌드도 변화, 일본쇼핑센터협회의 후루야 전무이사는 "최근의 도심형 쇼핑몰들은 물건소비가 가능한 브랜드들이 입점한 시설 이상으로, 다양한 문화행사 등 체험을 즐길 수 있는 '경험소비'의 중심지로 바뀌어가고 있다"고 언급

  ㅇ 좋은 제품을 만들면 알아서 고객이 모여들던 시대는 끝남. 좋은 상품을 만들고 있다 하더라도 '어떻게 팔 것인가', 파는 방법이 비즈니스의 성패를 나눌 것이라는 점을 염두해야 함. 특히 일본 시장에서 인지도가 높지 않은 한국 진출 기업들은 최신 트렌드를 참고해마케팅 전략을 수립할 필요가 있음.

자료원: Chura-boshi Company, Aira&Kirishima, 동양경제온라인, 닛케이 트렌디 등 KOTRA 도쿄 무역관 종합