브랜드를 감춰라, 윌리엄 에이머먼, 알고리즘, 광고 시장의 변화, 디스플레이광고, 애드익스체인지

[일모도원]

출판사 리뷰

“보이지 않게, 한 발 물러서서, 스며들어 마케팅하라!”
디지털 트랜스포메이션 시대의 넥스트 마케팅 인사이트
https://youtu.be/dVaVQd-HlzQ
“어느새 결제 버튼을 클릭하게 만드는
알고리즘의 비밀을 풀어낸 놀라운 역작!”
- 고든 보렐(미디어 리서치 기업 ‘보렐 어소시에이츠’ CEO)

지난 1월, 온라인으로 진행된 세계 최대 규모의 가전제품 전시회 ‘CES 2021’는 코로나 19로 인한 글로벌 팬데믹 극복과 팬데믹으로 새롭게 열린 세상을 위한 디지털 트랜스포메이션을 앞당길 신기술의 각축장이 되었다. 마이크로소프트의 CEO 사티아 나델라는 “지난 2년 동안 달성한 디지털 트랜스포메이션의 성과가 코로나 19로 인해 불과 2개월 만에 실현되었다”라고 평가하기도 했다. 이를 증명하듯 팬데믹 이후 미국의 전자 상거래는 지난 10년 동안의 변화에 버금가는 변화가 단기간 내에 나타났고, 원격 의료는 10배의 성장을 기록했으며, 영상 스트리밍은 7년 동안의 전체 조회 수를 5개월 만에 훌쩍 뛰어넘었다. ‘위드 코로나’라는 우울한 신조어가 등장할 만큼 이전으로 돌아갈 수 없을 것이라 전망되는 지금. 이제 기업과 마케터들은 어떠한 전략을 세우고 실행해야 하는 것일까?

『브랜드를 감춰라』의 저자 윌리엄 에이머먼은 TV, 신문, 잡지, 라디오 등 레거시 미디어를 통한 전통적 광고에서부터 AI 주도의 초 개인화된 실시간 지능형 광고로 급격히 전환되는 과정에서도 새로운 전략을 발굴하며 마케팅의 최전선에서 활약해온 최고의 전략가이다. 에이머먼은 이 책을 통해 이미 마케팅의 주도권은 소비자 빅데이터를 기반으로 정밀하게 짜인 알고리즘을 활용하는 AI에 넘어갔음을 역설한다. 디지털 트랜스포메이션을 통한 마케팅 전략 변화의 대표적 성공 사례인 나이키는 팬데믹 쇼크 속에서도 영업 이익 30% 성장이라는 놀라운 성과를 보여주기도 했다. 이처럼 『브랜드를 감춰라』는 고객의 마음을 사로잡고 지갑을 열기 위해서는 기존의 마케팅 법칙을 버리고 고객에게 ‘보이지 않게’, ‘한 발 물러서서’, ‘스며들어’ 마케팅할 것을 주문한다.

소비자의 마케팅에 대한 반감, ‘구글노이아’
완벽하게 감춰진 브랜드만이 지갑을 열 수 있다

마음을 사로잡아 소비자의 지갑을 열려는 기업과 질 좋은 상품을 저렴하게 구매하려는 소비자 사이에 치열하게 벌어진 전투는 스마트폰의 등장과 함께 결국 소비자의 승리로 기우는 듯싶었다. 텔레마케팅 전화는 스팸으로 분류되어 연결되기도 전에 끊어지고, 막대한 비용과 기획 아이디어를 쏟아부은 광고 영상은 건너뛰기 버튼 클릭 한 번으로 무력화되기 일쑤였다. 하지만 이 전투의 결과는 미래 예측을 위한 빅데이터와 알고리즘, AI의 결합으로 완전히 뒤집히고 있다. 외출 시 없어서는 안 되는 필수품이 된 스마트폰에서부터 일상에 깊숙이 파고든 다양한 IT 기기들은 우리의 거의 모든 행동을 데이터로 변환해 전송하고 있다. 이 데이터로 무장한 기업은 각 소비자에 대한 통찰로 무장해 전례 없는 능력을 갖추었기 때문이다.

하지만 소비자들은 자신의 습관은 물론이고 내밀한 사생활조차 거대 기업에 의해 분석되고 심지어 자신을 스토킹한다고까지 느끼게 되었다. 저자는 이러한 소비자의 마케팅에 대한 반감을 ‘구글노이아’(Googlenoia, 초연결 시대의 대표적 데이터 기업인 구글Google과 피해망상을 뜻하는 파라노이아paranoia의 합성어)로 명명한다. 이처럼 대량으로 데이터가 수집되고 분석되어 소비자의 행동을 조종하는 시대에 소비자의 반감을 사지 않으면서도 기업이 주도권을 잃지 않기 위해서는 완벽하게 가려져 보이지 않는 방법을 터득해야 한다.

『브랜드를 감춰라』는 ‘보이지 않는 브랜드’가 되는 방법으로 4가지를 제시한다. 즉 ‘개인화된 정보’, ‘설득의 과학’, ‘빅데이터를 갖춘 알고리즘’, ‘자연어 처리’가 그것이다. 이 책의 첫 번째 파트에서는 이 4가지를 분석하며 디지털 트랜스포메이션 시대에 걸맞는 마케팅 전략의 수립 방향을 제시한다. 이후 두 번째 파트에서는 이 4가지 전략이 하나로 통합되어 완성된 ‘심리 공학’이 비즈니스는 물론이고 금융, 교육, 의료, 관계 등 사회 전반에서 어떻게 작동하는지, 그리고 이것의 시사점을 다룬다.

빅데이터 기반으로 정교하게 짜인 알고리즘을 활용한
넥스트 마케팅 전략을 위한 단 하나의 키 텍스트

AI가 주도하게 된 마케팅은 이전과 전혀 다른 모습이 되고 있다. 『뉴스테이츠맨』에 실린 한 도발적인 글에서는 “한때 창조적 산업이었던 광고 분야는 이제 알고리즘에 의존하는 데이터 주도적 비즈니스가 되었다”라고 표현하기도 했다. 또한 저자는 기존에 사람이 담당했던 캠페인 설계, 소비자 분석 등의 주요 역할이 AI에게 넘어가면서 실무를 담당하는 마케터가 ‘멸종 위기’에 놓여 있다고까지 분석한다. 기업과 브랜드의 인지도 구축, 소비자 구매 독려부터 고객 이탈 방지는 물론이고 팬덤으로의 전환까지 모든 가능성이 AI로부터 나오고 있기 때문이다. 하지만 에이머먼은 AI에게 데이터를 제공하고, 알고리즘을 구성하는 것은 여전히 사람의 몫이라는 점을 강조한다. 그렇기에 거대한 변화의 흐름을 받아들이고 AI와 공존할 마케팅 전략을 세울 수만 있다면 지금보다 더 높은 위치에서, 더 중요한 역할을 감당하며 생존할 수 있다고 말한다.

이제 마케팅은 데이터, 그것도 엄청난 규모의 데이터에 대한 접근 여부에 따라 완전히 달라질 것이다. 디지털 트랜스포메이션의 기로에 서 있는 모든 기업과 실무를 담당하는 마케터는 초 개인화, 대량 주문 제작 마케팅을 위한 방법으로 소비자에 대한 더욱 상세한 정보를 획득하는 방법을 고민해야 한다. 팬데믹 쇼크 속에서도 소비자 한 명, 한 명을 대상으로 완벽히 개인화된 마케팅을 펼치는 기업은 고객이 결제 버튼을 클릭하는 것을 지켜보고 미소를 짓고 있다. 위드 코로나 시대, 생존을 담보할, 새로운 부의 통로를 쥐려는 치열한 경쟁에서 살아남게 해줄 전략을 찾는다면 『브랜드를 감춰라』가 완벽한 키 텍스트가 되어줄 것이다.
책 속으로

마케팅 산업은 개인 맞춤형 정보, 설득의 과학, 기계 학습, 인간과 컴퓨터 사이의 음성 기반 상호 작용이라는 4가지의 각기 뚜렷한 혁신 영역 간의 융합을 주도하고 있다. 이러한 혁신을 하나로 모아 생각하면 소위 말하는 심리 공학(psychological technology, psychotechnology)의 기반이 된다. 심리 공학은 마케터에게 학습 가능한 기계의 음성 기반 소통을 통해 소비자를 개별적으로 설득하는 힘을 부여한다. 이는 인간과 컴퓨터 사이의 사회적 관계를 영구불변으로 재정의하는 획기적인 변화라고 할 수 있다.

심리 공학은 너무나 빠르게 발전하고 있어서 이것에 대해 논하고 그 영향력을 고려할 수 있는 잠깐의 시간조차 확보하기 힘들다. 우리 곁에 몰래 다가와 비밀리에 활동하지만, 그 영향력은 점차 커지고 있고, 그 잠재력은 구석구석 스미고 있다. 우리는 심리 공학이 무엇이며, 누가 이를 통제하고, 어떻게 보이지 않는 힘이 우리의 삶에 지배적인 요소가 되고 있는지 이해해야 한다.
---「프롤로그」중에서

고전적 자유주의의 초석이 된 애덤 스미스의 《국부론》은 경제학의 학문적 연구를 위한 기반을 구축했다. 스미스는 이 책에서 자신의 사사로운 이익을 위해 일하는 개인은 최상의 가치를 가진 제품을 생산하기 위해 노력하게 되고 결과적으로 공공의 이익에 기여를 하게 된다고 말한다. 이는 마치 “자신이 의도하지 않았던 목적 달성을 추구하기 위해 보이지 않는 손에 의해 주도되는” 것과 같은 의미이다. 스미스의 보이지 않는 손은 자유 시장의 이점을 설명하는 데 있어 강력하고도 지속적인 비유가 되었다.

이 책의 주제인 ‘보이지 않는 브랜드’는 애덤 스미스의 ‘보이지 않는 손’이라는 용어에서 차용한 것으로 새롭게 탄생한 시장을 좌우하고 있는 신생 세력을 상징하는 표현이다. 점점 더 개인 맞춤형 정보, 설득, 기계 학습, 자연어 처리 등과 같이 보이지 않게 숨은 손은 무대 뒤에서 작동하고 있고 우리가 소비하는 미디어와 의사 결정을 유도하는 앱 속에 깊이 개입하고 있다.

마케터와 소비자는 항상 장대한 전투에 참여해왔다. 지난 20년 동안 이 전투는 점점 더 소비자의 승리로 끝이 났다. 우리는 어떤 것에 대한 최적의 가격을 인터넷에서 즉시 찾을 수 있다. 타인이 제품에 어떤 평가를 내리고 있는지도 볼 수 있다. 우리가 보는 영상에서는 광고를 건너뛸 수 있고 걸려오는 광고 전화도 차단할 수 있다. 이러한 변화의 결과로 우리는 과거 어느 때보다 더 많은 힘을 가지게 되었다. 하지만 이 힘의 균형은 완전히 뒤집히고 있다. 보이지 않는 브랜드가 마케터에게 힘을 실어주고 있기 때문이다.
---「1. 감춰진 브랜드」중에서

마케터가 우리를 계속 잡아두는 AI 요소를 추가할 때 마케팅에 있어 게임화는 완전히 새로운 뜻을 지니게 될 것이다. 미래를 준비하는 마케터라면 이용 가능한 모든 데이터를 통해 구축된 소비자들의 일상적인 행동과 프로필에 기반해 강력한 설득력을 갖춘 크로스 셀링 전략을 성공시킬 수 있는 엄청난 기회를 갖게 될 것이다.
---「3. 설득의 방정식」중에서

삶과 연결된 거의 모든 것이 우리의 행동에 대한 데이터를 전송하는 IoT의 발전은 마케터에게 새로운 기회를 열어주고 있다. 우리의 온라인과 오프라인 모두에 대해 점점 더 상세한 정보로 무장한 브랜드는 이제 각 개인에 대한 깊고 통찰력 있는 프로필을 구축할 수 있는 전례 없는 능력을 갖추게 되었다. 이러한 데이터는 사람들을 설득하도록 설계된 개인 맞춤형 메시지 생성을 목적으로 한 알고리즘에 제공될 수 있다.
---「4. 사방에서 수집되는 데이터」중에서

우리는 AI가 점점 더 의인화되고, 특히 말하기 영역에서 인간과 비슷해지는 것을 목격하고 있다. 그렇다면 이것이 마케팅 영역에 의미하는 것은 무엇인가? 간단히 말하면 모든 것을 의미한다. 이제 우리는 마케팅 자동화라고 부를 수 있는 것의 정점에 서 있다. 마케팅 자동화는 이메일 발송이나 기념일 축하 메시지, 심지어는 잠재 고객을 위한 텔레마케팅까지 전반적인 마케팅 행위에 대한 구성 세트를 미리 프로그래밍하는 것으로 정의할 수 있다.

마케팅 자동화를 고객이 제품을 구매하기까지의 과정에서 설득하도록 설계된 일련의 흐름으로 생각해보자. 예를 들어 어떤 고객이 광고에 세 번 노출된 후 웹 사이트를 방문했을 때 그 고객에게 안내 이메일을 보낼 수 있다. 일정 시간이 지나도 회신을 하지 않는다면 이메일 확인 요청 메시지를 보내고 우편으로 엽서도 발송할 수 있다. 마케팅 자동화 시스템은 이 모든 것을 자동으로 실행한다. 우리는 컴퓨터와 대화를 하기 시작했다. 이 단순한 사실 하나가 마케팅의 법칙을 영원히 바꿀 것이다.
---「5. 튜링 테스트를 넘어서」중에서

넷플릭스가 영화 추천 알고리즘에서 데이터를 어떻게 활용하는지 한번 생각해 보자. 한 보고서는 추천을 제대로 하는 것이 고객의 이탈을 감소시키는 데 도움을 주어 새로운 고객을 확보하는 데 소비할 수도 있었던 예산을 매년 10억 달러의 이상 절약해준다고 한다. 추천 엔진은 이용자가 대체로 감지할 수 없는 일종의 타깃 중심, 데이터 주도, 개인 맞춤형 광고를 제시한다.

마케터가 핵심적으로 이해해야 하는 것은, AI가 소비자들이 온라인에서 선택할 수 있는 어지러울 정도로 많은 선택지를 탐색하는 데 기본적으로 사용하는 필수 요소가 되고 있다는 점이다. 이는 알렉사 같은 음성 기반 디지털 개인 비서에 관해서는 더욱 그렇다. 소비자는 어떤 브랜드의 상품을 구매할지 결정하기 위해 이러한 개인 비서에게 점점 더 의존하게 될 것이다. 아이비 비즈니스 스쿨의 니라지 다와르 교수가 《하버드 비즈니스 리뷰》에서도 언급했듯, “소비자의 충성은 신뢰할 수 있는 브랜드에서 신뢰할 수 있는 개인 비서로 옮겨갈 것이다.”

여기에 걸린 판돈은 엄청난 규모이다. 디지털 개인 비서가 소비자를 조종해 몰고 갈 수 있는 다양한 제품을 제공하는 브랜드에게는 특히 더 그러한데, 다와르는 이를 ‘범위의 경제’라고 불렀다. 사람들이 디지털 개인 비서를 더욱 신뢰할수록 디지털 개인 비서는 이들을 브랜드로 끌고 가는 데 있어 더욱 설득력을 가질 수 있다.
---「6. 심리 공학과 마케팅 전략」중에서

좀 더 정확히 진단하고, 가장 치명적인 질병을 치료하기 위해 기계를 활용하는 환경이 기계 학습의 출현 덕분에 한층 더 가까이 다가와 있을지도 모른다. 연구진은 환자의 패턴을 감지하기 위해 마케팅이나 광고에서 볼 수 있던 것과 유사한 데이터 수집 기술을 활용하기 시작했다.

조지아 대학교의 연구진은 결핵의 확산을 추적하기 위해 사람들의 휴대폰에서 수집한 데이터를 이용하는 것을 고려하고 있다. 지리적 위치 데이터는 사람들이 어디로 이동하고, 각 위치에서 얼마나 긴 시간을 보내는지 확인하는 데 활용될 수 있다. 이 데이터는 질병이 지역 사회에서 어떻게 전파되는지 단서를 제공한다. 이 데이터는 특정 질병의 확산에 취약할 수 있는 지역을 겨냥해 감염된 사람을 치료하고, 어떻게 확산을 억제할 수 있는지 교육하는 데 활용될 수도 있다. 이는 개인 건강과 지역 사회의 보건 관리에 도움이 될 수 있도록 사람들을 설득할 때 심리 공학을 적용할 수 있는 미래의 영역일 수 있다.
---「8. 알고리즘의 사회학」중에서

자연어 알고리즘 덕분에 AI와의 상호 작용이 더욱 인간과의 상호 작용처럼 발전하면서 우리는 기계와 자연스러운 대화를 하게 될 것이다. 기계와 마음을 나누고 공감하게 되면서 기계의 영향력은 우리를 훨씬 더 취약하게 만들 것이다. 이 모든 심리 공학의 배후에는 기업, 정부, 여러 협회, 정치가, 종교, 과학자, 대학 등 수많은 이해 집단이 우리의 마음과 머리를 놓고 경쟁을 하고 있다. 모두 심리 공학을 통해 보이지 않게 활동하지만, 결과적으로 시장과 마케팅의 역할을 다시금 쓰고 있다.

---「에필로그」중에서