중국진출 유통기업의 실패사례분석

[윤명길]

중국 진출 유통기업의 실패사례분석

윤명길/한국유통과학회장, 을지대 교수

1. 논의 절차에 대하여

  본 자료는 지금까지 국내에서 기사화되고 발표된 자료, 즉 중국진출 유통기업의 성공 사례로 익히 알고 있던 사실들이 실질적으로 그렇지 아니함에 아쉬움과 안타까운 인식에서 본 논의를 진행하고자 하였다.

  특히, 본 자료는 추후 실증분석을 보완하여 완성을 통하여, 현실을 직시하고 이를 계기로 중국진출에 보다 더 효과적인 대응을 하고자 함에 목적이 있다.

  본 논의의 범위는 중국 진출기업 중 S시에 진출한 한국 유통기업의 점포 E점(취양)과 동일 상권 내 500미터 이내에 근접하여 경쟁하고 있는 세계 유수 유통기업이 출점한 C점을 비교 분석한다.

  이를 위하여 2006년 1월 11일부터 동년 1월 12일까지 이틀간에 걸친 심층적인 구매고객의 인터뷰와 MD를 비교 분석하였다. 따라서 본 연구가 장기간에 걸친 분석이 아니기 때문에 수차례 지속적인 점포 심층 분석 과정이 요구된다.

  더욱이 수차례에 걸친 현장조사와 필수적으로 현장근무자에 의한 실증자료 수집 및 실증자료 분석 작업이 아울러 진행되어야 할 과제를 안고 시발점에서 발표한다. 따라서 본 연구는 아직 완성본이라고 하기에는 부족함이 있다. 그럼에도 불구하고 논문을 위한 논문을 양산하기 보다는 현장에서 본 연구가 필요하여 접목시키거나, 시사점을 던져주는 기회가 될 수 있으면 좋겠다는 필자의 의지에 의함이 크다.

2. 비교 유통기업의 기본 개요

  E점은 영업면적이 1,766평 규모이다. 상품구성은 식품과 비식품으로 구성되어 있다. 건물의 특징은 할인점을 비롯하여 상층부에 건평 3,000평 이상의 초대형 가전전문매장과 가구전문매장 등 있다.

  더욱이 주변 시설을 비교하면, 카테고리킬러 점문매장인 홈마트를 비롯한 여러 점포 밀집지역으로 지역 중심 상업지구에  위치하였다.

반면에 C점은 영업면적이 1,930평으로 2006년 1월 11일 현재 증축 공사 중으로 매장이 판매가 불가능할 정도로 무척 혼잡하다. 상품구성은 E점과 동일하게 식품과 비식품으로 구성되어 있다. 건물의 특징은 할인점 독립점 형태이며, 주거지역에 위치하여 E점에 비하여 입지 및 시설 적인 측면에서 매우 미흡하다.

<표 1> 기본 개요 비교

구 분	E 점	C 점
영업면적	1,766평	1,930평
상품구성	식품, 비식품	좌동
건물의 특징	할인점, 가전전문매장, 가구전문매장 등	할인점
주변 시설	홈마트를 비롯한 점포 밀집지역으로 지역 중심 상업지구 위치	근린 주택지역에 소재

<도 1> 비교 점포 매장 전경

2006년 1월 12일 현재 기준

주: 좌측은 E점, 우측은 C점 매장 내 전경임

3. 상품구매를 통한 분석

  상품 구매를 통한 분석을 한 결과 다음과 같다. 먼저, E점은 우산(22개)을 개당 18원에 구입하였다. 쇼핑정산 소요시간이 27분이 소요 되었다. 특히, 바코드 인식률이 60% 정도로 22개 중 8개가 인식이 불가능하였다. 더욱이, 케샤의 불친절에 대한 문제가 크고, 더 나아가서 바코드의 인식불능 상품에 대하여 조치 방법에 문제점을 노출하였다. 즉, 가격을 확인하고 합산 계산이 가능함에도 불구하고, 정확한 확인 작업이 필요하다는 이유로 또 다른 직원을 호출하여 확인 작업을 하였고, 그로 인한  20분정도의 고객이 기다리게 하는 문제점이 노출되었다.

  두 번째로 C점에서는 주방 셋트(15개)를 구매하였다. 개당 65원이고, 쇼핑정산 소요시간은 6분이 소요되었다. 6분중 4분은 고객이 너무 많아서 대기시간이 4분정도 소요되었기 때문에 실질적인 상품 정산 소요시간은 2분에 불과 하였다. 이러한 결과는 케샤의 능숙한 접객 및 정산에 의한 결과이다.

<표 2> 상품구매를 통한 비교

점포명	구매품목	가격대	쇼핑정산소요시간	바코드 인식률	비 고
E 점	우산(22개)	개당 18원	27분	60% (8개불인식)	-케샤의 불친절 -바코드의 인식불능 상품 가격 확인 작업 20분 소요
C 점	주방셋트 (15개)	개당 65원	6분	100%	-케샤의 능숙한 접객 -고객 혼잡으로 인한 대기 시간 4분 소요

4. 주요 상품가격 비교

  상문 가격을 비교하면 다음과 같다. 먼저, E점은 C점에 비하여 점포의 다점포화가 안 이루어져서 실질적인 구매력의 열세를 극복하기 힘들다. 일반적으로 적정규모의 구매력을 확보해야 가격경쟁력을 확보할 수 있다. 적정규모의 구매력은 대개는 20-30개 점포이상이 되어야 한다. 

  한편, 상품 진열에 있어서의 기법도 매우 중요하다. 일반적으로 E점은 상품의 진열이 C점에 비하여 풍성함이 적으며, 이는 고객에게 상품구색의 풍부함과 여유로움이 저하시키는 요인으로 작용한다.

5. 직원 자질 향상 및 서비스 개선분야

  E점은 상기 서술한 바와 같이 직원의 불친절의 해소가 중요하다. 이러한 것은 직원교육과 내부고객관리에 문제점을 노출하고 있는 것이 아닌가 하는 것으로 여겨진다.

  반면에 C점의 직원은 여유로움과 능숙한 접객이 돋보인다. 이것은 지속적인 교육과 내부 고객만족경영의 효과로 여겨진다.

6. 강․약점 분석

  국내 유통기업의 중국진출의 성공적인 수행을 위해서는 개별점포에 대한 강․약점의 분석이 필요하다. 따라서 본 절에서는 강점과 약점에 대하여 아래와 같이 비교 분석한다.

  먼저, E점의 강점을 살펴보면 다음과 같다. 먼저, 초대형 매장으로 이업태공존전략¹⁾의 추구가 가능하다. 둘째, 단층구조로 고객이 쇼핑할 때 편리하기 때문에 여타 점포에 비하여 시설적인 우위를 유지한다. 셋째, 중심 상업지에 위치하여 입지의 우위에 서 있다.

  한편, C점의 강점은 먼저, 회사 및 점포 인지도가 우위에 있다. S시에만 8개점이 출점해 있을 정도로 중국내 고객의 깊숙한 곳까지 침투해 있다. 둘째, 비교적 시스템 구축과 직원 접객 능력이 여타 경쟁점보다 상대적 우위에 있다. 이러한 것은 <도 2>에서와 같이 점내 스마일사원의 선정 등 회사 내의 내부 고객 관리에서 기인할 것으로 보인다. 셋째, 머천다이징 능력 상대적 우위를 들 수 있다. 중국내 다점포화를 통하여 상품 및 가격 경쟁력을 확보하고 있다.

  먼저 E점의 약점을 살펴보면 다음과 같다. 먼저, 회사 및 점포 인지도 미약을 들 수 있다. 둘째로 점포의 현지화를 위하여 현지인 고용 등으로 직원교육이 미흡함이 노출되고, 더 나아가서 바코드 인식률 저하 등 기본적인 운영 시스템의 문제점까지 노출 할 정도로 개선할 여지가 많아 보인다. 더욱이 점포의 다점포화가 이루어지지 않은 관계로 머천다이징능력이 상대적으로 미흡하다. 특히, 상품 및 가격 경쟁력 등에서 열세를 보이고 있다.

<표 4> 강점과 약점 비교

구 분	E 점	C 점
강점	-초대형 매장으로 이업태공존 전략(시너지효과) 추구 가능 -단층구조로 고객 편리성 우위 -입지의 우위 확보	-회사 및 점포 인지도 우위 -비교적 시스템 구축과 직원 접객 능력 상대적 우위 -머천다이징 능력 상대적 우위 (상품 및 가격 경쟁력 등)
약점	-회사 및 점포 인지도 미약 -현지인 고용 등으로 직원교육 미흡과 시스템 문제점 노출 -머천다이징능력 미약 (상품 및 가격 경쟁력 등) -주차장 부족	-시설의 노후화 (현재 증축공사 중임) -근린상권이 위치한 입지 열세 -주차장 부족

<도 2> C점의 직원 스마일 시상제도

2006년 1월 12일 현재 기준

7. 대응전략 모색

  먼저, 회사 및 점포의 이미지 제고를 위한 노력이 필요하다. 이를 위하여 적극적인 홍보 전략과 이미지 제고를 위한 노력이 필요하다. 더 나아가서 적극적인 점포 출점 및 인식전환을 위한 이미지제고 광고도 필요할 것으로 보인다.

  둘째, 현지관리인과 본사 직원간의 커뮤니케이션 기능의 강화가 필요하다. 상기 기술한 바와 같이 현장에서 근무하는 직원의 불친절과 기초적이고도 기본적인 운영시스템의 미 구축은 경영자의 지시나 지침이 제대로 침투하지 못한다는 것을 의미한다는 점이다.

  셋째, 직원교육 강화가 필요하다. 정기적인 직원교육이 필요하다. 그리고 내부고객의 만족을 위하여 지속적인 노력이 요구된다. 직원의 주인의식과 프로정신은 고객의 불만을 최소화 할 것이다.

  넷째, 다점포화의 실현이다. 점포가 경쟁점에 비하여 다점포화 되지 않았기 때문에 상품구색과 가격경쟁력에서 열세에 있을 수밖에 없다. 가격경쟁력을 고급화로 커버하고자한다는 사고는 매우 위험한 발상이다. 할인점은 Low Cost Operation의 기능이 요체임을 직시할 필요가 있다.

  현지화에의 노력을 강조해야 한다. 상권에 따라서 고객의 특성이 달라진다. 고급화로만 해결될 수 없음을 본 사례에서 알 수 있다. 특히, C점의 상품진열의 차이 중 가장 두드러진 부분은 풍성함에서 찾을 수 있다. 중국민은 대륙근성이 있기 때문에 거대한 것 풍성한 것을 선호한다. 고급화와 우아함만으로 해결될 수 없는 부분도 있음을 의미한다. 

8. 결론적으로

  본 논의는 지금까지 우리가 알고 있는 사실, 즉 국내 유통업체의 중국진출이 성공했고 있다는 사실이 현장에서 확인한 사실과 다름을 확인하고, 안타까운 마음에 본 연구를 진행하기로 하였다.

  따라서, 상기의 논의에서와 같이, 본 논의는 유통업적인 관점에서 진행하였다. 필자는 특히, 현장에서 본 사실이 곧바로 접목시킬 수 있게 하기 위하여 노력하였다. 일부 학문의 연구방법론적인 틀에 구애받다보면, 실질적인 논의와 다른 방향으로 흘러갈 수 있기 때문에 이러한 방법론을 배제하고자 노력하였다.

  그렇다 하더라도 본 논의의 한계점이 있다. 즉, 단기간의 현지조사와 인터뷰에 의존하였기 때문에 실증분석이 제대로 이루어지지 않았다. 이를 보완하기 위해서는 여러 차례 다방면으로 실증 조사가 이루어져야 할 것이며, 이를 위하여 유통학문의 연구방법론과 개념을 제대로 이해하고, 지속적이고도 충분한 분석을 진행하여야 할 것이다. 구체적으로 상품 및 가격에 대한 심도 있는 분석이 이루어져야 본 논의의 완성도를 높이게 될 것이다.

  마지막으로 필자는 차후 지속적으로 아래와 같은 논의에 깊이를 더하고자 노력하고자 한다. 즉, 유통학문은 실사구시 실용학문으로서 살아있는 학문으로 정립시키고자 노력하고자 한다. 유통학문은 특성상 연구자가 필수적으로 현장을 이해하고 연구에 임해야 할 것이다. 현장을 이해하지 못하고 방법론적인 틀에 의존하다보면 유통학문으로서 현장에 적용시키지 못하는 살아 움직이는 학문이 될 수 없을 것이다.

  따라서 필자는 이를 위하여 노력할 것이다. 또한 필자 이외에도 국내 유통학문의 정립과 유통산업의 발전을 위하여 이러한 유통업적 시각의 논의가 여러 유통학자와 마케팅학자에 의하여 제기되고 지속적인 연구가 이루어지기를 기대해 본다.

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