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- 한국에서 통하는 마케팅 법칙의 추출은 크게 두가지 방식으로 진행됨
첫째, 한국기업들이 이제까지 시행한 마케팅활동중에서 오랜기간 동안 성공적이라고 평가받는 기법들을 추출.
둘째, 마케팅의 대상인 한국사회와 문화, 소비자에게서만 나타나는 특유한 성격과 관련하여 오래전부터 성공가능성이 높은 것으로 알려진 마케팅 법칙을 추출.
- 이렇게 하여 5개 키워드를 찾아냄.
- 상향성, 감정성, 집단성, 보상성, 관습성.
- 상향성은 확장, 외형, 보증과 관련된 개념으로 우리사회나 기업환경에서 높고 크고 많고 깊고 넓고 화려한 것에 가치를 부여하는 것과 관련이 있다.
- 감정성은 우리사회나 기업환경에서 감성이나 정서표출에 민감한 현상과 새롭고 빠르며 간편한 것에 대한 가치부여 현상과 관련.
- 집단성은 나 하나일때는 감추고 수줍어하면서 힘을 발휘하지 못하지만 남이 비교대상으로 주어지고 주위사람들의 자극이 개입될 경우 집단성의 발현과 함께 사회나 기업환경에서 무서운 힘이 나타나는 현상과 관련.
- 보상성은 숨겨진 가치의 장기적인 이익보다는 당장의 현실손익에 관심을 집중시키고 그래서 사회나 기업 모두 손해에 민감하며 투자한 것에 대해 즉시 보상을 바라는 현상과 관련.
- 관습성은 아무리 나라가 변하고 시대가 변했다고는 하지만 우리사회나 기업이 쉽게 버리지 못하는 관습지향적 성격과 뿌리깊은 고정관념 지향성과 관련.
상향성 관련 법칙
1. 브랜드 확장 성공의 법칙
- 우리나라에서 브랜드 확장의 성공가능성은 높은 편이다. 확장에 대한 소비자들의 긍정적인 가치부여, 브랜드에 대한 상징적 인식 경향, 축소기피 및 확장과대인정을 이유로 들 수 있다. 최소한의 적합성을 지키는 확장의 경우 실패할 확률이 낮은 마케팅 기법이라고 할 수있다.
- 전자, 화학, 생명공학, 생활용품, 정유, 건설, 기계, 통신, 무역, 백화점, 호텔, 증권금융, 홈쇼핑, 정보처리...
- 한국에서는 사업이 상호 관련성이나 시너지 가능성이 없어보이는 조합들인데도 해당 산업에서 나름대로 성공을 거두고 있다. 소비자들은 이러한 광범위한 브랜드 확장을 별 거부감없이 받아들인다고 볼 수 있다.
- 미국이나 유럽의 경우 한브랜드가 다른 제품영역으로 확장할때 상당한 시간을 필요로 한다. 기업에게 있어서 브랜드 확장은 결코 섣불리 실행할 수 없는 심사숙고해야할 이슈로 받아들여 진다.
왜 우리나라에서는 브랜드 확장이 잘되는가?
1) 확장에 대한 긍정적 가치부여
2) 브랜드에 대한 상징적 인식경향
3) 확장과 축소에 대한 흑백논리
- 한국에서는 확장과 축소에대한 이분법적 시각이 존재한다. 즉 확장에 대해서는 긍정적인 반응을 보이고, 축소에 대해서는 망해가는 모습, 부정적인 반응을 보인다.
2. 상향 추구의 법칙
- 우리나라에서는 up-grade, level-up 마케팅이 비교적 잘 통하는 편이다. 이미 경험한 것보다 나은 것을 찾지 아래수준의 제품을 찾지 않는 소비자의 특성때문이다.
"이제껏 아반떼를 탔으니 다음번에는 중형차 중에 하나 골라야지"
"40평대 아파트에 살던 사람이 어떻게 30평대 빌라로 갈 수 있어요"
- 한국인의 뿌리깊은 "심리적 하방 경직성향"을 보여주는 말들이다. 하나의 상황이나 수준에 머물다가 익숙해지면 준거점(reference point)이라는 것이 발생한다.
낮은 수준으로 내려가는 것을 거부하는 특성
- 어떤 동기에서든 일단 상향대에 한번 올라선 소비자는 더 나은 레벨을 찾으려는 심리가 나타난다. 이에 소비자들이 기업을 보는 시각도 마찬가지이다. "상향확장"에 대한 수용범위는 넓지만 "하향축소"에 대한 수용범위는 그리 넓지 못하다.
외국소비자의 경우 필요하면 하향성을 보여준다.
- 외국소비자의 경우 실리 위주로 구매하기 때문에 이러한 하방경직성이 잘 나타나지 않는다.
상향버전 마케팅이 유용하다.
- 기업은 업그레이드 버전, 즉 상향버전을 지속적으로 공략할 필요가 있다.
신상품 추천 CRM(customer relationship management)에서도 레벨업을 고려
- 단순히 현재 고객이 보유하고 있는 제품과 유사한 제품이기 때문에 관심을 가질 것으로 예상하고 추천물을 보내서는 안된다. 보유한 제품, 가격수준, 크기, 용량 등을 종합적으로 검토하여 레벨 업이 될만한 제품을 선정해서 보내야 한다.
3. 역발상 성공의 법칙
- 우리나라에서는 성공하는 기업이나 사람들에게는 한가지 공통점이 있다. 위기때에 튀는 역발상 마케팅을 했다는 것이다.
성공기업은 튀는 것이 용이한 불황기 때에 탄생
- 진정한 강자는 위기때에 두드러진다. 위기상황이 승패를 갈라 놓는다.
역발상 마케팅으로 차별화하라.
- 새로운 카테고리를 창출하고 새로운 인식의 영역에서 선구자가 되는 데 있어서 가장 좋은 시기는 불황기이다. 그 시기에는 남들이 좀처럼 움직이지 않기 때문에 조금만 움직여도 튀기 쉽다. 남과 달리 튄다는 것은 그만큼 소비자의 뇌리에 강하게 인식될 수 있다는 것을 뜻한다.
때로는 청개구리 심리가 성공요인
- 위기때 오히려 튀는 역발상 마케팅으로 성공한 쿠쿠밥솟을 기억하라.
성공체험을 통한 신바람 분위기 확산이 중요.
- 조직원들에게 단 한번일지라도 성공이라는 경험이 스며들게 되면 신바람에 의한 강력한 조직적 학습이 일어나게 된다.
4. 외형 중시의 법칙
- "가꾸기와 키우기"로 대변되는 외형중시는 우리나라 소비심리의 핵심가치이다. 자존심이 강한 우리나라 소비자들을 끌어들이는데는 자존심에 어필하는 가꾸기&키우기 컨셉이 성공적인 마케팅으로 통한다.
우리나라를 지배하는 단어 "가꾸기와 키우기"
대물선호사상과 사이즈 콤플렉스
- 한국을 지배하는 단어는 스몰이다. 그래서인지 스몰 콤플렉스가 느껴진다. 차도크고, 집도크고, 월드컵 경기장도 크다. 여자들은 볼륨업 브라에다가 눈이 커보이는 화장을 한다. 그건 남의 눈을 의식한다는 이야기다.
외형중시문화를 보여주는 조사결과
- 소비자 보호원의 조사에 따르면 "디자인, 외형, 브랜드를 중시한다"라는 문항에 동의정도를 측정한 결과 매년 높게 나오고 있고, "가격이나 품질, 실용성을 따진다"라는 질문에 대해서는 계속 낮아지고 있는 추세이다.
자존심에 어필하는 외형중시 마케팅
"남에게 지고는 못살아"
"없이 보인다는 소리를 들을 수는 없잖아"
"자존심이 상해서, 자존심때문에, 내 자존심이 허락을 안해서, 자존심이고 뭐고, 자존심을 버려야"
- 자존심이 강한나라, 자존심으로 똘똘 뭉친 민족, 자존심에 상처입으면 발끈하는 소비자들을 위해 자존심을 세워주어야 한다.
5. 품격지향의 마케팅
- 우리나라에서 품격지향마케팅은 성공확률이 높은 마케팅 기법중의 하나이다. 전통적인 상향지향가치구조에 고급이미지를 통한 차별성 부각에 대한 욕구가 강하기 때문에 소비자를 끄는 매력이 크다. 수익향상, 안정적인 판매, 브랜드 가치상승이라는 측면에서 일석삼조의 마케팅 기법이다.
"품위있는 귀하를 모시고자 준비했습니다. 귀하는 품위있게 사실 권리가 있습니다"
"고품격의 .........., 품위있는.............."
- 명품이든 프리미엄급 제품이든 간에 중요한 사실은 이러한 품격지향 마케팅이 우리나라에서 쉽게 먹혀든다는 점이다.
6. 기업 브랜드 후광의 법칙
- 전통적으로 가족주의 문화가 강한 우리나라에서 母브랜드가 중요한 역할을 한다. 소비자들의 경우 구매시 기업의 브랜드에 의존하는 성향이 강하며, 여러사례를 통해 기업은 브랜드 후광효과를 확인할 수 있다. 장기적으로 볼때, 기업브랜드의 지속적인 노출은 회사전체에 든든한 힘이 된다.
"삼성에서 만들었으니까 무언가 다를거야"
"야! 그거 삼성회사제품이잖아"
- 미국을 포함한 서양의 경우 실질적인 가치를 중시하는 경향이 강하기 때문에 실제 그 제품이 나에게 가져다 주는 내재적 효익이나 기능적 측면에 많이 의존한다. 그래서 브랜드를 쫒기보다는 제품뒷면의 성분, 용량, 기능을 중요시여기고 꼼꼼히 따지는 경향이 있다.
- 한국, 일본 과같은 동양권 문화의 나라들은 브랜드에 의한 후광효과가 워낙 뿌리깊이 정착되어 있는지라 소비자들은 "어느 기업이 만들었는가"라는 기업이름에 의한 보증효과에 더 민감하다.
7. 보증 효과의 법칙
- 우리나라에서 보증을 통한 마케팅의 성공가능성은 높은 편이다. 보증에 의존하는 경향이 어느나라보다 강하기 때문이다. 전문가, 유명인, 원산지를 이용한 보증마케팅은 기본이며, 앞으로는 소재 브랜딩을 통한 보증 마케팅이 유망할 것이다. 이는 성공가능성이 높음에도 불구하고 비교적 소홀했던 마케팅 기법이다.
- 신원보증, 주택보증, 보증인, 연대보증 등 가히 "보증의 나라"인 대한민국...
전문가, 유명인, 원산지를 이용한 보증의 예
감정성 관련 법칙
8. 향수, 정서 자극의 법칙
- 연령에 상관없이 우리나라사람들은 전통과 정에 집착하는 경향이 있기 때문에 향수, 정을 통한 브랜드 관계형성, 정서 지향적 브랜드 개성추구는 성공적인 마케팅 기법이 되고 있다.
아이러브스쿨이 관심을 끌었던 이유
우리나라 사람들의 전통, 정 집착경향
정서지향적 브랜드 개성추구
9. 여가, 레저 지향의 법칙
- 선진국으로 가는 길목에서 주 5일 근무제가 실시됨에 따라 향후 우리나라 마케팅의 핵심화두는 여가, 레저이다.
10. 미디어, 광고 효과의 법칙
- 미디어와 광고가 소비자에게 미치는 영향력은 상당히 크다.
- "하이마트, 쿠쿠, 귀뚜라미 보일러, 파크랜드, 동문 굿모닝힐 아파트 등"
11. 반복노출효과의 법칙
- 반복노출로 인해 익숙해지면 현상을 관대하게 보는 경향이 생긴다.
- 외국인이 흔히 하는 말이다. 처음에는 무뚝뚝해서 친해지기 힘들지만 자주 만나면서 익숙해지면 언제 그랬냐는 듯이 매우 친하게 다가오며 나중에는 무례해질 정도이다
12. 기대, 실망의 법칙
- 사람들은 조그마한 자극에도 큰 기대를 하는 경향이 있다. 따라서 기대가 크면 실망도 커진다는 바람직하지 못한 결과가 뒤따르기도 한다. 오히려 적절한 기대수준의 관리를 통해 고객을 만족시키는 경우가 성공적인 것으로 평가받고 있다.
13. New 추구의 법칙
- 한국은 새로운 것을 테스트하기에 가장 좋은 나라로 인식되고 있다. 새로운 것에 민감하며, 비교적 빠른시간내에 폭넓게 수용하는 경향이 있기 때문이다. 그래서 renewal은 우리나라에서 실패할 확률이 낮은 마케팅 기법중의 하나이다.
- 우리나라만큼 제품수명주기가 짧은 나라도 없는 듯하다. 조금 익숙해졌다 싶으면 다음 것을 봐야 하며, 새로 나온 것에도 항상 관심을 가져야 하는 한마디로 새로움에 대한 호기심이 가득 찬 나라이다.
14. 단순, 편리 추구의 법칙
- 한국에서 인기를 끄는 제품을 살펴보면 심플함과 편리함이라는 단어를 추출할 수 있다. 다기능과 복잡함 보다는 단순하고 편리함이 한국마케팅의 주류가 될 것이다.
- 인터넷 보급속도 세계 1위
- 초고속 통신망 보급속도 세계 1위
- 휴대폰 보급속도 세계 1위
- 신용카드 보급속도 세계 1위
15. 시간압박 효과의 법칙(희귀성의 법칙)
- 최근 급성장하고 있는 홈쇼핑채널의 성공배경에는 시간압박효과가 있다.
- 시간압박의 세가지 유형
1) 전형적 시간 압박
2) 수량 압박
3) 한정 압박
집단성 관련의 법칙
16. 타인 정보 의존의 법칙
- 사람들은 자신이 내린 결정에 안심을 못하고 항상 정당화의 근거를 찾으려는 성향이 강하다. 그래서 남들이 가장 많이 사는 물건을 따라 사는 경향을 보인다.
자신의 결정에 대한 자신감이 약한 사람들
- 한국인은 고립된 자아적 성격이 강하며 이러한 고립된 느낌에서 탈출하는 방법으로 외부사람들에 대한 정보에 의지하려고 한다. 이 과정에서 다른 사람들의 생각이나 행동을 자기 것으로 해석하려는 경향이 있다.
17. 비교효과의 법칙
- 비교를 통한 어필은 우리나라 소비자에게 상당히 자극적인 것으로 받아들여 진다. 그 이면에는 전통적인 순위 매기기 문화와 서열의식이 존재한다.
18. 대면접촉 중시의 법칙
- 기업으로부터 소비자가 가장 감동을 받거나 불만족스러운 순간은 직원과 접촉할때이다. 직원의 말 마디 행동 하나가 고객에게는 잊을 수 없는 즐거움이나 상처로 다가간다.
19. 빅마우스 효과의 법칙
- 입소문을 통한 경험 정보의 확대 재생산...
- 빅마우스의 전형, 아줌마..
- 2세대 빅마우스, 이노베이터
- 기업형 빅마우스, 이익단체
20. 멤버십 추구의 법칙
- 멤버십 프로그램의 활성화와 더불어 그 프로그램에 브랜딩을 하는 멤버십 브랜딩은 좋은 마케팅 기법이다. 한국만큼 향우회, 동창회, 종친회, 친목회, 산악회와 같은 각종 동호회가 많은 나라가 없다.
21. 자동 모방의 법칙
22. 동반 노화의 법칙
- 브랜드와 사용자의 동반 노화
보상성 관련의 법칙
23. 보상심리의 법칙
재미없다..............