케냐에서 세탁용 세제와 섬유 유연제 시장 진출 가능성은? - 세탁세제 및 섬유유연제의 소비 증가 전망 - - 현지 진출 시 공격적 홍보 및 친환경 신제품 등의

[piaazhead]

케냐에서 세탁용 세제와 섬유 유연제 시장 진출 가능성은?

2020-03-12 윤구 케냐 나이로비무역관

- 세탁세제 및 섬유유연제의 소비 증가 전망 -

- 현지 진출 시 공격적 홍보 및 친환경 신제품 등의 틈새시장 공략 필요 -

□ 시장 규모 및 동향

  ㅇ 유로모니터 ‘Laundry care market in Kenya report 2019’에 따르면 세탁용 세제의 시장 규모는 전년대비 13% 증가한 2억 달러였으며, 2023년에는 2억5000만 달러를 기록할 것으로 예상

Laundry Care 시장 규모 추이 및 전망

(단위: US$ 백만 달러)

주: 2019-2023년은 추정치

자료: Euromonitor ‘Laundry care market in Kenya report 2019’

  ㅇ 빠른 도시화, 가처분소득 증가에 따라 케냐 사람들의 삶이 현대식으로 전환되고 있어 향후 몇 년 동안 세탁용 세제 시장은 꾸준히 성장할 것으로 예상됨. 또한 세탁기의 보급 확대가 세제 수요를 가속화할 것으로 전망됨. 제조사들 역시 소비자의 취향과 선호도를 맞추기 위해 제품군을 확장하고 신제품 개발 등에 투자를 지속적으로 늘리고 있음.

가정용 세탁기 보유율 추이(2013-2018년)

(단위: %)

연도	2013년	2014년	2015년	2016년	2017년	2018년
세탁기 보급률	17.1	18.1	19.3	20.3	21.4	22.6

자료: Euromonitor ‘Laundry care market in Kenya report 2019’

  ㅇ 세탁용 세제는 일반 세탁 세제가 가장 큰 비중을 차지하고 있는데 이는 인구증가, 제조사의 공격적인 마케팅, 도시 소비자들의 청결한 몸차림에 대한 욕구 증가 등이 일반 세제 수요를 견인하고 있는 것으로 파악됨. 또한 대형 슈퍼마켓이나 온라인 몰 등을 통한 판매도 꾸준히 상장하고 있음.

  ㅇ 섬유유연제의 경우는 주로 케냐 중산층에서 선호도가 높은데 케냐의 중산층이 매년 평균 10% 이상 증가하고 있어 중산층이 섬유유연제 수요를 꾸준히 견인할 것으로 기대됨.

□ 수입 동향

  ㅇ 케냐 세탁세제 및 섬유유연제(HS 3402.20)의 수입시장 규모는 2016년에 약 3203만 달러, 2017년에 3501만 달러 규모였으며 2018년에는 약 2990만 달러로 감소했음. 2019년 1~11월에는 총 2604만 달러로 전년대비 1.62%p 감소했는데 2018년부터 현지 제조 제품의 수요가 증가하면서 상대적으로 수입 제품 수요가 감소하기 시작한 것을 반영하는 것으로 보임.

  ㅇ 2019년 기준 최대 수입국은 이집트로 해당 기간 1972만 달러를 수입하며, 전체 수입의 75.71%를 차지함. 이집트로부터 수입이 많은 이유는 케냐인들에게 가장 인기가 있는 Procter&Gamble(P&G)사의 제품이 이집트로부터 수입되기 때문임. 그 뒤를 이어 탄자니아가 282만 달러(10.83%), 중국이 160만 달러 (6.13%)였음. 우리 제품의 수입은 약 3000달러로 미미한 상황임.

케냐 세탁세제 및 섬유유연제 (HS 3402.20) 수입액 상위 10개국

(단위: US$ 천 달러, %)

순위	국가	2016년		2017년		2018년 (‘18년 11월)		2019년 11월		2019/2019 증감액
		금액	점유율	금액	점유율	금액	점유율	금액	점유율
전체		32,027.9	100.00	35,007.4	100.00	29,904.9 (26471.6)	100.00	26,043.1	100.00	- 1.62
1	이집트	30,002.7	93.68	32,840.0	93.81	26,835.5 (23773.1)	89.74	19,717.8	75.71	- 17.06
2	탄자니아	1.0	0.00	-	0.00	1,158.7 (994..5)	3.87	2,819.4	10.83	183.51
3	중국	573.0	1.79	840.8	2.40	780.0 (676.6)	2.61	1,596.2	6.13	135.92
4	남아공	308.2	0.96	228.9	0.65	190.9 (187.1)	0.64	376.5	1.45	101.18
5	바레인	20.9	0.07	107.0	0.31	109.4 (109.4)	0.37	303.3	1.16	177.32
6	영국	183.2	0.57	371.9	1.06	275.2 (249.0)	0.92	276.3	1.06	10.95
7	말레이시아	181.0	0.57	28.9	0.08	33.6 (33.6)	0.11	181.0	0.69	439.07
8	프랑스	205.4	0.64	112.1	0.32	20.0 (20.0)	0.07	157.4	0.60	688.69
9	독일	145.7	0.45	136.7	0.39	141.1 (122.0)	0.47	152.0	0.58	24.63
10	베트남	-	0.00	-	0.00	15.3 (15.3)	0.05	83.6	0.32	446.65
26	대한민국	-	0.00	0.0	0.00	-	0.00	0.3	0.00	0.00

자료: Global Trade Atlas

□ 경쟁 동향 및 시장 트랜드

  ㅇ 세탁용 세제의 제조사별 점유율은 Unilever사(현지제조)가 34.8%로 가장 많은 비중을 차지하고 있으며, Hasbah Kenya(P&G의 현지 수입 및 배급)사가 29.0%, Bidco Africa사가 8.9%를 차지하고 있음. Unilever사는 케냐에 제조 공장이 있어 현지 생산을 하고 있으며 Procter & Gamble사의 제품은 이집트에서 전량을 수입하고 있음.

  ㅇ 일반 세탁세제는 세탁기용과 손빨래용으로 나뉘며 손빨래용 분말 세제가 전체 세제의 77%를 차지하고 있음. 분말세제는 82.3%, 비누(Bar soap)는 15.7%, 액상세제는 1%였음.

2018년 세제 타입별 점유율

자료: Euromonitor ‘Laundry care market in Kenya report 2019’, 나이로비 자체조사

  ㅇ Nielsen사 보고서에 따르면 케냐 일용소비재(FMCG)의 평균가격은 51실링이며, 전통적인 가판점(kiosks)을 통한 일용소비재(FMCG) 판매가 66.3%를 차지하고 있음. 제조사들은 이런 시장 상황을 고려해 소형포장 제품으로 판매하고 있는데 P&G사의 Arial 제품도 소액 구매자들을 겨냥한 30g 포장의 제품을 출시했음.

  ㅇ 일반 세탁 세제의 경우 세탁기용 및 손빨래용으로 구분돼 판매되고 있으며 향을 추가한 2 in 1, 섬유유연제와 향을 같이 추가한 3 in 1 제품으로 판매되고 있음. 그러나 아직 친환경 세제, 유아용 세제 및 울세제 등은 없으며 캡슐형태의 세제는 전무함.

  ㅇ 섬유유연제의 경우 향이 오래가는 제품 및 라벤더 제품을 선호하며 일반 세탁세제는 세탁력이 우수하고 의류 물빠짐이 없는 제품을 선호하고 있음.

  ㅇ 케냐인들은 수입산(P&G)이나 글로벌 브랜드(Unilever) 제품을 선호해 시장 수요가 55% 이상 차지하고 있으며, 현지 브랜드의 경우 Kapa Oil Refineries사 및 Bidco Africa사 제품을 선호하고 있음.

케냐 TOP5 일반 세탁 세제

(단위: %, US$)

브랜드	제조사	시장점유율	사진	판매가격 1KG
Ariel	P&G (이집트)	31.4		2.80
Sunlight	Unilever (케냐)	23.6		2.50
Omo	Unilever (케냐)	14.1		2.74
Toss	Kapa Oil Refineries Ltd (케냐)	5.3		2.59
Gentle	Bidco Africa Ltd (케냐)	3.6		1.99

케냐 TOP 5위 섬유유연제

(단위: %, US$)

브랜드	제조사	시장점유율	사진	판매가격
Downy	P&G (이집트)	30		4.50/880ml
Sta-soft	Colgate Palmolive (남아공)	15		4.50/2l
So Soft	Haco Tiger (케냐)	10		2.00/750 ml
Cuddles	SuperSleek Ltd (케냐)	10		1.89/750ml
Comfort	Unilever (영국)	10		3.60/750ml

자료: Euromonitor ‘Laundry care market in Kenya report 2019’, Jumia 온라인 쇼핑몰, 제조사 홈페이지, 무역관 자체분석

□ 유통채널

  ㅇ 세탁용 세제의 주요 유통채널은 키오스크(kiosk)라고 불리우는 길거리 상점과 슈퍼마켓이 각각 44.2%, 42.9%로 많은 부분을 차지 하고 있음. 키오스크(kiosk)는 시골지역의 작은 마을까지 퍼져있어서 효과적인 마켓팅 수단으로 활용되고 있음.

  ㅇ Carrefour 및 Shoprite 등의 대형 슈퍼마켓의 경우 다양한 브랜드의 제품뿐만 아니라 자체 유통망을 통해 OEM방식의 자체 브랜드도 판매하고 있음.

  ㅇ 오프라인 판매가 95.3%를 차지하는 반면 온라인을 통한 판매는 4.7%를 차지하고 있어 아직은 오프라인 판매가 효과적임. 그러나 Nielsen사는 일용소비재(FMCG)의 온라인 거래가 향후 5년 안에 오프라인 거래보다 5배 더 빠르게 성장할 것으로 전망하고 있어 점차 라인 시장을 공략할 필요도 있음.

  ㅇ 케냐 최대 Jumia 온라인 쇼핑몰의 경우 일용소비재(FMCG) 판매에 주력하고 있음. Carrefour, Naivas 등의 대형 슈퍼마켓과의 제휴하고 Unilever사, Procter & Gamble사 등을 직접 Jumia mall에 Shop in shop형태로 유치함. 다양한 프로모션 및 이벤트를 통한 할인판매 등을 통해 세탁용 세제를 비롯한 일용소비재(FMCG)의 판매를 촉진하고 있음.

2018년 세탁용품 유통채널 및 비중

자료: Euromonitor ‘Laundry care market in Kenya report 2019’

□ 시사점

  ㅇ 케냐를 포함한 아프리카는 일용소비재(FMCG)의 주요 소비시장임. 인구 증가 및 경제 발전으로 인해 세탁용 세제 시장은 더욱 커질 것으로 예상됨. 그러나 현지 시장은 이미 글로벌 브랜드에서 현지 브랜드에 이르기까지 기존 제품이 시장을 확보하고 있는데다 현지 소비자들이 선호하는 제품에 대한 충성도가 높아 우리 제품의 시장 진입 시 경쟁이 심할 것으로 예상됨. 이런 진입 장벽을  뚫기 위한 적극적인 홍보와 경쟁력있는 가격 제시가 필요할 것으로 보임.

  ㅇ 케냐 소매유통업체인 Naivas의 세일즈 담당자는 인터뷰에서 “케냐 진출 시 여러 유통채널을 가지고 있어 제품을 판매하는데 도움을 줄 수 있는 기존 네트워크를 가진 유통업자들을 통하는 것이 가장 좋다. 또한 광고 및 홍보 활동을 통해 기업의 이름을 알리거나 제품을 알려야 한다. 소셜미디어 광고, 온라인 쇼핑몰의 프로모션을 통해 구매자를 유치하는데 힘써야 할 것이다. 이 시장은 제품 간 경쟁이 심하기 때문에 전략적으로 할인 행사나 일정기간의 특가세일 등을 해 보는 것도 좋은 방법이다. 할인 판매를 하기에 가장 좋은 시기는 사람들이 쇼핑을 많이하는 개학 시즌과 연말이다. 또한 세계적인 추세에 따라 케냐의 소비자들도 점점 친환경 및 유기농 제품을 찾고 있는데 현재는 이런 제품이 진출하지 않아서 한국 제품이 현지 시장을 진출할 수 있는 좋은 시기일 것으로 보인다.” 라고 했음.

자료: Euromonitor ‘Laundry care market in Kenya report 2019’, Global Trade Atlas, 유통업체 세일즈 담당자 인터뷰, 현지일간지 관련기사 종합, KOTRA 나이로비 무역관 자료 종합