한류에만 의존해 아세안 시장 공략하는 데엔 한계

[김병일]

'아세안 소비시장 진출전략 세미나'서 5개국 트렌드 발표

시장 급변… 신뢰할 수 있는 현지 파트너를 찾는 게 중요

“아세안은 나라별로 사업 환경이 매우 다양하고 시장도 빠르게 변화하고 있다. 아세안 소비시장 진출을 원하는 우리 기업들이 신뢰할 수 있는 현지 파트너를 찾아야 할 필요성이 더 높아지고 있다.” 2월 20일 인터콘티넨탈 서울 코엑스에서 열린 ‘아세안 소비시장 진출전략 세미나’에서 개회사를 맡은 한-아세안센터 이혁 사무총장의 말이다. 세미나에서는 아세안에 속한 10개 국가 중 중산층이 많고, 비교적 성숙한 시장을 가진 5개 국가의 소비시장에 대해 다섯 명의 연사가 발표했다.

◇인도네시아, 모던 리테일·편의점과 옴니채널 성장에 주목해야 = 첫 번째로 발표를 맡은 인도네시아 소매인협회 로이 니콜라스 만데이(Roy Nicolas Mandey) 회장은 “전 세계의 교역이 부진함에도 아세안, 특히 인도네시아는 꾸준히 성장하고 있다”며 연설을 시작했다. 

인도네시아의 인구는 약 2억6000만 명으로 세계 3위다. 지난해 경제성장률은 5.7%를 기록했다. 또한 지난해까지 루피아가 약세를 보이며 다소 침체됐던 소비가 올해는 강세를 보일 전망이다. 정부에서도 2019년에는 적극적으로 복지정책을 펼칠 예정이다. 중산층뿐만 아니라 저소득층의 소비도 활발해 질 것으로 기대된다. 

인도네시아는 지난해부터 중산층이 다시 늘어나고 있다. 1, 2분기에 낮았던 소비는 3, 4분기를 지나며 반등했다. 일반적으로 인도네시아는 1분기에 소비가 저조하다. 우기이기 때문이다. 2분기부터 소비가 살아나기 시작하는데, 6월 연휴와 새 학기를 맞는 아이들을 위한 소비가 증가하기 때문이다. 로이 회장은 올해는 특히 4월 선거가 마무리되면서 3~4분기 소비시장이 더욱 견실해질 것으로 예상했다. 

인도네시아 일용 소비재 시장을 분석해 보면, 현재 식품시장이 많이 침체돼 있다. 그 속에서도 분유, 초콜릿, 비스킷, 미네랄 식품, 우유 등의 시장은 성장세다. 홈케어 위주의 제약시장도 전망이 밝다.

한편 인도네시아의 슈퍼마켓, 하이퍼마켓과 같은 전통적인 시장은 마이너스의 성장률을 기록했다. 소비자들은 복잡하고 큰 쇼핑몰에서 돌아다니는 것을 이제 별로 선호하지 않는다. 반면, 모던 리테일 부분은 4.2%, 미니마켓(편의점)은 17.8% 성장했다. 온라인으로 구매하고, 배송 받는 경우도 많아졌다.

앞으로 인도네시아는 계속해서 디지털화되고, 옴니채널이 발전할 전망이다. 인도네시아 소매인협회의 회원사들도 약 95%는 옴니채널을 운영하고 있다. 소비자들은 이제 단순히 무언가를 구매하기를 원하는 것이 아니라, 구매 이전에 무언가를 경험해보고 싶어 한다. 인도네시아로 진출하려는 우리기업들은 온라인과 모바일앱, 오프라인을 연결하는 옴니채널 구축에 힘쓸 필요가 있다.

발표를 마친 후 로이 회장에게 몇몇 질문이 쏟아졌다. 그 중 기타를 생산하는 H사는 인도네시아에 진출하려고 하는데 대출 조건 등을 모르겠다며 조언을 구했다. 로이 회장은 “인도네시아는 많은 장난감을 수입하고 있는데, 이 장난감 기업과 함께 현지 법인을 설립하는 것은 쉽다”며 “현지 기업과 협업하는 것이 자금 대출이나, 사업 면에서 유리하다”고 조언했다.

▲인도네시아는 지난해부터 중산층이 다시 늘어나고 있다. 하지만 과거와 달리 대형 쇼핑몰보다 리테일샵이 소비의 중심으로 떠오르고 있다. 사진은 음력 1월 1일 새해를 맞아 자카르다 시내 대표적인 쇼핑몰에서 펼쳐진 축제 장면. [사진=뉴시스]

◇크리스마스에 한 해 결실 수확하는 필리핀 = Shop TV 로운직(Ro Eunjik) 대표의 말에 따르면 필리핀에서 크리스마스 기간에 매출을 못 내면 그 기업의 한 해 농사는 망한 것이나 다름없다. 필리핀인들은 평소 사고 싶은 물건이 있어도 잘 구매하지 않고 크리스마스 기간에 지갑을 연다. 독특한 점은 필리핀의 크리스마스 시즌은 9월부터 시작된다는 것이다. 로운직 대표는 이 기간 필리핀 시장을 노리려면 지금부터 준비에 서둘러 나서야 한다고 조언했다. 

또한 그는 필리핀에 대해 “인구수가 많고, 꾸준히 성장하고 있으며, 물류비용이 높고, 소비자가 젊은 시장”이라고 평가했다. 필리핀의 인구는 약 1억500만 명이다. 그에 반해 온라인시장은 아직 작다. 인터넷을 사용하는 인구는 약 6700만 명, 모바일 이용자 수는 약 6100만 명이다. 이 중 인터넷 쇼핑을 해본 인구는 5000만 명 정도에 그칠 것으로 추정된다. 

여기에는 결제 방식이 걸림돌이 됐다. 여러 핀테크 기업들이 진출하고 있긴 하지만 아직까지 필리핀 소비자들에게는 물건을 먼저 받고 돈을 지불하는 형태가 익숙하다. 또한 필리핀인에게는 배너 광고와 같은 마케팅의 효과가 낮다. 특히 여성의 경우 필요한 물건을 직접 검색해 리뷰를 살펴본 후 구매한다. 인터넷 쇼핑몰 ‘라자다’의 월 트래픽 수는 약 6700만 정도다.

필리핀의 소비를 창출하는 곳은 리테일 시장이다. 필리핀에는 대형 유통업체와 하이퍼마켓, 구판장과 같은 소규모 상점이 공존한다. 간혹 자신이 ‘필리핀의 대형 리테일 기업 구매담당자인데, 귀사의 물건을 팔고 싶다’며 접근해 오는 경우가 있을 수 있다. 쉽게 믿으면 안 된다. 필리핀에서 거래는 인덴터(Indentor)나 바잉오피스(Buying office)를 통해 이루어지는 경우가 대부분이기 때문이다. 이때 보통 15% 정도의 수수료를 요구한다. 또한 서류를 꼼꼼히 준비해야하고, 세부, 다바오, 마닐라 등 주요 항구의 통관에 시간이 많이 소요된다는 점도 간과해서는 안 된다.

온라인으로 구매할 때 필리핀인들은 주로 페이스북과 같은 소셜미디어를 이용한다. 로운직 대표는 소셜미디어가 단순히 광고를 전달하는 채널에 그치지 않고 메시지를 활용한 구매 문의, 배송 요청 등 다양한 기능을 수행하고 있다고 조언했다.

한편, 한류효과는 생각보다 저조했다. ‘한국제품을 어떻게 생각하느냐’란 질문에 ‘잘 모르겠다’는 응답만 80%에 달했다. 알고 있는 20%마저도 ‘대우에 대해 들어본 적 있다’ 정도로 답할 뿐이었다.

현재 필리핀에 많이 수출하는 기업은 미국(전체 수입의 15%), 뉴질랜드·호주(15%)와 같은 선진국이다. 홍콩도 패션이나 액세서리를 많이 수출한다. 한국 기업은 ‘화장품을 팔면 성공하겠지’라는 막연한 생각을 가지고 있는 경우가 많은데 아직 필리핀에는 화장을 즐겨하는 여성이 많지 않다. 실제로 로운직 대표가 마스크팩을 가져가 팔아봤는데, 아직도 재고에 골머리를 썩이고 있을 정도다. 필리핀에서는 기초 생활에 꼭 필요한 음식, 빨래용품 등이 유망하다. 

필리핀인들은 소득대비 지출이 많다. 소득의 73.6%를 소비한다. 구매력 지수는 지속적으로 성장하고 있으며, 경제성장률도 6.2%의 고성장을 꾸준히 유지하고 있다. 소비신뢰지수 또한 높다. 소비를 즐기는 국가인 셈이다.

중산층 시장 빠르게 성장… 마음을 잡아야 지갑 열려

베트남·싱가포르는 한류 영향력이 여전히 막강

태국은 프리미엄화·도시화·중국인 파워에 주목

◇싱가포르 “한국 제품, 2주 동안 기다릴 수 있어” = 발표를 맡은 싱가포르의 바이어 조슈아 황 띠엔 엔(Joshua Huang Thien En)이 속한 와이벤처스는 E-커머스를 돕는 기업이다. 그는 “전 세계 인터넷 시장 중 아세안 시장이 가장 빨리 성장하고 있어 진입 시 많은 기회를 누릴 가능성이 크다”고 강조했다. 

아세안 소비자들은 주로 모바일을 통해 상품을 검색하고, 후기를 읽고 구매 의사를 결정한다. 그렇기 때문에 온라인 마켓에서 좋은 입지를 가지고 있는 기업들은 검색이 구매로 이어질 확률이 높다. 또한 아세안은 젊은 소비층을 많이 보유하고 있고, 새로운 제품을 시도하는 것을 꺼리지 않는다. 싱가포르는 이런 아세안 중에서도 GDP가 가장 높으며, 한국이 싱가포르의 제5대 교역국 중 하나일 만큼 대한국 교류가 많다. 

싱가포르의 인구는 16~20세가 15% 이상이다. 이들을 비롯한 싱가포르인들은 인터넷을 사용하는 데 익숙하다. 라자다·큐텐 등의 데이터를 분석한 결과, 싱가포르의 소비자들은 온라인 플랫폼에서 주로 뷰티제품과 유아용품을 구매했다. 

대부분의 싱가포르인은 온라인으로 쇼핑을 할 때 즉시 구매가 가능한 제품을 선호한다. 그러나 한국 제품의 경우, 재고의 유무는 중요하지 않다. 조슈아 황 띠엔 엔은 “한국 제품, 특히 스킨케어 제품은 굳이 싱가포르 내에 재고를 쌓아두지 않아도 해외배송 기간 2주를 기꺼이 기다린다”며 “사업기회가 굉장히 많다”고 조언했다. 또한 FILA와 같은 한국 브랜드의 ‘한국판 에디션’ 제품에도 관심이 상당하다고 덧붙였다.

발표를 마친 후, 화장품과 식품을 수출하는 국내기업 H사는 ‘싱가포르를 거점으로 동남아에 진출하고자 하는데 어떤 방법으로 진출하는 것이 좋을지’에 대해 질문했다. 조슈아 황 띠엔 엔은 “진입을 하는 방식은 어떤 자원을 투입할지에 따라 달라지지만, 개인적으로 현지기업과 파트너십을 먼저 맺겠다”고 조언했다. 그래야 투자비용도 줄일 수 있고, 시장에 대해 빠르게 이해할 수 있다는 설명이다. 고정비용이 아닌 변동비용을 많이 가져가는 것이 좋다고도 언급했다.

▲한류에 익숙한 싱가포르 소비자들은 한국 제품, 특히 스킨케어 제품의 경우 굳이 싱가포르 내에 재고를 쌓아두지 않아도 해외배송 기간 2주를 기꺼이 기다리는 정도로 알려졌다. 포미닛이 싱가포르의 한 쇼핑몰 행사장에서 인터뷰를 진행하고 있다. [사진=뉴시스]

◇태국에는 5가지 문이 열려있다 = 닐슨 컴퍼니 솜왈리 림라크타모른(Somwalee Limrachtamorn) 대표는 이제야 태국의 GDP가 안정세를 타기 시작했다며 연설을 시작했다. 솜왈리 대표는 5대 트렌드를 중심으로 태국시장을 전망했다. 5대 트렌드는 ▷프리미엄화(Premiumization) ▷중국인 관광객(Unlock Chinese Tourists) ▷도시화(Urbanization) ▷전자상거래(E-Commerce) ▷고령화(Aging Population)다. 

태국으로 진출할 때 기업들은 프리미엄의 고가시장을 노리고 진출하는 것인지, 저가시장을 공략할 것인지를 확실히 해야 한다. 태국에서 프리미엄화가 나타나는 이유가 바로 ‘소득 불균형’이기 때문이다. 지난 몇 년 동안 태국의 소비시장은 중산층이 장악해왔지만 고소득층이 점점 증가해 2025년에는 그 수가 중산층을 넘어설 것으로 전망된다. 이에 따라 기초화장품과 같은 개인 케어제품, 사치품, 가정용품 시장에 프리미엄 라인이 늘어나는 추세다.

중국인 관광객도 이런 프리미엄 제품의 주 소비층이다. 2018년 기준 태국을 방문하는 관광객은 약 3800만여 명이다. 이 중에서 중국인 관광객이 1000만 명 이상을 차지한다. 

2017년 태국을 방문한 중국인 관광객의 28%는 모바일로 결제했으며, 그 비율은 점점 더 커지고 있다. 이에 솜왈리 대표는 “중국시장, 태국시장, 태국 유통업자와 손을 잡으려면 이런 결제 인프라를 먼저 확인해야 할 것”이라고 조언했다. 실제로 태국의 많은 유통업자들은 지난 4~5년 동안 결제 시스템을 현대화했다. 

편의점의 성장도 눈에 띈다. 지난 10년 동안, 그리고 앞으로 10년 동안 편의점의 성장세는 계속될 전망이다. 도시화가 진행되고 한 가정을 이루는 구성원이 2~3명으로 줄어들면서 소비자들은 가정용품까지도 편의점에서 구매한다. 편리함을 꿈꾸는 태국 소비자들의 라이프스타일에 따라 한국, 일본의 편의점 브랜드들도 구석구석 자리 잡고 있다.

흔히 태국의 도시라고 하면 사람들을 방콕을 떠올린다. 그러나 방콕만 도시화가 진행된 것은 아니다. 태국의 도시는 메가시티, 중대형도시, 소형도시, 초소형도시로 나뉜다. 메가시티는 방콕 하나지만 중대형도시는 20개, 소형은 33개, 초소형도시는 23개 정도다. 중대형도시의 인구는 2020년 각 도시별로 100만 명이 넘어갈 것으로 보인다. 전체 인구의 60%가 훌쩍 넘는 수치다. 태국 진출에 라용, 치앙마이, 수린, 우돈타니 등 중대형도시를 고려하지 않을 수 없게 됐다.

또한 방콕을 비롯한 태국의 교통체증은 매우 심하다. 그 덕에 운송사업은 활개를 띠고 있다. 이와 더불어 전자상거래의 성장도 기대된다. 2022년까지 태국의 온라인 마켓은 18% 성장할 것으로 전망된다. 라자다, 제이디닷컴, 쇼피 등을 비롯해 많은 제조업체들이 온라인 마켓 확장을 준비하고 있어 경쟁 또한 치열할 것으로 예상된다. 

페이스북과 인스타그램의 사용률도 높다. 특히 젊은 소비층에서 이런 현상이 두드러진다. 전체 인구 중 청년층은 약 15%를 차지하는데, 인구수 자체는 적을지 몰라도 굉장히 구매력이 좋은 집단임을 잊지 않아야 한다. 

여성 소비자들의 힘도 대단하다. 태국은 여성이 주요 구매의사결정자인 경우가 많고, 소득도 남성보다 높다.

가장 주목해야 할 소비자는 고령층 구매자다. 태국은 지난해부터 고령사회로 접어들었다. 그러나 기존의 노인을 생각하고 판매 전략을 세웠다간 큰코다친다. 새로운 고령 소비자는 많이 배웠고, 구매력이 좋으며, 태블릿이나 휴대폰 사용에 능숙하다. 그래서 정보도 빠르게 습득할 수 있다. 

2020년에는 총 인구의 40%가 구매력이 높은 고령 소비자가 될 것으로 전망된다. 이 구매층을 공략하려면 몇 가지 염두에 둘 사항이 있다. 가장 먼저 패키지다. 열기 쉬운 패키지, 라벨이나 글자 폰트가 큰 패키지, 원색·단색 패키지가 그렇지 않은 패키지에 비해 더 많이 판매됐다. 

마음을 잡아야 지갑이 열린다는 것도 잊지 말아야 한다. 시니어들은 독립적인 생활과 젊음을 계속해서 유지하고 싶어 한다. 그래서 비타민, 스킨케어, 염색약 등 뷰티·헬스케어 제품의 수요가 많다. 광고모델 또한 과거 젊은 모델이 대다수였던 반면 지금 아름답게 나이 든 사람들의 모습을 많이 찾아볼 수 있다.

이런 트렌드를 잘 이해한 상태에서 지역 파트너를 이용해 한국의 자본을 태국으로 들여온다면, 그 사업은 굉장히 희망적일 것으로 기대된다.

◇베트남 “한국 제품은 곧 좋은 제품” = Hapro Export의 바이어 미키 민(Mickey Minh)은 “베트남인들은 한국 제품을 상당히 좋은 제품이라고 생각하고 있다”며 발표를 시작했다. 베트남 소비자들은 수입품에 대한 인식이 좋다. 특히 한국이나 태국, 일본의 제품을 좋아한다. 전체 소비의 8~10%가 세 국가의 제품이다.

기존 전자제품, 금속제품, 산업재와 더불어 최근 베트남에서 인기 있는 한국 제품은 식품, 패션, 화장품이다. 또한 베트남 사람들은 안정된 일자리와 건강에 관심이 많아 홍삼음료, 인삼음료와 같은 하이퀄리티드링크(High quality drinks)는 103%의 성장을 이뤘다. 

미키 민은 “한국 정부와 베트남 정부 간 협력을 통해 앞으로도 좋은 품질·좋은 가격의 한국산 제품이 베트남에서 많이 팔렸으면 좋겠다”며 발표를 마쳤다.



민유정 기자