사회적 선망 편향(Social Desirability Bias)

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사회적 선망 편향(Social Desirability Bias)

여론 조사나 설문 조사에서 응답자들이 다른 사람들에게 좋아 보이거나 좋은 인상을 줄 수 있는 답을 하려는 경향을 사회적 선망 편향(Social Desirability Bias)이라고 한다.

사람들에게 삶의 만족도를 물어보면 사회적 선망 편향(Social Desirability Bias) 효과로 이어진다. 즉, 아무도 그들이 잘못된 결정을 했을 리가 없을 거라고 생각하도록, 응답할 때 삶의 만족도에 높은 가치를 부여한다. 이 대답이 스스로 선택한 인생 방식을 평가하는 것이라고 생각하기 때문이다. 소비자 조사도 마찬가지다. 소비자들은 자신의 동기를 잘 알면서도 진짜 동기를 말하지 않으려는 경향이 있다. 다원적 무지에 의해 다른 사람의 동기가 자기 것보다 고상하다고 믿기 때문이다.

미국에서 선거의 여론 조사에서는 지지율이 높게 나왔던 유색 인종 후보가 실제 선거에서 조사보다 낮은 득표율을 얻는 현상을 가리키는 말을 브래들리 효과(Bradley effect)라고 한다. 실제 백인 유권자들이 여론조사 때 흑인 후보를 지지한다고 답한 뒤 실제 투표장에서는 백인 후보를지지하는 현상을 말하며 백인 일부가 인종편견에 대한 시각을 감추기 위해 여론 조사에서는 흑인 후보를지지한다고 거짓진술을 한 것이다.

인종주의적 시각을 금기로 삼는 사회 분위기 때문에 백인 유권자가 본심과 다른 대답을 한다는 설명이다. 이 브래들리 효과(Bradley effect)가 발생하는 이유가 사회적 선망 편향(Social Desirability Bias) 때문에 일어난다. 일종의 인상관리(Imprssion Management)를 하는 것이다.