상품DB/미국 인사카드 시장동향(2014.7)/봉함엽서ㆍ우편엽서 및 통신용카드

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제목	미국 인사카드 시장동향(2014.7)
게시일	2016-03-16	국가	미국	작성자	김주선(뉴욕무역관)
품목	봉함엽서ㆍ우편엽서 및 통신용카드
품목코드	481720
작성일자: 2014.7.25 작성자: 뉴욕 무역관 양하나 1. Import Landscapes and Tariff Schedule  / 수입동향 및 관세율 □ 수입동향 - 중국산, 압도적인 수입량으로 수입시장 1위  ○ 해당품목의 HS Code(481720 Other letter cards, plain postcards and correspondence cards, nesi)에 근거하여 지난 3년간의 수입동향을 조사한 결과 중국산이 전체 85.81%로 압도적인 수입국 1위를 차지함.   - 중국의 경우 2008년부터 꾸준히 시장점유율이 80% 후반대 및 90% 초반대를 유지하다가 2013년 들어서는 전년에 비해 32.16% 감소를 보이며 시장점유율 85.81%를 차지하였음.   - 중국산 수입량은 2010년 1633만 달러, 2011년 1996만 달러, 2012년 2150만 달러가 수입되며 꾸준히 증가 추세를 보여옴. 그러나 2013년에는 전체 수입량이 2012년 2354만 달러에서 약 6백만 달러가 줄어든 1700만 달러로 감소하고, 상대적으로 이탈리아, 인도, 네팔 등에서의 수입비율이 훌쩍 증가하면서 주춤한 것으로 보임.      - 중국산 수입 추이: 11년 1996만 달러(91.4%). 12년 2150만 달러(91.33%). 13년 8581만 달러(85.81%) 2011-2013년 HS Code 4817.20.40 기준 국가별 수입 동향      주: 순위는 2013년 기준      자료원: U.S. Dept. of Commerce, Bureau of Census  ○ 2008년 17만8515달러가 수입되어 전체 시장의 0.59%의 점유율을 보인 한국산의 경우, 2013년까지 꾸준히 감소추세를 보여 전체 27위를 차지하였음.  ○ 2013년에는 9000달러 규모 수입, 0.05%의 점유율을 기록함.       - 한국산 수입 추이: 08년 17만8515달러(0.59%). 09년 1만8149달러(0.1%). 10년 6683달러(0.03%). 11년 6683달러(0.03%). 13년 1만9000달러(0.05%) 2008-2013년 HS Code 4817.20.40 한국산 수입 및 시장점유율 추이                 주: 순위는 2013년 기준                 자료원: U.S. Dept. of Commerce, Bureau of Census □ 수입 평균 가격 및 수량 - 한국산 수입 평균 가격 ㎏당 2.91달러, 한국산 수입량 전년보다 715㎏ 증가  ○ 국가별 수입 평균 가격을 살펴보면 전체 수입국 1위를 차지한 중국은 2009년부터 2013년까지 ㎏당 평균 4.52달러 수준을 보였음.  ○ 수입국 2위를 차지한 인도는 지난 3년간 ㎏당 1.9달러의 수입 평균 가격을 보였으며, 상위 수입 10개국 중 가장 낮은 수준을 보였음.  ○ 한편, 수입국 27위에 오른 한국의 경우, 2013년 kg당 2.91달러를 기록하여 수입 평균 가격 순위로는 16위를 기록하였음. 이것은 전년도보다 약 11.59%가 하락한 수준임.  ○ 2012-2013년 동안 수입 평균 가격 성장률이 가장 높은 국가로는 인도네시아, 독일, 대만 순이었으며 각각 170%, 115%, 48%의 성장률을 기록하였음. 2011-2013년  국가별 수입 평균 가격 추이                   주: 순위는 2013년 기준                   자료원: U.S. Dept. of Commerce, Bureau of Census  ○ 국가별 수입량을 살펴본 결과, 중국이 역시 344만5774㎏으로 가장 많은 양이 수입되었음. 전년보다 낮은 수입량을 보인 이유는 해당 품목 자체가 2012년 524만7732㎏이던 것이 392만㎏으로 약 25% 감소하였기 때문임.  ○ 이에 반해 수입국 2위를 차지하고 있는 인도로부터의 수입량은 지난 2011년부터 꾸준히 증가 하였는데, 특히 2013년에는 전년보다 4만7377㎏ 증가한 19만3777㎏이 수입, 약 32.36%가 증가하였음.  ○ 한편, 수입량으로 전체의 16위를 차지한 한국의 경우, 2011년부터 꾸준히 그 수입량이 증가하였음. 2011년에는 673㎏, 2012년에는 2381㎏이 수입되었으며 2013년에는 전년보다 30.03%가 증가한 3096㎏이 수입되었음. 2011-2013년 국가별 수입량 추이                   주: 순위는 2013년 기준                   자료원: U.S. Dept. of Commerce, Bureau of Census □ 수입 관세율 - 특별한 관세 사항 없음  ○ 해당품목 HS code 4817.20.40(Other letter cards, plain postcards and correspondence cards, nesi)의 현재 관세율은 NTR(Normal Trade Relations) 국가는 0%로, 전면 무료임.  ○ 다만 Non-NTR 국가에 한해서는 33%의 관세를 적용하고 있음.   - Non-NTR 국가: 쿠바, 북한 등 HS Code 48172040 Tariff Schedule          자료원: USITC Tariff Database 2. Competitor Landscapes / 경쟁동향 □ 산업 동향 - 미국 카드 및 출판 시장 61억 달러 규모  ○ IBIS World의 2014년 카드 시장 및 출판 산업 동향 조사 보고서에 따르면 2013년 한 해 동안 미국 내 카드 시장의 매출 규모는 약 61억 달러, 순이익은 4억360만 달러였음.       ○ 2008년부터 본격적으로 시작된 경기 불황으로 인해 소비가 위축되고 카드, 기프트숍, 서점 등에 대한 수요가 급격히 하락하면서 카드 및 출판업계도 큰 매출 하락을 경험하였음.   - 2009년부터 2014년까지 이 시장의 연간 성장률은 연평균 3.8%의 마이너스 성장을 하였으며, 2014년 한 해만 5.6%의 매출 감소가 예상되고 있음.   - 해당 산업 및 관련 산업 종사 업체들도 경기 불황 직전인 2006년, 1235개에서 2014년 911개로 감소하였음.  ○ 이 산업에서 가장 많은 수요를 차지하는 항목으로는 종류에 상관없이 일반적인 낱개포장 인사 카드로 전체 매출의 55%를 차지하였음. 주로 약국, 슈퍼마켓, 카드숍, 기프트숍, 스테이셔너리 숍 등에서 1달러 미만에서 10달러대까지 다양한 가격으로 판매되고 있음.   - 이 밖에 10장이나 20장 세트로 판매되는 인사 카드 세트 품목이 전체의 15.5%, 카드 전문 퍼블리셔에게 주문하는 비율이 8.2%, yearbook(졸업앨범의 형식이나 미국에서는 한 학년이 끝날 때마다 수여됨) 출판이 5.2%, 그 외의 엽서, 다이어리, 포스터, 달력, 기타 카드, 출판사업 등이 16.1%를 차지하였음.  ○ 한편 미국에서 소비되는 카드는 연간 16억 개로 추정되고 있는데, 이 중 Seasonal card가 약 75%를 차지하고 있었음. 대표적인 Seasonal card로는 발렌타인 데이 카드가 6.8%, 어머니의 날 카드 6.2%, 아버지의 날 카드 4.2%, 졸업 카드 3.1%, 부활절 2.7%, 할로윈 1%, 추수감사절 0.7%, 세인트 패트릭스 데이가 0.3%로 나타났음. 2013년 미국 인사 카드 및 기타 출판 산업 세부 수요                       자료원: IBIS World  ○ 이 산업은 미국의 경기가 앞으로도 크게 활성화되지 않음에 따라 수요가 여전히 낮을 것으로 예상되고 있고, 저렴한 중국산 제품들의 압도적인 가격 경쟁력으로 인해 2019년까지 연간 2.4%의 마이너스 성장률을 보이며 고전할 것으로 예상되고 있음. 미국의 주요 Greetin card shop의 예                자료원: google □ 주요 경쟁사 동향 - Hallmark Cards Inc.가 전체의 43.8% 차지  ○ IBIS World의 2014년 인사 카드 및 기타 출판 산업 시장 조사 보고서에 따르면, 해당 산업에서 가장 높은 점유율을 차지하고 있는 회사는 Hallmark Cards Inc.인 것으로 나타났으며, 전체 시장의 43.8%의 점유율을 보였음.  ○ 2위로는 American Greetings Corporation이 21%, ACCO Brands Corporation이 14.5%, Visant Holding Corporation이 5.3%를 차지해 상위 주요 4개 업체를 구성함. 미국 인사 카드 및 기타 출판시장 주요 경쟁사           자료원: IBIS World □ 주요 경쟁사 제품 동향  ○ Hallmark Cards Inc.   - Hallmark Cards Inc.는 가장 대중적이고 저렴한 가격으로 주문이 가능한 카드 전문 업체라는 인식이 있음.   - 오프라인 소매점에서 직접 샘플을 확인하고 청첩장이나 비즈니스용 카드 등을 주문할 수 있으며, 온라인에서는 직접 커스터마이즈나 그림 에디팅 등을 통해 마음에 맞는 카드 주문이 가능함. 현재 온라인에서 $100달러 이상 구매 시 무료 배송 행사 등을 하고 있음.   - 이 밖에 Hallmark는 사진 첨부 수, 레이아웃, 종이의 질감, 색채 등을 다양하게 고를 수 있도록 하고 있으며, 모든 제품은 주어지는 옵션에 따라, 주문 수량에 따라 가격이 달라짐.   - 청접장의 경우, 미국은 반드시 초대된 손님만 결혼식에 참여할 수 있기 때문에, 이 같은 과정에 필요한 다양한 카드들이 함께 판매되고 있음.  ○ Papyrus by Schurman Retail group by American Greetings Corporation.   - 이 회사는 카드 자체의 디자인보다는 신랑 신부의 인물 사진이나 이름 이니셜, 글씨체, 신랑신부의 결혼식 테마 컬러와 동일한 색깔 및 패턴 등으로 제작한 청첩장 및 관련 카드가 많음.   - 청첩장, Save the date, Rehearsal Dinner, Bridal Shower, Engagement Parties, Bachelorette Parties, Wedding Programs, Wedding Response Cards 등 결혼에 관련한 다양한 카드들을 판매하고 있음. Papyrus 청첩장 및 부대 행사 관련 카드의 예             자료원: Papyrus 3. Other Information / 기타 정보 □ 협회  ○ Greeting Card Association   - The Greeting Card Association is the U.S. trade association serving the greeting card and social expression‎ industry. Founded in 1941, the GCA today represents nearly 200 American and international publishers from diverse businesses – ranging from young start-ups to established companies of all sizes, scopes and years in the industry – as well as suppliers that provide production services and product distribution at the wholesale level.   - The GCA is committed to:    · Celebrating, promoting and preserving the tradition of sending greeting cards.    · Providing meaningful opportunities for information exchange and business development.    · Keeping members informed of trends and issues that might impact the industry.    · Representing the industry before government/regulatory agencies.    · Serving as the industry voice to the consumer and trade media.   - 현재 Hall mark, American Grettins, Papyrus, Recycled paper greeting, Cardstore, Leanin’s Tree, Neenah, Designer greetings 등의 많은 회사들이 스폰서로 있음.  ○ Gift & Home Trade Association   - The Gift and Home Trade Association (GHTA) was formed in 2000, as the gift and home industry’s non-profit professional trade association. The Association was designed to help and encourage vendors, sales agencies, industry affiliates and retailers to work together, improving relationships and making business better by providing members with the opportunity to exchange ideas and network with industry leaders. Essentially, the GHTA is a place for members to connect, to contribute, and to learn.   - 기프트숍 및 홈 데코 관련한 제품들의 trading을 돕는 협회로 회원사들에게 관련 전시회나 세미나, 각종 이벤트 정보, 바이어 정보 등을 제공함.   - NYIGF, L.A.Mart, Giftware News 등의 전시회 및 언론사, 기프트사 등이 스폰서로 있음. □ 전시회  ○ National Stationery Show   - 매년 한 번씩 개최되며 5월 셋째 주 주말부터 3박 4일동안 개최됨.   - NSS에 따르면 평균 1만2000여 명의 바이어들이 전 세계에서 이 쇼에 참가하며, 카드, 기프트숍, 서점, 웨딩숍, 파티 스토어, 백화점, 기타 소매/도매/수입 관계자들이 참가함.   - 평균 전시 업체들은 800여 업체, 참여 가게는 8500개, 무역 및 소비자 관련 언론사는 300여 곳이 참여하고 있음.   - 주요 참여 국가로는 호주, 캐나다, 중국, 영국, 독일, 인도, 인도네시아, 이스라엘, 이탈리아, 일본, 스웨덴, 대만, 프랑스 등임.            자료원: 구글  ○ NTIGF   - 이 전시회는 일 년에 두 차례 뉴욕 최고의 전시장인 Jacob K. Javits Convention Center에서 각각 1월 첫째 주, 8월 셋째 주에 닷새간 열림.   - 전 세계 80여 개국, 미국의 50 개주에서 약 3만3000여 명이 참가하는 대규모 스테이셔너리, 선물용품, 홈데코 등의 제품 전시회임.   - 약 2800여 업체가 전시에 참여하며, 주요 참여국으로는 프랑스, 독일, 이스라엘, 이탈리아, 일본, 멕시코, 남아프리카, 영국, 중국 등임.   - 한국 업체들은 상대적으로 다른 나라에 비해 작은 비율이긴 하나, 해마다 10개사 내외로 한국관을 꾸려 참여하고 있음. NY NOW 전시회 전경        자료원: 구글 □ 매거진 및 기타 Press     ○ Stationery Trends   - www.stationerytrendsmag.com  ○ Gift Shop Magazine   - www.giftshopmag.com  ○ Giftware News   - www.giftwarenews.com  ○ Party & Paper   - www.partypaper.com 4. 기타 참고 자료 – 미국 유통 산업 동향 □ 미국 유통산업 시장규모  ○ 미국 시장조사 전문기관인 eMarketer와 상무부 자료에 따르면, 미국 유통산업 규모는 2013년 기준 전년 대비 4.2% 성장한 4조5330억 달러에 달해 미국 총 GDP 중 27%를 차지함.   - 미국 유통산업은 2009년 미국 경제위기 이후 지속적인 성장세를 보이고 있으며, eMarketer는 2014년까지 이 시장이 4조7320억 달러에 도달할 것으로 전망함.  ○ 전통적인 오프라인 유통산업은 전체 유통산업 매출액의 94.2%인 4조2700억 달러 규모를 기록하고 온라인시장 규모는 2633억 달러로 전체 유통산업 매출액의 5.8%의 비중을 차지함.   - 온라인 시장은 금융 위기로 인한 경제 침체를 겪은 2009년을 제외하고 매년 높은 성장세를 기록하고 있으며 인터넷 발달, 스마트폰, 태블릿PC 등 모바일 기기시장의 성장 및 각종 결제수단의 발달로 인해 온라인 유통망 시장 영향력은 더욱 커질 것으로 전망됨. 미국 유통산업 시장 규모                                           자료원: eMarketer □ 미국 유통산업 현황  ○ 미국 유통산업은 이미 성숙기에 접어들어 업체 간 경쟁이 날로 심화되는 상황으로 업체별로 소비자들을 끌어들이기 위한 다양한 마케팅에 전력을 다하고 있음.   - 대형 유통업체들은 저렴한 가격의 자사 브랜드 제품의 판매 비중을 강화하는 한편, 유명 브랜드와의 협력을 통해 독점 브랜드를 확대하는 투트랙 전략을 추진하고 있음.   - Wal-Mart, Target, Kmart와 같은 대형할인점 이외에 고급 백화점인 Neiman Marcus, Saks Fifth Avenue 또한 자체적으로 디자인한 제품을 중간업체를 거치지 않고 직접 제조업체에 의뢰해 가격경쟁력을 확보하고 있음.  ○ 초대형 매장에 전문 분야와 관련된 다양한 브랜드 제품을 다양한 가격대에 판매하는 전문매장의 취급품목이 확대되고, 다양한 상품을 판매하는 할인매장 및 약국(Drug Store), 편의점의 성장세가 두드러짐.   - 최근 온라인 쇼핑 확대에 의해 전문매장의 매출 및 영업이익이 감소함에 따라, 점차 다양한 품목을 취급하려는 전문 매장의 노력이 활발해지고 있음.   - 일례로, Bed Bath & Beyond는 2002년부터 2007년에 걸쳐 선물용품 및 가정용품을 취급하는 Christmas Tree shops, 건강, 미용용품점 Harmon Stores, 유아용품점 Buybuy Baby를 인수한 데 이어 2012년 가정용품 전문점 Cost Plus를 인수해 지속적으로 규모를 확장했음. □ 2013년 미국 10대 유통체인망 현황  ○ 미국 National Retail Federation에서 2012년 매출액을 기준으로 2013년 발표한 미국 상위 100대 대형유통체인망 리스트에 의하면 Wal-Mart, Kroger, Target, Costco, the Home depot 등의 업체가 상위 자리를 차지하고 있음.   - 세계 최대의 할인 체인점 Wal-Mart가 2011년 기준 연간 매출액이 전년 대비 4% 상승한 3287억 달러를 기록해 최대 유통망 자리를 고수하고 있으며 Kroger는 920억 달러를 기록해 4년 연속 2위 자리를 차지함.  ○ 주택시장 경기 회복의 영향으로 각종 가정용품 및 하드웨어 판매점은 2011년 대비 상승세를 기록하고 있음.   - 하드웨어 전문점인 Home Depot는 전년 대비 6.4% 상승한 630달러 매출을 기록해 5위를 기록했으며, Bed Bath & beyond, IKEA, Williams-Sonoma와 같은 가정용품 판매업체 또한 2011년 대비 매출액이 각각 16.1%, 10.4%, 6.5% 증가함.  ○ 세계 최대 온라인 유통업체인 Amazon.com은 2011년 대비 30.4% 성장을 기록해 15위에서 11위로 급상승했으며 온라인 유통업체의 대표 자리를 확고히 함. 미국 10대 대형유통 체인망                                         자료원: National Retail Federation □ 주요 유통경로 및 구조  ○ 최근 소비재 유통업체들이 중간상을 배제하고 제조업체와 직접 거래하거나 외국에서 상품을 수입해 직접 소비자에게 판매하는 사례가 늘고 있음.   - 대형유통업체들은 대부분 소싱업체를 통한 간접구매와 직접 구매의 두 채널을 적절히 활용하지만, 규모가 커질수록 수익창출을 위해 직접 구매의 비중을 늘리는 추세임.  ○ 최근 미국 소비자들의 온라인 제품 구매비중이 높아짐에 따라 많은 업체는 물류비용과 운송시간 절감을 위해 제조업체 및 수입업체에서 직접 최종소비자에게 배송하는 것을 선호하게 됨.   - 미국 대형할인 체인점인 T사 바이어는 최근 코트라 시카고 무역관과의 인터뷰에서 온라인 주문이 들어옴과 동시에 제조업체 및 수입업체에서 신속하게 소비자에게 물품을 배송할 수 있도록 현지에 물류시설을 보유한 업체를 선호한다고 밝혔음.   - 공급업체 선정조건으로는 현지 물류창고 운영을 활성화해 제품 불량 검수, 수리 대응 등 AS를 제공할 수 있는 업체를 예로 들며 사후 대책 및 신뢰성에 높은 비중을 두고 있다고 함. □ 정부정책  ○ 미 연방정부는 제조업 부활을 오바마 행정부 2기의 핵심 추진 정책으로 경제 성장과 고용회복을 위해 각종 지원책을 쏟아놓았음.   - 신규 일자리 창출에 여론의 초점이 맞춰져 주 정부 및 정계 또한 각종 세제 혜택 등을 통해 업체들을 지원함. 이는 공급채널의 마지막 단계인 유통산업에까지 영향을 미치고 있음.  ○ 미국 제조업 부활을 위해 대형유통업체들은 주 정부의 경제개발부처와의 협력관계를 구축하며 미국산 제품의 판매비중을 늘리는 정책을 펼치고 있으며, ‘Made in USA’ 문구는 품질보증마크와 같은 효과를 내며 제품 홍보에도 적극적으로 사용되는 트렌드가 됨.  ○ 미국의 대표적인 유통업체 Wal-Mart는 미국산 제품 판매를 촉진하고 제조업 고용 창출을 위해 7000만 달러 규모의 투자 계획을 발표했으며, 장기적으로 향후 10년간 미국산 제품 구매를 500억 달러 규모로 확대할 예정이라고 밝혔음.            자료원: Industry Week □ 시사점  ○ 최근 제품 수명이 짧은 저렴한 중국산 제품에 대한 비판은 거세지고 있으며 이는 미국 소비자들의 소비패턴이 가치 중심의 소비로 변화하는데 영향을 줌. 이에 따라 소비자들의 지갑을 여는 품질 높은 제품 간 경쟁이 심화되고 있음.   - 가격경쟁력에 초점을 둔 대형 유통업체들의 자사브랜드 제품들 또한 이미지 변신을 꾀하고 있으며, 업체별로는 고급스러운 이미지의 새로운 브랜드를 론칭하는 경우도 종종 나타남.   - 독립적인 브랜드를 앞세워 미국 시장에 직접 진출하는 데 소요되는 높은 투자비용을 감안한다면, 대형 유통업체의 자사 브랜드 공급계약 또는 신제품 개발 프로젝트를 통한 접근 방식 또한 효과적일 것으로 판단됨.  ○ 제품의 특성과 대상 고객층에 맞는 적절한 유통업체 선정은 성공의 관건   - 온라인시장은 오프라인 시장과 달리 독창적이고 재미있는 아이디어 상품이 잘 팔리는 곳으로 이러한 제품은 온라인 유통망 진출이 상대적으로 용이한 측면이 있으나, 가구와 같이 소비자들이 직접 눈으로 제품을 확인하기를 원하는 제품의 경우 오프라인 유통망을 공략하는 것이 적절함.   - 현지 대형 유통업체들의 경우 제품의 가격조건에 더욱 민감해진 상황으로 초기 유통망 진출을 위해 경쟁력 있는 가격 제시가 중요함.