상품DB/미국 녹차 시장동향(2014.11)/녹차(발효하지 아니한 것에 한한다) (내용량이 3킬로그램 이하로 포장된 것에 한한다)

[일출산]

제목	미국 녹차 시장동향(2014.11)
게시일	2016-03-16	국가	미국	작성자	김주선(뉴욕무역관)
품목	녹차(발효하지 아니한 것에 한한다) (내용량이 3킬로그램 이하로 포장된 것에 한한다)
품목코드	090210
작성일자: 2014.11.11 작성자: 뉴욕 무역관 양하나 1. Market Demand /수요 동향 □ 차 생산 시장동향 - 미국 차 생산 시장 16억 달러 매출 규모  ○ IBIS World에 따르면 2014년 차 생산 시장은 지난 2009년부터 연평균 6.3%의 높은 성장률을 보였음.   - 이 시장 성장의 주요 원인은 1) 차와 같은 더 건강한 음료를 섭취하려는 소비자 식습관의 변화 2) 다양한 맛의 차 제품 생산 3) 프리미엄 브랜드에 대한 인식과 높은 고객 충성도 등으로 분석됨.  ○ IBIS World 조사기관에 의하면, 해당 산업체의 숫자는 최근 5년간 6.3%의 성장률로 2014년에 90개에 이를 것으로 보고되었음.  ○ 시장 평균 수익률은 2009년 0.4%에서 2014년에 3%로 증가하였는데, 그 원인은 소비자의 프리미엄 제품 선호 증가임. 소비자의 고급 차 브랜드에 대한 소비가 친숙해질수록, 생산자가 더 높은 순이익을 남기려고 가격을 높이는 상황임.  ○ 80% 이상의 미국 가정이 차 제품을 소비하고 있음. 차는 커피, 생수, 소다, 우유, 주스 다음으로 전체 음료 중에서 6위를 차지하고 있지만 건강 식품에 대한 높은 관심 덕분에 수요가 계속 증가할 것으로 예측됨. □ 세부시장 분포 - 전통차 티백 수요가 가장 높아  ○ 전통차 제품군에는 티백(tea bags), 잎차(loose-leaf tea), 농축액, 인스턴트 차가 있음. 우롱차나 차이티 같은 홍차, 녹차, 백차 등이 전통차 카테고리에 포함됨. IBIS World의 2014년 차 생산 시장 보고서에 따르면, 가장 높은 수요를 보인 산업은 이 제품군에 속하는 티백인 것으로 나타났음. 이 분야는 전체매출 중 47.2%를 차지함. 다음으로 잎차가 26.4%, 인스턴트 차가 7.9%의 비중을 가짐.  ○ 다음으로 스페셜 티가 8.5%의 점유로 빠르게 성장하고 있는 제품군임. 이 카테고리에는 다즐링, 아쌈, 실론과 같은 티백이나 잎차의 형태로 수입된 홍차나 녹차의 블랜드가 포함됨. 또한 윤리적 의식을 지닌 많은 소비자의 대두로 유기농 차의 인기도가 증가함.  ○ 이 시장에 17%의 매출을 차지하는 허브차는 스페셜 티에 속하기도 하는데, 차 식물이 아닌 과일, 꽃, 잎, 뿌리에서 추출한 차를 의미함. 허브차 제품의 규모는 1억8000만 달러에 육박하며 시장의 주류를 차지함. 이 시장에서 선두를 달리고 있는 기업 중 하나인 헤인 셀레스쳘 그룹(Hain Celestial Group)은 소비자의 차 수요가 높아짐에 따라서 건강에 좋은 다양한 맛의 허브차를 계속해서 개발하고 있음. 전반적으로, 노년층 수요의 증가로 인해 많은 기업이 소비자에게 허브차의 효능을 강조하는 마케팅 과열화를 일으키고 있다고 분석됨. 허브차의 수익률은 향후 5년간 차 시장의 성장과 함께 계속 성장할 것으로 전망됨. 2014 미국 차 생산 카테고리별 수요                            자료원: IBIS Wolrd 2014 □ 시장 전망 - 성장 지속될 것으로 전망  ○ 전문가들은 차와 그 효능의 중요성을 인식하는 소비자가 증가함에 따라서 미국 차 생산 수요의 성장이 가속화될 것으로 전망함. 하지만 아이스티나 컵 혹은 병에 바로 마실 수 있는 음료인 RTD(Ready-to-drink, 아이스티와 RTD의 경우 차 생산 산업이 아닌 소다/주스 및 기능성 음료 생산 카테고리에 속함)와 같은 다른 종류의 음료와 경쟁이 과열되면서 차 생산 시장 성장에 한계가 있다고 분석됨.  ○ 미국 내 차 생산 시장은 향후 5년간 연간 3.0%의 높은 성장률을 보이며 2019년에는 약 19억 달러의 매출을 올리게 될 것이라고 전망됨.     ○ 많은 회사들이 새롭게 시장에 진입함과 동시에 다양한 제품 도입, 용기 디자인 개선이 중요해지고 있음. 또한 현존하는 회사들의 차와 차의 효능을 알리려는 마케팅 캠페인이 과열되고 있으며, 도매상, 편의점, 자판기를 포함한 전통적인 유통 채널을 확장시켜 더 많은 소비자에게 접근하려고 시도하고 있음. 2. Competitive Landscapes / 경쟁 동향 □ 경쟁동향 - Unilever가 28.5%로 가장 높은 시장점유율 보임  ○ IBIS World의 2014년 차 생산 시장 현황에 따르면, 가장 높은 시장점유율을 차지한 회사는 Unilever(유니레버)로, 전체의 48.9%를 기록함.   - 유니레버는 400개가 넘는 브랜드를 보유하는 소비재 제품 전문 회사임. 유니레버 제품 중 차 제품은 총 회사 매출의 약 8%를 차지하고 있음. 유니레버의 주요 제품에는 Lipton(립튼)과 PG Tips가 있음. 그 중 유니레버의 미국시장 브랜드인 립튼은 100개 이상의 나라에서 판매되고 있음.   - 최근 5년간 립튼의 수익률은 연평균 10.2%로 예측되었고 7억8000만 달러의 매출을 기록함. 경기 불황에도 립튼의 저렴한 가격과 미국 차 시장에서의 오랜 전통성은 회사의 성장에 기여하였음. 또한 소비자들이 가게에서 한 잔씩 마시는 대신 박스로 포장된 차를 구매하는 것을 선호해서 매출 성장을 지속할 수 있었음. 유니레버는 시장 상황에 따라 가격을 낮추는 전략으로 오랫동안 소비자를 유지해올 수 있었으며, 전문가들은 이 회사가 앞으로 더욱 다양한 제품을 개발하면서 차의 대중화를 촉진시킬 것으로 예측함.  ○ 다음으로 R.C. Bigelow Inc.(비글로)가 9.8%로 시장 점유율 2위를 기록함.   - 비글로는 코네티켓에 위치한 가족 소유의 미국 차 전문 회사이며 홍차부터 캡슐 커피까지 100가지가 넘는 차 제품을 생산하고 있음. 대략 335명의 직원들로 이루어진 이 회사는 16억 개 이상의 다양한 종류의 티백을 생산하고 있음.   - 최근 5년간 회사의 수익이 11.6% 정도 성장하면서 그 규모가 1억5600만 달러에 도달함. 비글로는 높아지는 차 수요를 만족시키기 위해서 장비, 직원, 시스템 효율성에 투자하면서 생산 규모를 확대하고 다양한 맛의 차를 개발하고 있음. 시장 조사 전문 기관인 IBIS World는 소비자의 가처분소득이 증가함에 따라 2014년에 회사 수익이 4% 이상 성장할 것으로 예측함.  ○ 세 번째로 높은 점유율을 차지한 회사는 Hain Celestial Group Inc.(헤인)으로 전체의 5.6%를 차지하였음.   - 헤인은 북미의 천연 음료와 건강 제품을 생산하는 회사임. 1970년에 설립되어 뉴욕의 레이크 석세스에 본사가 위치함. 2015년 회사 매출이 23억 달러를 기록할 것으로 예측됨. 미국 시장은 총 매출의 60%를 차지하고 있는데, 그 중 차 제품은 2014년에 6.4%를 기록함. 가장 인기 있는 브랜드는 Celestial Seasonings이며 녹차, 허브차, 건강차, 차이티 카테고리로 나누어짐. 이 회사는 최근 몇 년간 건강 식품 관련 많은 회사를 인수하고 있음. 전문가들은 헤인이 더 많은 제품을 제공하기 위해 앞으로 더 많은 회사를 인수할 것으로 분석함.   - 2010년부터 2015까지 이 회사의 연평균 수익률은 4.5%로 8890만 달러에 도달할 것으로 예측됨. 전문가들은 헤인의 녹차 판매가 증가하여 회사의 수익성장속도가 전체 산업의 성장속도보다 앞설 것으로 전망함. 차 시장 수요가 높아지고 있기 때문에, 헤인의 성장은 지속될 것임. 이 회사는 맛이 다양하고 건강한 첨가물이 가미된 제품의 생산에 주력하고 있음. 2014 미국 차 생산 주요 업체 시장점유율          자료원: IBIS World  ○ 기타 회사들 중 주목해야할 회사는 세계적인 차 생산 규모를 자랑하는 인도의 The Tata Group Inc.임. 이 회사 제품은 외국에서 생산되어 미국으로 수입되는 구조이며, 플로리다에도 자체 생산 시설을 보유했으나 미국에서는 파우더 차와 드링크 믹스만 생산하고 있음. 위에서 언급한 바와 같이 아이스티나 RTD는 차 산업에 속하지 않기 때문에, 이 회사의 성장은 차 생산 시장에 부정적인 영향을 미침. 3. Price & Supply Chain /소매가격 및 유통구조 □ 주요 납품처 - 매스 머천다이저와 백화점이 25.1%로 주요 납품처  ○ 차 생산 시장의 수출률은 14.7%(2009년)에서 28.6%(2014년)로 꾸준히 성장함. 많은 해외 차 제품 선두 회사들의 성장과 세계적으로 건강 음료를 섭취하는 경향이 높아져 차 수출 시장의 활성화가 촉진되고 있음. FTA와 지리적 근접성 때문에 미국은 주로 멕시코와 캐나다로 수출해왔지만, 최근 한국과 일본 또한 중요한 수출 시장으로 떠오르고 있음. 2019년까지 총 업계 매출 중 수출이 49.5%에 도달할 것으로 예측됨.  ○ 코스트코나 월마트 같은 매스 머천다이저와 백화점이 2014년에 25.1%를 차지함. 그 중 월마트가 16%의 높은 점유율로 시장 지배력을 보이고 있음. 이 카테고리는 최근 5년간 낮은 가격과 접근성으로 많은 소비자들을 유인하면서 성장해왔음.  ○ 슈퍼마켓을 포함하는 식료품 가게는 차 시장의 19.7%를 기록함. 이 유통 업체들은 주로 도매상에게 대량으로 포장된 차 제품을 구매해왔으나 요즘 제조사와 직접 거래하는 경우가 많아지는 추세임. 제조사로부터 직접적인 구매를 하면서 소매상뿐만 아니라 차 생산자 업체들에게도 성장의 기회가 늘어나고 있음. 소매상이 통합되고 더욱 효과적인 시스템이 도입되면서 이런 추세는 향후 5년간 지속될 전망임.  ○ 하스피털리티 업체에 납품하는 비율은 전체 차 시장의 8.4%를 차지함. 모텔, 호텔, 항공사, 레스토랑, 페스트 푸드점, 컨벤션 센터와 같은 하스피털리티 업체는 차 제품을 대량으로 구입하는 경향이 많음. 간혹 가격 절감을 위해 제조사에서 직접 구매하는 경우도 있음. 특히 슈퍼마켓과 대형 레스토랑 체인이 차 업계에서 비중있는 유통 관계를 맺고 있음. 하지만 최근 5년간 외식하는 비율이 떨어지면서, 하스피털리티 산업의 매출도 떨어지고 있음.  ○ 인터넷을 통한 차 제품의 직접적인 판매가 기타 소매상 카테고리에 속하는 중소 규모의 다양한 소매상에 의해 이루어지고 있는 추세임. 그 중 편의점이 이 카테고리 수익의 14%를 기록하고 있음. 그러나 최근 5년간 다른 유통 카테고리에서 차 제품 가격을 낮춰서 판매하고 있어 이 카테고리의 판매율은 떨어지고 있음. 2014 미국 차 생산 주요 유통 채널 분포                                  자료원: IBIS Wolrd 2014 □ 소매가격