넷플릭스 주가 급락 코멘트 : 초기 광고 요금제 성과, 기대 이하?

[불스탁®]

넷플릭스 주가 급락 코멘트
: 초기 광고 요금제 성과, 기대 이하? 

[삼성증권 통신/미디어 최민하] 

전일 주요 경제 지표 부진으로 미국 증시가 크게 하락한 가운데 '넷플릭스'가 8.6% 급락 마감했습니다. 

11월 도입한 광고 요금제의 효과가 기대 이하라는 외신의 보도 때문인데 관련해서 자세한 내용과 코멘트 공유드립니다. 


■ 광고주에게 돈을 돌려주는 넷플릭스?! 왜?

미국 디지털 미디어 전문 매체 디지데이(Digiday)에서 '넷플릭스의 광고 요금제가 시청자들로부터 큰 주목을 받지 못하고 있다'는 내용을 골자로 하는 기사가 보도됐습니다. 

* 기사 원문(영문): bit.ly/3W1X7jb

기사에 따르면 넷플릭스는 광고 요금제를 도입하면서 광고주들에게 광고를 보는 시청자(viewership)가 일정 수준 이상이 될 것이라고 약속을 했고, 개런티한 수준에 미치지 못할 경우, 광고가 나가기 전에 광고비를 돌려주겠다고 했다고 합니다. 

즉, 광고주에게 'Pay on Delivery' 제도를 적용해 실제 광고 시청자 수가 일정 수준에 도달할 경우에만 광고주가 광고비를 지급하는 방식을 택했다는 것입니다.  

넷플릭스는 광고주들에게 충분한 시청(viewership)을 약속하며 광고주를 유치했습니다. 

다만, 몇몇 광고 에이전시 경영진에 따르면, 일부 광고의 경우 시청률이 약속했던 수준의 80%에 그치면서 일부 광고주들이 돈을 돌려받았다고 보도했습니다. 

일부 광고주는 시청자가 증가할 것으로 보고 돈을 돌려받는 대신 광고비(ad dollars)를 23년 1분기 혹은 그 이후로 미뤄달라고 요청한 경우도 있다고 합니다. 


■ 광고 요금제 출시 이후 효과에 대한 추정

한국에서도 11월 4일부터 광고형 요금제가 도입됐기 때문에 직접 체감할 수 있는데요. 

국내에서는 아직까지는 '찻잔 속의 태풍' 인 것으로 보여집니다. 

앱 분석 서비스 업체 와이즈앱·리테일·굿즈에 따르면 한국의 넷플릭스의 일간 이용자 수는 광고 요금제 도입 전인 9월 260~350만, 10월에는 240만~325만 명 선이었는데, 11월 한달 간은 240~320만 명을 기록했다고 발표한 바 있습니다.

즉 광고 요금제 출시 이후 신규 이용자 유입은 단기에는 크지 않았던 것으로 파악됩니다. 

개인적으로는 영상 화질이 720pHD로 제한되며 라이선스 문제로 일부 드라마/영화 등은 현재 시청할 수 없는 등 제약 조건이 있기 때문에 초반 광고 요금제 유입 속도가 기대에 미치지 못하는 것이 아닌가로 추정하고 있습니다. 


■ Comment 

넷플릭스의 공식적인 데이터 발표나 기사에 대한 답변은 없는 상황이지만, 기사의 내용이 전부 사실이라고 하더라도 넷플릭스의 광고 요금제가 완전히 실패했다고 단언하기는 아직 이른 것 같습니다. 

11월 도입한 광고 요금제는 12개국에서만 우선 출시됐고 기존 '베이식' 요금제에만 광고를 붙였는데, 출시 국가가 점차 늘어나고, 스탠다드, 프리미엄 요금제에도 광고가 탑재된 요금제가 출시된다면, 보다 고객  pool이 다양해지면서 광고 시청자도 증가할 가능성이 크기 때문입니다. 

참고로 현재 광고형 요금제가 출시된 12개 국가는 미국, 한국, 일본, 캐나다, 멕시코, 브라질, 영국, 프랑스, 스페인, 이태리, 독일, 호주입니다. 

광고형 요금제 출시로 넷플릭스는 광고 매출이라는 새로운 수익원을 확보했습니다. 

당초 기대보다 시장에 안착하는 페이스가 느린 건 아쉽지만 시행착오를 겪으면서 광고 요금제에 대한 전략을 어떻게 개선, 변화시켜나갈지 지켜봐야 할 것 같습니다. 

현지 시간으로 내년 1월 19일 발표될 4분기 실적 발표에서 광고형 요금제 출시 이후 성과 및 향후 전략에 대한 코멘트가 있을 것으로 예상돼 어떤 비책을 내놓을지 주목할 필요가 있어보입니다.

*** 본 정보는 투자 참고용 자료로서 그 정확성이나 완전성을 보장할 수 없으며, 어떠한 경우에도 법적 책임소재에 대한 증빙자료로 사용될 수 없습니다.

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