'ands'의 세계: 소비자가 분위기를 결정합니다.

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'ands'의 세계: 소비자가 분위기를 결정합니다.

2023년 6월 8일| 해설

에 의해 사잘 콜리

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소비자 행동은 때때로 역설적인 방향으로 갈라지고 있습니다. 기업은 어떻게 이러한 추세를 신속하게 감지하고 대응할 수 있습니까?

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기사(4페이지)

이 내용은 2023년 6월 7일 일본 교토에서 열린 소비재 포럼에서 발표된 프레젠테이션의 편집본입니다.

선도적인 소비자 대면 기업은 당연히 소비자의 의견에 귀를 기울이는 데 많은 중점을 둡니다. 소비자의 정서와 행동은 빠르게 변화하고 혼란스러우며 때로는 모순될 수 있습니다. 예를 들어, 오늘날의 소비자들은 가격을 낮추고 선택적 으로 돈을 과시하고 있습니다. 그들은 크고 확고한 브랜드를 구매하고 더 새롭고 작은 브랜드를 탐색합니다. 그들의 구매 결정 중 상당수는 "또는"이 아닌 "그리고"의 문제입니다.

소비자 행동의 이러한 추세를 계속해서 파악하는 것은 기업에게 어려울 수 있지만 그렇게 하는 것은 절대적으로 중요합니다. 심지어 (또는 특히) 역설적으로 보일 때에도 마찬가지 입니다 . 오늘날과 같은 세상에서 소비자의 기대에 부응할 방법에 대한 신속한 의사결정은 기업의 최우선 과제가 되어야 합니다.

또한 기업은 수익성 있게 성장하고 경쟁사보다 뛰어난 성과를 거두기 위해 자체적으로 일련의 우선순위를 정해야 합니다 . 이 기사에서는 비즈니스 리더가 조치를 취해야 하는 사항과 함께 소비자 행동에서 나타나는 및 사항 에 대해 간략하게 설명합니다.

소비자 행동의 4가지 동향

제가 여러분과 공유할 많은 통찰력은 소비자 정서(소비자가 말하는 것과 느끼는 것)와 소비자 지출(실제 행동)을 모두 추적하고 분석하는 McKinsey의 독점 솔루션인 ConsumerWise를 통해 제공됩니다 . 오늘날 소비자의 정도 견해. ConsumerWise는 현재 10개 시장에 걸쳐 있습니다. 2023년 말까지 20개 시장으로 확대되어 전 세계 GDP의 90%를 차지할 것입니다. 우리의 최신 ConsumerWise 연구에 따르면 소비자는 다음 네 가지 에 참여하고 있습니다 . 또한 절충안이 잘못된 선택임을 보여줍니다.

선택적으로 트레이딩 다운 및 과시

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소비자들은 프리미엄 제품과 서비스의 가치를 높이 평가하고 구매하기 위해 몰려들고 있습니다. 전 세계적으로 소비자 3명 중 2명은 더 저렴한 브랜드나 자사 브랜드 제품을 구매하여 거래하고 있습니다. 유럽에서는 소비자의 84%가 브랜드 제품이 자체 브랜드 제품과 품질이 비슷하다고 인식합니다 . 중국 에서는 소비자들이 가치에 대한 인식이 높아지고 적극적으로 할인과 프로모션을 추구하고 있습니다.

동시에 전 세계 소비자의 44%(Z세대와 밀레니얼 세대의 60%)는 특히 레스토랑이나 여행처럼 경험적이거나 즉각적인 만족을 제공하는 구매에 돈을 쏟을 계획이라고 말합니다. 지역적으로 과시하려는 의도는 경제적 낙관론과 밀접하게 일치합니다. 인도 소비자의 77%가 과시를 계획하고 있는 반면 일본 소비자는 26%에 불과합니다. 즉, 소비자 지출은 전 세계적으로 감소하고 있으며 중간 가격의 상품과 서비스가 가장 큰 위험에 처해 있습니다. 일부 카테고리에 돈을 많이 쓰는 쇼핑객은 다른 카테고리에서 가치를 추구할 수도 있습니다. 이는 기업이 트렌드와 세그먼트에 대한 자세하고 미묘한 이해를 발전시켜야 함을 의미합니다.

어디서나 한 번에 쇼핑하기

이제 대다수 의 소비자는 각 구매 여정에 대해 최소 3개의 채널을 사용합니다  . 소비자의 75%는 원활한 옴니채널 경험을 원하는 반면 소매업체가 제공하는 경험에 만족하는 소비자는 25%에 불과합니다. 옴니채널 소비자는 단일 채널 소비자보다 최소 1.25배 더 가치가 있다는 점을 고려할 때 옴니채널 우수성은 특히 중요합니다.

또한 소비자들은 점점 더 새로운 쇼핑 채널을 채택하고 있습니다. 미국과 아시아 소비자의 60% 이상이 코로나19 팬데믹 기간 동안 처음 시도했던 식료품 배달이나 소셜커머스 등 채널을 계속 사용할 계획입니다.

익숙함 속에서 편안함을 찾고 브랜드 난잡함을 탐색

전통적으로, 특히 불확실한 시대에는 대형 브랜드가 소비자 환경을 지배해 왔습니다. 미국 시장에서는 팬데믹이 최고조에 달했을 때 대형 브랜드가 50% 성장했습니다 . 그러나 소비자들은 새로운 브랜드도 시도하고 있습니다. 소비자 3명 중 1명은 지난 3개월 동안 그렇게 했습니다. Z세대와 밀레니얼 세대는 특히 브랜드 전환에 취약합니다. 왜냐하면 새로운 브랜드가 기존 브랜드보다 더 우수하거나 더 혁신적이라고 믿을 가능성이 이전 세대보다 5배 더 높기 때문입니다.

일반적으로 소비자는 이제 하나의 제품만 구매하는 대신 특정 요구 사항을 충족하기 위해 다양한 제품을 구매하고 있습니다. 예를 들어, 10년 전에는 일반 가정의 냉장고에 한 종류의 우유만 있었지만 오늘날의 가정에서는 우유, 고단백 우유, 아몬드 우유나 귀리 우유와 같은 식물성 대체 우유를 각각 구입할 수 있습니다. 특별한 날을 위해.

지속 가능성 과 경제성 요구

소비자는 지속 가능한 제품을 선호하고 있습니다. 84%는 지속 가능성이 구매 결정에 있어 매우 중요한 요소라고 말합니다. 그러나 50%는 인플레이션 시대에 지속 가능한 제품에 대해 프리미엄을 지불할 것인지 확신할 수 없다고 말했습니다.

그럼에도 불구하고 지속 가능성 관련 주장을 하는 제품은 그러한 주장을 하지 않는 제품보다 빠르게 성장하고 있습니다 . 기업은 지속 가능성과 가격 사이의 균형을 유지해야 하는 과제에 직면해 있으며 이는 인플레이션 환경에서 특히 중요합니다.

세 가지 비즈니스 필수 사항

기업은 점점 더 까다로워지는 소비자의 동향을 파악하는 것 외에도 자체적인 방법으로 이러한 추세에 대응해야 합니다 . 기업은 다음 세 가지 영역에서 타협하지 않아야 합니다.

성장을 선택 하고 불확실성을 관리하세요

최고 성과를 내는 CEO 중 약 60%가  경기 침체를 우려하고 있습니다. 1970년대 이후 가장 높은 글로벌 인플레이션, 금리 상승, 지정학적 긴장, 공급망 중단, 원자재 가격 변동 속에서도 투자자들은 계속해서 역사적 평균 이상의 수익성 있는 성장을 기대하고 있습니다. 이러한 불확실성 속에서 CEO는 자신의 회사를 경쟁사보다 우위에 서게 하는 독특한 결정을 내릴 수 있는 특별한 기회를 갖게 됩니다. 행운은 대담한 사람을 선호하며, 성장을 추구하는 것은 의식적이고 전략적인 선택이어야 합니다 .

기업은 새로운 카테고리와 새로운 지역으로의 확장을 포함하여 성장을 위한 다양한 경로를 추구할 때 경쟁사보다 뛰어난 성과를 낼 가능성이 더 높습니다. 특히 글로벌 인구통계의 변화는 새로운 성장 기회를 열어줍니다. 아프리카가 향후 수십 년 동안 전 세계 인구 증가의 절반 이상을 차지할 것이며, 중국과 인도 모두의 GDP가 세계 순위에서 계속 상승하고 있다는 점을 생각해 보세요. 새로운 지역으로 성공적으로 확장한 기업은 시장 이상의 성장을 달성할 가능성이 22% 더 높습니다.

규모 구축 및 개인화 추구

따라잡기를 원하는 기업은 속도를 높이고 규모를 키워야 합니다. 팬데믹은 소매 선두 기업과 후발 기업 사이에 더 큰 간극을 만들었습니다 . 소매 시가총액 성장의 90% 이상이 기술을 선도하는 25개 대형 소매업체에 의해 주도되었습니다. 우리는 값싼 자본의 종말로 인해 더욱 가속화되는 시장 통합을 기대합니다.

그러나 개인화를 희생하면서 규모를 확장해서는 안 됩니다. 회사 규모가 클수록 제품을 현지화하고 개인화하는 데 더 능숙해야 합니다. 소비자 의 70% 이상 이 개인화를 기대하며  기업이 이를 제공하지 않을 때 좌절감을 느낍니다. 개인화에 탁월한 기업은 일반 플레이어보다 이러한 활동을 통해 40% 더 많은 수익을 창출합니다.

핵심을 성장시키고 생태계 를 확장하세요

역사적으로 소비재 기업 성장 의 80% 이상이  핵심 제품에서 비롯되었습니다. 확실히 핵심을 육성하는 것은 선택 사항이 아니며 실제로 많은 기업이 핵심의 성장 잠재력을 과소평가하고 있는 것으로 나타났습니다.

그러나 소비자 행동이 다양해짐에 따라 기업은 제품을 넘어 다양한 서비스로 확장하여 소비자의 삶에 없어서는 안 될 존재가 되도록 노력해야 합니다. 기업은 단순한 지갑 공유가 아닌 '삶의 공유'를 추구하기 시작하는 것이 좋습니다. 전통적인 부문의 장벽이 낮아지고 있습니다. McKinsey 연구에 따르면 전 세계 GDP의 1/3이 곧 생태계  (다양한 산업을 포괄하는 네트워크 또는 파트너십)에서 나올 것이라고 합니다. 그리고 소비자들은 수용적입니다. 예를 들어, 유럽 소비자의 60%는 자신이 신뢰하는 소매업체로부터 서비스를 구매할 의향이 있다고 말합니다 . 기업은 또한 B2B 기회를 활용할 수 있습니다. 소매 미디어 네트워크 의 부상이 좋은 예입니다 . 이는 상당한 양의 매출 증가와 운영 마진을 창출할 뿐만 아니라 귀중한 새로운 소비자 통찰력을 창출합니다.

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오늘날 소비자는 선택 의 여지가 많은 세상에 살고 있습니다 . 요구 사항은 훨씬 더 많고 균형을 맞추려는 의지도 낮습니다. 기업 역시 ands 의 세계에 살아야 합니다 . 앞서 언급한 세 가지 필수 사항에 대해 타협하지 않는 입장을 취한다면 평균 이상의 성장과 건전한 마진을 얻게 될 것입니다.

저자 소개

사잘 콜리수석 파트너, 시카고

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 저자는 이 기사에 기여한 Christina Adams, Kari Alldredge , Ali Bergmann, Dallas Cullen, Warren Teichner , Björn Timelin 및 Anja Weissgerber 에게 감사의 말씀을 전하고 싶습니다 .