유년시절 만화 속 캐릭터들은 우리의 우상이었다.
지금도 그 때의 캐릭터들을 떠올리며 아련한 추억에 빠지곤 한다.
이렇게 만화, 게임, 영화 등에 등장했던 캐릭터는 사람의 잠재의식에 깊이 남게 된다.
최근에는 이러한 캐릭터를 새로운 기업 커뮤니케이션 수단으로 또는 타사 제품과의 차별화 및 신제품의 부가가치 창출 등의 수단으로 활용하는 경향이 급속히 증가하고 있다.
‘캐릭터 마케팅’이라 불리는 이러한 현상은 영상매체에 익숙한 비쥬얼 세대에게 강한 어필과 동시에 새로운 흥미요소를 제공한다.
세계적 캐릭터 브랜드인 ‘미키마우스와 친구들‘의 가치는 수천만 달러에 달하고 있다. 아이들을 제외한 젊은 세대들이 가지고 다니는 소지품의 상당수엔 캐릭터 상품이 있을 정도이니 캐릭터의 상품적 가치란 기업의 입장에서는 상당한 이익 창출의 보물임을 의심할 여지가 없다. 더욱이 캐릭터 마케팅은 그 활용범위가 다양한 영역으로 확장되고 있어 발전가능성에 더욱 주목할 필요가 있다.
캐릭터 마케팅의 원조인 판피린 걸은 우리나라에서 가장 장수하는 캐릭터 중의 하나이다. 1960년대 말부터 캐릭터 마케팅을 도입하여 TV광고 등을 통해 꾸준히 판피린 걸을 지속적으로 노출시키고, 인형에 걸맞는 목소리를 가진 성우 장유진씨의 “감기 조심하세요∼” 멘트를 매치시켜 현재 소비자들은 인형과 멘트만으로도 감기약 ‘판피린-F’를 연상시키는 수준에 이르렀다. 캐릭터를 통해 친근감과 동시에 흥미를 유발하며 소비자의 기억요소를 활성화시킨 결과인 것이다.
차별적 이미지를 위한 캐릭터 마케팅전략도 있다.
아시아나는 항공사의 경직되고 딱딱한 이미지를 ‘색동이’라는 캐릭터를 통해 즐거움과 친근감의 이미지로 변화시키고 있다. 색동이 캐릭터를 광고물에 활용하는 동시에 색동이 캐릭터를 활용한 팬시용품을 만들어 기내판매하고 있으며 어린이들에게 색동이 선물을 하면서 자사의 친근하고 부드러운 이미지를 전달한다. 이러한 과감한 캐릭터 마케팅을 통해 경쟁사인 대한항공과 차별화를 꾀한 동시에 안전에 대한 불안감이나 제복의 딱딱함 등의 항공사의 부정적인 요소를 최소화 하고 있는 것이다.
이와 유사한 예로는 인디고와 레종이 있다.
인디고는 담배각 전면에 키샤라는 캐릭터를 통해 스토리를 전개하고 있다. 키샤는 장자의 소요유편에 나오는 전설로만 내려오는 상상의 새인 ‘붕’을 모티브로 하는 캐릭터인데 새로운 담배가 출시될 때마다 변화된 비주얼을 통해 제품이 가진 브랜드메시지를 강화한다. 예를 들어 프롤로그가 키샤의 탄생을 알리는 도약이었다면 에피소드1은 신화속에 태어난 새가 꿈을 향해 비상하는 젊은이들의 자유정신을 대변하는 식이다. 레종 또한 고양이를 캐릭터로 활용해 독특한 재미와 함께 친근감을 주고 있어 매니아층을 형성하고 있다.
뷰티 트렌드를 선도하는 화장품업계에도 예외는 아니다.
얼마전 태평양 라네즈걸은 젊은 여성층의 아름다움에 욕구 자극하는 캐릭터로 대대적인 프로모션을 진행하였다. 라네즈걸은 발랄하면서도 아름다움에 관심이 많은 우리시대 젊은 여성을 대표한다. 이는 전지현, 박혜원으로 이어지는 실제모델과 혼용됨으로써 캐릭터를 통한 더욱 직접적인 커뮤니케이션을 시도하고 있다.
시대를 앞서가는 패션업계도 이와 마찬가지이다.
지난해 「돌체 앤 가바나」의 ‘디즈니 컬렉션’ 제품은 트렌드인 ‘메트로 빈티지’와 캐릭터의 만남이 전 세계적으로 크게 인기를 끌었고 많은 브랜드들이 자신의 이미지에 맞는 캐릭터를 활용하는 움직임을 보이고 있다. 우리나라에서도 스멕스, 클라이드, 에드윈, 엔진, 아이겐포스트, TBJ, 티니위니, 폴프랭크, 밤비 꾸띄르 등의 패션 브랜드가 캐릭터에 대한 새로운 해석을 통해 신제품을 런칭하고 있다.
흰색의 북극곰의 캐릭터로 유명한 코카콜라의 마케팅팀 홍순상 과장은 “캐릭터는 특유의 친근하고 귀여운 이미지를 한껏 살려 불황에 꼭 닫힌 소비자들의 마음뿐만 아니라 지갑까지도 열게 만들고 브랜드 이미지도 친근하게 만들어주기 때문에 캐릭터를 활용한 마케팅은 앞으로 계속 강세를 보일 전망”이라고 말했다.
이러한 ‘캐릭터 열풍’은 재미와 위트를 가미해 소비자들의 기억을 활성화하고 소비욕구를 자극시키기 위한 것으로 브랜드 아이덴티티를 살리고 브랜드를 차별화 시키기 위한 마케팅 전략의 일환이다. 또한 캐릭터의 독창성과 활용도에 따라 및 새로운 비즈니스 사업영역 확대까지도 발전할 수 있는 가능성을 가지고 있다. 이와 함께 PPL 광고에서 캐릭터 노출이 가능한 것도 기업이 캐릭터 사용과 개발에 적극 뛰어들고 있는 이유로서 앞으로도 그 활용도의 폭은 점차 확대될 전망이다.