중국 수입화장품 시장, 가격 인하 열풍

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제목

중국 수입화장품 시장, 가격 인하 열풍

게시일

2015-07-06

국가

중국

작성자

이맹맹(칭다오무역관)

품목

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중국 수입화장품 시장, 가격 인하 열풍

자료원: 腾讯网

□ 배경

 ○ 2015년 5월 26일, 중국의 국가재무부(国家财政部)는 2015년 6월 1일부터 의류, 신발, 화장품, 기저귀를 포함한 14개의 생활용품에 대한 수입관세를 인하할 것이라고 통보했음. 평균인하폭은 50% 이상임. 수입 화장품의 잠정세율은 5%에서 2%로 조정됨.

 ○ 2014년 중국 사치품 시장은 2013년에 비해 1% 감소하며 처음으로 마이너스 성장을 보였음. 이와는 상반되게, 2014년의 세계 사치품 시장에서 보인 중국인들의 사치품 소비는 9% 증가했음. 중국인 소비자들의 사치품 소비 총 규모는 세계 사치품 시장의 30%를 차지했음.

□ 수입화장품 업체들의 잇따른 가격 인하

 ○ 화장품 수입 관세가 정식적으로 인하된 다음날, Helena Rubinstein, Lancome, shu uemura 등 유명 색조화장품 브랜드를 소유하고 있는 L'OREAL은 일부 상품의 가격을 인하하겠다고 밝혔음. SHISEIDO와 한국 아모레 등 다수의 화장품 업체들 또한 잇따라 중국정부의 관세인하 조치에 화답하며 중국 시장 내의 판매가를 하향조절함. 6월 23일, ESTEE LAUDER는 해외 화장품 업체 중 처음으로 가격 인하 스케줄을 명시했음.

 ○ ESTEE LAUDER

  - 6월 23일, 수입화장품 브랜드 ESTEE LAUDER는 7월 1일을 기점으로 다수 브랜드의 일부 유명 상품의 소비자희망가격을 인하했음. 최대 인하폭은 23%에 달했음.

  -  ESTEE LAUDER 소속 화장품 브랜드 중 중국시장에 진출한 모든 화장품 브랜드들이 가격 인하를 시행했으며, ESTEE LAUDER 영향력 하에 있는 모든 판매경로에 해당 가격 인하 정책이 적용됐음. 이는 백화점, SEPHORA, 인터넷쇼핑몰, 티몰 플래그십스토어, 전문직영매장 및 공항 판매점을 포함함. 가격을 인하한 브랜드로는 ESTEE LAUDER, CLINIQUE, LA MER, ORIGINS, MAC, BOBBI BROWN, Lab Series 등이 있음.

회사 일부 상품 가격인하 상황>

                        (단위: 위안, %)

제품명	이미지	가격조정 전	가격조정 후	가격인하 폭
ESTEE LAUDER 어드밴스드 나이트 리페어 (雅诗兰黛特润修护肌透精华露) 30ml		660	590	11
ESTEE LAUDER 어드밴스드 나이트 리페어 아이크림 (雅诗兰黛肌透修护眼部精华霜) 15ml		560	490	13
ORIGINS 메가 머쉬룸 스킨 릴리프 (韦博士灵芝焕能精华素) 50ml		880	680	23
LA MER 수분크림 (海蓝之谜精华面霜)60ml		2850	2550	11

자료원: KOTRA 칭다오 무역관

 ○ 아모레 퍼시픽

  - 7월 1일, 아모레퍼시픽 그룹은 중국 정부의 관세인하 정책에 따라 설화수, 라네즈, 이니스프리, 에뛰드 하우스 등 4개 브랜드 일부 제품의 중국내 희망소비자가격에 대한 인하를 발표함.

  - 각 브랜드의 가격 인하는 7월 15일부터 시작되며, 백화점·브랜드샵·화장품 전용판매점전자상거래 플랫폼 등 각종 판매경로에 대해 동시적용될 예정임. 조정폭은 3%~12% 정도임.

  - 이번 가격 인하는 중국 지역에 국한돼 있음.

  - 특히 IOPE는 올해 6월 12일에 중국에 진출했기 때문에 초기 가격 책정 시 이미 낮은 가격으로 책정됐고, 따라서 이번 가격 인하 브랜드에 포함되지 않았음.

 ○ L'OREAL

  - L'OREAL의 가격 인하 방안은 공포되지 않았으나, 업계 관련 인사는 이번 가격조정이 L'OREAL 소속의 모든 고급 화장품과 기능성 화장품의 대부분 브랜드에 적용될 것이라고 예상했음.

□ 가격 인하 원인

 ○ 각 브랜드 관련 인사에 따르면, 가격 인하의 주된 이유는 중국 정부의 관세인하 정책에 따르고 내수소비를 진작하기 위함임. 그러나 한 업계인사는 실제 화장품의 가격상 현재 적용되고 있는 관세가 전체 가격 중 작은 부분을 차지할 뿐이며, 수입화장품의 부분적인 가격 인하가 중요한 이유는 이로 인해 상품의 판매가 증가할 수 있기 때문임.

 ○ 유럽 및 미국산 고급 화장품들은 지속적으로 '고가정책'을 채택했음. 판매처의 입지를 도심지로 선정하고, 유명인 광고를 사용했으며, 사람들을 놀라게 할 만한 가격을 채택하는 등의 전략을 고수해 왔음. 2013년 중국 내 화장품 관세가 인하됐을 때도 거의 모든 외국계 브랜드들은 기존의 전략을 고수했으며, 판매가를 5~30% 인상했음. 그러나 2014년 다수의 해외 고급 화장품 업체들이 중국 시장에서 고전했음.

  - 2014년 L'OREAL의 중국 내 판매총액은143억 위안으로, 2013년 동기 대비 7.7% 증가했음. 비록 매출액은 증가했으나, L'OREAL의 판매 증가폭이 한 자릿수로 떨어진 것은 2014년이 처음이었음.

  - ESTEE LAUDER의 최근 2년간의 판매액 증가속도 또한 한 자릿수로 떨어졌음. 2014년 ESTEE LAUDER의 중국 시장 내 매출액은 30억4000만 달러로, 2013년 대비 1% 증가했음.

 ○ 고급 수입화장품의 평균적인 국내외 가격 격차는 50%에서 100% 사이임. 최근 들어 해외 전자상거래, 해외여행, 면세점, 해외직구가 성행하게 되면서 중고급 화장품의 중국내 소비가 큰 영향을 받았음. 이번 수입화장품 가격 인하 정책 또한 중국 소비자들의 중국 내 소비를 촉진하기 위한 것이며, 해외구매 열풍에 맞서 소비자들을 중국 내로 U턴 시키기 위한 전략임.

□ 시사점

 ○ 작년부터 중국 소비자들은 중국 내의 고급재 소비시장을 냉대하기 시작했음. 2014년 신광톈디(新光天地), 궈마오(国贸) 등 플래그십 스토어 규모의 상점을 제외한 베이징 시내의 대다수 사치품 시장의 유동고객 인구가 50~60% 하락했음. 이로 인해 사치품 시장의 배후에 서 있는 재벌 그룹들은 중국 내수시장 전략을 새롭게 함.

 ○ 중국으로 진출하는 수입상품들은 보통 관세, 부가가치세, 소비세 등 세 가지 종류의 세금을 납부해야 함. 통관수속 가격이 50위안이 되는 핸드크림을 예로 들면, 2%의 관세, 17%의 부가가치세, 30%의 소비세가 부과됨.

 ○ 생활화학업종 투자자 샤톈(夏天)은 “비록 업체들은 관세하향 조정이 판매가격에 미치는 영향이 제한적이라는 것을 알고 있지만, L'OREAL과 ESTEE LAUDER, SHISEIDO는 신속하게 가격 인하 정책에 대해 반응했다”며 “이는 가격 인하 정책 공포 이전에도 기업들이 이미 제품가격 조정을 준비했기 때문”이라고 말했음. “이 기업들은 브랜드 이미지 노화, 소비자층 고정화 등의 문제를 직면하고 있으며, 만일 스스로 가격을 인하했더라면 브랜드 이미지에 악영향을 입을 수 있었으나, 마침 정부가 관세조정 정책을 폈기 때문에 기업들이 가격 인하에 정당성을 부여할 수 있게 됐다”고 말함.

 ○ 프랑스, 미국, 일본, 한국 등 4개 국가의 최고급 화장품 업체들은 연이어 가격 인하 열풍을 불러일으킬 것임. 롄쭝즈다컨설팅그룹(联纵智达咨询集团)의 창립자인 허무샹(何慕向)은 ESTEE LAUDER등 브랜드의 가격조정 행위가 소비자와 기업의 ‘윈윈’을 불러올 수 있을 것이라고 평가했음. 우선, 소비자의 입장에서는 지출을 줄일 수 있으며, 가격 인하 추세가 만연하게 되면 소비자들을 중국 내로 U턴시키는 것에 도움이 될 것이라고 전망했음. 기업의 입장에서도 외국계 업체들이 ‘친(亲)서민’ 가격을 사용하게 되면, 고객들의 높은 브랜드 충성도를 얻어낼 수 있고, 중국 내 화장품 업체들 또한 새로운 시장 기회를 얻게 될 것이라고 말했음.

 ○ 아모레 퍼시픽의 한 관계자는 “아모레 퍼시픽은 중국 정부의 관세 인하 정책에 적극적으로 호응해 제품의 가격을 조정할 것”이라며 “이번 정책이 중국 내수시장에 활기를 불어넣을 수 있길 기대”한다고 밝힘.

 ○ 수입화장품의 중국 내 판매가격이 더욱 '친서민'적으로 변모함에 따라 해외 판매가와의 격차를 줄일 수 있게 됐으며, 대리구매를 통한 이윤은 축소됨. 면세점과 대리구매의 가격우세가 그리 선명하진 않을 것으로 예상됨.

 ○ 한국 화장품 업체가 중국 시장에 진출할 시, 중국 화장품 시장의 가격정책에 대한 변화를 면밀히 살펴보아야 하며, 브랜드 등급에 따라 적절하게 포지셔닝 전략을 펼쳐야 함. 중국 시장가격이 조정될 시 홍콩에서의 판매가 또한 동시에 고려해봐야 함. 많은 중국 소비자들이 중국 내 화장품 전문판매점에서 제품을 구매할 시, 홍콩 판매가를 기준으로 상품가격을 비교·대조해 봄. 경력이 오래된 중국의 모 화장품 대리업체는 "가격인하 조정을 거친 후, 중국 내 평균판매가가 홍콩 판매가보다 최대 30% 이내로 높게 책정된다면 비교적 이상적인 것"이라고 전함.

자료원: 中新网, 赢商网, 凤凰网, 人民网, 中国商网, 化妆品财经在线 및 KOTRA 칭다오 무역관 자료 종합