광고는 브랜딩 / 끝없는 전쟁이다??!!!!!

[고민식]

광고는 브랜딩이다, 광고는 끝없는 경영이다

구보 아카시(久保 丹) | K - Strategy 대표이사 역 : 한 승 진 차장 | 기획13팀 sjhan@lgad.lg.co.kr

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‘세계화(globalization)’와 ‘브랜딩(branding)’이 21세기 기업 생존전략의 화두라면, ‘커뮤니케이션(communication)’은 그 성패를 좌우할 키워드가 될 것이라는 인식이 지배적이다. 그렇다면 세계 고객을 대상으로, 브랜딩 파워의 강화를 목표로 한 21세기 커뮤니케이션의 방향타는 어디를 향해야 하는가? 일본의 유력한 광고계 인사 구보 아카시 씨가 풍부한 현장 경험과 연구활동을 바탕으로 엄선, 총 4회로 나누어 소개할 일본의 100가지 최신 광고 사례를 통해 그 해법을 찾아보자.

구보 아카시
1959년 일본대학 예술학부 졸업. 같은 해 덴츠(電通)에 카피라이터로 입사하여 본사 제4CD국의 CD(국장)로 정년 퇴직할 때까지 36년간 재직하며, 도요타자동차(15년간)·아지노모토(20년간)·후지필름·히타치제작소·카네보화장품 등의 광고주를 담당함. 廣告電通賞·日經廣告賞 외 다수의 광고상 수상. 도쿄카피라이터즈클럽 회원. 덴츠의 아시아총괄 어드바이서, 비디오리서치사 특별고문, 현재 광고전략 전문컨설팅회사인 ‘K-Strategy’(1995년 설립) 대표이사.

1: 시대의 특징을 이해하지 못하면 브랜드를 강화화는 광고를 만들 수 없다.
2: 소비자의 니즈를 파악하지 못하면 타깃에 전달되는 광고를 만들 수 없다.
3: 기업의 이념과 가치관이 명확하지 못하면 그 기업은 살아남을 수 없다.
4: 커뮤니케이션의 무한한 가능성을 이해해야만 광고주의 참된 파트너가
될 수 있다.

내가 생각하는 이 네 가지는 21세기에 광고회사로서 성공하기 위한 기본조건이자 인식이다. 그럼 그 구체적인 의미와 시사점은 무엇인지 앞으로 4회에 걸쳐서 100가지의 광고사례를 통해 함께 생각해 보고자 한다.

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21세기는 ‘커뮤니케이션의 세기’이다

인간이 살고 있는 사회 전반에서 이제 커뮤니케이션은 범세계적(global)으로 가장 중요한 테마가 되어가고 있다. 그것이 바로 21세기인 것이다.
20세기에는 과학기술이 극적으로 발달하여 그 장점(정보혁명=효율화=고속화)과 단점(빈부의 불균형, 자연환경 오염과 파괴, 지구 온난화 등)이 동시에 표출되었다. 또한 각 민족의 독립, 정보기술 혁신, 금융·경제·기업·인재·교육의 국제화, 나아가 소비자 가치관의 다양화 등이 급속히 진행되었다.

이러한 현실에서 전세계·국가·사회 그리고 사람들이 상이한 입장 가운데서도 서로 친해지고 또 서로 이해하려는 니즈가 급속히 높아지고 있다. 즉, ‘갭(gap)’을 메우는 커뮤니케이션을 ‘갈구하고’ 있는 것이다. 이와 동시에 ‘공생(共生)’이라는 새로운 가치관이 주목 받게 되었다. 공생이란 서로를 이해함으로써 얻을 수 있는 새로운 질서로서, 공생이라는 가치관이 보편화·세계화할 때 21세기의 희망이 있는 것이다. 광고 활동 역시 이러한 시대환경 속에서 결코 비켜서 있지 않다.

무엇보다 앞으로 우리가 맞이할 시대에는 서로에 대한 이해가 바람직한 관계의 시발점이 될 것이며, 그러기 위해서는 바로 커뮤니케이션이 불가결의, 최선의 선택 대안이다. 즉, 이제부터는 광고를 통해 기업과 소비자, 기업과 사회, 기업과 세계 등의 관계를 호의적으로 만들 필요가 있는 것이다. 이 목적을 달성했을 때 비로소 기업은 사회적 가치를 지니게 되고, 그 결과 ‘기업 브랜드’를 빛낼 수 있는 것이다.

이러한 관점에서 ‘모든 광고는 브랜딩(branding)’이라고 할 수 있다. 그런데 이 브랜딩 전략을 성공시키기 위한 열쇠가 곧 ‘커뮤니케이션’임을 명확히 해둘 필요가 있다. 나는 과거 10년간 ‘경영에 부단히 근접하는 커뮤니케이션’이라는 시점(視點)에서 광고를 지켜봐 왔다. 그러나 21세기 현재, 나는 새로운 테마를 주창하고 싶다. ‘커뮤니케이션에 부단히 근접하는 경영’이라고.

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Ⅰ. 광고는 모두 브랜딩이다

무엇 때문에 광고를 하는 것일까? 단지 물건을 팔기 위한 활동이 아니라, 기업이나 제품의 참된 가치를 전달하여 수신자로 하여금 그 가치를 공명(共鳴)·공감(共感)·공유(共有)하게 하기 위함이 아닐까? 또 그 이미지를 모든 사람의 마음 속에 축적시키기 위함이 아닐까? 아무리 재미있는 광고라도 이 목적에 어긋난 것은 돈을 낭비하는 것이다.
과연 이 광고는 브랜드를 커뮤니케이션하기 위한 것인가? 이렇게 자문해 보라. 이것이 곧 ‘광고 만들기’의 출발점이다.

1. 광고는 ‘브랜딩’이다
보는 눈[着眼點]이 Sharp하군요 (SHARP)
바디카피의 첫머리에서 ‘참으로 가치가 있는 것. 진품이라 할 수 있는 것. 독자적인 발상력이 돋보이는 것. 그러한 생활혁신 제품만을 만드는 기업이고 싶다’라고 말하고 있다. ‘그러면 어떤 제품이 샤프다운 것일까? 좀더 구체적으로 알려드리겠습니다’라고 덧붙이면서 샤프 특유의 기술(액정 기술·태양광 발전시스템·오디오 기술·공기청정 기술)을 통해서 샤프의 기업력, 개발력[着眼點]을 소구하고 있다. 기업 슬로건인 “보는 눈이 Sharp하군요”를 강렬하게 각인시키는 표현이다.

2. 광고는 ‘약속’이다. 이를 ‘brand promise’라고 한다
AMERICAN EXPRESS를 사용하실 수 있는 장소가 3배나 넓어집니다
(AMERICAN EXPRESS)
‘세계 표준이며, 근처사용방식’이라고 로고마크 옆에 쓰여 있다. 아메리칸 익스프레스는 세계적으로 정평 있는 파워 브랜드이지만 일본에서는 그렇지 못하다. 그래서 가맹점을 3배로 늘리는 ‘x3 Project’를 고지하고 있다.볼드 타입의 ‘x3’ 디자인이 기업의 당찬 의지를 말해주고 있다. 브랜드가 가져오는 것. 그 약속을 ‘brand promise’라고 한다.

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3. ‘심벌(symbol)’을 빛내라
FUJIYA 페코짱(역주: ‘짱’은 애칭) Quality
(후지야 不二家)
“후지야의 ‘밀키’라는 브랜드는 올해로 출시 50주년이다. ‘여러분의 맛있어 하는 스마일이 내내 지속되기를...’ 이라는 후지야의 염원은 지난 50년 동안 변함 없습니다. (페코짱의 웃는 얼굴이 그 심벌입니다)”
예전부터 친숙한 심벌(페코짱)을 끊임없이 주인공으로 빛내고 있다. 이렇게 전통을 지키면서 도전을 계속하는 그것이 바로 브랜딩인 것이다.

4. ‘꿈’을 말하라
Do you have a HONDA? (HONDA)
‘Do you have a HONDA?’ 이렇게 묻고 있는데, 마치 ‘당신은 꿈을 가지고 있습니까?’라고 말하는 듯하다. ‘The Power of Dreams... 사람의 마음을 움직이는 것은, 꿈의 힘’.
혼다는 경영자의 꿈을 기술력으로 실현시켜온 파워 브랜드이다. 소니(SONY)의 ‘Digital Dream Kids’ 역시 경영자의 꿈이 담겨진 기업 슬로건이다.

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5. ‘결의(決意)’를 말하라
NISSAN 01 (NISSAN)
2001년 1월 1일 게재한 광고이다. 자못 신세기의 시작을 알리는 카피와 비주얼이다. ‘2001년 닛산은 고급차의 기준을 바꿔갈 것이다’와 신차 모델 ‘CIMA’의 출시를 예고하고 있다. 차의 전체 모습을 보여주지 않으면서 기대감을 고조시키는 기법이다.

6. ‘기업의 자세’를 말하라
0세의 사람이 있다. 80세의 사람이 있다.
인생은 이어진다. 큐피 (큐피)
0세에서 100세까지를 위한 식품
(Food, for ages 0~100)
첫머리에 ‘마요네즈와 드레싱만 만들지 않습니다. 큐피 제품 리스트’라고 되어 있다. Baby Food·간호식(看護食) 등을 소개하여 ‘Food, for ages 0~100’라는 슬로건을 선명하게 하고 있다. ‘수요는 많지 않지만, 이를 필요로 하는 사람이 있는’ 한, 아무리 손이 많이 가더라도 정성을 다해 제품을 만들어 제공하려는 기업 자세를 엿볼 수 있다.

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7. ‘기업의 핵심(core)’을 말하라
앞으로 일본의 식탁에 KAGOME는 무엇을 할 수 있을까
야채로 맛있게. KAGOME (KAGOME)
처음 광고는 토마토밭, 두 번째 광고는 점두(店頭), 세 번째 광고는 부엌 식으로 배경을 바꿔가면서 ‘날마다, 야채로 맛있게 만드는 식탁’을 제안하고 있다. KAGOME의 핵심은 토마토이다.

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8. ‘유전자’를 말하라. 기업의 문화유전자를 소중하게
실리콘밸리의 DNA (Hewlett Packard)
1998년 시세이도(資生堂)가 ‘미(美)와 지(知)의 유전자, 시세이도전(展)’을 개최했다. 그 후 ‘MEME’라는 단어가 기업이 지닌 문화유전자로서 각광을 받아 왔다.
‘주행 유전자가 눈을 뜹니다. HONDA DNA’(HONDA)
‘다른 것에는 없는 유전자. 다른 것에는 없는 대답을- ORIX’(ORIX)
이처럼 기업의 DNA를 소중히 하는 경영이 브랜드 구축으로 이어진다.

9. ‘CI’는 기업을 말한다
우리들이 三共의 DNA를 바꿔간다
(산쿄; 三共)
三共는 ‘건강’을 만드는 세계적인 브랜드가 되기 위해 마크도, 회사도 바꾸었습니다.
CI(Corporate Identity) 활동은 기업 내부의 활성화 운동이자 새로운 브랜드를 만들기 위한 도전이기도 하다. ‘Care & Cure’라는 기업 슬로건을 새로운 로고타입으로 디자인하여 103년을 맞은 창립기념일을 맞아 세계 브랜드를 선언하고 있다.

10. ‘엠블럼(emblem)’은 생명
아주 새로운 자동차이지만 틀림없이
재규어(JAGUAR)입니다 (JAGUAR)
엠블럼은 브랜드 그 자체이다. 사람들이 어느 브랜드를 선호하는 것은 그 브랜드를 몸에 지니는 것이 자랑스럽고, 그래서 기쁨을 느끼기 때문이다. 브랜드를 소유한 사람들의 아이덴티티와 브랜드의 아이덴티티, 이 두 가지 아이덴티티의 일치가 브랜드 파워를 지속시켜 주는 것이다.

11. ‘Brand Story’를, 브랜드의 드라마를 전하라
龍馬*와 勝三*의 구두 (REGAL)
일본의 근대화는 발 쪽에서 시작되었다. ‘STEP WITH YOU’, 다음 100년을 향해.
브랜드에는 반드시 역사가 있으며 성공 스토리가 있다. 그 안에 숨겨진 도전 정신을 어떻게 전달하여 ‘신화화(神話化)’하느냐가 광고의 중요한 역할이다.
*역주: 사카모토 류마(坂本龍馬)는 일본 근대화에 기여한 사무라이로서 낙후된 도쿠가와(德川) 막부를 무너뜨리고 일본 산업혁명을 선도하는 데 일익을 담당. 니시무라 쇼조(西村勝三)는 일본 구두업계의 창시자(1870년 구두 제조 시작).

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Ⅱ. 광고는 끝없는 경영이다

브랜드는 ‘눈에 보이지 않는 자산’이다. 효과적인 브랜드 커뮤니케이션은 기업 이미지를 높이고 매출·이익·주가에 반영된다.

12. 광고는 생존이 걸린 ‘경영’이다
東京卒業 (야마구치縣)
행복한 삶의 무대가 도쿄뿐이라고만 할 수는 없다. 극단적인 도쿄 집중에 대한 한 지자체[야마구치현]의 목소리를 광고로 표현. 지방자치단체의 운영도 ‘경영’이며, 그 지역이 매력 있는 ‘브랜드’가 되지 않으면 살아남을 수 없다.

13. ‘깃발’을 먼저 꼽자. 먼저 말한 자가 누구인가
맛있음의 근본은 생명의 근본이기도 했습니다 (아지노모토; 味の素)
‘e-business’라는 용어를 최초로 사용한 것은 IBM이었다. 후지츠(富士通)는 ‘@Every-thing on the Internet’이라고 선언하여 주가를 올렸다.
아지노모토는 아미노산을 기업의 사업분야로 할 것을 선언한다. 味の素(아지노모토)는 ‘우마미(좋은 맛)’의 근본이라는 뜻으로, 이 ‘우마미’는 세계 공통어가 되었다. 광고에서는 그 우마미의 근본이 아미노산이며, 생명의 근본이라고 말하고 있다. 이 아미노산을 최초로 상품화한 것이 아지노모토로, 아미노산의 무한한 가능성을 통해 기업력을 소구하고 있다.

14. 자신의 ‘분야(field)’를 명확히 하라
新鮮部品製作 (무라타제작소; 村田製作所)
세라믹 기술에 의한 전자부품 특화. ‘Elec-tronics 사회의 Innovator’로서의 지위를 확고히 하고 있다.

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15. ‘사회적 역할’을 말하라
Energy Frontier (TOKYO GAS)
‘Energy Frontier’라는 슬로건 아래 자신의 영역(domain)을 ‘종합 에너지산업’이라고 규정하고, 21세기형 ‘공익사업’ 추구를 결의하고 있다. 파란 불꽃으로 그 결의를 시각화하고 있다.

16. ‘세계 표준’이 되어라
Intel Inside 인텔, 들어있다 (Intel)
SOTEC, DELL, HP, COMPAQ, TOSHIBA, FUJITSU..., 전세계의 PC에 Intel Inside 증표(seal)가 붙어 있다. 소비자의 눈으로는 직접 볼 수 없는 MUP(마이크로 프로세서)를 지금 정도까지 세계 표준으로 만든 것은 일본의 ‘인텔, 들어있다’ 캠페인의 영향이었다.

17. 독자적인 ‘비즈니스 모델’이 브랜드가 된다
일본의 청소문화를 바꾼 것은 다스킨입니다 (DUSKIN)
UNIQLO가 새로운 비즈니스 모델로 일약 브랜드 파워를 구축한 것처럼, 독특한 비즈니스 모델은 삶을 바꾸고 문화마저도 변화시킨다. 물을 사용하지 않는 ‘건식(乾式)청소’, 사용 후 버리지 않는 ‘Rental’ 방식, ISO 취득과 순환형(循環型) 사회에의 참여를 소구하고 있다.

18. ‘새로운 가치’를 제시하라
물건보다는 추억을 (NISSAN)
‘지금이 아니면 체험할 수 없는 소중한 추억을 자녀들에게 주기 위해’, ‘부모로서 좀더 뜻깊은 시간을 자녀와 함께 보내기’ 위해 이 차가 태어났다.

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19. ‘신기술’, ‘신기준’으로 업계를 리드하라
카시오가 창조한다. 멈추지 않는,
고장 나지 않는 시대를 (CASIO)
‘수정(水晶)에서 전파로. 카시오가 새로운 상식을 창조한다.’ TV의 시보(時報)에 이용되는 시각(時刻)정보를 탑재한 표준전파를 이용한 카시오 전파시계 광고이다. 시계라는 개념을 재구축하는 기술과 발상을 축적함으로써 이렇듯 브랜드를 만들어 나가는 것이다.

20. ‘규제’에 대한 도전
水道, 電氣, GAS, 宅配 (야마토運輸)
전국 어디서나 화물을 받아 어디라도 배달한다. 택배라는 새로운 서비스는 행정당국의 규제와의 싸움이기도 했다. ‘서비스가 먼저, 이익은 나중’이라는 기업의 자세가 수도·전기·가스와 똑같이 ‘있어서 당연한 서비스’를 만들었다. 되도록이면 고객들에게 365일 편리함을 드리고 싶다는 의지와 함께 정초 원단(元旦)에도 영업을 한다는 내용을 담은 신년광고. 지난해 광고의 카피는 ‘택배 - 20년 전에 태어난 서비스가 이제는 일상 용어가 되었다’였다.

21. ‘새로운 서비스’에 대한 도전
택배[메일 통지 서비스]가 시작된다
(야마토運輸)
확실한 배달시스템이 구축되어 있지만 고객의 부재로 인하여 물품이 전달되지 못하는 사례가 늘고 있다. 이에 대비하여 배달에 앞서 메일로 도착예정 시간대를 알려주되, 고객 사정에 따라 그 시간대를 변경할 수 있는 신규 서비스를 고지하는 광고. 고객과의 대화가 브랜드를 성장시키는 것이다.
*야마토운수는 흑고양이(쿠로네코) 캐릭터로도 잘 알려져 있다.

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22. 광고는 ‘전쟁’이다. 먹느냐 먹히느냐. 전략상품을 육성하라
오늘 몇 분이나 가족과 대화하셨습니까?
<휴대전화가족이야기> (NTT DoCoMo)
VS.
과묵한 일가(一家)를 입담가로 (KDDI ‘au’)
휴대전화의 ‘가족할인’서비스를 테마로 격돌하는 두 회사의 광고. NTT DoCoMo는 TV 연속극 <휴대전화가족이야기> 방영을 고지하면서 출연자들을 소개하고 있다. 한편 KDDI는 가족 전원이 같은 ‘au’ 서비스를 받으면 득이 된다는 것을 도해(圖解)로 보여주고 있다.
*역주: au. 일본어로 ‘아우(會う, 合う)’는 만나다, 합쳐지다, 맞다, 어울리다, 서로 ~하다 등의 의미를 가짐.

23. ‘가격전쟁’
‘極生’ 135円 (KIRIN)
‘本生’ 애용해주셔서 감사합니다.
지금 1주년 감사가격
빨간 쪽이 좋잖아요! (Asahi)
브랜드는 가격경쟁을 피하기 위해서도 존재한다. 하지만 해당 제품군(카테고리)의 표준가격까지 파괴하는 신제품이 나오기도 한다. 그렇다면 경쟁 타사는 어떻게 할 것인가. 여기서는 기간한정 ‘감사가격’ 전략으로 맞서고 있다. 이와 더불어 프리미엄 캠페인과 ‘빨간 쪽이 좋잖아요!’로서 기간한정 정책에 힘을 실어주고 있다.

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24. ‘No. 2’의 도전
힘내라 NTT, 힘내고 있다 KDDI (KDDI)
국제전화 001 + 국내전화 0077 + 휴대전화 ‘au’ + 인터넷 DION = 새로운 회사 KDDI.
거대한 NTT에 대항하기 위해서는 활력 넘치는 브랜딩전략이 필요했다. ‘No. 2니까 ~할 수 있다’고 NTT에 선전포고.

25. ‘IR’로 ‘기업가치를’ 전달한다
닛산 RENAISSANCE가 시작된다 (NISSAN)
자본주의는 ‘주가(株價)’로 성립된다. 위기에 빠진 기업을 어떻게 재건할 것인가. 소비자는 물론, 시장(市場)도 엄격한 눈으로 기업을 지켜보고 있다.
RENAISSANCE라는 글자 속에 NISSAN이 있다. 곤 회장의 개혁은 이제부터 시작되었다.

26. ‘求人’으로 기업의 활력과 자세를 전달한다.
중도채용 결과를 보고합니다 (UNIQLO)
채용 실적(연령, 전직과 현직)을 고지하는 광고이다. 면접 당시의 에피소드를 잇달아 소개하면서 UNIQLO의 실력주의를 소구하고 있다. 브랜드를 만드는 것은 사람이란 것을 알게 되는 광고이다. (다음호에 계속)

출처 : LG Ad zine