내릴 때 으쓱 '하차감'이 중요해…1년 기다려야 겨우 사는 페라리 - 과시소비 '베블런 효과[veblen effect]'

[정승남세기영어교육연구회장]

내릴 때 으쓱 '하차감'이 중요해…1년 기다려야 겨우 사는 페라리

입력2020.05.22 16:47 한국경제신문

한 걸음 더 - 과시소비 '베블런 효과[veblen effect]'

영화 ‘포드 V 페라리’에서 포드는 페라리와의 열띤 경쟁 끝에 1966년 ‘르망24’에서 승리한다. 그러나 50여 년이 지난 현재 자동차시장의 승자는 여전히 페라리다. 페라리는 지금도 많은 이의 ‘드림카’다. 차를 받기 위한 장시간의 기다림도 마다하지 않는다. 왜 사람들은 포드보다 페라리를 더 사고 싶어 할까.

경제학에서는 이런 현상을 ‘베블런 효과(veblen effect)’와 ‘스놉(snob) 효과’로 설명한다.

베블런 효과(veblen effect)는 가격이 오르는데도 허영심 또는 과시욕 때문에 수요가 줄지 않는 현상을 뜻한다.

가격이 오르면 수요가 줄어드는 일반 재화와 다르게 움직인다. 미국 사회학자인 소스타인 베블런이 저서 《유한계급론》에서 “상위 계층의 소비는 사회적 지위를 과시하기 위해 이뤄진다”고 적은 데서 유래했다. <그림 3>의 위쪽 그래프는 일반적인 재화다. 가격이 오르면 수요도 떨어진다. 아래쪽 그래프는 베블런 효과의 대상인 사치재다. 가격이 오르는데 수요가 오르는 역현상이 나타난다.

최근 국내에서 샤넬백 가격이 오른다는 소식이 전해지자 일부 백화점에선 개점 전부터 긴 줄이 늘어섰다. 셔터를 올리자마자 샤넬 매장으로 떼 지어 달려가는 사람들의 모습이 인터넷을 통해 퍼져나갔다. 샤넬은 해마다 국내에서 명품백 가격을 올렸지만 그때마다 수요는 더 늘었다. 이런 현상이 베블런 효과를 보여주는 대표적 사례다.

스놉 효과(snob effect)도 비슷한 맥락이다. 스놉(snob)은 ‘속물’을 뜻하는 단어다.

스놉(snob) 효과란 특정 제품에 대한 소비가 늘어나면 오히려 제품 수요가 줄어드는 현상이다. ‘남과 다르고 싶다’는 심리가 작용하는 것이다. 스놉 효과에 따르면 소비자는 남들이 많이 사지 않는 제품에 더 끌리게 된다. 가격이 비싼 명품, 특정 제품의 한정판 모델, 하이엔드 브랜드 제품 등이 여기에 해당한다.

50년 전이나 지금이나 사람들이 포드보다 페라리에 더 끌리는 것도 이런 측면에서 보면 당연하다. 지난해 기준 페라리의 연간 판매 대수는 약 1만대로, 포드(550만 대)의 500분의 1이 채 되지 않는다. 대량 생산으로 가격을 낮춘 포드는 가성비가 좋다. 대신 ‘누구나 탈 수 있는 차’라는 이미지가 강하다.

반면 페라리는 웬만한 샐러리맨 월급으로는 사기 어렵다. 게다가 인기 모델은 구입하고도 1년여를 기다려야 받을 수 있다. ‘나만 탈 수 있는 차’의 조건에 이보다 부합하는 차도 얼마 없을 것이다.

정소람 기자 ram@hankyung.com

베블런효과[veblen effect]    

요약 가격이 오르는 데도 일부 계층의 과시욕이나 허영심 등으로 인해 수요가 줄어들지 않는 현상.

미국의 사회학자이자 사회평론가인 베블런(Thorstein Bunde Veblen)이 1899년 출간한 저서 《유한계급론(有閑階級論)》에서 "상층계급의 두드러진 소비는 사회적 지위를 과시하기 위하여 자각 없이 행해진다"고 말한 데서 유래하였다. 베블런은 이 책에서 물질만능주의를 비판하면서 상류층 사람들은 자신의 성공을 과시하고, 허영심을 만족시키기 위해 사치를 일삼는다고 꼬집었다.

베블런효과는 상류층 소비자들에 의해 이루어지는 소비 행태로, 가격이 오르는 데도 수요귀금속

더욱이 과시욕이나 허영심을 채우기 위해 고가의 물품을 구입하는 사람들의 경우, 값이 오르면 오를수록 수요가 증가하고, 값이 떨어지면 누구나 손쉽게 구입할 수 있다는 이유로 구매를 하지 않는 경향이 있다. 무조건 남의 소비 성향을 좇아 한다는 뜻에서 소비편승효과라고도 한다.

이런 점에서 다수의 소비자가 구매하는 제품을 꺼리는 소비현상으로, 남들이 구입하기 어려운 값비싼 상품을 보면 오히려 사고 싶어하는 속물근성에서 유래한 속물효과와 비슷하다. 한국에서는 대학생들 사이에 명품 소비 열풍이 일면서 일명 명품족으로 불리는 럭셔리제너레이션도 등장하였는데, 2000년대 이후에는 극소수의 상류층 고객만을 상대로 벌이는 마케팅전략인 VVIP마케팅도 등장하였다.

스놉 효과[Snob effect]    

목차

1. 왜 스놉 효과가 일어나는가?
2. 하비 라이벤슈타인(Harvey Leibenstein)이 경제학 잡지 《Quarterly Journal of Economics》에서 처음 제시
3. 속물 근성이 낳은 ‘빈센트 앤 코’ 사건
4. 스놉 효과를 이용한 기업 마케팅, VIP와 리미티드 에디션

어떤 상품에 대한 사람들의 소비가 증가하면 오히려 그 상품의 수요가 줄어드는 효과를 말한다.

‘스놉(Snob)’은 잘난 체하는 속물을 의미한다.

스놉 효과는 마치 까마귀 떼 속에서 혼자 떨어져 고고하게 있는 백로의 모습과 같다고 해서 ‘백로 효과’ 라고도 한다.

왜 스놉 효과가 일어나는가?

부유한 사람들은 타인과의 차별성을 추구하는 경향이 있다. 따라서 자신들이 즐겨 사용하던 상품이라도 많은 이들에게 대중화되면 일반 사람들은 잘 모르는 상품으로 소비 대상을 바꾸고 싶어 한다. 즉, 스놉 효과는 남을 따라하는 소비 행태를 뜻하는 밴드왜건 효과(Bandwagon effect)와는 반대이다.

하비 라이벤슈타인(Harvey Leibenstein)이 경제학 잡지 《Quarterly Journal of Economics》에서 처음 제시

1950년 미국의 경제학자 라이벤슈타인은 이 잡지에서 ‘스놉 효과’와 ‘베블렌 효과(Veblen effect)’를 비교 · 설명했다. 그는 대중과 차별화되고픈 욕망이 담긴 ‘스놉 효과’는 ‘대중의 소비’에 영향을 받는다고 했다.

반면 고가품일수록 과시욕으로 수요가 증가하는 ‘베블렌 효과’는 ‘가격’에 영향을 받는다고 보았다.

속물 근성이 낳은 ‘빈센트 앤 코’ 사건

일반 대중이 쉽게 살 수 없는 명품을 선호하는 것은 스놉 효과의 현상 중 하나이다.

2006년 서울 압구정동에 스위스의 명품 시계 ‘빈센트 앤 코’ 매장이 문을 열었다. 판매자는 연예인과 백화점을 통한 홍보로 시계를 판매하여 수십 억 원에 달하는 수입을 올렸다.

경찰이 압수한 가짜 명품 시계 ‘빈센트 앤 코’ ⓒ연합뉴스

그러나 알고 보니, 판매자는 값싼 중국산 부품을 이용하여 저가의 시계를 고가로 둔갑하여 판매한 것이었다. ‘전 세계 인구의 1%만이 찬다’는 문구에 현혹된 구매자들은 이를 전혀 의심하지 않았다.

스놉 효과를 이용한 기업 마케팅, VIP와 리미티드 에디션(Limited Edition 한정판)

백화점은 일정액 이상 구매 고객에게 VIP 등급을 지정, 라운지 이용 등의 혜택을 부여한다. 소비자들은 VIP가 되기 위해, VIP들은 등급 유지를 위해 더 많은 상품을 지속적으로 구매한다.

‘리미티드 에디션(Limited Edition 한정판)’은 특정 계절이나 해에만 출시되는 한정 상품을 말한다.

그 순간에만 살 수 있는 특별함을 부각, 독보적이고 싶은 소비자의 욕구를 자극하는 것이다.

밴드왜건 효과[Band wagon effect]    

대중적으로 유행하는 정보를 따라 상품을 구매하는 현상을 말한다.

유행에 동조함으로써 타인들과의 관계에서 소외되지 않으려는 심리에서 비롯된다.

곡예단이나 퍼레이드의 맨 앞에서 사람들의 관심을 모으는 악대차(樂隊車)에서 유래

악대차(band wagon)는 악단을 선도하며 요란한 연주로 사람들을 끌어 모은다. 이 악대차, 즉 밴드왜건을 우르르 쫓아가는 사람들의 모습에서 유래했다.

정치 분야에서도 널리 사용되는 밴드왜건 효과…

선거를 앞두고 실시하는 사전 여론 조사나 유세 운동 등에서 우세하다고 가늠되는 후보 쪽으로 유권자들의 표가 집중되는 현상을 표현할 때 쓰인다.

ⓒRama

소비자의 구매를 부추기는 밴드왜건 효과의 사례들

1. 홈쇼핑 물건은 언제나 매진 임박!

“이번 시즌 마지막 세일”, “오늘 방송만을 위한 한정 구성” 등의 표현으로 시청자의 충동구매를 부추긴다.

2. 레인부츠로 거듭난 고무장화!

색깔과 디자인을 다양하게 만들고 이름마저 영어로만 부르자 레인부츠는 비싼 가격에도 불구하고 장마철에 꼭 필요한 패션 아이템으로 거듭났다.

3, 대세 먹거리!

‘허니버터칩’을 시작으로 허니 식품들이 큰 사랑을 받았다. 제품 후기가 SNS상에서 화제가 되며 허니 식품은 밴드왜건 효과를 누렸다.

반대말은?

반대말은 스놉 효과(Snob effect)

어떤 상품에 대한 사람들의 소비가 증가하면 오히려 그 상품의 수요가 줄어드는 효과를 말한다. ‘스놉(Snob)’은 잘난 체하는 속물을 의미한다. 스놉 효과는 마치 까마귀 떼 속에서 혼자 떨어져 고고하게 있는 백로의 모습과 같다고 해서 ‘백로 효과’ 라고도 한다.

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