[교육 후기] 비영리내일프로젝트 - 실무자과정 (3/28-9)

[햇빛햇빛]

모금가 및 NPO 역량강화를 위해 3월 28-29일 양일간 진행된 한국모금가협회 주관 비영리내일프로젝트에 참석했습니다. 다양한 강의와 실습을 통해 비영리단체의 모금활동에 대해 배우고 고민할 수 있었습니다. 강의 요약과 느낀 점을 나눕니다. 

비영리내일프로젝트 - 실무자과정 (서울)

2017년 3월 28-29일

이한결 인턴활동가

1. 교육 내용

(1) 비영리모금 트렌드 읽기 (방대욱 다음세대재단 대표)

ㅇ 오늘날의 사회는 모두가 서로 영향력을 주고받는 초연결사회(hyper-connection society)이자, 정보의 완전통제가 폐기되고 완전책임의 시대를 구현하는 뉴 노멀 시대의 사회가 되었다. 이러한 시대 속에서, 비영리단체의 모금활동은 기부자가 사회 이슈에 영향력을 행사할 수 있도록 이끌어, 사회를 더욱 공고하고 투명하게 만드는 ‘연결 창출 활동’이라는 점에 의의가 있다. 그러므로 비영리단체도 영리단체만큼 사회 흐름을 읽어낼 수 있어야 하며, 디지털 시장을 놓쳐서는 안 된다. 새롭게 도래한 디지털 사회에서, ‘검색결과에 뜨지 않는 것’은 곧 ‘존재하지 않는 것’이기 때문이다.

ㅇ 디지털 시장에서의 구매 패턴은 기존의 AIDMA(Attention-Interest-Desire-Memory-Action)에서 → AISAS(Attention-Interest-Search-Action-Share)로 바뀌었다. 곧, 즉시 검색과 구매가 가능하며, 컨텐츠를 공유할 수 있도록 하는 시스템 변화가 이루어졌다. 특히 디지털 마케팅의 성공은 Share→Search의 반복에 달렸다. 이와 같이 모금활동을 위한 시스템에도 바로 기부와 연결될 수 있는 체계와 검색 및 공유될 수 있는 온라인 컨텐츠가 필요하다. 이는 기부자가 기부 결정을 내릴 때 가장 중요하게 고려하는 ‘단체의 투명성’을 위해서도 필수적인 요소이다. 공유를 통해 사용자에게 자주 노출되는 단체일수록 신뢰도와 투명성이 높게 인지되기 때문이다.

ㅇ 홍보마케팅시 꼭 기억해야 할 3가지

①궁극적으로는 브랜딩을 하는 것이다.

자기 입으로 스스로의 가치를 전달하는 마케팅, 자신의 가치를 반복적으로 노출시키는 광고, 제3자를 통해 자신의 가치를 전달하는 PR을 넘어, 고객이 먼저 자사의 가치를 인정하게 하는 ‘브랜딩’의 단계로 이끌어야 한다.

②인지(認知)가 아니라 선호(選好)다.

고객에게 우리 단체를 단순히 알게 하는 것이 아니라 선호를 만들어 선택하게 하라

③상호성이 전제되어야 한다.

내가 왜 기부 받아야 하는지가 아니라, 그들이 왜 기부해야 하는지 호소하라

ㅇ 자원개발 Keyword

①ASK! - 목표액과 달성률이 아닌, 얼마나 요청하고 있는지 파악하라.

②Bite-size! - 기부자의 역량과 편의에 알맞은 기부상품(금액)을 제시하라.

③From we world To my world - 기부자가 얻게 되는 것에 집중하라.

④Visualizing! - 시각화된 이미지로 제안하라.

⑤now NO! - 거절은 ‘지금은 안 된다’라는 것으로 받아들이고 포기하지 말라.

(2) 모금을 위한 상품 패키징 (정현경 비영리컨설팅 웰펌 수석연구원)

ㅇ 모금은 ‘돈’이 아닌 ‘사람’을 떠올리며 활동해야 한다.

- 모금상품: 기부자에게 요청할 수 있는 형태로 디자인 된 기관의 사업, 활동

- 모금상품의 구성요소: 사업목적/가치제안/서비스/적정후원금액/명확한타겟

ㅇ 사업 선정 시 고려사항

①사업의 필요성과 영향력 - 이 사업이 꼭 필요한가?

②재원의 필요성 - 모금이 필요한가?

③내부역량 - 우리가 잘 할 수 있는 일인가?

④차별성 - 같은 사업, 모금을 하는 기관이 많은가?

⑤매력도 - 기부자가 반응할만한가?

ㅇ 후원자 서비스

- 기부자는 관리하는 게 아니라 관계를 맺는 것

- 기부자에 대한 의무/관리/관계의 단계로 나누어 예우한다.

①의무: 기록/감사/보고/해지요청대응

②관리: 독려/홍보/경험/서비스/기억(해지기부자)

③관계: 관여

- 공급자 중심이 아닌 ‘기부자 중심’ 서비스를 구상하되, 각 기부자의 선호가 다르므로 성향을 파악하고 기록한다.

(3) 기부자 페르소나 전략 (정현경 비영리컨설팅 웰펌 수석연구원)

ㅇ 기부자의 충성도를 제고하기 위해 페르소나에 따른 전략을 수립한다.

- 기부충성도: 조직과의 관계 만족을 통해 기부자가 계속 지지하게 하는 힘

- 구체적인 페르소나를 그려낸 후 이를 대상으로 모금활동과 사업을 기획한다.

ㅇ 페르소나 구상을 위한 기부자 데이터 수집과 세분화

- 양질의 정보 원칙: 최신, 정확, 가용가능(조직이 사용하는 매체, 예산규모에 적절)

- 공급자 입장에서 데이터를 수집, 기록과 목록에 기반

*좋은 기부자 : 자기의 관점으로 우리의 일이 가치 있다고 절실하게 느끼는 사람

- 세그멘트: 내부/조직안/조직밖 등으로 분류하여 타겟 목표 설정.

(4) 안내문 기획 및 디자인 (황신애 한국모금가협회 상임이사)

ㅇ 홍보물 기획

- 목적과 대상에 따라 용도와 형식이 달라진다. (모금: 행동을 촉구하기 위한 홍보물)

① 기획: 목적/대상/필요시기/포맷/콘텐츠분량/예산규모를 고려하라

② 콘텐츠:

친근하고 개인적인 느낌으로 작성하라

쉬운 언어로, 가독성 있게 작성하라

기부자가 얻을 베네핏을 담아라 (기부자-혜택-상품-단체 순서로 강조)

한 가지 종류로만 제작하며, 중심 주제와 메시지만 담고, 명확히 요청하라

③ 디자이너와 잘 협력하기

(5) 기업사회공헌 담당자와의 스킨십 (이현승 세이브더칠드런 대외협력팀장)

ㅇ 모금부서는 단체의 신념과 역량에 맞는 후원사업을 발굴 및 검토하며, 후원기업과 사업부서 사이의 조율과 협상을 담당한다.

- 거절하거나 조율이 필요한 사안에 대해서는 우리가 원하는 대안을 제시한다.

ㅇ 기업파트너심 협력 원칙

- 협약 기간은 2년 이상, 최대한 장기적으로 설정한다.

- ‘우리에게 필요한 것’과 ‘후원기업이 하고 싶은 것’을 매칭하여 기획한다.

(6) 온라인 커뮤니케이션 전략 (박재현 하나를위한음악재단 대외협력이사)

ㅇ 기부자 관리

- 실무자는 부지런하고, 기부자는 편해야한다.

- 기부자 개발 : 기존 기부자, 이미 친한 이해관계자, 임의의 사람들(친해지기)

ㅇ 온라인 커뮤니케이션

- 홍보채널을 스마트폰에 최적화시켜라 (홈페이지, 뉴스레터 등) - 스티비

- 온라인 컨텐츠 개발: 감동적이거나, 배울 게 있거나, 웃겨야 한다.

2. 느낀 점 및 활용방향

- 모금가를 위한 일련의 강의들을 통해, 기부상품 기획과 홍보물 제작, 후원자 관리 등 모금활동의 모든 면에서 기부자의 입장에서 생각해보는 것이 가장 중요하고도 기본적인 원칙이라는 것을 배울 수 있었다. 또한 변화하는 사회의 모습에 발맞추어 적응하고 혁신해야만 기부자에게 더 좋은 서비스를 제공할 뿐만 아니라 단체의 모금활동을 효과적이고 효율적으로 할 수 있음을 느꼈다. 앞으로 라오센터의 사업과 모금활동에서도 이 원칙들을 잘 적용하여 더욱 건강하고 기부자가 만족하는 단체로 성장해나갈 것을 기대해본다.