원종섭 칼럼_CEO 힐링포엠(33) 밴드왜건 효과(Bandwagon Effect)-'청중을 내 편으로'

[能田]

원종섭 칼럼_CEO 힐링포엠(33)

밴드왜건 효과(Bandwagon Effect)-'청중을 내 편으로'

(월간현대경영 2024년 5월호)

미국 서부개척시대의 역마차 밴드왜건이 금광 발견이 소문이 나면 요란한 음악을 연주해 사람들을 이끌고 갔다는 것에서 유래했다.

밴드왜건 효과, 편승효과

악대차가 연주하면서 지나가면 사람들이모여들기 시작하고, 몰려가는 사람들을 바라본 많은 사람들이 무엇인가 있다고 생각하고 무작정 뛰따르면서 군중들이 불어나는 현상을 비유한다.

경제용어로서, 유행에 따라 상품을 구입하는 소비현상을 '밴드왜건 효과, 편승효과', 라고도 한다. 미국의 경제학자 하비 라이벤스타인 Harvey Leibenstein (1922~1994)이 발표한 '네트워크효과'라고도 하며, 정치용어로서 사람을 설득할 때 '만장일치(unanimous consent)' 혹은 '거의 전원의 의견이 일치한다'라는 '동조행위(act of agreemwnt)'도 밴드왜건 효과에 해당한다. 결국, 밴드왜건 효과는 사람의 의견과 사고방식을 자신의 사고방식으로 유도하는 '심리 테크닉 psychology techniques'을 말하며, '쏠림현상(tilt phenomenon)', '악대차樂隊車 현상' 또는 '유행효과(trend effect)/라고도 부른다. 소위 유행이나 충동구매로 불리는 현상이다. 밴드왜건 효과와 정반대의 효과로서 '스놉 효과(속물 효과)'라고 한다.

소비자의 구매를 부추기기 위해

편승효과를 적용하는 사례로 가장 대표적인 것이 바로 홈쇼필이다. 홈쇼핑 채널을 돌리다보면, “이번 시즌 마지막 세일”, “두번 다시 없을 기회”, “오늘 방송만을 위한 한정 구성” 등등 소비자를 현혹시키는 문구들을 보게 된다. 이는 소비자의 충동구매를 불러일으키는 최적의 마케팅이다. '고무장화'의 색깔과 디자인을 다양하게 만들고, 그 이름마저 '레인부츠(rain boots)'라는 영어로 부르자 비싼 가격에도 불구하고 장마철 최애템(최고로 사랑하는 아이템)이 된 현상도 밴드왜건 효과로 인한 것ㅇ로 볼 수 있다. 유행이 다 그렇듯이, 편승효과가 일어난 상품이라도 유행이 지나면 자연스럽게 편승효과가 끝난다. SNS에서 선풍적인 인기를 끌었던 허니버터칩이 대표적인 예이다. 이를 표현하는 우리 속담으로 “친구 따라 강남간다'가 있다.

정계에서 비슷힌 개념으로

'대세론'이 있다. 선거를 앞두고 사전 여론조사나 유세 운동 등을 벌일 때, 특정 정당이나 후보가 절대적 우위를 차지하면 “저 정당후보가 우세할 것이다”라고 생각하는 유권자들의ㅡ지지율 쏠림현상을 말한다. 선거철 이후에도 여론조사에서 집권 정치인이나 정당에 투표했다는 응답률이 실제 투표율보다 높다. 현 대통령의 득표율이 40%인데 여론조사에서는 50%로 나오는 식이다. 따라서 조사기관에서도 편승효과를 고려해서 표집단을 선정한다. 특히 선전과 광고활동에는 이 밴드왜건 효과를 이용한 기법이 자주 사용된다. 대중이 모인 집회장에서 연설자가 열변을 토할 때 “그렇지 않습니까?” “여러분도 그렇게 생각하시죠?” “이의 없으시죠?”라는 말로 청중을 자기 주장에 동조하게 만들고 박수와 구호를 유도한다. 그러면 집회장 전체 분위기도 이러한 동조행위의 영향을 받게 된다. 반대 의견이 들어갈 여지는 없다. 주주총회에서 '총회꾼'이라고 하는 사람들이 박수부대를 동원해 만장일치의 분위기를 조성하는 것도 같은 수법이다. 또한 회의나  설득의 장에서 자신의 의견을 관철하고 반대의견을 가진 사람을 동조하게 하고자 할 때 사전에 누군가에게 미리 “이 문제가 나오면 찬성의 뜻을 확실하게 보여주었으면 좋겠다.”라고 사전교섭을 한다. 이들의 밴드왜건 '어필(apeal)'을 통해 그 장소의 분위기를 자기 생각대로 유도하려는 것이다.

현대이 밴드왜건 효과

밴드왜건 효과는 결정을 망설이고 있는 사람의 마음을 무리 없이 자기 편으로 끌어들이기에 효과적인 심리 전략이다. 현대에 들어 일반적인 사회 성격이 “타인지향형(Other-oriented)”으로 변화한 현상이 밴드우ㅐ건 효과를 더욱 부추기고 있다. 즉 자신의 행동과 으시결정의 잣대를 원칙이나 객관적 근거에서 찾기보다는 주위의 ''분위기나 대세(mood or trend)에 의존하려는 현대인의 일반적 경향이 밴드왜건 효과를 보다 극대화시키고 있다. 좋은 노래는 옃 번이고 다시 태어난다. 사람도 그렇다. 전략적 인내의 시대는 끝났다고들 말한다. 인내심이 약해진 것일까? 우리 모두 어둠을 밝히려는 길 잃은 별들이 되려 한다.