칠레 와인의 혁명

[이석호]

▲ 에라주리즈가 내놓는 최고급 와인 가운데 하나인 비녜도 차드윅. 2004년 열린 블라인드 테스트에서 2000년산(産)이 샤토 라투르, 샤토 라피트 같은 세계 정상급 와인을 제치고 1위로 평가돼 화제가 됐다. / 에라주리즈 제공

칠레産이 싸구려?… 에라주리즈社, 전 세계 돌며 '블라인드 테스트'… 입맛 사로잡고 고급화 성공

초저녁 햇살이 와인 글라스 안에서 춤추듯 흔들렸다. 칠레 수도 산티아고에서 북쪽으로 100여㎞ 떨어진 아콘카구아밸리(Aconcagua Valley)란 이름의 계곡. 주변에 펼쳐진 포도밭만 아니라면 미술관으로 착각하기 십상인 건물군이 있었다.

칠레 와인업체 에라주리즈(Errazuriz)가 자랑하는 와이너리(포도주 양조장)는 사람들로 북적였다. 더운 공기에 보사노바풍으로 편곡한 팝 음악이 실려 왔다.

회사 설립 140주년을 겸해 열린 개장 행사에는 전 세계에서 초청받은 200여명의 와인 평론가와 수입상이 참석했다. 그중에는 700년 전통의 이탈리아 와인 가문인 프레스코발디(Frescobaldi)가(家) 사람들도 있었다. 만찬에는 이 회사가 만드는 고급 와인인 비녜도 차드윅(Vinedo Chadwick), 라 쿰브레(La Cumbre), 카이(KAI)가 테이블에 올랐다.

후식이 나올 때쯤 백발의 노(老) 신사가 단상에 올랐다. 영국의 와인 평론가인 스티븐 스퍼리어(Steven Spurrier)였다. 1976년 블라인드 테스트(blind test·상표를 가리고 맛으로 순위를 매기는 것)에서 캘리포니아 와인이 프랑스 와인을 제친 '파리의 심판'을 기획한 장본인이다. 미리 무대에 올라 이 거물을 기다리던 에라주리즈 경영진이 "먼 곳까지 와 줘서 고맙다"고 말하자 스퍼리어가 답했다.

"당신들의 와인은 그럴 가치가 있습니다."

에라주리즈는 신세계(신흥 와인 생산지) 와인업체 가운데 '원산지 패러독스(provenance paradox)'를 극복하고 고급화에 성공한 몇 안 되는 브랜드로 꼽힌다. 원산지 패러독스는 제품의 질이 높더라도 전통적인 생산지에서 만들지 않았다는 이유로 소비자들로부터 외면받는 현상이다.

1990년 칠레 군사정권이 끝나면서 경제가 개방되자 에라주리즈는 수출 시장을 노렸다. 품질을 고급화하는 한편 마케팅에 돈을 쏟았다. 하지만 해외 인지도는 올라갈 줄 몰랐다. 당시 세계 시장에서 칠레 와인 하면 떠오르는 이미지는 병이 아니라 킬로그램 단위로 팔리는 벌크 와인(bulk wine·저급 포도주)이었다.

하지만 에라주리즈는 20년 만에 세계 와인시장에서 품질과 브랜드 두 가지 측면에서 고급화에 성공했다. 그 비결은 뭘까? Weekly BIZ는 이 회사 에드와르도 차드윅(Eduardo Chadwick·50) 회장에게서 그 과정을 들어봤다. 와인 전문 잡지인 디캔터 매거진은 2005년 그를 세계 와인 업계에서 가장 영향력 있는 인물 50인에 뽑기도 했다.

에라주리즈 가문은 대통령만 4명을 배출한 칠레의 명문가. 성이 다른 에드워드 차드윅 회장이 에라주리즈 가문의 와이너리를 물려받은 것은 그의 할아버지가 에라주리즈 가문의 여성과 결혼했기 때문이다.

▲ 칠레 와인업체 에라주리즈의 에드와르도 차드윅 회장(왼쪽). 칠레 아콘카구아밸리에 있는 ‘돈 막시미아노 아이콘 와이너리’(포도밭 딸린 와인 생산시설). 에라주리즈가 칠레 전역에 가지고 있는 포도밭 가운데 하나다(오른쪽). / 블룸버그·에라주리즈

■최고와 손잡으라

1990년 칠레 경제가 개방되기 전까지 에라주리즈는 내수용 와인을 내놓는 많은 브랜드 중 하나였다. 다시 말해 세계 시장에서는 경쟁력이 없었다. 고급 와인을 만들기 위해서는 보관·숙성이 중요한데, 에라주리즈는 1989년까지도 오크나무나 스테인리스 대신 값싼 나무로 통을 만들어 와인을 숙성시켰다.

"세계에서 살아남으려면 품질 고급화가 절실하다." 차드윅 회장은 생각했다. 하지만 자체적인 노력만으로 세계 수준의 품질에 올라서는 데는 아주 오랜 시간이 걸린다는 것을 그는 잘 알고 있었다. 1991년 기회가 찾아왔다. 미국 캘리포니아 와인을 세계화한 로버트 몬다비(Robert Mondavi)가 처음 칠레를 방문하기로 한 것이다. 명문가의 아들로 자란 차드윅 회장이지만, 그는 와인업계 거물인 이 미국인의 마음을 사기 위해 운전기사를 자청했다.

"그때 그는 칠레의 어떤 와이너리와도 합작회사를 차릴 수 있는 상황이었습니다. 그에게서 한 수 배우기 위해 칠레 곳곳을 함께 다녔죠."

결국 두 사람은 1995년에 절반씩 투자하는 합작회사를 만들어 세냐(Sena)라는 와인을 만들었다. 칠레 와인업계에선 첫 해외 합작 사례다. 에라주리즈는 이후 칠레에선 처음으로 평지가 아닌 비탈면에 포도밭을 만들고, 시라(Syrah·포도 품종)를 칠레에서 처음 재배하는 등 새로운 시도를 하며 업계 표준을 만들어 갔다.

그 뒤 많은 업체가 에라주리즈처럼 해외 업체와 제휴해 고급 와인을 내놓았다. 콘차 이 토로는 프랑스의 무통 로칠드와 함께 알마비바(Almaviva)를, 하라스 데 피르케는 이탈리아 안티노리와 알비스(Albis)를 선보였다.

■경쟁의 패러다임을 깨라

최고의 파트너와 손잡고 품질은 높였지만, 세계 시장의 벽은 여전히 높았다. 이번 행사장에서 만난 에라주리즈의 미국 수입상이라는 40대 후반 남성은 처음 에라주리즈 제품 수입을 결정했던 2000년대 초반을 떠올리며 "엄청난 모험이었다"고 했다. "아무도 모르는 브랜드를 수입한다고 생각해 보세요. 등에 식은땀이 나죠."

품질이 높아지자 차드윅 회장은 브랜드 알리기에 집중했다. 그는 당시 주거래처였던 영국으로 이사해 살면서 와인을 알렸다. 그는 "좋은 품질은 파티에 들어갈 수 있는 입장권은 된다. 하지만 파티의 주인공이 되려면 그 이상이 필요하다"고 늘 말하곤 했다.

그때나 지금이나 전 세계 와인시장에서 와인의 가치를 결정하는 세가지 패러다임이 있다. 첫 번째는 프랑스나 이탈리아에서 운영하는 원산지 명칭 표시제다. 정부나 생산자 조합이 와인의 등급을 정하는 방식이다. 두 번째는 와인 전문가가 점수를 매기는 점수 제도이다. 미국의 와인 평론가인 로버트 파커(Robert Parker)가 매기는 점수가 그런 예다. 마지막은 가격으로 와인의 가치를 따지는 '가격 패러다임'이다. 비싼 와인이 좋은 와인이라는 접근이다.

프랑스産 와인 아니면 '저급' 취급하는 시장의 벽… 이 '원산지 패러독스'를 깨라
와인 최고 전문가들 초청해 "상표 가리고 맛 평가하라"
쟁쟁한 유럽産 누르고 1위 고급 브랜드로 인지도 올라

차드윅 회장은 이 세 가지 패러다임을 깨지 못하면 고급 와인시장 진입이 불가능하다고 결론 내렸다. 그의 돌파전략은 블라인드 테스트였다.

에라주리즈는 2004년 1월 독일 베를린 리츠칼튼호텔에 유럽 최고의 와인 전문가 50명을 초대해 라벨을 가린 채 와인 평가를 했다. 그 결과 에라주리즈의 고급 와인인 비녜도 차드윅 2000년산이 1등을 차지했다. 샤토 라피트가 3위, 샤토 마고와 샤토 라투르가 각각 5, 6위를 차지했다.

와인 전문지들은 이 결과를 1976년 파리의 심판에 빗대 '베를린의 심판'이라고 불렀다. 그도 그럴 것이 한 병에 1000달러가 넘는 프랑스 고급 와인을 에라주리즈의 100~200달러짜리 와인이 눌렀기 때문이다. 에라주리즈는 그 뒤 런던, 뉴욕, 베이징, 서울 등 전 세계를 돌며 블라인드 테스트를 실시해 와인을 홍보하고 있다.

2009년은 에라주리즈에 잊지 못할 한 해였다. 로버트 파커가 에라주리즈의 비녜도 차드윅 2006년산에 97점(100점 만점)을 줬다. 샤토 라피트와 같은 점수다. 2003년 1600만달러였던 수출 규모(공급 가격 기준)는 2009년엔 5300만달러로 늘어났다. 칠레 와인업체의 수출이 지난 1년간 10% 성장하는 동안 에라주리즈의 수출은 28% 늘어 성장률 1위를 기록했다.

차드윅 회장은 "지금부터가 시작"이라고 했다. "올해 전체 매출의 30%가 고급, 최고급 와인에서 나왔습니다. 이 비중을 10년 안에 50%까지 늘릴 계획입니다."


신흥 브랜드가 '원산지 패러독스' 극복하려면…

멕시코 '코로나' 맥주, 원산지 숨기고 '태양·해변' 등 이미지 강조

하버드대 경영대의 로히트 디슈판데(Rohit Deshpande) 교수는 신흥 브랜드가 원산지 패러독스에 맞서 싸우는 방법으로 크게 5가지를 꼽는다〈표 참조〉.

코로나(맥주 브랜드)처럼 원산지(멕시코)를 최대한 드러내지 않고 '재미·태양·해변' 같은 이미지를 강조하거나, 원산지를 알 수 없도록 판매지역에서 별도의 브랜드를 만드는 것이 일반적이다.

그러나 차드윅 회장은 정면 승부를 원한다고 했다.

"그동안 칠레 하면 떠오르는 이미지가 없었습니다. 옆에 있는 아르헨티나만 해도 탱고 같은 강렬한 이미지가 있는데 말이죠. 하지만 이제 달라지고 있습니다. 매몰됐다가 구조된 광부들은 전 세계에 칠레를 알리는 브랜드가 됐습니다. 저는 고급 와인이 칠레의 또 다른 브랜드가 될 것이라고 믿습니다."

차드윅 회장은 입가에 미소를 띠고 말했다. 전 세계 손님들 앞에 선 그는 고급 정장 대신 챙이 넓은 모자를 쓰고 담요를 어깨에 두르는 칠레 전통 의상을 입고 있었다.

[이석호]

Chosun.com의 Weekly Biz 2011년 1월 8일자 기사입니다.